中国广告产业现状与发展模式报告

1、WORD41/41中国广告产业现状与发展模式报告导言我国广告市场自1979年重新开启，经过19791987年的迅速恢复期，19881997年的高速增长期，目前已进入一个相对平缓的发展时期。纵观28年的发展历程，中国广告产业在实现整体“量”的快速增长的同时，也在不断显露出令人忧心的生存发展危机，尤其是在WTO框架下的新经济环境中，这些危机愈加深重，应当引起重点关注。一方面，中国广告市场全面开放，跨国广告集团加速在华的强势扩，大有无可阻遏之势；另一方面，我国本土广告公司依然处于高度分散、高度弱小的现状。WTO规则的实施，给我们民族经济的发展带来一些机遇，但当我们的广告产业尤为弱小时，力量悬殊而且没

2、有规则的竞争可能会让中国广告产业付出更加惨重的代价。面对这样严峻而紧迫的社会现实和产业发展状况，中国广告产业迫切需要找到一个发展方向如何在开放中挑战自我，谋求更大的发展空间，迅速实现产业的创新与升级？问题很复杂，解决问题的方案也许更复杂。努力在现有框架下找寻自己的生存空间，应是今天的中国广告产业站在十字路口做出的第一选择。中国政府已经意识到这是一个承上启下的关键时期：温家宝总理的“十一五”政府工作报告中明确提出了“自主创新”的发展战略，即全面提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。在全球竞争不断加剧的背景下，“自主创新”战略对我国广告产业的独立发展有着重大意义。“十一五”期间，

3、“文化创意产业”被中国政府提升到一个十分重要的发展位置上，整合发展包括广告业在的信息文化业，将为充分和有效利用本土广告资源，实现产业扩和升级，提供一个新的思考空间。在这样一个新的经济发展时期，广告产业如何继续走出一条自主创新的发展道路？有两个关键性问题必须解决：一是广告产业政策适时调整；二是广告产业发展模式的选择。这里，从我国广告产业发展现状分析入手，对照美国、日、台港三大广告产业发展模式，提出我国广告产业发展政策调整与发展模式选择的对策与建议。讲这一问题，对于广告学而言，给大家一个宏观上的把握。一、国广告产业现状1中国广告产业发展快速却极不平衡。1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈

4、现出高速发展的态势。统计数字显示，从19812005年我国广告经营总额持续攀升，平均递增率为每年36.13%。广告经营总额占GDP的比重，以与从业人员人均营业额均呈现出持续增长的态势。与此同时，我国广告业的发展呈现出地区间极端不平衡的状态。以2005年全国各地区广告经营单位基本情况统计来看，（18.81%）、（16.57%）、（15.75%）三个地区其广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%（：6.76%，：6.4%），而后五位的（0.23）、（0.21）、（0.17）、（0.13）、（0.08）5省其广告经营额之和，尚不到全国广告总经营额的1%。中国广告业发展的不均衡状态，很大程度上就

5、是地区间经济发展不均衡状态的直接反映。2中国广告产业尚处于起飞阶段与西方国家相比，我国广告产业的发展水平仍然处于较低发展阶段。借鉴经济成长阶段理论，可以根据广告经营总额占国民生产总值比重大小来判断广告市场的发展程度。大致分为以下四个阶段：起步期广告经营额占GDP的比重在0.5%以下；起飞期广告经营额占GDP的比重在0.5%1%之间；成长期广告经营额占GDP的比重在1%2%之间；成熟期广告经营额占GDP的比重在2%以上。19811995年，我国广告经营总额占我国GDP的比重均低于0.5%，说明，从19791995年是我国广告产业的起步阶段。1996年开始，中国广告经营总额占GDP的比重首次突破0

6、.5%，从而步入起飞期。直至2005年，我国广告经营总额占GDP的比重一直徘徊在0.548%0.926%。说明，从1996年到现在，我国广告产业一直处于起飞阶段。相比之下，欧美发达国家的相关比率一直在2%以上，美国20002004年的广告经营总额占GDP的比重最高达2.46%。3中国广告市场增长趋缓，趋于理性。1998年以来，广告经营额的增长速度开始放缓，首次低于20%，并连续6年维持在百分之十几的增长围之。我国广告经营总额在90年代初期增长率达到90%以上，中期为30%40%，最近几年都是在10%20%之间徘徊。中国广告业的“零”起点，导致广告产业起步期出现“井喷”现象。用产业经济学理论来看

7、，从暴利到正常利润甚至于薄利、微利，是产业规与理性发展的必然结果。我国广告市场增长速度的放缓，正是中国广告产业趋于理性的表征。二、中国广告产业危机1本土广告公司高度分散、高度弱小。按照2004年统计数字，我国共有专业广告公司76210户，从业人员641654人，年营业额为5556510.72万元。其中，外商投资广告公司只有306户，仅占我国专业广告公司总数的0.4%；其从业人员5502人，占专业广告公司总人数的0.85%。其中，中外联营广告公司有411户，占我国专业广告公司总数的0.54%；其从业人员4108人，占专业广告公司总人数的0.64%。根据统计数字可以看出，在数量上占99%的本土广告

8、公司，其营业额占专业广告公司营业额总数的72%，在数量上占0.4%的外商投资广告公司，其营业额竟占我国专业广告公司总营业额的21%。（对比明显）其次，从广告公司经营效益来看，外商投资广告公司的经营效益比本土广告公司高出许多。外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的13.4倍和4.96倍。再次，从广告公司营业额的排名来看，1996年开始，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位。并且610名中，本土广告公司也只能占到23个席位。（前者比如：盛世长城国际广告（主要

9、客户：森、诺基亚、东风标志、P&G、通用、丰田），麦肯光明广告（主要客户：强生、雀巢、固特异、朗讯科技、美宝莲、黑人牙膏、平安保险、可口可乐、微软、日立、统一方便面、西门子手机、贝克啤酒），智威汤逊-中乔广告，奥美广告，精信广告，电通广告（主要客户：丰田、佳能、联想、雀巢、东芝、松下、夏新、联通、康师傅、花王、啤酒、海尔、西铁城、日立），灵狮广告（联合利华、多美滋、一汽大众、奥迪、强生），奥贝纳广告（主要客户：通用汽车、凯迪拉克、麦当劳、索尼、立邦漆、可口可乐、力波啤酒、移动通讯），博报堂广告；后者比如：广告（现代汽车、起亚汽车、千里马、中国电信、华晨金杯），长城国际影视广告公司，中国广告联合

10、总公司，广告公司，省广告公司（主要客户：本田、中国电信、联通、新飞、美的、哈飞汽车、潍柴动力、水井坊、鲁花花生油），未来广告公司（主要客户：白药、喜之郎、大宝、通用五菱、海尔、诺基亚、高露洁、百事、中美史克、雅芳），大禹伟业广告（主要客户：TCL、移动通信、中国电信、中石油、老窖、格力、涪fu陵榨菜、修正药业、新飞、卷烟厂、黄金搭档），白马广告媒体投资等）很明显，外资广告公司势力强大，本土广告公司分散、弱小。2跨国广告集团、跨国集团媒介购买公司的大资本运作危与我国发展。从1996年我国第一家专业媒介购买公司由盛世长城、达彼思广告公司合并成立“实力媒体”，到现在全国已有媒介购买公司近百家，其中有

11、名的有传立媒体、实力媒体、兆立媒体、浩腾媒体、领先媒体等等。他们背靠实力雄厚的母公司，有大量资本的运作能力，同时又有广告公司母体的高质量客户资源作为保障，在资金运作与广告客户投放量上面，具有强大的实力。大资本运作在表面上看是在垄断我国的媒介优质资源，实质上将会控制并危与到我国今后的媒介发展。补充说明：现在谈论很多的一个问题是媒介竞争力。媒介竞争力是指一个媒介产业在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以与它对未来竞争所作的准备。那么，相对于发达国家的媒介产业，中国媒介产业在过去、现在和应对未来的国际竞争中的表现是怎样的呢？其优势和劣势又分别在哪里呢？首先，中国正在逐步融入经济全球化进程。在

12、过去的20多年里，中国实行对外开放政策，积极参与全球化进程，主动融入国际分工体系。世界银行认为中国是经济全球化进程中少数几个最大的赢家之一。中国的国际贸易规模在过去22年里扩大了约22倍，世界排名从开放之初的第32位上升到目前的第9位，年均利用外商直接投资从20世纪80年代初的不到20亿美元，上升到现在的400亿美元左右，从1993年以来一直是仅次于美国的世界第二大吸引外商投资东道国，如今累计吸引外国直接投资达3500亿美元。中国经济国际化程度大大提高，综合竞争力也大大增强。（可能存在一系列的问题，负面的，但经济真的是进步的很快的）其次，转变政府职能已经初见成效。中国政府已经改变了在计划经济时

13、代管理经济的规则和做法，主要以间接手段进行宏观性、战略性和政策性调控，不再直接干预企业的生产经营活动；强调对企业多提供预测性、参考性和指导性信息，大幅度削减了指令性指标；集中精力搞好基础设施建设，创造良好的经济发展环境。对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自主经营、独立核算、自负盈亏，让媒介增强造血功能，在市场经济中经受考验、锻炼。第三，中国媒介在全球化进程中具有一定的比较优势。主要表现在五个方面：1）规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最多的受众市场，13亿多的人口，在任何正常的一天，大约会有报刊读者5亿，广播听众6亿，电视观众8亿，网络客人1亿。中国人的个人收入也正处在

14、快速增长阶段，意味着消费水平在不断提高。2）低廉巨量的智力资源。中国人力资源供给充足，特别是受过高等教育的人越来越多，（博硕多多益善，本科等等再看，大专一般免谈，中专靠一边站）（60%的大学生毕业即失业）（人力资源数量多，但质量低，尤其浪费严重）从蓝领工人到高级技术人员，从中下级管理人员到高级管理人员，中国不仅有多层次的人才资源供给，而且劳动力成本不高。这可以大大提高中国媒介的市场竞争力。比如，摩托罗拉在中国的员工有97%在地聘请。3）层次分明的媒介体系。中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒介构成体系。四级媒介由大到小，纵横交错，即明确分工、相互竞争，又各司其职、相互配合。4）潜

15、力无限的广告市场。中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指，虽然大型的具有世界影响的企业不多，但中小企业前景广阔，潜力巨大。1999年广告营业额已达到622亿元，有许多沿海城市媒介的广告经营额都是以年均15%20%的速度增长，估计媒介市场已达到1200亿元。5）较为先进的媒介硬件。除非地不发达地区的媒介，中国东部地区大多数媒介的基础设施、机器设备、媒介现代化程度都比较先进，有些媒介已经接近西方发达国家媒介硬件的先进程度。如果上述比较优势能够成功而有效地转化为竞争优势，那么在中国已经加入WTO和媒介全球化进程加快的新形势下，中国媒介完全有可能在国际分工格局中处于较为有利的地位。第四，中国媒介在国际

16、竞争中也有一定的劣势。表现在：1）经济实力不强。在世界媒介200强和电视100强的中，中国勉强挤进去的惟一媒介就是中央电视台（广告收入的95%，来自于第一套节目），其经济实力与其他相比有天壤之别，更不用说国其他媒介了。2）媒介成分单纯。西方媒介大多是混合媒介，即在一个媒介集团，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也有广播、电视、电影、网络等电子媒介，许多资源可以共享。而中国目前还未放开跨地区、跨媒介经营，即印刷媒介一般不得经营广播、电视等电子媒介，不得办报，电子媒介也一般不得经营报纸（除广播电视节目报）等印刷媒介。3）经营结构单一。在中国新闻媒介，有41.5%的媒介，其广告收入占经营收入的90%以

17、上；有37.9%的媒介，其广告收入占经营收入的50%90%左右；有21.6%的媒介，其广告收入占经营收入的50%以下。在新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21%，多元经营占8%，其他占1%。而国外许多媒介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部经营收入的三分之一左右，约有三分之二是多元经营收入。（这一点与长期以来计划经济有关，属于国家拨款的有保障的事业单位）4）资金分配失衡。在新闻媒介的全部收入中，其资金支出的结构为；工资与福利占27%，建设房产或改善办公环境占25%，更新媒介技术设备占18%，而用于媒介容的只占12%，用于经营活动（广告或发行）的只占10%。以上数据出自

18、黄升民、丁俊杰国际化背景下的中国媒介产业化透视，企业管理1999年第3739页。很明显，信息（容）资源、广告资源可以拉动、引来受众资源和人才资源，因此被认为是新闻媒介最重要的资源，但却在资金分配和投入上明显偏少。这也与国外媒介形成巨大反差。5）媒介体制存在缺陷。虽然我国媒介已经采取市场化运作，大多数媒介的经济效益在逐年增加，但是由于媒介体制改革始终局限于修修补补，即使在经济特区也没有率先进行试点或实行特殊政策，所以媒介体制一直无法与国际规则接轨。加入WTO之后的中国媒介，面临的挑战和威胁将是极其巨大的。（在一些试点过程中，确实体制存在问题，你是事业单位，那么外国集团不愿投资，因为投入的资金成为

19、中国国家的了，甚至政府的了，因为你是事业单位嘛，所以必须改制，要实行彻底的企业化运作。比如出版集团就比较成功。）6）政府职能存在问题。比如，对媒介管理直接干预过多，规媒介市场的法律法规仍不健全，区域分割使全国统一的媒介市场难以形成，地方保护主义现象严重。这种态势与国际上的全球媒介公司的增多和媒介经营的全球化现象，以与由此导致的权力集中化、经营多元化和彻底商业化的走向，是极其不同的。（据说现在大众日报和齐鲁晚报发行方面每年亏损2.9亿元，每份报纸赔0.63元。发行环节，难度最大。发行量最大的是日本的读卖新闻，1180万份。人口9392万9800万，发行最大的晚报吧，据说140150万份，100多

20、万份吧。人口差不多，发行量差距10倍。最赚钱的报纸是美国的纽约时报，一周一亿美金。1999年我国媒介的广告总收入为289.85亿元人民币，而美国纽约时报一年的广告额就达60亿美元，折合人民币约为500亿多。）关于媒介，我们还有一门专门的课程讲述。三、中国广告产业危机背后的更大经济危机、社会危机信息时代，广告产业不仅是经济的“晴雨表”，而且已经成为现代经济发展的“助推器”。很难想象，没有广告的强势信息传播，哪一家企业，哪一个行业能够做强做大。中国目前面临的广告产业背后隐藏着更大的经济、社会危机。1民族品牌很难在短时期形成，中国经济发展和稳定受威胁。温家宝总理指出：品牌对于一个国家来说是非常重要的

21、，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标是它拥有多少个在国际上知名的品牌。广告业与经济发展是相辅相成的，民族品牌的发展需要有相对应的民族的广告业做“后盾”。但是，我国本土广告业的发展却不容乐观。一方面，我国本土广告公司高度分散和高度弱小，难以承担塑造民族品牌的重任；另一方面，本土品牌和广告大户对外商广告公司的依赖，使得民族品牌和本土广告业的发展同样步履蹒跚，这不仅仅是影响我国广告产业发展的问题，还直接威胁着中国经济的发展和稳定。研究外国广告集团进入中国的情况，不难发现，国外广告集团都是伴随着国际品牌的进入而进入，如日本丰田走到哪里，其电通广告公司就跟随到哪里；其他国家的广告集团也是带着其本

22、国的品牌进入中国的。根据广告公司的情况调查，我国的外商投资广告公司几乎垄断了所有的国际品牌在华广告业务，如凯迪拉克、麦当劳、索尼、可口可乐、诺基亚、东风标致、保洁、通用、丰田、强生、雀巢、东芝、松下、夏新、联通、康师傅、花王、日立等等；而国的广告公司只占很少的份额。与此同时，我国本土的一些品牌以与一些广告大户，如移动通讯、森、联想、啤酒、奇正、海尔、中国电信等也选择外资广告公司代理其广告业务。2广告业管理与经营的无序化直接威胁中国媒体的生存和发展。目前，我国广告产业的管理制度尚不完善，现有的管理体系主要针对广告容，广告产业基本上处于一种无序、自由化的状态。我国媒体业收入单一，严重依赖广告收入，

23、（这就是为什么我们要谴责广告就应该首先谴责媒体的原因，你媒体收了钱，给受众提供反感的广告容，责任在谁？媒体！）有41.5%的媒介广告收入占总收入的90%以上；有37.9%的媒介广告收入占总收入的50%90%左右；有21.6%的媒介广告收入占总收入的50%以下。2005年我国广电总收入共888.76亿元，其中广告收入458.63亿元，占全国广电总收入的51.6%。（2006年3月20日国家广电总局副局长海涛的报告指出的）在我国新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占21%，多元收入占8%，其他占1%。而美国媒介集团全部收入中，广告收入不超过50%，更多的收入来自于多元经营。许多媒

24、介集团的广告、发行或节目收入往往只占其全部收入的1/3左右，2/3是多元经营收入。例如，在迪斯尼公司1998年的总收入中31%来自电视广播，23%来自主题公园，其余来自电影、出版、商业等。由于我国媒体市场化程度低，过度依赖广告，这直接影响到中国媒体的生存和发展。（广告泛滥，媒体声誉日下，但又没有办法，又要依赖广告）目前，已有一些大的广告公司开始向媒体提出参与容制作的要求，一旦庞大的媒体购买公司对某家媒体的购买量超过50%，媒体发展就会在很大程度上依赖购买集团的广告投放，购买公司对某家媒体的购买量超过70%，就能够轻易地控制媒体的生存能力。3民族广告业的弱势所导致的“文化软肋”，会给社会带来潜在

25、的不安定因素。广告从表面看是市场经济中的一个元素，但它的强势信息传播方式和它的社会文化属性，使得广告已经成为大众文化和思想传播的重要载体。面对跨国广告公司与生俱来的文化背景和外商广告的“西化”渗透，民族广告业的弱势容易导致中国传统文化在广告传播中成为信息“软肋”，由此造成中国传统文化体系下的伦理道德有被“边缘化”的趋向。缺失了民族文化、民族精神的广告潜移默化地影响甚至会改变消费者的人生观、价值观，给整个社会带来诸多潜在的不安定因素。在外商广告的强势冲击下，我国广告市场充斥着西方的生活方式和意识形态。如曾在国民中引起强烈反感的耐克篮球鞋“恐惧斗室”系列广告、美国麦当劳下跪打折广告、日本丰田汽车“

26、霸道”广告，都带有严重的文化歧视、民族歧视情绪。除此而外，外商广告中常见的暗示性享乐主，泛“性”化主，都在影响着我们的道德价值观。丧失了广告传播阵地的话语权，在很长一段时期必将会给血脉相传的中华民族道德精神以与安定、和谐的社会发展造成伤。（广告确实在影响人们的意识形态，当然有好的积极的方面，也有负面的东西）四、美国广告业：自由竞争背景下强势垄断的全球扩模式根据现有文献，1890年美国广告费占国民生产总值的比例已达2.75%，这意味着美国广告业的成熟发展迄今已有100多年的历史。因此，美国广告产业在时间上占领了市场先机，具有一种“率先行动者”的竞争优势。19世纪中期，美国全国大市场形成，报纸、杂

27、志加速向大众化发展，成为主要的广告媒介。战后到19世纪末，美国广告业持续发展。广告活动的频繁和广告投放的急剧增加，使美国广告代理业在经历了掮客、半服务到全面服务时代之后，逐渐走向成熟。（美国广告在发展演变过程中，不断地在广告观念、广告手法、经营方式等方面进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。2030年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；4050年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（USP广告策略：Unique Selling Proposition）被普遍推广；6070年代，进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的发展与

28、普与，电脑设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。90年代，整合营销传播成为一种新的趋势，人们更是处在铺天盖地的广告包围中。）20世纪上半叶，美国经济基本保持高速发展。自由竞争的结果导致公司规模扩大。二战之后，广播电视的普与，美国广告业和广告公司又得到高速发展。到20世纪60年代，美国一系列专业广告公司已建立了全国性的广告网络，通过合并、收购等方式组建了广告集团，牢牢取得了在广告市场中举足轻重的地位。美国成为世界上最强广告集团分布比例最大的国家，也最先进入综合服务时代。由此，美国广告产业得以在全球率先完成了以集团化为标志的产业升级。也是从20世纪60年代，美国广告公司开始大

29、量走向世界，构建全球业务网络。1989年统计，美国25家广告公司在境外设立的分支机构超过1500家。而中小型广告公司将竞争大型广告集团剩余的越来越小的市场份额。生存空间被压缩在一个很窄的围之，到1986年的统计，美国8家广告公司控制了20%的全球经营额。长期以来，每年美国广告费总额占全球广告费总额的50%左右，在世界各国总广告费、人均广告费以与广告费占国民生产总值的比率等三大广告统计指标中，美国均居世界第一或有的年度在前三名之列。适应客户整合营销传播服务的需要，美国广告集团积极开展多元相关业务，这些业务的营业收入比重相当高。而且，他们在全球100多个国家和地区开展业务，境外市场经营收入比例高。

30、今日美国的著名广告公司多是从小公司发展，通过自由竞争和资本购并发展而来。对广告产业的兼并收购，美国政府推行自由竞争为基础的政策。以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾耶父子广告公司为雏形，美国的广告产业长期以来以广告公司为核心来发展，广告公司在美国广告业中地位显赫，作用巨大。美国广告协会还把广告公司定义为：一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织。美国广告公司始终注重依靠自己的信誉和服务能力去争取客户，求得发展，逐渐形成了广告主、广告公司、广告媒体、广告管理机构之间科学的组织与合理的分工。从而保证了高效率的经营体制和提供现代化的营销传播服务，广告市场得以有序、良性运行。1获得“

31、率先行动者”的优势。美国作为实力最强的超级大国，长期的经济增长为美国广告业的发展提供了强有力的经济动因。由此，美国广告公司和广告集团获得了强有力的竞争优势，导致后来者参与竞争必须付出更高的成本，并且承受更多的风险，甚至无法参与竞争。（什么叫做先发制人呢？就是这样。它把一个行业已经抬得很高，后来者就很难进入！即使进入，也要付出高昂代价。）以资本为纽带，美国广告公司借助集团化可以获得规模经济。多元化非本土的业务经营额以与公关、直销、营销咨询、专业媒介购买等非传统业务都实现同步增长，从而可以为客户在全球多个市场提供多种营销传播服务，分散经营风险。而且，还可以同中小专业广告公司抗衡，也可以借助媒介购买

32、公司的力量同媒介抗衡。美国广告公司一旦在本土有了可观的资金流量和组织潜力时，就跟随客户的脚步通过国外投资与多种经营继续发展，实现全球扩的战略先导。2产业制度和行业标准的强力维护。现代广告代理制强调广告公司的第三方代理，为专业广告公司的发展壮大提供了空间。在美国广告发展期和起飞阶段，广告收费制度有效增强了专业广告公司的经济实力。15%的固定费率保障了广告代理服务市场的透明、公开，也给专业广告公司不断增强客户服务意识提供了经济诱因。因为，只有客户的成功才能给广告代理公司带来更高的经济回报。（这里，我们缺少的恰恰是广告代理制度，这一产业制度如果不能够落实的话，广告业很难发展）广告行业组织在维护广告市

33、场健康运行中发挥了重要作用。美国4A组织是美国代理业中最权威的广告团体，广告代理公司为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查和投票。4A=国际4A广告公司原是美国广告代理商协会的简称（American Association of Advertising Agencies）。该协会成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。该协会呼吁媒介保证支付广告刊登费15%的佣金给广告公司作为媒介代理费，以促进广告主雇用广告公司提供专业服务。因为广告主直接找媒介购买时段版面的价格与通过广告公司购买的价格一样，广告主并不能因此而省钱。从此开始，广告公司从单纯的媒介代理和创作服务，逐渐发展

34、为全面的广告代理服务公司。在日益规的竞争环境中，美国4A在业界的影响越来越大。由于4A的成员必须是综合代理商，所以发展到后来，人们把4A当作综合服务型广告公司的统称，逐渐淡化了1917年那个行业组织的限制。协调广告主、广告媒介、广告公司三方利益以与沟通产学研的美国广告联合会（AAF）是美国最重要的行业自我管理机构，该组织不但对本行业的广告进行监督管理，还对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。立法、政府管理与行业自律相结合有效维护了美国广告市场的健康秩序。值得注意的是，美国法律实施集团诉讼制，受骗了的消费者不需要每个人都去起诉，只要一个人赢了官司，所有人都可获得同等赔偿。五、日广告业：国家政策

35、与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式。1日本广告业日本广告代理店最早大都脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。1886年，在广告媒体和广告客户之间从事广告中介业务的“弘报堂”成立，它当时从事时事新报的广告代理，标志日本广告代理业的出现。1890年，大阪“万年社”创立，作为“大阪每日新闻社”的广告代理店。1895年，博报堂最早作为杂志的广告代理店在东京成立。1901年，日本电通广告公司开业，它最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。可以看出，日本广告业的最初发展脱胎于媒体。二战结束以后，日本广告业进入恢复和整顿时期。日本政府对广告业给予了充分重视，包括政府制定产业政策对广告业进行保护

36、和引导，制定广告相关法律法规以与行业协会制定自律公约对广告市场进行规。1946年，日本新闻协会成立。1947年，日本广告会成立。同年政府制定禁止垄断与公正交易法食品卫生法。1947年，吉田秀雄担任电通社长之后，促成当局制定媒介公开的价格标准；促成整顿广告业；促成建立ABC协会（发行量审计署），确立15%的媒介代理费制度，支持民营广播业的发展。1949年，户外广告物法公布。同年，外资法公布，对外资企业进入日本做了详细说明和限制，有效地保护了本国广告公司的发展。1952年，日本广告主协会成立，同年，日本ABC协会成立，公布印刷媒体发行量，为广告主投放广告提供科学依据。1953年，全日本广告联盟建立

37、，这是全国性广告自律机构，发布的广告伦理纲领成为日本制作广告必须遵守的最高准则。1955年，日本广告业步入起飞期。20世纪50年代末，日本逐步开放广告市场。6070年代，日本广告业通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，逐渐将自己转化为成熟的具有国际化运作水准的公司。80年代之后，日本广告业进入全球扩时期。日本是目前全球第二大广告市场。日本广告市场的集中度很高，本土广告公司居于绝对主导地位。跨国广告公司目前在日本所占份额比较小。（不像我们：现在讨论外资并购问题。我们在28个主要行业中，有21个属于外资控制，占到3/4，最终是一个经济安全问题，国家安全问题，长期以来，引进外资成为官员政绩的主

38、要表现，现在恶果出来了）2002年，前十位公司中只有两家跨国广告公司（与我们恰好相反）2004年，日本前10位广告公司占到整个广告经营额的比重为55.1%，本土广告公司处于绝对的强势地位，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4%。（我们就恰恰缺少这样实力的广告公司）并且，日本广告业以国市场为主，以电通为例，作为一家全球性广告集团，虽不断在全球扩展业务，但其重心仍是放在国市场。2005年，国市场营业额占到93.7%，国外市场营业额仅占6.3%。（日本的企业客户、世界性著名品牌足以支撑广告行业，而我们缺少这样的能够支撑民族经济的民族品牌）2国广告业国广告业起步比较晚，70年

39、代之前，处于缓慢发展阶段，有一些具有初步职能的广告代理公司出现。1973年，国出现了一批实力雄厚的财阀企业，财阀企业的成长刺激了集团广告公司的发展。1973年三星集团成立了第一企划。1980年，国放送广告公社法颁布，1981年国放送广告公社成立，直接促成了企业集团广告公司大量涌现并快速成长。1982年乐天集团在公共关系部门的基础上，成立了大泓企划。1983年现代集团成立了金刚企划。1984年，LG AD成立，它是乐喜金星（LG集团的前身）所属的广告公司。1988年，国广告产业步入成长期。80年代后半期，国广告行业协会的成立推动了广告产业的规化发展。1986年，国广告业协会成立。1988年，国广

40、告主协会成立。1989年，印刷媒体第三方发行量监测机构ABC协会成立。1984年，美国要求国开放广告市场。1987年10月，国允许广告公司里的外资股份占到49%。1990年1月，允许占到99%，同年，允许占到100%。国广告市场完全放开。国企业集团所属的广告公司在完成本集团的广告宣传任务之余，还积极承揽许多其他公司的广告业务。同时，广告公司进行多元化经营，比如节目制作、经营战略、市场营销咨询、出版、户外广告等。3日广告业的特点：国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型产业发展模式1）形成媒介、企业、广告业的产业共同体在日本和国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的

41、产业共同体，从而有效地抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。（在跨国广告公司的支配下，本国广告产业是无法获得升级机会的。今天，很多合资企业还是亏损的，等到完全独资之后，马上不亏损了，其中肯定有玄机！）日本的广告公司与媒体有密切关系。除媒体投资广告公司外，企业和金融机构，如银行、投资公司、保险公司等都对广告公司有大量投资。通过与媒体和企业相互持有股份，日本广告公司获得丰富的媒体资源和稳定的客户资源。国广告公司的发展主要依托大型的企业集团，如第一企划依托三星集团、金刚企划依托现代集团、LG AD依托LG集团等。2）国家政策与行业标准的双重维护日广告业的迅速成长与国家政策的保护

42、以与行业标准的维护是密不可分的。二战之后，日本为了迅速恢复本国经济，政府采取了一系列政策保护民族产业的发展。日本把引进技术、对外借款、发行外债和引进外国直接投资统称为引进外资。为筹集建设资金和引进先进技术，日本对引进外资的前三项引进技术、对外借款、发行外债是采取积极态度的，但是对于引进外国直接投资却采取十分审慎的态度。19501964年的14年间，以合资和合营的形式引进的外国直接投资只有2.3亿美元，严格限制外国直接投资的法律依据是1950年制定的外资法。制定外资法的目的是有效地购买外国的先进技术和技术诀窍的专利。至于对引进外资办合资或者合营的企业，外资法规定：必须直接或者间接地有助于国际收支

43、的改善；必须直接或者间接地有助于重要产业或者公益事业的发达；不能对“经济复兴带来恶劣影响”。（显然的是：大量引进外资会影响民族产业的独立发展，不利于民族品牌的塑造，表面看起来我们自身的经济实力增强了，但外商的经济实力却更强了！也大大成全了他们，如果相对而言的话，我们还是没有优势。现在，我们好像也已经意识到这个问题了。大量直接引进外资并不一定是好事！日本的经验值得我们学习，为什么他们能够创造民族品牌，进而提升为世界品牌，而我们却如此之薄弱。）20世纪50年代末，跨国广告公司才开始以合资的形式陆续进入日本，但所占资本份额非常小。日本允许外资进入本国广告业的主要目的也是通过合资的形式，学习西方现代市

44、场研究和广告专业化服务的经验，逐步将自己转化为成熟的具有国际运作水准的公司。这使得跨国广告公司进入日本的时候，已经很难从日本国的大型企业获得市场份额。日本政府对广告业发展高度重视，通过颁布一系列与广告有关的法律法规来规市场主体的行为，如广告物品管理法（1911）、防止不正当竞争法（1947）、户外广告物法（1949）、不正当赠品与不正当表示防止法（1962）、消费者保护基本法（1968）等等。此外，有关专业法律分别就药品、食品、家庭用品等商品的广告宣传，作了明确规定。日本广告业自律十分严格。“全日本广告联盟”于1954年制定广告伦理纲领，是全国广告界制作广告必须遵循的最高准则。此外，日本全国性

45、的广告组织还有“日本广告业协会”（1950年）和“日本广告主协会”（1952年）。1974年，日本成立了“日本广告审查机构”（JARO）。除全国性自律机构外，各专业自律机构也十分健全，如日本新闻协会、日本杂志广告协会等。自律规则体系构成可分为几个部分：广告业界共同的伦理纲领，有关媒介的伦理纲领和广告刊登标准，广告主同行业之间的自主限制。日本广告行业协会通过制定广告市场主体必须共同遵守的行业准则，促进了日本广告产业的规化发展，进而也提升了本国广告公司的市场竞争力。3）本土产业发育成熟后的市场开放日广告产业的开放有这样两个特点：一，都是在本土广告产业发育成熟的背景下开放市场；二是开放的进程比较缓慢

46、。以日本广告产业为例，日本在20世纪50年代末才开始逐渐开放广告市场，且外资广告公司当时只能通过与本土广告公司合资和合作的形式进入日本市场。由于依托媒体和企业，以与国家政策的保护和行业规则的双重维护，使得日本广告业在市场完全开放之前已经发育成熟，具有很强的市场竞争能力。（不像我们，我们的市场也即将完全开放，但广告业却很不成熟，这样的话就很危险。）80年代末到90年代初，国的广告产业已具相当的规模。这一时期，国的一些大的广告公司的发展已相当成熟。第一企划早在80年代末已进入世界前30位最大广告公司行列。大的广告公司一般都是大集团所属的广告公司，所以国大广告主的广告业务一般由集团广告公司来承担，而

47、外国广告公司就很难找到国的大广告主。这是外国广告公司在国不能迅速发展的一个主要原因。（而我们目前的情况正好相反，外国广告公司在中国发展迅速，不仅代理国外品牌在中国的广告业务，而且中国少有的比较强大的民族品牌也由他们来代理广告业务。这与本土广告公司不发达有关系。）六、台港广告业：自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式1状况：50年代，广告以政府公告、公营事业告知性质广告与招牌、广告牌等为主，1957年国立政治大学新闻系开始广告教育，广告业初成。60年代到70年代末，本土广告公司作为市场主体表现活跃。1960年，从日本引进广告代理制。随着报纸、广播等媒体的兴起，广告由制作阶段迅速发展到专业的媒体

48、代理阶段。1981年，开放广告市场，直接促成广告业的迅速外资化。1984年，全面放开媒体管制，媒体资源的全面放开，更加深了广告业的外资化。1986年，政府允许外商独资广告公司来台发展，跨国广告公司开始兼并收购本土广告公司。到1995年，本土广告公司大都倒闭。1996年起，跨国广告公司的整体市场占有率已超过七成以上。本土广告公司的生存空间被压缩在一个很窄的围之。数据表明，广告市场已全面外资化。2状况：2030年代，英国人成为广告界的主脑人物，大多数广告代理都是英资机构。50年代起，本土广告公司开始发展。60年代，本土广告公司开始与跨国广告公司合作。实际上，从20年代开始，广告市场就是一个国际化市

49、场。这样的特殊背景下，广告业迅速走向成熟。70年代，大量跨国公司在港发展。80年代到90年代中期，跨国广告公司开始兼并收购本土广告公司。至今，广告产业的发展，已完全由国际化公司主导。3台港广告发展模式广告产业初创阶段，在自由经济背景下，本土广告公司依靠自身力量实现了产业的成长。随着政府管制政策的放开，广告市场和媒体市场全面开放，广告产业处于高度竞争，外资广告通过资本运作实现广告市场完全外资化。广告产业从发展开始，就是一个全面外资化发展模式。台港广告产业发展的具体阶段虽有所不同，但两者在广告产业发展模式上表现出本质上的一致：自由开放背景下的外资化产业发展模式。1）全面开放广告市场后，本土广告产业

50、自身弱小，无力抗衡跨国集团。1980年以前，广告业选择的是类似美国的自由经济背景下独立产业发展模式。值得关注的是，外资侵入以前，广告产业发展已具有一定的成熟规模。民族资本构成广告市场生长的最初动力。在广告产业的早期发展中，本土广告公司成为最重要的角色。但是，在全面开放广告市场后，广告产业自身弱小，也不可能再有美国广告产业二战之后的市场机会与发展优势，难以在资本、技术、经验上与强大的“率先行动者”们抗衡，在广告市场和资源的争夺上很快处于“夹缝危机”。刚刚步入成熟期的本土广告产业面对全面开放的广告市场，由于没有获得政策支持和保护待遇，本土广告产业生存极度艰难。2）外资化：本土广告市场最终被跨国广告

51、公司完全掌控。1980年，政府相继开放广告市场与媒体市场，广告产业迅速外资化；90年代末，随着跨国广告公司全球扩步伐的加快，广告产业外资化程度日益加深，媒体服务公司对媒体资源的掠夺成为主要表征，广告市场的话语权最终被跨国广告公司完全掌控，本土广告公司丧失生存空间。政府对广告产业的认识能力以与全面开放后的市场发展趋向对广告产业的发展路径和生态环境有着非常重要的决定性影响。外资对广告产业采取了从合作渗透到并购的扩路径。对国际广告公司而言，业务与技术合作则是他们对市场渗透的第一部，这种本地性的合作，显然为下一步跨国公司在的全面扩打下了基础。广告市场全面开放之后，跨国公司迅速实施了对本土广告公司的全面

52、并购：利用手中掌握的超大型资本通过兼并重组等手段，有效整合市场资源，凭借对市场资源的控制能力取得高额垄断利润。以资本为手段，以争夺广告资源为核心，最终形成对广告市场的寡头控制，高度垄断控制。本土广告公司的生存空间彻底丧失。则在发展伊始就是一个外资化控局的“例”。鸦片战争之后，就在实质上成为一个国际化的“自由贸易港”：形成与殖民性共存的社会政治经济文化结构。正是在这种特殊环境中，形成国际化公司为主导的广告业。对大陆广告产业发展而言，台港广告产业在自由开放背景下的外资化发展模式极具比照性。台港广告产业的发展历程足以让大陆本土广告产业的决策者、学者、业精英人士警醒：广告产业外资化发展过程就是一个“权

53、力转移”的变迁过程。（产业安全、经济安全、国家安全）七、海外产业发展模式研究引发的思考中国广告产业是随着市场经济的逐渐完善而逐步形成的。目前来看，起步阶段的大陆广告业与广告业有许多相似之处：广告业起步晚，大陆广告业起步更晚；广告业由本土展开，大陆广告业也由本土展开；与大陆都是在本土广告业尚处于发育过程中逐渐开放广告市场；在开放中，与大陆的本土广告业都因无力抵御跨国广告集团的强力扩，而造成本土广告公司高度弱小，外资广告公司迅速走强的市场态势与行业格局。如果大陆广告业在今后的发展过程中再不从宏观上进行必要的产业调整和市场调控，也许广告业的今天就是大陆广告业的明天。为改变中国广告产业高度分散、高度弱

54、小的状况，尽快赶上世界先进水平，国广告行业曾经走过“以市场换技术”的发展之路，但由于交换双方市场地位的不平等，国广告行业付出了巨大的交易成本，失去了“市场份额”却也没有换回希望得到的“专业技术”。一些行业精英也曾尝试走“在联合中求壮大”的发展之路，可这种不是以资本为纽带的非市场资源配置方式，很快遭遇了市场这只“无形之手”的强力解构，“壮大”的目标至今未能实现。面对跨国广告集团的强力扩，中国广告行业只能被动挨打吗？中国广告产业只能随波逐流地选择类似台港的外资化发展模式吗？如何解决阻碍中国广告产业发展的“瓶颈”，从实际出发，找准一条适合中国发展的道路，已经迫在眉睫。总的来说，现阶段需要加强对广告产

55、业的宏观调控力度，加快制定行业标准，强化行业自律功能，为中国广告产业创造一个健康、持续、和谐的部环境；健全完善产业规划，积极促进产业升级，从整体上把握好中国广告产业的发展方向。八、中国广告产业发展对策研究对策之一：制定行业标准，解决制约产业发展的“瓶颈”。从现阶段来看，中国广告产业发展出现的“瓶颈”问题，绝大部分因素是由于缺乏必要的管理机制造成无序化竞争所引起的。目前中国广告行业基本未设置准入门槛，这是造成中国广告业进入者众多、长期处于低层次分散竞争状态的一个重要原因。8万多专业广告公司，65万多广告产业大军，每家公司平均员工不到8人，户均年广告经营额73万元，人均年广告经营额只有9万元，规模

56、如此之小，效益如此之低，简直不可思议。市场准入门槛过低，也使整个市场充满“浑水摸鱼者”。他们游走在广告监管的灰色地带，和行业管理部门打“游击战”，扰乱了市场竞争秩序，不断发生“劣币驱逐良币”的恶性竞争现象。重新制定行业标准，规市场竞争秩序，加速产业升级步伐，已迫在眉睫。广告业的行业标准制定目前主要先从两个方面入手：一是制定广告企业的代理资质标准，二是制定广告从业人员的从业资质标准。广告企业代理资质，重在给企业设定必要的资本量与专业水平参数，建立一级、二级、三级代理资质制，不同的代理资质赋予不同的代理权限。（现在存在的问题是，广告主整体对广告公司的能力不信任，而转向对媒体情有独钟；媒体看不起广告

57、公司，转向与广告主直接打交道；而更为严重的是，消费者对各类广告信息抱有怀疑态度，导致整个广告行业信誉度下降。我们知道，在广告业的三大支柱之间，如果从代理制的角度出发，广告公司应当处于核心的地位。但事实上在这场“三角关系”的角逐中，被晾在一边的只能是广告公司。广告人要找回尊严，找回广告业信誉，就应当尊重专业，尊重规，要有规则意识。如果什么人都可以做广告，什么人都可以称为广告大师，什么人都可以称为广告专家，其他行业的人和消费者会怎么看？可能有人会问，如果设定门槛，把许多人关在门外怎么办？是的，我们在广告业的发展初期不设门槛是对的，而现在提出自律与诚信也是对的，这是行业积累与发展的结果，而制定评估指

58、标体系已是当务之急。并且，广告行业的评估指标体系应从“广告公司”做起。经过企业界、学术界、政府管理部门以与媒体组织之间的共同努力，这个系统应当能够建立并逐步健全。可以从广告主的角度、从媒体的角度、从管理部门的角度来评估广告公司，广告公司也可以进行自我考核。大致而言，广告公司要能够做到专业化程度，必须满足四个标准：首先必须具有丰富的专业素养，这是第一项重要指标。其次，专业的广告从业人员必须具有很高的敬业精神。第三个标准是拥有自主权，这意味着广告公司必须站在中肯的立场，为客户提供能帮助其达到目标的最好创意，而不是一味去揣摩、迎合客户的心意，给他们心里想要的东西。（给他们实际需要的，而不是盲目想要的

59、）最后一个标准是要实现专业化的使命感问题。使命感绝不是自命清高地做做姿态，而是要求广告人员对自己的专业领域有深厚的感情，并把它视为一项崇高的事业。另外，还可以通过以下四个方面来加以评估：广告公司资质评估；广告公司业绩评估；广告公司影响力评估；广告公司社会效益评估。应当注意的是，广告公司评估体系的主体是行业组织，政府行政力量不宜过多干预。通过行业组织的评估，目的在于规业市场，促进自身提高经营水平，增强竞争能力，从而促进广告产业向集约化、规模化方向发展。）广告从业人员资质，应区分两个大的等级层次。一是认定基本的广告从业资质，二是认定广告代理师资质。一家广告公司拥有多少名广告代理师，应成为核准广告公

60、司代理资质的硬性指标。通过建立严格的资质考试、认定程序，提高整个行业的专业化水平。另外，对中国广告行业生态环境的系列调查监测发现，造成中国广告产业无序化竞争的另一个关键环节在于媒介广告的生态环境缺乏必要的监控体系。因此，应该由相关主管部门和行业组织制定媒介广告刊播的实际价格认证以与媒体发行量、收视（听）率第三方权威认证制度、行业审核制度，避免国家媒介资源的过度市场耗散，同时也避免出现媒介集中购买形成价格优势、垄断媒介市场的局面，合理控制媒介集中购买的价格折让空间，严格查处媒介广告代理过程中的“黑箱”操作行为，净化、公开、透明媒介广告竞争环境，确保广告市场的公平、公正、公开交易原则。对策之二：加