广告现状文档 (2)new

1、我国移动多媒体广播电视业务现状与CMMB运营分析 HYPERLINK /CCTV.com2010年04月01日 16:54 HYPERLINK /进入复兴论坛来源：人民网摘要：CMMB自加密以来，截止2009年5月，上海累计发展收费用户近5000户。其中PMP终端占59.1%，GPS终端占17.0%，车载终端占12.4%，手机终端占10.1%，目前手机用户比重偏少。本文介绍了我国移动多媒体广播电视业务现状与CMMB运营分析。关键字：CMMB 多媒体广播 业务现状 运营分析1、我国移动多媒体广播电视业务市场状况截止2009年5月，我国手机用户已达6.869亿，且用户数还在持续增长。截止2009年

2、上半年，全国共有移动电视个人用户1288万，车载电视个人用户超过8900万。国内的移动电视用户主要是流媒体手机视频用户和模拟手机电视用户，其中流媒体手机视频用户约占52.1%，达到670万；模拟手机电视用户占25%，达到324万；CMMB用户占20.9%，达到268万；DAB用户占2%，为25万。全国共拥有964万数字移动电视个人用户，按运营商划分，中国移动占据了最大的份额，用户数为569万，比重为59.1%；运营CMMB业务的中广卫星移动广播有限公司用户数为268万，比重为27.8%；中国联通用户数为100万，比重为10.4%，这三大运营商占据了绝大部分的市场份额，比重合计达到了97.3%。

3、CMMB自加密以来，截止2009年5月，上海累计发展收费用户近5000户。其中PMP终端占59.1%，GPS终端占17.0%，车载终端占12.4%，手机终端占10.1%，目前手机用户比重偏少。1.1我国移动多媒体广播电视的运营主体1.1.1 DAB运营主体我国的数字多媒体广播业务主要由广电运营商运营，目前主要在北京、上海、广东等地试运营。北京人民广播电台北京人民广播电台是经广电总局批准的、北京地区唯一的DAB运营商。北京电台的控股子公司北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司负责北京DAB数字多媒体广播网络的建设、业务推广和商业运营。上海东方明珠集团上海东方明珠（集团）于2006年5月正式推出“D

4、MB”手机电视业务，成为全国首家手机电视运营商。东方明珠（集团）与上海文广新闻传媒集团共同组建了上海文广手机电视有限公司，专门从事在手机等个人移动终端上开展数字多媒体广播电视业务。广东电视移动传播有限公司广东电视移动传播有限公司成立于2005年7月，经广电总局批准，受广东南方传媒控股有限公司的授权进行手机电视网工程的代建和商务运营。1.1.2 流媒体手机电视运营主体在流媒体手机电视方面，主要的运营商有中国移动、中国联通和上海东方龙新媒体有限公司。其中上海东方龙新媒体有限公司是上海文广新闻传媒集团旗下专业从事手机新媒体业务的子公司。2005年3月，上海东方龙新媒体有限公司获得了国家广电总局颁发的

5、国内第一张手机电视运营牌照。2005年5月，上海文广与中国移动结成战略合作关系，共同推进手机流媒体业务。1.1.3中国移动多媒体广播电视（CMMB）运营主体按照现代企业制度和现代产权制度的要求，由广电总局直属单位出资组建总公司中广卫星移动广播有限公司。该公司作为全国CMMB运营主体与各省级的运营主体组建合资或者独资省级子公司，各省子公司根据总公司委托，负责组织建设、运维和管理本省网络的工作，还承担组建省内各地市分公司任务。各地市分公司具体承担本地市网络的建设和运维工作，各省子公司和各地市的分公司在所属区域内都是独家经营。最终形成“总公司-子公司-分公司”的CMMB全国运营格局。1.2我国移动多

6、媒体广播电视运营业务发展状况2009年1季度，个人移动电视服务总收入9220万，环比增长18.4%。按类型划分，移动流媒体收入8780万，占总收入95.2%，DAB收入350万，占3.8%，CMMB收入90万，仅占1%。1.2.1 DAB运营业务发展状况北京2006年11月1日，北京人民广播电台DAB业务正式商业运营。播出节目包括16套广播节目和6套电视节目，目前均为免费节目。上海东方明珠集团于2006年5月正式推出DMB手机电视业务，第一阶段，采取整套电视节目移植的方式，提供中央电视台、上海电视台、东方电视台的电视频道节目。第二阶段，成立自身的节目制作团队，自主制作和购买适合手机屏幕观看的节

7、目内容。第三阶段，进一步提供视频点播、娱乐互动、即时资讯等增值服务。广东广东省数字多媒体广播以“天声”手机电视为品牌名，先期开通广州、佛山等6个城市，收费模式确定为包月制，约为30元。提供三大类的业务服务：第一类为移动多媒体广播电视业务，初期包括一个专门的“天声手机频道”和四个电视转播频道。第二类为数字音频广播业务，在手机电视频道上实现音频广播功能。第三类为数据业务，实时提供订制电子报纸杂志、交通信息、金融股市、互联网信息等数据业务。1.2.2流媒体手机电视运营业务发展状况中国移动手机电视业务2004年以来，中国移动全面加快了手机电视等移动流媒体业务的试验步伐。以雅典奥运会为契机，广东移动推出

8、了通过手机观看奥运电视直播和精彩片断的手机电视业务。此后，河北、四川、浙江、上海等省市移动公司也相继推出了手机电视业务。2009年1月，上海移动与上海文广新闻传媒集团在上海地区开始联手试播手机电视。2009年1季度，中国移动手机电视业务收入774万，占到全国个人移动电视业务总收入的83.9%。中国联通手机电视业务中国联通的手机视频流媒体业务分别在三个平台上运行，即Brew平台、U-web平台和uni平台。Brew 平台目前活跃用户有300万；U-web平台订购视频包月业务的用户约2万。uni平台用户有约10万，经常使用视频点播服务的用户超过3万。2009年1季度，中国联通手机电视业务收入104

9、万，占到全国个人移动电视业务总收入的11.3%。“东方龙”开展的流媒体手机电视业务2005的9月28日，“东方手机电视”全网平台正式开通。2006年3月开始对移动用户进行收费，联通用户10月份开始收费。现在移动平台上，单次点播和包月定制的用户有17万左右。2009年1季度，上海东方龙新媒体有限公司电视业务收入220万，占到全国个人移动电视业务总收入的2.4%。1.2.3中国移动多媒体广播电视（CMMB）运营发展状况2009年3月，中广卫星移动广播有限公司和中国移动签署了合作框架协议，在市场推广、品牌营造和用户发展方面进行战略性合作。2009年3月，上海文广手机电视公司正式收费运营CMMB业务，

10、资费分为两种套餐：80元6月和200元/18月。用户在套餐选择方面，选择80元/6月的占1/3，选择200元/18月的占2/3。中广卫星移动广播有限公司已经实现了200个以上全国主要地市的CMMB覆盖，确定了CMMB收费标准和收费时间。CMMB将从2009年开始进入用户快速发展期，预计从2010年开始实现收入的快速增长。2、中国移动多媒体广播电视（CMMB）运营分析2.1运营模式（1）广电独立运营模式中广卫星移动广播有限公司利用数字广播电视网，向手机等小型接收终端提供单向广播电视业务的独立运营模式，是目前CMMB的主要运营模式。下一阶段，中广卫星移动广播有限公司将发展CMMB二代双向网络，使C

11、MMB广播网络具备互动能力，解决CMMB现有商业模式中由于缺乏上行通道支持而造成的用户互动、用户认证、计费和收费管理困难的问题。（2）合作运营模式2009年3月，中广卫星移动广播有限公司和中国移动签署了合作框架协议，CMMB将在通信终端上与TD独家捆绑至2012年，CMMB将于2010年正式开始收费，CMMB收入以用户收视费计算。将广电运营商的网络优势和内容优势和电信运营商的市场优势和营销优势相结合，通过中国移动多年的市场经验、渠道和客户资源，共同推广和发展我国的两个自主知识产权的技术TD-CDMA和CMMB的产业化。2.2盈利模式（1）用户订阅模式用户订阅模式是面向终端用户收费的盈利模式，包

12、括包月（年）及计次两种模式，其中包月（年）模式将成为较长一段时期CMMB的主要盈利模式。（2）广告盈利模式CMMB在运营初期，由于自办节目和其他定制节目内容缺乏，因此广告盈利模式在CMMB运营初期不作为主要的盈利模式。（3）增值服务模式目前CMMB只有6套电视节目的基础业务，还未开展定制和增值类业务。互动类型的增值服务和数据广播服务随着基础网络的完善和支持，将能够逐步实现，增值服务模式将来可能是一种重要的盈利模式。2.3 收费模式（1）与终端捆绑销售的模式将CMMB业务资费固化到终端费用中，在销售CMMB终端时，价格就已经包含了CMMB业务资费。如果成本控制得当，这种模式有望成为CMMB的主要

13、收费模式。（2）与电信运营商合作收费模式与中国移动等电信运营商合作建立收费体系，利用电信运营商的收费体系向终端用户进行收费。（3）电子商务收费模式建立网上支付体系，与各大电子商务平台合作，建立及时快捷的电子收费渠道。2.4 CMMB运营的优势（1）国家广电总局高度重视，能够发挥广电的系统优势和整体力量，可以举全系统之力推动发展，这是CMMB最大的优势。（2）与其他的国内手机电视标准相比，从系统设备、配套设备、芯片、检测设备到终端以及业务应用，目前CMMB标准的产业链成熟度是最高的。（3）目前中国的移动互联网还没有进入宽带时期，其多媒体数据服务受到带宽的制约，尚不能满足用户对大容量、高带宽、全业

14、务的需求，采用广播方式的CMMB多媒体内容相对会具有更大吸引力。（4）中国目前3家电信运营商的移动用户数量分布很不均衡，各家的业务策略也都不同，因此，CMMB有机会与某几家运营商在业务上达成互补，强强联合，进而合作成为优势业务。（5）中国共有300多个二级城市，总人口占中国城市人口的近53%，对GDP的贡献率达64%，并且这些城市的总体年增长率高达15%，其大众消费市场正在迅速膨胀。作为CMMB运营的主战场，市场机会巨大。（6）中国目前已经有6亿多手机用户，城市用户群手机的拥有量将趋于饱和，各家移动运营商已经开始抢夺农村及偏远地区的用户。手机农村用户群对通话量的需求低于城市用户群，用手机看电视

15、可能具备较大的市场发展空间。另外，CMMB技术具有卫星网络大面积覆盖的特点，与移动通信网络相比较，更适合在农村及偏远地区以较低的成本开展服务。2.5CMMB运营的劣势（1）管理：中央和地方在广播及通信领域均有不同的管理方法和规定，跨行业管理问题突出。（2）收费体系：全国统一的运营支撑系统和全国客户资源管理系统还没有真正建立，收费渠道和服务渠道需要加强建设。（3）音频标准：CMMB的音频标准选择的是中国自有知识产权的DRA标准，但该标准普及率不高，还需要解决DRA的产业化问题。（4）内容建设：目前国内的电视节目频道内容直接转播到手机上缺乏吸引力，还需要更多更好的节目资源。（5）赢利模式：CMMB

16、初期建网已经投入了大量的资金，将要进行二期双向网建设也将需要更多的资金，迫切需要开展加密收费业务，但如何保护已经起步的免费用户市场不至于过度流失是一个应该特别重视的问题。（6）品牌建设：据统计，目前用户对CMMB业务的认识率不足30%，CMMB需要有效的宣传策略和一个响亮的服务品牌，以提高用户认知度。责编：郭筱紫窗体顶端相关热词搜索: HYPERLINK /websearch.php?q=%CE%D2%B9%FA%D2%C6%B6%AF%B6%E0%C3%BD%CC%E5%B9%E3%B2%A5%B5%E7%CA%D3%D2%B5%CE%F1我国移动多媒体广播电视业务 HYPERLINK /w

17、ebsearch.php?q=%CF%D6%D7%B4现状 HYPERLINK /websearch.php?q=CMMBCMMB HYPERLINK /websearch.php?q=%D4%CB%D3%AA%B7%D6%CE%F6运营分析移动广告业务发展现状分析 2006年3月以来，中国移动和中国联通先后宣布正式上线移动广告业务，一时间，移动广告引起业界广泛的关注。移动广告并不是新生业务，此前在国外国内均有发展。但是由于近期运营商和SP的大规模进入，这项业务也出现了一些新的内容。在此，我们针对目前移动广告在我国的发展现状进行了介绍，并对其发展的前景和策略进行了分析。一、移动广告业务特点分析

18、移动广告的定义为通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。总的来说，移动广告作为广告市场的新兴媒体，其强大的竞争力主要表现在以下几个方面。1.个性化手机用户可自主选择听取感兴趣的广告信息或进行广告信息的点播、定制，商家可以根据移动网网管的统计数据获得听取广告信息的用户数及信息抵达率，从而对广告效果做到心中有数，以便及时调整业务策略和投资成本。2.互动性通过移动媒介传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用

19、移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商做回应，甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓“病毒式”营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发信息的过程中用户自身成了发送者，增加了信息的可信度。3.移动性与其他媒体相比，移动广告业务还有一个独一无二的优势，那就是移动性，即用户在需要的时候可以随时随地获取信息。获取信息的方式不仅包括收听广告电话，还包括信息点播等其它方式。事实上小区广播也是移动广告的一种业务模式，小区广播发送与位置相关的实时信息，为用户即时消费提供了可能。当移动用户来到某个小区需要就餐或购物，或想参与某种娱乐活动，那么利用手机进行信息查询是最方便的选择，在户外行进中更是惟一的

20、选择。手机还具有广告信息存储功能，这一点传统媒体也无法相比。4.低成本移动广告业务降低了广告成本，尤其是电话广告业务的广告制作比较简单，主要是广告词的构思和语音的录制成本非常低。同电视、大型广告牌相比，电话广告方式把更多的资金投入到广告内容传递方面，而不是广告制作方面。除了电话广告以外，移动广告业务随着移动通信技术的进步还将进行多媒体广告视频播放，届时广告制作和发布成本将有所提高，但是与电视、电台等媒体相比，移动广告业务的成本还是具有较大优势。5.情境性传统广告是在几乎不考虑情境的情况下将相同的信息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定

21、目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统（GPS）技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。6.高效性尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上，广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的信息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的用户是在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%的用户是在收到短信当时阅读的。尽管移动广告在广告市场的优势比较明显，但移动广告业务也有软肋。因为广告

22、投放量较大的药品、食品、家电、日用百货等多适合以奇妙创意的视频形式播放，即使手机可以播放多媒体广告，但小小的手机屏幕自然比不上电视屏幕的视觉效果和冲击力，所以一些行业的广告并不适合通过手机发布。事实证明，手机最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息，如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等等。二、移动广告业务的发展现状从移动广告业务的开发形式来看，移动广告有很多种业务方式，比如手机内置广告、彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等。从内容上来看，又可以采用文字、彩图、视频、音乐等多种或者混合形式。移动广告业务的诸多优势使得该业务一经推出便受到全球许多移动运营商、SP的大力追捧，如中国移动、Vodaf

23、one、KDDI等多家运营商。此外，传统的互联网内容提供商、媒体公司和搜索引擎巨头在2006年也不约而同地选择手机广告作为其移动市场战略的突破点。如4月5日，微软和NBC的合资公司MSNBC推出了测试版的手机新闻服务，将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。年初高调进入移动市场的Google也在2006年4月在日本成功进行了手机广告的试验，目前已经进入业务商用的准备中。2006年7月，美国Cinglar等多家运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。美国市场研究公司visiongain的市场报告显示，3年后美国和欧洲的手机广告市场将达到10亿美元左右。在我国，多家电信运营商和SP也纷纷开

24、展了手机广告业务的试运营。如中国移动表示正准备将手机打造成为一个面向约1亿用户的广告平台，并通过捆绑广告的形式向用户提供免费的内容服务。除向企业、广告公司、广告商提供短信、彩信、IVR（互动声讯服务）、游戏下载等多种方式外，中国移动还将效仿目前的互联网广告模式，在移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。中国联通也已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4类广告模式。除了中国移动和中国联通发力移动广告业务之外，移动广告也成为众多SP追捧的焦点。如新

25、网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开始了与运营商的深层次合作。此外，与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。三、移动广告业务的商业模式事实上，在今年上半年，中国移动广告市场已风声水起，商业模式和案例层出不穷。

26、其中有4种模式最引人注目。1.移动运营商的代理模式目前，中国移动和中国联通的移动广告业务都是属于这种模式。其主要发展特点如表1所示。运营商中国移动中国联通运营公司飞拓无限代理运营授权全资子公司联通新时讯广告模式除向企业、广告公司、广告商提供短信、彩信、IVR（互动声讯服务）、游戏下载等多种方式外，中移动还将效仿目前的互联网广告模式，在其移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。向企业、广告公司、广告商等提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）的四类广告模式等。用户收费方式目前以免费赠阅为主可能实行话费补偿业务操作方式用户阅读信息时，手机同时显示一条商业广告，而用户无需为阅读

27、该信息支付任何费用。观看广告的手机用户可以获得适当的话费补偿，但对于用户主动寻求的广告信息，联通也可能收取适当的费用。用户范围移动梦网的注册用户联通在信的所有用户从市场竞争的角度来看，中国移动在时间、业务模式和合作模式上略占先机，如目前中国移动拥有2.6亿户手机用户，其移动梦网的注册用户则超过1亿户，平均每天浏览用户超过300万户，且每天新增用户超过300万户，因此中移动一旦进入广告业，将拥有中国迄今为止最大的广告受众群体，成为国内最大的广告商。中国联通在今年7月12日全面推出手机广告，利用移动网络资源向其1.3亿多户手机用户提供广告信息服务。在用户数上中国移动是联通的2倍，所以在受众上已经取

28、得了先机。此外，在移动广告的价格体系方面，中国移动早早确定了移动广告收费标准为100元人民币/1000个PV（用户点击），而中国联通目前虽然也确定了与众多广告客户的合作模式，但在资费上能否取得优势还有待市场进一步验证。不过联通也不是没有优势可言，如对用户实施的话费补偿方式及在推出手机广告对旗下用户进行筛选，以确定发送广告的对象，并尊重用户自愿观看的原则。这在一定程度上保证了有效用户的投放。手机广告业务分众、定向、及时、互动的特性是我国移动运营商运作此项业务最为看重的方面。在3G时代，由于视频、在线游戏等新业务的介入，该种移动广告业务模式的商机还将持续增长。2.凯威点告用户相对被动接受的SP模式

29、凯威点告在2006年3月被分众传媒收购，收购后的新公司叫北京分众无线传媒有限公司。从目前披露的情况看，凯威点告大多被业内人士视为一个短信群发公司，是一家把强制推送概念做到极至的SP广告公司。该公司有每个WAP手机用户使用WAP的信息记录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。目前凯威点告掌握了7000多万个用户手机号码等信息，几乎囊括了中国所有WAP用户，该公司每日可向1200万户WAP用户发送广告，并占有这一市场近80的份额。凯威点告的WAPPUSH广告模式酷似原来的群发短信，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管，未来

30、发展前景不容乐观。3.广州摩拜美迪公司的终端嵌入模式与绑定上游运营商的做法不同，很多手机广告商正在跑马圈地式地向下游的手机终端厂商渗透。其中最为典型的就是广州摩拜美迪公司，其发展目标是将广告元素直接置入手机终端投放给手机用户。摩拜美迪通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放34个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。目前，摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。此外，广州摩拜美迪公司通过在手机终端内置软件的方式对广告进行及时更新，比如将影院影讯等时髦的广告放在软件包中，当用户使用GPRS时，软件便会自动更新内置在手机里的广告内容，同时

31、软件包含的积分管理系统可以统计和激励使用广告的手机用户。这种模式从实现方式上来说相对简单，但实际操作起来却很难，因为对于手机终端厂商来讲，在选择广告产品的品牌时会比较谨慎和苛刻。手机终端一般会选择与自己品牌相匹配的广告品牌，一线的手机品牌都不愿接受一个不知名的广告。目前广州摩拜美迪公司为了开展手机广告的渠道“圈地运动”，花费了一年时间与目前市面上所有的手机厂商谈了一遍，最终达成协议的大部分的是国内手机厂商，国外厂商对此好像兴趣不大。受在手机终端内置广告的启发，目前一些手机游戏、多媒体播放器、浏览器的软件开发商也开始考虑通过广告分成方式替代原有向手机厂商授权收费的模式，他们希望能够在手机游戏中设

32、置广告来参与广告费的分成。4.WAP网站免费发送模式还有一种模式是3G门户、新网互联和WAP天下等WAP公司的WAP网站免费发送模式。它们以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似目前互联网广告的手机广告。此前，在相当长的时间内，独立WAP网站仅有的广告主要来源于移动梦网的SP所做的广告链接，但是由于中国移动出台了禁止SP在非梦网平台上做广告的规定，断绝了这一广告的来源。随着此前中国移动介入手机广告的举动，独立WAP网站也开始看到了免费WAP门户盈利模式的突破口。以WAP天下为例，WAP天下利用其先天的互动平台，希望通过在WAP论坛上为广告产品开辟专区的形式为广告主提供

33、更深度的互动营销，比如对某化妆品品牌开辟讨论专区，通过用户之间互相交流使用感受，不仅加深了用户对产品品牌的认识，还可以激发用户主动获取广告信息的欲望，增加其购买冲动。从用户交互性上讲，与互联网平台相比，手机是实现互动营销的最佳平台。近日，国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放，并有可能在下一步和联想达成广告合作，从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争，但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式，将通过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品

34、的营销。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。尽管移动广告业务的产业链各个环节都是动作频频，但以上4种移动广告业务的商业模式中还没有全面盈利的案例。此外，手机广告和互联网广告相比，还存在技术标准不统一的问题，使得目前的手机广告以文字形式居多。从视频广告来讲，美国WAA已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。这就会出现因用户手机类型多种多样导致很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的现象，影响用户对广告信息的阅读体验。目前，移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消

35、费者。作为移动广告的付费者，广告主是价值链中的重要一环。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，技术提供商在这一环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展。四、移动广告业务的发展策略移动广告业务的发展需要移动运营商、企业商家、广告制作商和移动用户的共同努力，尤其是位于价值链中心的移

36、动运营商。移动广告业务不仅可以给运营商带来更多的收益，同时也能够更好地帮助运营商掌握产业链发展的主导权。因此，运营商需要为移动广告业务制定和实施正确的发展策略，以推动移动广告业务在未来的发展中获得持续的成功。从目前的发展情况来看，移动运营商的业务发展策略应包括以下几个方面。1.进行业务品牌整合移动运营商应将所有具有广告性质的业务如短消息业务中的小区广播、USSD业务、移动800业务等全部纳入到移动广告业务当中，建立完整统一的移动广告业务品牌有利于业务的推广和各种资源的整合。2.加大业务品牌的推广力度在品牌搭建完成后，移动运营商应加大业务品牌的推广力度，向业务用户（即企业商家）和普通用户（即手机

37、客户）分别发起宣传攻势。为了进一步营造移动广告业务的商机，运营商应放下架子与企业商家精诚合作，降低业务开放门槛，使更多企业商家切入这个领域，与企业商家、SP、广告制作商及手机用户建立合作共赢的价值链。3.确定业务的收费对象和资费标准移动广告业务对移动用户来说应该是免费的，作为广告客户的企业和商家才是移动广告业务的收入来源。与其冒着流失用户的风险向移动用户收取寥寥的费用，不如与广告客户交好赚取企业商家的巨额广告费，明智的运营商应能清晰的认识到这一点。从目前开放的业务来看，任何收费不合理或昂贵的业务都开展得不算成功，如彩信业务。4.拓展现有的业务模式目前移动广告业务在业务模式上还显得过于单一。因此

38、，研究并开发多种业务模式和实现方案，为业务客户提供信息传播的最佳舞台及为移动用户获取信息提供人性化手段是运营商的当务之急。对于移动用户来说，也应该可以采取多种途径使用该业务，如以下方式：拨打广告接入电话收听广告；短信形式的信息点播；通过USSD互动方式获得信息；接收根据用户签约信息对用户分类投放的广告；接收小区广播；接收彩信格式的广告；通过移动梦网平台接收SP发布的广告；在3G时代通过IMS系统收看广告视频。5.建立统一的广告接入平台为适应移动广告业务向纵深发展，移动运营商应组建专门的广告接入平台。它是移动运营商为企业、商家及广告制作商提供的广告信息的输入平台，其中包括语音服务器、数据服务器及

39、其它服务器设备，用来存储客户的各种类型的广告信息，同时运营商为客户提供友好的界面，使客户能够进行信息的输入、修改、查询、广告受众统计等操作。广告接入平台与企业、商家及广告制作商的连接一般通过TCP/IP网络协议进行。广告接入平台将接入的各种形式的广告信息通过移动通信网的各种网络资源发送给手机用户（消费者）。其中包括短消息系统、彩信系统、语音交互系统、智能外设系统及未来3G网络的IMS等，这些系统具有不同的业务功能，可以给用户提供多彩的、个性化的、不同类型的广告信息。6.信息内容向多媒体方向发展目前为止，运营商表示他们希望通过一些折扣服务来吸引用户，例如向那些同意接收手机广告内容的用户仅仅收取8

40、折的月租费用。另一方面，目前手机无线连接的速度还不能令人满意，因此绝大多数广告还仅仅停留在文字形势，相信随着技术的提升，图形甚至视频广告将逐渐出现在市场上。随着3G时代的来临，3G对于数据多媒体功能的支持使视频动画的接收发送成为可能，手机将具备同电视广告一争高下的资本，届时移动广告涉猎的行业领域将更为宽广，在广告市场所占份额将有所突破。五、发展移动广告业务需要注意的问题1.相应法律法规的管理规定我国的广告法明确规定，只有符合广告法中资质标准的新闻媒介单位和具有广告发布媒介的组织、其他法人或经济组织才能够提交申请，并在审核合格后具有相应的广告发布资格，才可以按照规定发布广告信息。此外，在提交申请

41、获得相应的资质证明以后，运营商还需要重点关注的就是国家工商管理局对于电信信息类广告的新规定，如营业执照、业务种类、业务覆盖范围、服务内容等。此外，对于移动运营商来说，与广告主洽谈合作业务，运营商传统的大众服务模式并不适合，需要有专门的机构进行市场营销和运作。专门的广告公司要负责挖掘客户，和客户洽谈合作，签订合同，再由运营商通过网络和自己的网关系统进行服务。2.其他需要注意的问题从以上我们可以看出，我国对于手机这一新的媒体广告主要从资质标准、广告内容、收费方法等方面进行了详细的规定。因此，应该着重在广告信息内容和收费方式的管理上避免违规操作。其次，移动广告业务的推广还要注意方式方法，具体如下。应得到用户允许无论通过何种方式建立移动用户的数据库作为未来营销的受众群，都一定要获得对方的允许，同时也要关注那些以前允许但现在可能不允许的用户。同样，如