【经营管理】《卷烟商品营销员》之市场营销战略规划

1、.：.；之市场营销战略规划 发表时间：2003-11-12 第三节市场营销战略规划市场营销战略是企业为了谋求长足的开展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。市场经理应对企业营销战略有充分的了解。一、营销战略的内容现代企业营销战略普通包括战略义务、战略目的、战略重点以及战略措施等方面的内容。一战略义务战略义务在一定时期内，企业市场营销任务效力的对象、工程和预期要到达的目的。企业的战略义务经过规定企业的业务活动领域和运营范围表现出来；一是效力方面，即为哪些购买者效力；二是产品构造，包括质量构造、种类构造，档次构造，即拿什么样的产品来为购买者效力；三是效力工程，即为购买者提供哪些方

2、面效力；四是市场范围，即企业效力的市场有多大。二战略目的战略目的是企业在较长时期内预期到达的目的成果，是企业战略义务的详细化，反映着企业在较长时期内消费技术开展的程度和营销管理的完善程度。企业的营销战略目的是一个综合的或多元的目的体系，详细包括四方面的内容。1市场目的 即企业在市场上竞争才干的提高程度，包括企业内在力量的提高程度和信誉的提高程度。竞争才干的提高目的详细表现为传统市场的浸透和新市场的开辟，市场占有率、销售增长率的提高等。2开展目的 即企业才干和规模的扩展程度。详细表现为商品和效力的创新才干、运营管理程度的提高程度以及企业的开展、专业化协作而使企业规模扩展的程度等。3利益目的 即企

3、业预定要获得的经济利益。详细表现为利润总额的扩展和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心思需求的满足程度。4奉献目的 即企业的营销活动对社会做出的奉献情况。详细表现为向社会提供的商品或效力的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境维护的情况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他奉献等。三战略重点战略重点为是对企业实现战略目的具有决议意义的任务、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。四战略措施战略措施是企业为实现战略目的而采取的长期的、艰苦的对策和措施。企业在实现战略目的的过程中，会遇到各种时机、要挟和风险，为了充分利用市场时机，防止市场要挟和减少市场风险，必需制定相

4、应的方法和措施。五战略步骤战略步骤是实现战略目的的时间安排，它是根据企业营销开展的客观进程制定的。首先按照预定的总目的提出分阶段的目的要求，然后根据这些阶段目确实定战略步骤。二、营销战略的类型营销战略按不同的规范，有不同的分类方法，现分别引见如下：一按营销战略的内容划分根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场开展战略。1市场选择战略任何企业都不能够满足整个市场的全部需求，因此必需经过市场细分，选择本人的目的市场，目的市场的选择关系到企业的投资方向和投资规模，因此在企业营销活动一开场就必需明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正和调整。市场选择战略是确定企业效力方向的战略。

5、2市场竞争战略只需存在市场经济，就必然存在竞争。它贯穿于企业营销活动的一切方面，因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的，又有竞争方向方面的，不同类型企业所处的竞争位置不同，因此应采用不同的竞争战略。市场竞争战略是保证企业在猛烈的市场竞争中获得自动权的战略。3市场开展战略企业要在猛烈的市场竞争中获得优势位置，提高本人的声誉和知名度，必需不断扩展规模，因此必需仔细选择本人的开展战略。市场开展战略包括两个部分：开展方向战略和开展方式战略。二按营销战略的层次划分按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，思索企业的长期开展。部门

6、战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又思索了各自的特点。三按营销战略的过程划分按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。程序式战略是按系统的程序和逻辑的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内容复杂，环境多变，有些要素有很大的不确定性，在这种情况下，无法按照既定的程序和方法进展，而只能经过企业指点者的阅历、渊博的知识、敏锐的洞察力和活泼的逻辑思想来制定，称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠阅历呵斥偏向，目前在制定战略中大都采用一套科学的程序，以提高战略的可行性。三、制定营销战略的过程企业制定营销战略即是在分析企

7、业本身条件的根底上规划战略义务与战略目的，并制定出详细的战略。一分析企业条件企业营销战略的制定是在分析企业条件的根底上进展的。企业条件包括内部条件和外部环境两部分，因此分析企业条件过程也就是一个“知己知彼的过程。企业内部条件主要包括两个方面，一是所处行业方面的情况，包括所处的行业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的缘由是什么?企业在本行业中的位置等。二是营销才干方面的条件，包括厂房、设备、资金、技术、人员素质、组织机构和管理程度等要素及其任务情况例如企业产品的竞争才干、市场占有率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利才干、产品供应、财务情况和运营风险等。企业的外部环境包括微观环境和宏观

8、环境。微观环境包括企业本身、供应者、中间商、顾客、竞争对手和社会公众等方面；宏观环境包括人口、经济、政治与法律、社会文化等方面。对环境的分析，一是要预测环境的变化方向，二是要对环境变化给企业带来的时机和要挟进展预测，以便在营销战略中能趋利避害。二确定战略义务在确定战略义务时，需求广泛征求意见，或者组织多方面的人员参与讨论，同时要思索企业环境能够出现的时机、要挟、有利条件和不利要素，企业的才干，市场导向等，经过广泛征求意见和综合上述要素，确定出适宜本企业特点的战略义务，以便使全体任务人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。三确定战略目的战略目的是企业营销活动的总目的，确定正确的战略目的是制定市场营销

9、战略的中心内容。为了保证战略目的的顺利实现，制定战略目的必需遵照以下原那么：1明确与详细战略目的明确是指其含义不模糊，不存在多义性；详细是指其内容不笼统空洞，有衡量实践程度的目的。这就要求企业确定的战略目的尽能够数量化，经过一系列的数量与时间、空间目的的结合，把目的变成详细的东西，使之可以考核和对比。这样，就可以控制战略目的的实现过程。2层次与协调由于企业义务的重要性不同，战略目的具有层次性，在总体目的下，还有各部门、各环节的目的；从时间来说，有长期目的、中期目的和短期目的。这些目的构成一个目的体系，其重要性也各不一样。总目的和长期目的是最重要的目的，各部门、各环节的目的和中短期目的是为实现总

10、目的和长期目的而制定的。3现实与可行是指既有确定的现实根底，又可实行。4科学与关键是指明确的战略目的是经过科学预测和计算的，而且目的和重点突出是关键，以便集中力量实现战略目的。四、营销战略的详细实施在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的战略有序地执行；其次是对执行过程进展合理控制。一营销战略的执行即把营销战略由实际落实到实践行动的过程。为了保证落到实处，执行中需求做好三项任务：1制定配套战略 主要包括商品战略、价钱战略、销售战略、促销战略等及其组合。2搞好相应的组织建立建立相应的组织机构，落实责任制，获得员工的了解和努力执行。3制定战略实施方案 确定详细的工程、步骤、措施和时间安排。二营销

11、战略的控制企业的营销活动只需按照事先拟定好的营销方案有序地进展，才有能够实现营销目的。为此，市场经理必需对营销活动进展控制，并在必要的时候对预先拟定的战略加以调整。1营销控制的内容市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目的控制，即根据营销战略规定的长久目的和阶段目的，控制其实现目的的情况；二是进度控制，即根据战略方案的要求，控制其不同阶段的实现进度，从而保证营销战略的最终实现；三是艰苦问题控制，经过对艰苦问题的控制，及时发如今执行战略中出现的新的时机或妨碍，以便利用时机，减少妨碍。2营销控制的方法营销控制的方法多种多样，且各有利弊。市场经理必需在各种方法之间进展权衡。下面引见几种常见的方法：

12、预先控制、现场控制和反响控制。预先控制是对方案执行的事前预备以预防问题出现的一种控制方式。预先控制需求有准确、及时的信息和较强的预测分析才干，优点是可以防患于未然，尽量防止偏向的出现。这种控制任务的难度较大，要求有较高的业务素质。现场控制是指在某项活动进展之中所实施的控制。现场控制的方法是管理者深化现场对正在进展的任务进展指点与监视，发现偏向时及时进展提示、协助 或予以纠正。现场控制的出发点是，在偏向刚一发生或出现苗头时就进展纠正。计算机和通讯技术的不断开展，为现场控制提供了许多便利之处和新的方式。现场控制的效果与主管的任务作风和指点方式、处理问题的权益大小、下属对他们指点的了解程度有很大的关

13、系。反响控制是指从曾经终了的活动或以前任务的执行结果中获得信息，将它与控制规范相比较，发现偏向所在及其缘由，然后采取措施对下一步任务过程所实施的控制。反响控制的特点是根据过去的情况来调整未来的行为。不少情况下，反响控制是独一可用的控制方式。反响控制与预先控制、现场控制都是有价值的控制方式。把这三种类型的控制结合起来运用，控制的效果会更好。五、市场攻击战略市场攻击战略即是自动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率而采取的战略。企业在自动进攻，与竞争对手争夺市场时，必需选择巧妙的攻击战略，以确保万无一失。一市场攻击的类型企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和

14、多角化市场攻击。1密集性市场攻击密集性市场攻击战略主要是指企业经过现有产品来进一步开辟市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业运营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种方式。1市场浸透 市场浸透是指企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩展现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力：一是在维持现有消费者的根底上经过各种营销手段如价钱战略、促销方式、渠道的变卦等，使原有的消费者更多地购买本企业的商品；二是用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品；三是设法刺激和促使未曾购买过本企业商品的顾客进展购买。2市场开发 市场开发是指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径：开发新的

15、地域和国际市场；开发产品的新用途。3产品开发 产品开发是指一个企业经过对现有产品的改良来添加企业的销售额。现有产品的改良包括改良产品的性能，添加产品的花样、种类、规格、型号等。2一体化市场攻击当企业所处的行业很有开展出路，或者企业实行“一体化能较大幅度地提高效率时，往往采用“一体化增长。“一体化有三种方式：1 后向一体化后向一体化是企业购买、合并或兼并本企业的原资料供应企业，实行产供结合。变过去向供应企业购买原资料为本人消费原资料，就像家具厂原来买进板材制成家具，改为本人加工板材一样。有的商店，逐渐开展起本人的工厂，消费出的产品在本人商店出卖，有些大的零售商店由过去从零售企业进货，转为本人直接

16、从消费企业进货。2前向一体化 前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的战略，与后向一体化正好相反。这也有几种详细方式：第一，原资料供应者经过自办、结合、联营或兼并等方式，与加工制造企业相结合，实行供、产前向一体化。例如，油田兴办炼油厂，矿山与冶炼厂联营等；第二，零售商业企业增设或兼并零售商店；第三，消费企业经过自办、结合、联营或兼并等方式，与商业企业相结合，实行产、销前向一体化。例如，某些大型消费企业在全国各地自行投资开设销售网点，或者与假设干家商业企业实行结合或联营。3程度一体化 程度一体化是企业收买或兼并竞争者的同类型企业，构成结合企业或专业化公司。当企业运营的产品有良好的开

17、展前景和潜力，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强控制、扩展销售时，可实行一体化开展战略。3多角化市场攻击多角化是指企业开发新产品和实行跨行业运营的一种增长战略。采用这种战略主要是根据两个方面的情况：一是本企业所从事的行业缺乏足够的开展余地；二是在所从事的行业外，又发现更有利的营销时机。这种增长战略也有三种方式。1同心多角化 同心多角化是企业利用现有物质技术力量、专长、阅历等开发新产品，添加产品大类和种类，好像同心圆一样从内向外扩展业务运营范围。例如，某客车厂利用原有技术设备及消费才干消费小货车；原只消费录音机的无线电厂利用现有资源及技术条件添加消费电视机、录像机等。这种多元化战略

18、有利于发扬企业原有的技术优势，不需求更多投资，因此风险小，胜利率高。2程度多角化程度多角化也称横向多角化战略，指企业仍面向过去的市场，经过采用不同的技术开发新产品，添加产品种类和种类。3集团性多样化集团性多样化是指企业经过投资或兼并等方式，把运营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联络的多样化运营活动，以寻求新的开展战略，如美国柯达公司除运营摄影器材外，还运营食品、石油、化工和保险公司。二市场攻击的战略市场攻击的详细战略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据本身的实力和产品特点采取详细的战略。1正面攻击正面攻击即浸

19、透到对手的中心地带，经过双方实力的对抗，获得进攻的战果。市场营销中的正面攻击是指采用价钱、分销、广告、促销等详细战略战术进展营销攻势。1抢占市场制高点 市场进攻要追求“制高点效应。在市场竞争中，每个行业都有其制高点。如地域性制高点是那些对市场，竞争对手影响颇大的地域，一旦进入该地域，会自然地向周边地域扩展。2步步为营，由点到面推进 假设企业实力不是很强，但随着开展会以较快的速度回笼资金，那么，在其攻占了第一制高点后，可以选择区域性市场目的作为第二制高点进展切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进，来逐渐扩展本人的市场范围。2侧翼攻击侧翼进攻，就是从对手阵地侧面发动进攻，防止与对手主力直接接火

20、。侧翼攻击主要包括地理侧攻、产品侧攻、价钱侧攻三种主要方式。1地理侧攻地理侧攻即按地理空间标志划分市场，攻击企业选择那些空白性市场进展切入和扩展。许多日本企业就采取这种战略来不断开展壮大，直至最后与欧美许多实力雄厚的企业抗衡。如日本的计算机公司首先侧攻那些市场近乎空白的亚洲国家，然后登陆美国加利福尼亚，再向全美延伸。2产品侧攻 产品侧攻是指企业按产品标志区分市场，选择那些竞争者没有的或薄弱的产品进展侧攻。对产品侧攻点的选择，关键是发明新的需求，引导产品的消费，而不是与对手争夺一样的市场，这样做可以避开代价宏大的拼杀。3价钱侧攻利用竞争对手所没有的竞争性价钱进攻攻击，也是很有效的侧攻术。采取价钱

21、侧攻有低价侧攻和高价侧攻两种方式。低价侧攻，会迎合消费者图省钱、贪廉价的心思，但容易使企业“引火烧身，呵斥蚀本。高价侧攻，可以针对一部分消费者的心思特点，防止竞相降价的发生，使企业有时机获取更多的利润。 3包围攻击包围就是对竞争对手的各翼进展完全封锁，迫使对手就范。它是将“点的进攻转化为“面的进攻，使对方分散力量，不能全方位的进展防御。市场营销中的包围进攻，从本质上看有两种战略：一是产品包围，二是地理包围。二者既相互联络，又有所区别，经常结合在一同运用。1产品包围进攻 产品包围进攻需求进攻者推出质量、款式、功能、特征各异的产品，以压倒对手的产品线，获得数量上的竞争优势。2地理包围进攻 地理包围

22、进攻是将企业的产品或效力扩张至每一个地理性区域市场。麦当劳、沃尔玛等公司经过特需运营的方式，将快餐店、零售店布点至世界各地，都是地理包围的胜利范例。六、市场防御战略商场如战场，有攻击就必然有防御。企业进展市场防御，主要是防止本人的市场不被竞争对手抢走。面对竞争猛烈的市场，很多企业都不同程度地采取了市场防御战略，以守住阵地，等待时机。一市场防御的功能市场防御对于现代企业来说是非常重要的。这是由于维护不了本人，企业就不会有开展，也就不会有市场进攻。据统计，世界上只需20的公司获得了使市场占有率增长2以上的成果。而80的公司的进攻纯属徒劳，甚至损失繁重。在兴办5年以下的公司中，只需40的公司市场份额

23、有所提高；在有20年以上历史的公司中，只需17的市场份额有所提高。因此，绝大多数现代企业在运营过程中都是在进展积极的防御。通常说来，积极的市场防御具有以下主要功能：1降低对手进攻的能够性企业经过显示其防御意图，给竞争对手制造防御假象，可以让对手不敢进入他的领地，从而到达降低竞争对手进攻能够性的目的。2把进攻引向要挟更小的方向假设进攻不可防止，企业可以有意添加进攻者某方面进攻的诱因，转移进攻的方向，到达减少对企业的危害以保管其实力的目的。3减少进攻的强度企业可以在言论上造势，分散对手的留意力，也可以“先发制人攻击对方一下，使它分出一部分兵力防守，进而减低在主阵地上的进攻强度。二市场防御的战略1地

24、点防御商战中的地点防御战略，主要是提高对手的进入妨碍、添加可预料的报仇手段、以及减少进攻的诱因等措施，以下是一些详细的战略对策。1防御性地添加规模经济 规模经济的作用是迫使进攻者必需以大的消费规模运营并冒着防御企业剧烈还击的风险进入市场；或者迫使进攻者以小规模运营所带来的产品高本钱优势的拖累进入市场，这些都会使入侵者望而却步。这种防御通常在钢铁、电子、纺织等行业中非常有效。2差别营销 利用产品的差别性、品牌知名度会使企业获取较多的利润，构成对入侵者的妨碍。由于，入侵者需耗费产品、效力、产品特点等代价来树立本人的信誉，抑制现有用户对防御者产品的忠实，这种进攻通常是以亏损作为代价的。3封锁销售渠道

25、入口 企业可采取加大进攻者进入销售渠道入口的难度，甚至锁住销售渠道的入口，从而构成对入侵者的市场封杀。封锁销售渠道，可采取添加销售力量，扩展效力范围，签署销售渠道的排斥性协议，丰富产品种类、填补规格缺口，为销售渠道提供充足的货源，促销的价钱折扣、批量折扣、时间折扣等方式。2机动防御在商战中，机动防御与军事上采取的行动差别不大，都是面对攻势的要挟，经过调兵遣将，灵敏地配置资源，以挫败对方锐气。 1产品上的自我进攻 企业有方案的产品更新战略、产品改良战略、对产品生命周期时段的改动战略均属此类。2扩展现有的产品市场 例如，家电行业已从收音机转向便携式收音机、从立体音系统转向更先进的视听系统，从电视机

26、转向视频唱片和磁带录像机，市场空间变得越来越大。3以多角化战略进展积极防御 多角化运营是企业防备风险、获取竞争优势的有效战略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，为积极防御对手的进攻，都已进入飞机制造业，预备在下一代商用喷气式飞机上与波音公司一较高低。3侧面防御侧面防御是指努力填补相关产品或效力的空白点，不让进攻者从侧面有机可乘。由于其他公司向市场领袖企业发动进攻，经常寻觅可作为突破点的侧面，因此，侧面防御具有非常重要的意义。侧面防御胜利的关键，是防御者能否预测挑战者未来行动的方向和进攻强度，同时，及时采取还击行动，阻止事态继续开展。4狙击防御狙击是对攻击所作的反响，目的是改动战势，减弱攻击者的力量。商战中的狙击战斗应缜密侦查，精心运筹，主要的任务包括全面侦查竞争情况、分析能够出现的进攻者、预测进攻者的战略意图和能够的进攻道路、制定封锁对手进攻道路的狙击防御战略、塑造企业作为顽强“守卫者的笼统，鼓舞战斗士气，打击进攻者的气焰，甚至瓦解其军心等几个方面。1产品狙击 产品狙击战多采用品牌笼统力拉动需求、刺激需求，以抵挡进攻者对市场的猛烈蚕食。品牌笼统与品牌实力一同构废品牌的基石