房地产项目定价与价格策略

1、房地产项目定价与价格策略本章学习目的：明确房地产项目定价的目标掌握房地产项目定价的方法掌握房地产项目定价的基本策略掌握房地产项目定价的工作程序明确水平价差、垂直价差的涵义、分布规律影响因素及确定方法7.1房地产项目价格策略概述7.1.1房地产定价与估价的关系定义价格策划的定义：房地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动房地产定价：指以发展商自己所开发的房地产为对象，有企业人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业的价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的的确定房地产估价：以房地产为对象，有专业估价人员，根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，并在综合分析影响房地产价格

2、因素的基础上，带房地产价格客观合理的进行古迹、推断或判断房地产估价和房地产定价的不同具体操作人员不同确定目的不同依据原则不同使用方法不同价格体系不同7.1.2房地产价格的主要影响因素房地产价格是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响，因此价格策划必须在对各种影响因素进行细致分析的基础上制定，影响房地产价格的因素主要有：成本因素竞争因素产品差异地产商的发展目标法律、政策因素7.1.3房地产项目定价目标定价目标：开发商在制定价格时所要达到的目的和标准房地产开发企业的集中定价目标：以获取高额利润为定价目标已投资收益率为定价目标以保持价格稳定为定价目标以应对竞争或避免竞争为定价目标7.2房

3、地产项目定价方法定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法，房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘两划定加法四类7.2.1成本导向定价成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，其基本思路是：在定价时首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。主要由三种方法，分别为：成本加成定价法、目标收益定价法和售价加成定价法，主要的区别见下表：方法公式适用范围成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）计算方便，适用于市场环境比较稳定的情况下目标收益法售价=（总成本+目标利润）/

4、预计销售量保证利润，适用于有一定势力或占有率的企业售价加成方法单位产品售价=单位产品成本/（1-加成率）容易计算毛利率，对消费者来说更容易接受7.2.2需求导向定价需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据买方的成本定价，其主要的方法有理解值定价法和区分定价法理解值定价法是指消费者对于商品的一种观念价值，这种观念实质上是消费者商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估，其指导思想是：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品的认识水平而非买方成本区分需求定价法区分需求定价法又称差别法，是指某一产品可根据不同的强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，

5、采取不同的售价。区分需求定价的主要形式：以消费群体的差异为基础的差别定价以数量差异为基础的差别定价以产品外观、花样、花色等差异为基础的差别定价以地域差异或是检差异为基础的差别定价7.2.3竞争导向定价竞争导向定价是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊方法，它以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的实力等情况，企业指定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定级方法主要由两种：随行就市定价法和追随竞争者定价法7.2.4可比楼盘定价法针对许多楼叛均倾向于定性描述，尝试对楼盘定量描述的一种方法，通过对地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花的

6、定量描述，来确定本楼盘的价格的方法，主要步骤：定级因素、指标与分值定级因素权重确定楼盘定级公式可比楼盘计算表7.3房地产项目基本定价策略定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则，定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本情况、消费构成、消费心理等多因素来制定，不同的房地产项目在不同的时间、不同的地点可采用不同的定价策略7.3.1房地产总体定价策略房地产企业总体定价策略一般有三种：低价策略采用低价策略，一般以市场占有率为其主要的目标，而营销利润往往为此要目标高价策略采用高价策略主要目的是在短时间内获取暴力，而市场销售量和占有率可能无法提高中价策略这种

7、策略一般适用于房地产市场状况比较稳定的情况下，凡地产企业希望在现有的条件下保持其占有率7.3.2全程营销过程定价策略房地产全程营销过程是指开发的楼盘或住区从预售开始到售完为止的全过程。全程营销策略一般有以下几种：低开高走策略含义：低开高走定价策略就是随着施工建筑物的成型和不断的接近竣工，根据销售的进展情况，每到一个调价时点，按预先指定的幅度调高一次售假的策略，也就是价格有计划的定期提高的策略优点与缺点底价开盘的有利点：便于快速成交，促进良性循环给消费者以假象，促使其产生购买的想法便于日后价格的控制便于内务运转，资金回笼底价开盘的不利点：首期利润不高楼盘形象难以提升调价技巧价格调价的关键是：小幅

8、递增，频繁调价底价开盘的两种模式开盘起价低，均价也低开盘起价低，均价高低开高走的结果给人造成便宜没好货的概念实际价格比消费者预期低，容易积聚人气消费者和投资者已经知道发展商德低开高走策略，容易成交有利于发展商树立形象适用范围产品均好性不强，又没有什么特色楼盘的开发量相对过大绝对单价过高，超出当地主流购房价格市场竞争激烈，类似产品过多高开低走策略含义：开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快讲投资资金全部收回优点和缺点与低价开盘相比，主要表现在：便于获得最大利润，但若价位偏离当地主流价格，则资金周转相对缓慢便于树立楼盘形象，创造无形资产

9、日后的价格直接调控余地较小高价开盘的结果楼盘的口碑和品质的到了展示难以积聚人气，难以形成抢购风高开低走，消费者感到一定的实惠先高后低迎合了后期的消费者，对企业的形象有一定的影响适用范围高开低走策略一般适用于以下两种情况：一些高档的商品房，市场竞争区域平缓，开发商在以高价开盘成功后，基本上完成预期的销售目的，希望资金的迅速回笼，降价处理小区的销售处于宏观经济周期的衰竭阶段，或由于竞争过度，高价开盘并未达到理想的效果，不得不进行调价低开高走与高开低走的比较：价格走势低开高走高开低走物业品牌影响物业档次展示物业形象卖场人气畅旺一般升值空间先大后小先小后大发展商品牌较易建立较难建立销售速度快慢稳定价格

10、策略这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定的状态，既不大幅度提价，也不大幅度降价，一般适用于房地产市场比较成熟稳定的区域，房地产企业开发项目的销售量小或短期销售也可采用7.3.3时点定价策略时点定价策略，是指销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整各单位出售价格的策略，主要有以下几种：折扣和折让定价策略，主要有现金折扣、数量折扣和职能折扣单一价格策略和差别价格策略用户心理定价法，有尾数定价策略、整数定价策略、习惯心态定价策略、首尾定价策略和满意定价策略7.4房地产项目的定价工作程序收集整理市场信息及定价标的物的楼盘资料估计成本和需求分析竞争对手选择房地产定价的目标与基

11、本方法决定楼盘的平均单价决定各期、各栋的平均价格决定楼盘垂直价差决定水平价差调整价格偏差确定付款方式7.5确定垂直价差7.5.1垂直价差含义及分布规律垂直差价是指同一建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来计算对于高层来讲，底面用作商业用途的房子除外，楼层约稿，价值越大7.5.2影响垂直差价的因素制定垂直差价，最高与最低单价之差，可反应各楼层之间可能存在的价值空间，另外，市场状况以及目标客户的习性也会影响差价幅度的大小当市场状况较好时，加查幅度大，当市场状况不好时，价差幅度小当产品单价水平高时价差幅度大，反之则小目标客户的购房习性比较保守时，大多无法接受差异大的价格，因此差异

12、不宜过大，反之，则可7.5.3楼层定价方式楼房的定价方式根据用途的不同主要有住宅和商用两种分类，其影响定价的因素也不同，对住宅来说，以一楼为例，价格大约为2楼以上平均价格的1.11.3倍，并根据不同的情况来具体的确定对商用来说，一楼价格与2楼以上平均价格的价差达到2.55倍，并根据当地的消费习惯，区域的商业情况等来具体的测算7.6制定水平价差7.6.1水平价差的含义水平价差是指同一楼层不同户别之间的每平方米的价格差异7.6.2影响水平价差的因素一般而言，影响水平价差的因素包括下列几项：朝向：朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式是以客厅临接主阳台所朝得方向，采光：通常是指房屋所临接采光面的多寡

13、或采光面积的大小私密性：私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来衡量景观格局7.6.3制定水平价差的程序确定同一水平平面层的户数或单元数确定单栋或多栋建筑物，单栋同一楼层不同户别制定价差，多栋，同一层面，不同栋别制定价差确定影响水平价差的因素评定各因素对水平价差的影响调整各户或各栋从而就各个因素的价差计算出个别价差累计各户各栋别致正负价差总数确定正负价差之和是否为零确定是否在进行单栋定价确定水平价差定价7.6.4因素成对比较法在水平价差中的应用方法简介：因素成对比较法又成为强制比较法，主要是通过因素间成对比较，确定因素权重的方法应用的前提：因素间的可成对比较性因素比较的可转移

14、性应用举例（见课本p255-257）7.7价格组合与租金转换7.7.1如何运用价格组合同类产品，则价格制定时就可采取一般的垂直价差和水平价差的定价方法，通过区分彼此的差异程度，来确定彼此的价格不同类产品，要针对自己各自的市场来分别制定介于两者之间的产品，通过进一步分析楼盘查您的内容，发现其内在的组合关系，来判断其价格7.7.2价格与租金的转换房地产价格与租金的关系房地产价格：一次性卖断的价格，且一次性实现地产价值地产租金：逐步实现地产的价值，以出租人在零星出卖地产使用权时有承租人支付的价格，是一种特殊价格模式地产租赁在发达国家房地产市场是房地产市场的主体部分，租金更是反映房地产价格的晴雨表，直接反映供求关系函数关系V单位地产出售价格 n地产可使用年限R房地产租赁价格 r投资回报率C地产出租过程中有关费用支出7.8运用调策略在市场经济环境中，随着供求关系的变化和市场竞争的激烈，价格也就有上升或下降的波动，为配合销售情况，有必要进行价格调整，以反映出市场需求的变化7.8.1调价的原因与市场反应调价的原因面临巨大的市场竞争楼盘成本费用发生改变产品需求出现变动销售中心心理战术营销策略的改变分析购房客户对调价的反应购房客户对产品降价的反应产品设计老了，不值钱了产品品质出现一些缺点楼盘销