营销资料第二讲剖析营销行为和购买行为

1、.：.；区域营销主管之营销管理 技艺训练之二讲师 吴新典 高级注册国际商务谋划师第二讲分析销售行为与客户购买行为本讲重点:一.销售行为二.购买行为三.销售行为与购买行为的差别四.销售时机点重新认识客户的需求顾问式的提问技术优先顺序方案阐明技术如何使大客户说得更多如何使大客户更能了解他说的是什么如何使大客户遵照他的逻辑去思索如何使大客户做出有利于他的决策首先要了解的是销售人员应具备怎样营销技术?以上八点外表上看去很简单, 实践上做起来很难. 由于, 他目前一切的销售行为都潜在地违背着上述八点. 想要成为高级销售代表吗?那他就必需做以上“简单的要求.要想深化了解营销技术, 就需求首先认识销售行为和

2、购买行为二者的“婆媳关系.销售行为销售预备阶段接近阶段调查阶段阐明阶段演示阶段建议阶段成交阶段不大不小的学问销售七步法在销售行没有被科学规范化以前, 它好似是一个即神密又混沌的过程.多数销售代表利用本人的天性或是一些道听途说的技术做销售.那么专家们经过对销售过程的整体分析, 得出了七个顺序性的模块预备阶段模块、接近阶段模块、调查阶段模块、阐明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块.也既“销售七步法.如以下图所示:图: 销售七步法 成 交 建 议 演 示 说 明 调 查 接 近准 备上图的七步法是非常客观的销售方法, 也是非常适用的销售技术.它强调的是如何发扬销售代表的客观能动性,

3、将销售做好.同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工具.对于普通销售代表来说, 有效的掌握七步法销售技术是执行营销的根底.销售预备阶段销售预备阶段的定义: 就是为了能使访问客户有效而做的一切任务的总称.其主要包括四个方面的预备内容: 1. 产品知识的预备. 2. 客户背景资料的预备. 3. 销售技巧的预备. 4. 访问目的预备.在预备阶段, 访问目的的预备是最关建的. 假设他本人都不能明确为什么去访问客户,他又如何知道预备什么呢?案例分享: 他能够会说, 访问客户的目的当然是去销售产品. 其实这是个大错误! 并不是每一次访问的目的都是去成交. 也许, 他第一次访问客户是为了和客户建立一

4、种关系, 第二次拜是了解客户的需求, 第三次访问是向客户引见他的方案, 第四次是约请客户参与演示, 第五次能够才是成交.假设他的销售过程并不顺利, 他的访问目的就能够是处理客户的反论或是推进整个销售流程.所以, 有了明确而合理的访问目的, 他才干有针对性地进展销售预备, 同时进展每一次销售访问前的谈判谋划.接近阶段接近阶段的定义: 就是为了进一步与客户建立商务关系前的销售谈判进展热身活动. 也就是说, 是让客户接受他的访问目的.接近阶般的访谈主要有三个方面的内容: 1. 开场白. 2. 普通性需求和普通性利益的陈说. 3. 赞赏客户安排时间进展谈判.如何把握好此阶段的活动: 1. 在此阶段开场

5、白是关键. 2. 假设他在见到客户后, 对于作此次访问 目的表达得模糊不清, 而且无法引起客 户的兴趣, 那么这次销售访问一开场就 堕入一种盲目和沉闷的局面. 3. 开场白对于新进销售代表是项必需掌 握的关键技巧.一个好的开场白必需包括三个要素: 1. 他是谁 2. 为什么来 3. 有什么有趣的事 尤其是第三项, 当他引见了前两项后, 就可以用一件既可以和客户业务关联又可以和作产品相关的事情来吸引客户的留意力, 这样他的开场白就胜利了.如何把握普通性需求和普通利益: 1. 一个很简单例子:每个公司都需求文件 处置, 这就是公司的普通性需求. 2. 另一个例子:他的访问目的是协助 客户降低文 件

6、处置的本钱, 这就是普通性利益. 3. 故在开场白之后, 进展普通性需求和普通性利 益的陈说, 能协助 他将谈判的话题引向正题.留意: 1. 普通性需求和普通性利益与他的产品阐明是 有本质的区别, 2. 在此阶段是不能引见他的产品的.调查阶段调查阶段的定义: 就是站在客户的立场上, 去发现客户的业务中与他产品相关的问题和需求.调查阶段包括四个方面的内容: 1. 客户的问题 2. 客户潜在的需求 3. 客户明显性需求 4. 客户对处理问题要付出的代价的思索实际总结: 1. 发现客户业务中的问题点是调查阶段 的关键, 假设他找不到问题, 他就无法 向客户进展销售. 2. 试想, 谁可以压服对现状已

7、非常称心的 人再花钱改动现状呢?即使他费尽心机, 招来的却是无尽的反论. 3. 只需当他发现客户的问题点后, 客户的 隐藏性需求也会随之暴显露来.4. 客户会向他埋怨, 会向他讲他们的不满, 但害户很少会详细提出要处理这些一问 题. 为什么呢? 由于谁都知道处理任何问题都需求 本钱. 所以, 从隐藏性需求到明显性需求 (郎客户本人说出要处理什么问题)需求 销售代表的引导. 5. 关于客户衡量处理问题的代价, 关系到 两个方面的内容:客户的以往阅历和他是如何协助 客户认识这种价值的阐明阶段阐明阶段的定义: 就是将他的产品与客户的需求联络在一 起的阶段.也就是说, 将产品的优点和客 户需求联络在一

8、同后产生利益的阶段. 阐明阶段包括三个方面的内容: 1. 产品阐明 2. 产品与客户需求的联络 3. 产品利益的证明要把握的重点: 1. 尤其是产品与客户需求相联络是非常 关键的. 2. 假设产品阐明不能与客户的需求联络 起来, 产品阐明是失败的. 3. 产品阐明的技术有FAB法, 即特性、优 点、利益法.可以利用FAB法完成前两 项内容. 4.关于利益的证明,是指他所提供的方案的可 靠性以及和客户需求关联的严密性,越是大 的工程,在此内容上要做的任务越复杂.演示阶段演示阶段的定义: 就是用直观的方式阐明他的产品.毕竟言语在表述一个产品时是非常乏力的.同时,演示又是一种有效的成交工具.一个胜利

9、的演示带来订单的效率是阐明的10倍.演示阶段包括三方面的内容: 1. 预备演示 2. 演示需求与处理方案的结合过程 3. 推进成交需求把握的重点: 1. 演示的目的就是要获取客户的订单, 为此演示应该围绕这一目的来设计.许多销售代表以为演示是让客户更了解产品,或证明某些利益, 这样的目的是不能协助 他推进销售的. 2. 他在预备演示时, 一定要重点安排经过演示而将客户引向成交的过程,并在演示的后段,强化客户决策的决心.建议阶段建议阶段的定义: 就是将整个销售过程中的重点进展总结、归纳,然后用文字的方式进展表述的阶段.需求把握的重点:建议阶段所做的建议书和相关文件往往和合同具有同样的效能.也可以

10、说,这个阶段已进入了成交的关键阶段了.2. 正确利用建议书: 建议书作为一种有效的效果工具被世界 各地的大客户销售代表广泛采用. 但大 部分销售代表都在客户没有真正购买意 向和行动志愿时运用建议书,作为一种 压服客户的工具,这实践上是对建议书 的错误利用. 3. 销售代表对客户的业务深化的了解,是 做好建议书关键.成交阶段成交阶段的定义: 1. 就是完成整个销售过程,和客户交流下 一步详细实施客户认可的方案阶段. 2. 对于大客户来说,这个阶般是个非常自 然的过程.它是每一个小阶段的成交积 累到一定程度而构成一个大成交. 成交阶段应留意的三个方面: 1. 客户的决策周期 2. 竞争对手的情况

11、3. 商务的复杂程度需求把握的重点: 1. 详细的成交技巧在小额销售中有作用, 但在大客户销售中的作用却非常有限. 2. 客户的决策周期是非常重要的影响因 素,假设不能有效地控制客户的决策周 期,那幺快到手的订单有能够被竟争对 手抢走. 3. 假设成交的商务过程过于复杂化,也只 能延伸周期,这样会成带来诸多不确定 要素.实践上,销售七步法是个非常适用而且操作性很强的方法.它更注重在规范销售代表的销售动作的根底上提升销售业绩. 接下来看看顾客的购买行为是什么样的.购买行为只懂销售行为是拿不下客户的客户购买行为七段法他究竟能帮客户做些什么SPIN高效提问法只懂销售行为是拿不下客户的成因分析: 1.

12、 销售代表最希望做到的事情就是能看 透客户心里究竟在想什么.假设谁能做 到这一点,谁就能把握销售上的自动,直 接向客户提供他想要的东西. 2. 尤其是销售流程的前期和成交阶段,能 看透客户的心思活动是每个销售代表 梦寐以求的事情. 有许多本以为可以做成的单子却莫名其 妙的输给了竞争对手,他一定非常想直接 问一问客户为什么选择了他,而不是本人. 可谁又会通知他真正的缘由呢?4. 所以,只需经过研讨购买行为,才干使销 售代表对客户、对整个销售流程、对竞 争对手了解得更清楚,为有效安排下一步 活动打好根底.行为案例分享:1. 假设只是单纯地研讨销售行为,忽视对购买行为的学习,销售代表会发现整个销售过

13、程无法和客户的购买行为相呼应,也就是说,客户一直不能与他的安排合拍.2. 当他安排好一个产品演示后,客户总是有各种非常充分的理由推辞.3. 当他进展了产品阐明后,客户却大倒本人的苦水,即使客户非常认同他的产品,却一直不做购买的决议.4. 上述这些行为都阐明单纯的销售技术,是无法有效的完成大客户销售的.客户购买行为七段法在面对上述客户行为时,销售代表往往会束手无策,只能一遍又一遍简单地反复本人都不置信的销售动作.所以,大客户销售代表必需在了解销售行为的七步法之后,仔细学习和认识客户购买行为的七个阶段,为真正地掌握销售自动权打下实际根底.以下图是客户购买行为七阶段循环图.图例:发现问题 分析问题

14、决议处理问题 分析处理问题 选择买方 确定处理方案 签署购买协议现实中的七段法:1.经过研讨,大客户采购时,绝大部分客户是按照这七个步骤进展采购的.2.同时,这七个步骤高度概括了客户购买的关键心思.3.只需销售代表仔细研讨,并掌握这个流程图,就可以洞察客户心思与客户购买行为.他究竟能帮客户做些什么在这里将列举一个案例来解答七段法的作用,同时通知他要客户做些什么: 例子: 1.假设他能发现客户忽略的问题,客户能否会尊重他呢?同时,客户能否会觉得他是关怀他的呢? 2.假设他能协助 客户分析问题,客户能否就在潜认识里把他看作了专家,而不仅仅是推销员呢?.假设他能比较客观地通知客户问题该用 什么方式处

15、理、应该思索什么要素,客户能否会更信任他,并且有些事情会按照他的观念去办呢?现实中的情况:1.有多少销售代表这样做过?有多少销售代表这样想过呢?2.许多销售代表总是问,我们除了能给客户提供产品,还能给客户提供什么呢?好象一分开产品销售代表和客户就无话可说了. 其实他还要做的很多: 1. 协助 客户了解一些问题 2. 提供应客户一些分析问题的方法 3. 协助 客户找到一些处理问题的方法 4. 协助客户思索如何把这件事做得更好 5. 提供一些客户根本无法获得的资料购买行为七段法都是围绕客户心思进展的,而且顺序性要求非常强.只需当他将客户购行为图熟记于心的时侯,他就可以知道什么时候客户需求什么协助

16、,什么时候他最应该做的事情是什么,客户下一步必将做什么.同时,再学会运用SPIN有效四步提问法,可有效协助 他提高销售胜利率.SPIN有效提问法:SPIN四种提问方式是:1.情况讯问2.问题讯问3.暗示讯问4.需求满足讯问销售行为与购买行为的差别差别一 差别二 差别三 差别四差别一差别一: 1. 销售行为对购买行为的影响是有 限的. 2. 购买行为决议销售行为.告介:大客户销售代表必需首先站在客户的立场上冷静的分析客户面临的问题,并客户的问题与本人产品的结合点进展客观的分析.2. 假设有结合点,而且结合得牢,就做.3. 假设有结合点,但结合得不牢,就先等等看.4. 假设没有结合点,就一定要学会

17、放弃.5. 大客户销售代表销售的产品与普通商品不同,客户会更明智地对本人的决策进展判别,一味单纯的销售就意味着浪费有限的资源.所以关注购买行为才是硬道理.差别二差别二: 1. 销售代表关怀的是产品和效力的明显 性特征. 2. 客户关怀的是目前所用的技术和将要 更新的技术的关联.告介:1销售代表要经过改动产品阐明的方式,使与客户议论的事情变成客户真正关怀的事情2要改动什么呢?就是停顿向客户阐明产品, 开场真正关怀客户情况中的问题点.只需 在他讨论客户情况中的问题点时,客户才 会开场留意他究竟说的是什么.3. 胜利的销售在于可以将客户所关怀的问 题引导到他未来会关怀的问题上来.4. 实践上,市场上

18、只需10%的销售代表有认识地去寻觅这种联络.5. 大客户销售代表一项关键的任务就是:在与客户的沟通中,找到这种必然的联络.差别三差别三: 1. 销售代表关怀的是如何处理销售中的 妨碍 2. 客户关怀的是如何处理目前面临的问 题.告介: 1. 普通销售代表都习惯于利用产品的优势去说 服客户,或利用产品的优势来处理客户的反论, 或经过产品的阐明加强产品的竞争力.这阐明 了销售代表关怀的是如何处理销售中的妨碍. 对于市场广告人员来说是无可厚非的. 2. 但大客户销售代表却不能这样做,由于客户很 容易提出根据本人面临的实践问题所引发的 反论. 3. 怎样处理这个问题呢?第一步就转变观念,由 注重抑制销

19、售中的妨碍,转向关注客户实践关 心的问题.差别四差别四: 1. 销售代表关怀的是如何将产品向客户 阐明清楚. 2. 客户关怀的是如何了解产品对处理自 身问题的意义.只需当销售代表真正开场关怀客户所提出的问题时,关怀客户提出问题的背后意义时,双方才干用“同一种言语说话. 请完成以下归类题,将属于销售行为和购买行为的内分别区分开来:1.如何将产品向客户阐明清楚2.如何了解产品对处理本身问题的意义3.如何处理销售中的妨碍4.处理目前面临的问题5.产品和效力的明显特征6.目前所用的技术和将要更新的技术之间的关联销售时机点客户陈说性的时机点销售时机点与需求关系需求与销售的不同阶段客户陈说性的时机点客户陈说的时机点就是客户开场销售代表埋怨任务中的不满和问题.客户的不满和问题并不是客户的需求.即使销售代表发现客户对他的产品和效力有需求,假设单纯地陈说本人的看法而不从客户的埋怨开场来引导客户,那么销售代表得到的将是更多反论.销售代表必需有方法了解客户埋怨背后的真正缘由,才干真正开启销售时机的大门.销售时机点与需求关系图例:问题点 隐藏性需求埋怨与不满分析现状确认问题 明显性需明确的表态需求与销售的不同阶段预备阶段: 销售代表只能根据产品的性能去假设客户存在的需求.接近阶段: 向客户简单地陈说销售代表的产品能带给客户某种利益