直销模式的潜在隐患11

1、无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 .无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.；无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 直销方式的潜在隐患以安利公司为例一、直销与直复营销的产生和开展1、直销的产生和开展直销Direct Selling即直接销售，又称无店铺销售，是一种古老而先进的营销方式。根据2004年末，中国商务部草拟的定义，直销是指在中华人民共和国境内依法注册的企业在设立店铺销售本企业自产产品以下简称“产品的同时，经过推销员将产品直

2、接销售给最终消费者的经销方式2(P19)。直销的源头可以追溯到原始社会物物交换的年代，那时的人们为了生活方便，就采用以物易物的方式来获取本人所缺的东西，这就是最原始的直销。早在20世纪初的中国，直销的雏形人对人的直接推销就曾经产生。1929年，杭州“王星记扇庄的二代当家王子清就曾采用一种类似直销的方法招徕生意，即引见提取佣金。假假设有人给王子清引见了业务，他便能得到成交额5%-10%不等的佣金。而这些引见者，那么类似今天的直销人员1(P3-5)。国外有记载的直销萌芽于20世纪40年代，由犹太商人卡撒贝创建。直销的兴盛产生于美国，第一家采用直销方式销售产品是20世纪40年代在加利福尼亚创建的健尔

3、力公司1(P3-5)。从此，现代直销业开场在各国蓬勃开展起来。2、直复营销的产生和开展直复营销Direct Marketing又称直接营销或直销营销，它综合包括直销在内的多种销售方式，根据消费者的特征，采用相宜的媒体进展有针对性的信息传送，从而到达营销的目的。根据美国直复营销协会ADMA的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反响和达成买卖而运用多种广告媒体，或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销以盈利为目的，经过个性化的沟通渠道和媒介向目的市场成员发布信息，以寻求直接回应 的社会和管理过程3(P11)。直复营销的方式主要包括以下五类方式：第一、广告销售，如直接邮购、目录营销

4、、营销、电台营销、电视营销、网络营销等；第二、直接销售，即直销，如逐户访问销售、家庭销售会等；第三、自动售货，如自动售货机、自动效力机等；第四、代购效力等方式4(P45)；第五、导购效力等其它方式。例如，目前名列世界500强的Dell电脑在中国就采用直复营销的方式。3、直销与传销的区别二、直销企业普遍采用的“安利方式1、安利公司的开展及销售方式安利公司成立于1959年，由美国的两位退伍军人理查狄维士和杰温安洛结合创建，这标志着现代直销方法趋于成熟。当然，安利在美国的开展也并非一帆风顺，在20世纪70年代，由于非法传销的泛滥，安利公司也遭到牵连。1975年，美国联邦贸易署FTC曾鞭挞多层次直销为

5、不合法的非法传销，并欲加以取缔，安利也被指控运用非法传销进展运营。但是，经过历时4年的调查、取证、审问，最终以安利胜诉而告终，安利公司采用的多层次直销方式被联邦政府认可为一种合法的销售方式。20世纪70年代后期，美国制定了“反金字塔法案，用以制止“老鼠会Rat Club等非法传销组织的开展。并于1978年成立世界直销协会联盟World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA，开场从法律法规和行业自律两方面对直销进展规范1(P4-5)。目前，直销企业普遍采用安利公司的销售方式，详细表现为“安利式的组织制度和奖金制度两方面。2、安利方式之“无

6、限复制的组织制度安利公司所设计的组织制度利用市场倍增学原理，类似细胞分裂一样，把直销商的才干向外分散。安利公司以为，直销事业是一个复制的事业。假设安利公司开展一个直销商，这个直销商又开展8个直销商，8个又各自开展8个直销商那么，到第八代时，安利公司将拥有16,777,216名直销商，到第十代时，高达1,073,741,824名即10亿直销商，这就是安利的市场。并且，安利公司运用几何级数实际来迅速扩展产品销售，把传统的各级零售零售体制变成一个以人际关系为网络根底的行销体制。它巧妙地结合了产品市场、消费者市场和劳动力市场，发明了一个自动繁衍与挑选地劳动力补给机制，作为其胜利的重要保证1(P90-9

7、7)。3、安利方式之“黄金分配的奖金制度安利公司所设计的奖金制度被称为精细设计、终身受害的鼓励制度。重要包括顾客效力报酬、个人销售佣金、劳务奖金、销售主任奖金世袭奖金、高级销售主任奖金、销售经理奖金翡翠奖金、高级销售经理奖金以及工资、花红、奖金之外的奖励，如出国旅游等1(P93-108)。其中，销售代表每次向顾客直接销售产品或送货到家，可以获得当次销售产品金额的20%税前作为顾客效力报酬。整个奖金制度的关键是对于个人销售佣金、劳务奖金的制度设计，这是安利奖金制度最庞大和最重要的部分，其它奖金制度与之类似。三、“安利方式的潜在隐患虽然直销方式在海外方展很快，在20世纪90年代的美国，其销售额就曾

8、经占到销售总额的30%以上4(P45)。但与中国类似，“安利方式在美国获得合法位置也阅历了漫长的时期。而且由于两国国情不同，文化差别宏大，给这些国外直销企业带来许多问题和挑战6(P12-17)。综合各种文献和资料，笔者以为：“安利方式目前在中国运作尚存在如下几方面潜在隐患。1、文化差别宏大中国目前正处于经济高速开展的转型期，允许并提倡一部分人先富起来。但是，富有的梦想使得一些人急功近利，一心只想着赚钱。并且，中华文化讲求“五缘文化，即血缘、族缘、地缘、物缘、业缘的关系7(P51)，导致许多非法传销的上当者利用上述关系开展下线，经过熟人关系来到达“无限复制的效果，进展继续行骗。结果导致直销在中国

9、台湾、香港、中国大陆开展初期，都遭遇传销的大肆入侵，“老鼠会借机兴风作浪，一时间鱼龙混杂，声名狼藉。2、缺乏诚信体系目前，中国市局面临的最大问题是无序性，许多商家缺乏诚信，社会急需建立诚信体系2(P19)。这就给一些不法商人以可乘之机，甚至在不同城市和地域流动作案而不被及时发现。相比之下，西方兴隆国家经过几十年甚至上百年建立起来的社会公共诚信体系在约束、规范、监视个人行为和商业行为方面，都起到了良好的效果。3、法律法规缺失 中国的立法可谓一波三折。起草任务从2002年2月开场，中国政府做直销立法的预备，是为了兑现中国参与WTO协议中第310条款载明的“开放无固定地点分销领域的承诺，草案几经易稿

10、、增删，至2004年9月10日“厦门投资直销业研讨会上首度公开。2004年11月，直销法规最终确定由主体、配套法规和三部分组成，早先起草的并入主体部分8。当时大部分专家和业内人士估计，将在2004年年底出台。但是由于企业的压力，时至今日，正式的仍未正式出台 。并且，直销法规还需求其它相关法律法规的配套支持，以及完善强有力的监视和执行体制。因此，“安利方式真正在中国实现规范化操作还需求各方的共同努力。4、公众消费急待提升结合表2-1和表2-2，不难看出直销员收入主要来源于当月应得劳务奖金。以表2-2中A为例，劳务奖金576RMB占到了他当月总收入852RMB的67.6%。因此，许多直销员会有以下

11、两种倾向：1许多直销员并不在意本人消费多少，而是绞尽脑汁开展下层消费者，都盼望从中得到利润。为此某些人员甚至铤而走险，不择手段。2不少直销员本身收入不高，因此本身消费动力缺乏，甚至会继续降低个人月消费量和消费额。再那么，直销方式本身依托的市场倍增学原理就在于依托公众的消费才干，这是直销市场的根底。但是，目前中国宽广的工薪阶层收入普遍不高，而安利等直销公司的产品价钱又普遍处于同类产品的中上程度，难以对绝大多数的中层顾客产生长久的吸引力。因此，“安利方式的消费根底及其结实程度值得疑心。5、培育品牌忠实度尚需时日总所周知，直销商品普通以日用品例如：化装品和洗护用品以及保健品为主8。只需上述类似于“快

12、速消费或“周期型消费的产品才干使顾客周而复始地长期运用，保证直销的商品每月都有需求和出路，从而使直销商和消费者在真正减少销售环节后均有利可图。但是，培育终成的顾客，提升顾客忠实度尚需时日，主要表现为：1直销企业的商质量量尚未完全保证，虽然已有部分企业交纳巨额保证金；2与顾客直接接触的直销员素质良莠不齐；3“端到端D2D销售方式的信任体系尚未确立。四、完善直销方式的建议与对策上述五类潜在隐患并非由“安利方式一手呵斥，它是与中国特殊环境共同作用下的产物。根据上述五大类潜在隐患，笔者相应提出如下对策和建议：1、引导公众正确对待直销和直复营销鉴于非法传销在中国呵斥的危害和影响，许多人依然把直销和传销混

13、为一谈，更不要提新兴的直复营销。因此，相关单位和机构有必要做出适当的宣传，引导公众正确对待直销和直复营销，并最终使大家从心思上认可，从消费行动中接受。最终博得群众口碑，争取良好的商业环境和社会环境9(P25)。2、完善社会诚信体系社会诚信事关一个民族乃至国家的开展大计，完善社会诚心体系也不仅仅是对直销和直复营销有利，它对于正处于转型和成熟的中国市场经济同样有着深远的意义。当然，我们留意到假设要建立类似西方兴隆国家社会诚信体对于中国系着实是一个浩繁的工程，这就更需求我们从一点一滴的建立做起，主要可以经过以下途径逐渐完善：1经过社会言论引导商家和消费者；2提倡中国优秀的传统文化，比如儒家文化的仁、

14、义、礼、致、敬；3逐渐建立中国的公民诚信档案和企业诚信档案，最终构成全社会的诚信系统。3、建立并完善法律法规目前即将出台，这对直销界来说是一个完善有序竞争机制、剔除不良厂商的机遇。当然，相关法规也应与时俱进，还可以参考国外实施的范例，并结合中国国情先行制定。这样可以汲取兴隆国家的阅历教训，到达未雨绸缪、防患于未然的目的。4、培育中国的“中产阶级中国的“中产阶级是指收入程度相对较高，数量相对庞大的中坚力量。他们是构建“调和社会的中流砥柱，是未来“橄榄型社会阶层的主体部分，也是消费市场尤其是直销市场的重要组成部分。也只需大量的“中产阶级才干利用市场倍增学原理实现直销事业的复制，到达发明和培育宽广市场的目的。因此，培育中国的“中产阶级，必需坚持以经济建立为中心，大力提高中国的经济实力，最终实现各方利益的双赢。5、提升顾客忠实度美国的盖洛普公司历时25年调查，对1000万名员工、8万名经理、召开1000 多次座谈会后的研讨结果总结以为：企业管理的中心是营销，营销的中心是打造品牌，而打造品牌的中心是提升顾客的忠实度10。并且，基于直销商品“快速消费和“周期型消费的特性，笔者以为可以从以下三方面入手：1直销企业完全保证所售商品的质量，一致价钱、一致产品，一致管理方式9(P26)；2经过培训提高直销员的素质和敬业度，加强员工的档案管理和监视；3