国际商务与国际营销七学生版

1、第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略7.2 制定市场营销计划7.3 国际市场营销的控制与协调第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.1 企业战略 企业将要做什么？ 企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目标和使命。第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.2 实施战略的原因企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指导或规则。组织试图达到什么目标？怎样才能实现目标？政策是什么？何时必须实现这些目标？组织如何判断其成功或失败？衡量标准。第七章 国际市场营销战略、计划和控制如果定期检查这些策略，将确保企业：拥有可用于制定计划

2、、预测和制定决策的客观数据；进行有效的资源分配了解顾客不断变化的需要和期望；为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开发新方法方面的技能；理解并应对政府决策通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象 。第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.3 战略分析SWOT分析 利用它分析“相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势”，以及外部的主要机会和威胁。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制 内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats外部环境第七章 国际市场营销战略、计划和控制SWOT分析优势（来源于内部）优势

3、是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来的成功。例如：员工、产品、声誉、技术劣势是指阻碍企业未来成功和发展的因素。例如：低落的时期，陈旧的设备等。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制SWOT分析机会（来源于外部） 识别抓住机会例如：新市场、新产品提供的机会。威胁例如：激烈的市场竞争，新法律等。抵制变化的老员工（组织内部的威胁） 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.3 战略分析PEST分析分析政治因素、环境因素、社会因素和技术因素对企业的影响。第七章 国际市场营销战略、计划和控制PEST分析政治因素（political system)政治稳定性政治体制政府经济政策政

4、府经济计划立法第七章 国际市场营销战略、计划和控制PEST分析经济因素（Economic )失业率经济增长率通货膨胀税收利率汇率第七章 国际市场营销战略、计划和控制PEST分析社会因素（Social )生活方式及闲暇时间文化人口统计特征时尚教育压力群体环境第七章 国际市场营销战略、计划和控制PEST分析技术因素（Technological )新产品和服务通信信息技术新制造流程新材料消费者期望更新速度第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.3 战略分析波特五力分析 五力分析模型是迈克尔波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分

5、析客户的竞争环境。五力分别是： 潜在进入者威胁、替代品、顾客的议价能力、供应商的议价能力以及行业内现有竞争者的竞争程度。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制波特五力分析 第七章 国际市场营销战略、计划和控制波特五力分析 根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是：明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升企业在行业内的地位；预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.5 市场营销战略 企业必须考虑产品的组合 波士顿矩阵分析 可以用来分析每一种产品的优势，但是无法 预测产品在新

6、市场的发展情况。 安索夫产品市场矩阵 第七章 国际市场营销战略、计划和控制安索夫产品市场矩阵 现有产品新产品现有市场撤退巩固渗透产品开发（一）新市场（二）市场开发（三）多元化（四）水平一体化（五）后向一体化（六）前向一体化（七）集团化第七章 国际市场营销战略、计划和控制安索夫产品市场矩阵的选择市场渗透战略是通过挖掘现有产品的潜力获取较大市场分额。市场发展战略是把现有产品推向新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。产品发展战略是在现有市场上引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。多元化战略是企业将业务拓展到新产品和新市场，进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集中战略和集团战略

7、。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制波特一般战略 消费者的感知特性低成本导向总体战略产品差异化战略总成本领先战略某行业内市场细分战略目标集聚战略第七章 国际市场营销战略、计划和控制波特三种一般战略总成本领先战略要求企业在保证产品质量的前提下，成本低于本行业其他竞争者。差异化战略建立在创造某些独特性的基础之上，竞争产品无法效仿。目标聚焦战略涉及选择特定的细分市场作为竞争的基础，而不是面对整个行业。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制市场营销分析的三个要素：环境分析。 包括识别企业不可控的风险和机会。购买者行为分析。 企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。市

8、场调研。 通过这个过程可以收集到关于顾客和营销环境的大量信息。第七章 国际市场营销战略、计划和控制 制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。首先是选择细分市场。了解潜在消费者有哪些特征。企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样的产品来满足他们特定的需要和期望。同时也要考虑恰当的市场营销组合，也就是考虑产品、价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜在客户的可行性。第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.6 国际市场营销战略 国际市场营销活动发生的情况：国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。把国际市场当作企业生存发展的关键所在。采取全球市场营销战略。第七章

9、 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.6 国际市场营销战略 企业选择进入国际市场，存在不同的原因：扩大市场规模延长产品生命周期支持国际专业化生产有助于减少投资回收期减少库存成本第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤1和步骤2、涉及决定是否进入国际市场。首先进行国际市场细分，需要把需求类似的国家集中成群，或者寻求不同国家中具有相似需求的特定群体。同时，要考虑市场细分的可行性，也就是考虑市场的可进入性和可行性。可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力。可行性是指企业“扩大经营规模与新增市场相匹配”的能力。 第七章 国

10、际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力。可行性是指企业“扩大经营规模与新增市场相匹配”的能力。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤3、决定怎么样进入国际市场。 风险最大、回报最大风险最小、回报最小直接投资、在国外生产合资企业直接出口授权经营第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤4、选择国际营销组合。（4P理论）产品。关键的问题是向顾客提供标准化产品还是差异化产品。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制支持标

11、准化产品的理由：大量规模经济；国际产品标准；与海外市场存在较小文化差异；强势且良好的品牌形象；消费者的偏好同质；全球竞争。支持差异化产品的理由：几乎没有规模经济；地方产品标准；与海外市场存在较大的文化差距；弱势的品牌形象；消费者偏好 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤4、选择国际营销组合。（4P理论）产品品牌。地区化/国际化 品牌也有助于区别某种产品、供应商的形象。企业需要考虑：其品牌是否应该本地化，是否应该根据当地市场而设计。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤4、选择国际营销组合。（4P

12、理论）价格。 价格是由竞争状况、生产成本和企业目标所决定的。国际定价策略在考虑这些因素的同时，还要考虑以下因素：国家之间的时常差异、汇率、跨境汇款的难度、关税和税收政策对竞争的影响，政府对国际市场的管制以及生产者在不同市场上的长期战略计划 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤4、选择国际营销组合。（4P理论）促销方式。 促销决策受到目标国家的技术、社会文化和政府管制的影响，还包括媒体宣传、直邮、展销以及直售。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤4、选择国际营销组合。（4P理论）分销渠道。 分销

13、渠道受多种因素影响，诸如产品类型及其价值、交通工具的成本和速度、分销渠道管理的难易程度以及竞争者如何设计其渠道。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.1 企业战略 7.1.7 制定国际营销战略步骤5、完成制定国际营销战略，并对其进行实施、协调和控制。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.2 制定市场营销计划 7.2.1 编制计划过程（注意事项） 编制计划过程需要认识以下关键点：内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效。任何问题都没有完美的解决方案。以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每一种情况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常重要，但是不能确保未来成功。 第七章 国际

14、市场营销战略、计划和控制7.2 制定市场营销计划 7.2.2 制定计划的步骤国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同。它提出了如下核心问题：企业业务应该向哪个方向进军？怎么才能达到目标？需要何种资源？目标是否会实现？ 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.2 制定市场营销计划 7.2.2 制定计划的步骤就市场营销方面而言，问题更加细致：市场营销的目标是什么？营销活动处于怎样的环境中？可以进行什么样的市场调研？选择什么样的营销组合？ 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.2 制定市场营销计划 7.2.3 利益相关者的期望企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求的影响：股东希望发放

15、股利；员工期望受到良好的待遇和体面的收入；管理者期望完成组织的目标；供应商期望企业扩大生产和销售规模； 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.2 制定市场营销计划 7.2.3 利益相关者的期望企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的需求的影响：国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新顾客也必须给予重视；当地社区也是利益相关着的重要组成部分；政府在企业运营中也发挥着重要的作用；环境因素也越来越重要。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.2 制定市场营销计划 7.2.4涉及销售预测的国际市场营销计划企业的目标：利润最大化；较高的市场份额；销售收入最大化；高增长率；在更广泛的市场上运营

16、；保证稳定的收入；顾客满意度。企业的目标有助于支持国际市场营销，同时也为其他营销决策提供依据。国际市场营销计划应该是企业总体目标的一部分，因此第一步就是要提出企业的总体目标。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.2.4涉及销售预测的国际市场营销计划企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的市场。包括：目前产品销售规模；价格；企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别；竞争者的信息；产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段；国际市场的规模；目标市场对产品的要求；目标市场对国际贸易的态度；在目标市场上的分销系统。 第七章 国际市场营销战略

17、、计划和控制7.3 国际市场营销的控制与协调7.3.1 设定标准 7.3.2 衡量业绩包括：销量；成本；价格；分销；质量问题；在最初的国际营销计划之外，是否还有其他需要引起关注的因素；在营销计划中所做的文化假设是否适合目标国家；怎样处理与竞争者的关系；企业的表现如何；国际市场计划是否需要改变。 第七章 国际市场营销战略、计划和控制7.3 国际市场营销的控制与协调7.3.3 纠正偏差 7.3.4 选择控制机制选择控制机制意味着企业必须确保：控制机制健全有力，可以迅速地揭示偏差；当偏差显现出来的时候，企业要迅速采取纠正措施。控制机制具备以下关键特征：输入；过程；输出；测量；统计；标准；比较；决策制定者或效应器。 第七章 国际市场营销战略、计划和