如何有效的实施市场调研

1、.：.；如何有效的实施市场调研如何实施有效的市场调研上一、市场调研要火啦市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。叶茂中这厮琢磨市场调研曾经有些年头了，不断没有好好的写点儿什么，最近有不少读者希望我能扯点儿什么，其实我懂什么呀，不断在糊里糊涂过日子的人，怎样才干理出个明晰的头绪来？好在群众的眼睛是雪亮的，调研谁不会呀？只不过逗他叶茂中玩，好让他借机骗两文稿费罢了。现代营销观念以为，实现企业各种目的的关键是，正确认识目的市场的需求和愿望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目的市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目的市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此，随着营销观念的逐渐深化人心

2、，市场调研在全球范围得到了广泛的注重。1993年，美国电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美圆，比贝尔公司实验室用于根底研讨的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997 年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进展市场调研的费用足足添加了一倍，到达年均70亿英镑。而同时，各公司内部本人用于客户、消费者研讨的费用增长速度甚至更快。在我国，越来越多的企业开场接受营销观念。虽然只需极少数企业能真正称得上到达“营销成熟阶段，但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入“营销初级实战班，迫使他们学习营销实际，接受现代营销观念，从而注重市场调研。这也就给我们又造了一只

3、大金碗。我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研，发现86%的企业以为“市场调研很重要，54%的企业以为“本人的企业非常注重市场调研，11%的企业以为“本人的企业可以实施有效的市场调研，但只需2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这阐明，境内企业虽然曾经相当注重市场调研了，但对如何实施有效的市场调研可谓方法不多，虽然有些企业自以为能实施有效调研，那是由于他们对市场调研的认知还比较浅。当然，这只是企业方面的问题，似乎不是很打紧的。令人担忧的是市场调研的从业人员情况。一个很现成的景象就能阐明问题，我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价，“他们的提案虽然很好，很规范，

4、但价钱也比人家高得太多了。 现实是，通畅有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们真实觉得这样的调研一定是不搞更好些。 再比如说，随着我们公司名声的传播，收到的求职信也一天比一天多了起来。这些求职者中，十位有九位在本人的履历中写着有“市场调研的实际阅历。有的“主持过某城市纯真水调研，有的“参与了方便面市场调研的访问任务，特别是那些营销专业的大学毕业生，参与过的调研工程可以列出三七二十一项来。然而，与求职者的面谈令我们非常诧异，那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施？主持过某城市纯真水调研的先生说：他的调研完成有效问卷4500份，复核率高达70，这样大的样本量加上很高的复核

5、率，其费用不知应该是多少，但他撰写的14页调研报告中那些所谓的主要发现竟都是我们的常识。我们对那些参与过多次入户访问的资深访问员进展面试，发现他们竟然都不知道如何应付“非被访者的插嘴，至于如何应付拒访，如何提问和诘问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场调研过程中，招募并培训过访问员500 名以上，参与培训者都曾有访问阅历，但这些人当中只需十几个人曾接受过4个以上课时的访问培训。从以上现实和数据中，我们得出结论：虽然市场调研确实越来越遭到注重，但只需很少数的市场调研得到有效实施。市场调研终于要火啦，能接住火种不怕烫的还是少数。二、知道本人要干什么我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资

6、料海洋中寻觅搜集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。我们必需用营销理念指点市场调研，让市场调研为营销效力。市场调研的义务是为营销决策者提供信息，协助 他们发现并处理营销问题。所以调研人员必需牢记调研是为营销效力的，其目的是发现问题并处理问题，任何偏离主题的调研都不能够成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道本人要干什么，要对调研目的十清楚确。当然，明确调研目的这一义务不能单纯地交给调研人员来完成，而让委托人提供调研目的更是不对的。调研目的的明确，需求调研人员和委托人的深化沟通和分析。这是市场调研最重要的事，我不断在我们公司强调：市场调研不是为调研而调研，功夫花在刀口上才干奏

7、效。在这过程中，调研人员要了解足够多的背景知识，然后理处理策者将根据哪些信息进展决策，调研需求明确搜集哪些信息。为此，调研人员要做以下任务：1、与决策者沟通；2、访问行业专家；3、搜集并分析二手资料；4、定性调研。调研人员与决策者沟通，首先要让决策者知道市场调研的才干和局限性。市场调研能提供营销决策所需求的信息，但它不能提供处理问题的方案。虽然，在我们的调研报告里总要给委托人提出很多建议，但建议不是方案，方案需求经过决策者本人的判别才干构成。其次，要明确得知，决策者希望从调研中获得什么？普通地，调研人员面对的决策者，至少也是品牌经理，绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理，很多时候还会与董事

8、长或董事会见面。他们可都是大忙人哪，见一回能够要提早好几天约定，是不是可以让身边的人替代沟通？不可以，无论有什么困难，一定要与主要决策者直接沟通。决策者往往更留意营销中的症兆了，比如说，企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能构成购买等，而对产生问题的内在缘由往往无暇仔细分析和留意，所以他们普通不会自动提及缘由。调研人员在沟通时千万不要以为问到了“症兆，就可以心称心足。一定要明确地问决策者“缘由何在。例如，针对市场份额的减少这一症兆，我们就应该马上问到“竞争者有没有什么特别的销售推行活动？，一定要让决策者说出本人对症兆缘由的认识和分析。在沟通前要预备问题构架单，以保证不会脱漏重要的内容，但也

9、只能是“构架，由于大多数问题是要在沟通中不断深化、不断发掘、不断细化的，那只能依托调研人员本人的营销知识了。因此，沟通时，带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子，还不够，还要带录音机。虽然，在我们效力的委托人中，曾经没有一问三不知的决策者了；偶尔有一个，经过我们的一通盘问折磨，下次也必定是有备而来。但是，决策者对营销问题的模糊认识总是普遍存在的，而调研又如何容忍得了这种“模糊，何况调研时间总是那么的紧张，我们不得不想出各种方法来提高效率。为此，很多时候，我们会对企业实施一次问题稽查，针对详细营销问题进展追溯，掌握一切能够导致营销问题的行为和要素，找准方向，以保证调研确实有效。否那么忙晕了也白搭。

10、调研人员的行业知识，对调研工程本身有利有弊，利在它有助于调研人员把握问题，弊在它能够使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持以为，行业专家本人实施市场调研是不适宜的，他们应该协助 调研人员了解行业概略，让调研人员以中立者的身份进展调研。调研人员需求了解行业知识，因此要与行业专家沟通，但要与多个行业专家沟通，尤其要听到不同的见解和意见。专家可以企业内部，也可以企业外部。研讨开发专家、消费技术专家、营销专家，根据调研工程的不同应该有所偏重。还要预先拟定访问提纲，但一切问题都必需是开放的，由于凭调研人员的行业知识，根本不知道专家会给出什么样的建议。当然，还是要带上录音机，免得记不过来，耽搁时间。另外，真

11、正意义上的行业专家还是很少的，这是调研的难题。有的专家是自封的，而且还很热情，千万不要图省事而全信了他们。而同时，有些人虽然不是行业专家，但他们关怀我们要调研的课题，有独到的见解，又能帮调研人员指点迷津。我们在哈尔滨为“中国劳动力中心东北培训基地调研的过程中，给我们启发协助 最大的不是劳动、教育部门的官员，不是培训基地的校长，而是一位关怀下岗职工再就业的女记者。调研人员要对专家有灵敏的嗅觉，几个问题就应该判别出被访者有没有独到的见解，他的优势表达在哪些方面，尽快把它们挖出来。平常，调研人员要留意专家库的建立和积累。行业从业人员、行业管理人员、从事行业研讨的社会学者、相关律师、记者等，建立公司本

12、人的专家网络，这是营销咨询公司的财富，也是咨询公司令人眼馋的资本。知识经济时代，我们要懂得出卖智慧，同时也要懂得购买智慧。我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻觅搜集出来的代价，将远远大于信息本身的价值。二手资料的搜集和分析是了解背景信息的快速有效而又经济实惠的方法，没有充分分析二手资料之前，一手资料搜集任务不宜展开，否那么很能够徒劳地导致市场调研的无效。当然，二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法，完全可以作为调研实施的主要方法。二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上运用，有的要经过调研人员的进一步处置才干用。外部数据

13、可以有这么几块。一是出版物类，如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；二是计算机数据库，在我国已大量存在，但很少有人利用，如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等。最近，国家几个部委曾经把相关统计数据放在Internet上，查阅起来要方便些了。三是向专业提供商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司，其做法是对固定样本家庭的日常消费进展调研，构成一些根底数据，供企业和研讨人员参考，我们称之为“数据公交车(Ominibus)。例如，Ominibus会通知他如今家庭运用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和运用者的特征，但很难深

14、化地通知他消费者对某个品牌的评价和认知，由于公交车承载的数据总是有限的。很多时候，为了大规模调研能有效实施，我们要对较小的样本进展定性调研。定性调研往往是非构造化的，探求性的，其目的是能确定较明确的调研方向。定性调研分为直接调研和间接调研，直接调研又称非隐瞒调研，也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图，主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研，被调研者并不知道调研的意图，主要方法是投射法。如今，研讨人员对定性调研越来越注重，主要是很多深层次的问题用定量调研无法处理。如我们曾经为某卫生巾作消费者研讨，定量研讨的发问显然会很令被访者为难，从而一定会影响调研的质量和有效性，而在定

15、性研讨中，我们让女性专家主持座谈会，并大量运用投射技术，很顺利地到达了调研目的。调研人员围绕调研工程仔细完成以上四项任务后，就会对调研的目的、作用、该搜集的信息非常有把握。知道了本人要干什么，就有了正确的方向，以后的任务是在正确方向指点下的深化程度。仔细对待这个市场调研的“第一步，并牢记古训：对一个问题作出恰当的定义等于处理了问题的一半。三、能保证到达调研目的吗？市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差，我们必需成认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那一定是喝多了说的胡话。这次，先给大家讲个调研案例：结合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过

16、预测试，设计成日本人装茶叶的香袋容貌，很受欢迎；调研发现消费者运用Surf时，方便性是很重要的性能目的，产品又进展了改良。同时，消费者以为Surf的气味也很吸引人。结合利华就把“气味清新作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得结合利华堕入窘境。问题出在哪里呢？问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，缘由是日本当时正在流行运用慢速搅动的洗衣机。问题二：“气味清新根本上没有吸引力，缘由是大多数日本人是露天晾衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该思索的关键属

17、性，而提供了并不重要的认知“气味清新，导致了对消费者消费行为的误解。而要到达这个调研目的，只需用适宜的定性调研就能实现的。失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问本人一遍：能到达调研目的吗？调研设计的详细内容包括：明确需求搜集什么信息；需求怎样的搜集方法和丈量手段；调研对象是谁；数据将如何分析。调研设计要保证：所搜集的信息必需有助于营销问题的认识和处理。一切信息最终都应该与营销决策有关。调研设计的目的：搜集相对于调研费用而言最有价值的信息。同样的调研问题在实施中能够产生不同精度的信息。信息的准确度是受很多潜在误差的影响的。不要使本人成为精算师，调研设计的目的不

18、是想方法获取尽能够准确的信息，而应该在一个明确的预算程度上尽能够使潜在的误差小。调研设计者首先要根据所需信息类型的不同，采用不同类型的调研方法。调研的类型普通从广义上分为探求性调研和结论性调研，后者又分为描画性调研和因果性调研两种。探求性调研用以开掘问题的性质以及与问题有关的参数。探求性调研具有高度灵敏性，并倾向于依托二手资料搜集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。描画性调研那么更注重问题模型中各参数的准确描画。消费者研讨、市场潜力研讨、态度研讨、销售分析、媒体调研和定价研讨等都是描画性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关

19、系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。三种类型的调研方法各有千秋，有时也交叉运用。信息搜集方法总体上分为：1二手资料法；2访问法；3实验法。其中，访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。当然也可以访谈。有人总是把二手资料简单了解为从书本、报刊上找来的资料，实践上，二手资料也能够是经过访问和实验获得的，但它们是他人获取的、或者是早先获取的。只需在本次调研中，经过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。下面是各种信息搜集方法的分类和了解：1、二手资料法：有方案地搜集曾经存在的数据，并且作处置、开发和分析。A.内部二手数据

20、B.外部二手数据2、访问法：直接从被访者那里系统地搜集信息。A.访问经过从被访者处搜集信息。B.邮寄访问经过邮件或类似方式从被访者处搜集信息，通常把经过报纸、杂志搜集信息的方法归为邮寄访问。C.人员访问面对面方式的信息搜集。入户访问在被访者家里或办公室中的人员访问。拦截访问在某个地点，通常在商业区的人员访问。座谈访问在特殊场所的一对多的说话访问。D.电脑访问被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。3、实验法：调研人员支配一个或多个变量，丈量该变量对其它变量的影响。A.实验室实际：独立变量的操作在人工环境下的实验调研。B.现场实际：独立变量的操作在自然环境下的实验调研。市场调研中常用四种

21、根本丈量技术：问卷、态度量表、察看、投射和深访。实践上，如今的调研经常综合运用。1、问卷：直接问被访者各种信息。2、态度量表：让被访者把对某个对象的态度用量值表示。等级量表混合量表知觉映象综合分析3、察看：行为的直接检测，察看行为的结果或生理变化。4、投射和深访：让被访者对某个对象自在表述本人的想法、投射出本人的情感。对于数据搜集法曾经选定的案例，丈量技术的选择主要受前面设计的影响。如，在访谈中用很多投射技术是不太能够的。同样，对小朋友的访问中，用复杂问卷和量表也不是很好。因此丈量技术的选择要求同时思索调研设计的其它特征。丈量技术不是独立运用的，而要结合起来运用。我们的问卷中，经常有量表题和投

22、射题，这是由于我们拥有相当素质的访问员，可以完成较复杂的操作。如，在“个人护肤用品消费者问卷中，问被访者运用“秋露牌化装品的女性笼统，多数被访者以为是“传统的、内向的知识型的女性，皮肤能够比较枯燥，很好地到达调研目的。市场调研的实施，总是伴随着各种各样的调研误差，我们必需成认误差的存在，谁要是说他的调研没有误差，那一定是喝多了说的胡话。产生误差的例子俯首可拾。例如，有些男性被访者为了给女访问员留下好印象，往往夸张了他的收入，这就产生了丈量误差。女访问员越美丽，这种误差越大；再如，假设一位女访问员做入户访问，她怕狗，不敢进养狗的家庭，故意逃避，于是产生了选取误差。还有，访问员不能与样本中一切人联

23、络上，有些被访者回绝回答以下问题或者回绝回答部分问题，于是产生了拒访误差，等等。市场调研中普通分为八种误差，分别加以控制。所以，误差可以说无处不在。控制误差的产生、评价误差对结论的影响，是调研设计者必需仔细面对的课题。虽然，绝大多数误差对结果的影响可以忽略，但原那么上的控制是调研设计者无法逃避的。由访问员产生的误差，就应该加强访问员控制，比如访问员性别的平衡就有助于减少丈量误差，现场督导的复核检查能有效控制选取误差。良好访问员培训可以大大减少拒访误差。据我们的阅历，训练有素的访问员，其入户胜利率可达90，而没有技巧的访问员那么只需 10，后者所完成的访问，无论如何也不能够促成有效的调研。在当代

24、市场研讨中，不要指望某个调研工程只需求一种方法或技术就能顺利完成。正是由于这样，如今的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性。首先，委托人总是会赋予调研“盛大的要求，需求大量的信息，而这些信息很难由一种调研方法承当。例如，1998年我们为深圳山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研，委托者不仅要求调研普通消费者对仪器的评价，还要了解汽车修缮厂对仪器的评判，同时还要了解竞争品牌的销售情况，以及很多行业数据，如汽车普及率，电控汽车的比率，汽车购买增长速度等。因此，该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、察看、实验等多种调研技术才完成。其次，在调研实施过程中，研讨人员经常会发现许多有价值的信息和景

25、象，需求我们进一步深化进去，这时就会需求另外的方法进展补充调研。例如，我们在为江苏洁莱雅的护肤新产品作价钱测试过程中，发现消费者对新产品的包装和文字阐明颇有微词，而产品的包装和文字阐明必然会影响到产品的销售，我们立刻挑选了几十位对化装品相当了解的消费者进展深度访谈，再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目的消费者进展包装测试，获得了非常有价值的一手资料。对于调研人员而言，调研设计和调研方法的采用，必需思索很多原那么问题。样本量能否足够、费用能否支持特定调研方法下的样本量、有没有足够的人力按时完成调研、搜集到的信息将如何处置、来不来得及处置等等，而其中最重要的原那么是，调研所搜集的信息能否能足够完成调研

26、目的。由于调研要为营销效力的，是为营销发现问题并处理问题，假设调研没有完成原定的目的，或者还缺乏以提供处理问题的信息，就应该想方设法到达要求。我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研讨时，定性调研提示出这样一个现实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力。按原来的调研设计，并不包含对专业装潢公司的调研，但为了有足够的处理问题的信息，我们在消费者研讨的根底上，又添加了装潢公司设计施工人员的访问和深度访谈。有效市场调研的设计，假设从实战角度进展总结，那就是：科学与创新。四、把汤搅匀了再尝味道要研讨爱斯基摩人是什么色的人种，只需抽取几个样本就足够了。他一定要添加样本量，除了徒增破费，没有任何协助 。但

27、是，假设要研讨他们的平均身高，几个样本就太不合理。想知道一锅汤的味道如何，没人会把整锅汤全喝完，只需舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料能够会沉到锅底，如果只是舀外表一层，说不定舀起的是一勺清水。市场调研与尝汤的原理一样。现代企业的产品和效力，在开发时就应该思索到市场有足够的潜量。潜量过小的市场，我们置信没有人会感兴趣的。所以，除了极个别的市场调研，比如有人想开发定价200亿美圆的高级套装，那么世界上只需比尔盖茨买得起，其调研对象总体很小，调研人员只需给盖茨 一份调研问卷，就有希望一举完成普查任务，而对绝大多数商业调研而言是无法进展普查的，所以

28、我们要抽取样本调研。而有效的抽样，就必需保证足够“均匀，也就是足够随机、足够分散。换句话再说一遍，当我们对调研对象(如零售店主)进展研讨时，必需保证调研对象可以代表全体零售店主。有效的抽样，必需求思索以下要点：1、调研总体2、样本单位3、抽样框4、抽样方法5、样本量6、抽样实施方案7、抽样实施调研总体就是我们要调研的对象。比如，永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是：“如今正在思索购买木地板的消费者。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是：“ 6个月以来，每周至少运用一次电熨斗的家庭主妇。Hy密码器的调研对象是：“三年来，购买了Hy密码器的一切企业和事业单位。明确地定义调研总体，有助于保证抽样

29、的规范和样本的合格。样本单位就是抽样的根本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。虽然，样本单位通常就是样本本人，但很多时候需求进一步讨论。例如，访问的样本单元是号码，有时访问员发现对方是同线，有两人一同听，这时应该选择谁呢？同样，入户访问时，不能规定必需访问开门的人，由于往往是保姆开门，那么应该访问哪位家庭成员呢？这些，调研人员都要给出明确规定。抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完好的抽样框中，每个调研对象应该出现一次，而且只能出现一次。完好的抽样框是存在的，比如“沪深两地股票上市公司，就是完好抽样框，并且每天与我们见面。但大部分情况下，调研人员无法获得

30、完好的抽样框，只能用别的什么替代，如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完好，导致了抽样框误差的产生。由于抽样框误差导致调研失败的案例中，比较著名的是1936年美国总统选举预测。当时是以簿和汽车登记簿为抽样框的。假设放到如今，这种抽样调研经过修正以后其结果不会出现很大偏向。关键是，当时的美国正处于经济萧条时期，太多的人没有汽车也没有，从而使样本缺乏了代表性。所以，虽然样本量到达了两百万，但得出的结论是阿尔夫兰登将胜过富兰克林罗斯福，正好与后来的现实相反。不过令人欣喜的是：美国总统竞选的预测中，这是独一一次失败。所以，总的看来，美国的同行还挺争气的。抽样设计作为调研设计的有机组成部分

31、，总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术。例如，我们曾为工商银行研讨储户对银行提供新效力的需求，可以很方便地获取储户的数据库，作为相当完好的抽样框。然后，经过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。这当然是最理想的抽样。惋惜，这么好的条件在大部分的调研中不能够遇到。例如，我们在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数据库，简单随机抽样是行不通的。当时，我们的调研方法主要是入户产品留置盲试，所以采取了分群抽样。详细是城市每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进展访问。这不仅使得调研实施非常方便，

32、而且保证了样本的足够分散、随机。由于调研的时效性要求越来越高，调研的频度也越来越大，研讨人员也常采用非随机抽样技术，也就是在抽样时加进研讨人员本人的判别，把不符合要求的样本一开场就剔除在外。比如，我们为梦乡香皂在上海作香型测试时，采用了商业区拦截访问调研技术，这种方法非常快速、经济，经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研曾经证明梦乡香皂的主要消费者是1835岁年轻人，所以我们要获知的就是她们对新香型的评价。拦截时进展样本甄别是必需的，而甄别时进展样本配额控制也非常方便，因此我们采用了配额抽样技术。也就是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大减低访问的难度，节省费用

33、，但短少了随机性，所以配额抽样属于非随机抽样。虽然是非随机抽样，但我们还是要尽能够地使舀的“汤更均匀。我们的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔十人上前拦截，这也能提高随机度。先进展甄别，符合样本要求的，再进展正式访问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。“样本量越多，调研精度越高这个命题是对的，但往往被很多人误解。实践上，即使在最理想的情况下，统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样调研，在到达一定的样本量后，再

34、添加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用，而现场调研的费用却成倍添加，真实是不合算。例如，要研讨爱斯基摩人是什么色的人种，只需抽取几个样本就足够了。他一定要添加样本量，除了徒增破费，没有任何协助 。但是，假设要研讨他们的平均身高，几个样本就太不合理。样本量确实定原那么是，控制在必要的最低限制。但最低限制的样本量究竟是多少，经常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的，只需样本量足够让调研者发现问题或获知处理问题的信息，那就应该说，这是我们希望的最低限制样本量。把上述各步的决议构成书面文字，并且特别详细地阐明遇到各种特殊情况时的处置方法。这是一份指点抽样员执行现场抽样

35、的资料。在构成文字后，首先要检查的就是，我们有没有把汤搅得足够均匀？抽样员在实施抽样过程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样，要完全熟习抽样背景、抽样区域后，再进展抽样，遇到特殊情况不能拿定主意要多问，还要把抽取的样本的详细情况清楚地记录下来，保证访问员能方便地找到、联络到。为了及时处理现场抽样中能够会碰到的问题，如预先没有估计到的复杂的地形，普通要有抽样督导进展现场指挥，调研设计人员更要作好预备，处理那些棘手的、要求马上处理的问题。好了，就讲这么多，舀汤吧。千万留一口给叶茂中喝喝，写此稿时正饿得发慌。如何实施有效的市场调研中)2000-12-19 叶茂中五、圆桌边的真心话传统意义上的焦点

36、座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板能够会用一些特殊资料。单向镜的那一边是个察看室，察看室内能够会有各种控制仪器。焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在兴隆国家非常流行。由于其有如下优势：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。由于被访者的发言能相互鼓励、相互启发。提供了较好的察看被访者言行的时机，如经过单向镜或监视器，从而使不同的察看者都能发现本人要的信息。快速，节省大量时间。这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实际中也越来越多地被运用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选适

37、宜的人，发明平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易事，是需求很多条件的。下面是焦点小组座谈的普通性步骤：1、明确座谈目的2、甄别参与者3、确定主持人4、预备调研提纲5、现场布置6、实施座谈7、分析资料和数据8、总结和撰写调研报告焦点小组座谈的目的决议了我们所需求的信息，从而也决议了我们需求的被访者和主持人。为了到达调研目的，还能够运用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如广告效果测试时经常需求瞬间显露器和投影仪，这些都需求提早落实，预备到位。够的符合条件的候选人。对参与者的分组，普通以某个参数能否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人

38、的条件是“最近6个月不断正常开车，并每天收听交通台30分钟以上。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于相互激发。当然，条件允许，还可以进一步同质化，如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不用要求过高，实践上性别、年龄、职业、收入、表达才干等，很多时候根本无法判别哪个参数最重要，完全靠研讨人员根据本人调研的目的来决议。参与者应该尽量“普通些，假设没有非常必要，应该把有“专家行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业(如律师、记者、讲师)的消费者，由于他们很容易凭仗本人的“ 健谈过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时添加了主

39、持人的控制难度。曾经参与过焦点小组座谈的人，也不是适宜的参与者。参与者中应该防止有亲友、同事关系，由于这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种景象，应该请一人退出。每个小组参与者的数量，不断以来以为812人是适宜的，但我们经常有45人的焦点小组座谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟习软件功能、并尽量深化发表意见，每组只需4个参与者，而座谈继续3小时以上。找到足够的适宜的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参与座谈的目的和心思。我们的研讨阐明，参与焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对

40、调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、猎奇心思、有发表观念的时机。所以，报酬越高越能吸引人参与越枯燥的调研工程报酬越要高座谈会要尽量安排在周末举行向目的人选描画座谈会的有趣、有意义强调目的人选的参与对研讨非常重要等方法，都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。主持人在焦点小组座谈中的作用是非常关键的，合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。假设要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心思学和社会心思学的造诣。为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有：1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好

41、的沟通关系。2、仔细投入首先主持人本人要仔细投入地进入角色，还要使参与者觉得到本人的仔细投入，鼓励整个小组积极讨论。3、灵敏应变很多时候，为了保证讨论能自然流畅，会需求主持人适时改动讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的形状发言，有的主题能够更理性，有的又能够更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的一切主题，还要把主题的顺序作合理的安排。以我们为MP(韩国人投资的比萨店)做的座谈会提纲为例：座谈会提纲1、预热话题和发言规那么(10分钟)2、小组成员相互引见(3-5分钟

42、)普通从主持人开场，顺时针进展3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15分钟)(详细问题略，下同)4、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15分钟)5、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20分钟)针对没有比萨店用餐阅历的小组：6、测试对比萨店的态度和认知(20分钟)7、对比萨店效力的期望(10分钟)8、对比萨店内部装饰的期望(10分钟)针对有比萨店用餐阅历的小组：6、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐阅历的评价(30分钟)7、对比萨店用餐效力的评价(10分钟)8、消费者对比萨店内装饰的认知和评价(10分钟)9、概念1测试(出示概念板，10分钟)10、概念2测试(出示概念板，10分钟)11、谢

43、谢参与，终了座谈，并阐明如何领取报酬。在美国，正式的焦点小组座谈普通在专门的场所举行，叫“焦点座谈场所。这些场所并非一定是调研公司拥有，能够是某家科学仪器公司开设，并出租营业。所以，焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备，而且配备1-2名任务人员，主要是操作仪器设备，协助座谈的实施。在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，主要集中在京、沪、穗几个重镇，几乎都是调研公司本人设置，内部设备也不是很全。因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用facility，要么让调研更“简易一些。传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方

44、安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板能够会用一些特殊资料。单向镜的那一边是个察看室，察看室内能够会有各种控制仪器。对于研讨人员而言，假设想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研工程会需求不同的现场布置，比如广告效果座谈就需求投影仪和屏幕；概念测试需求制造概念板；口味测试那么需求更多的预备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样做很有益处，首先可以使参与者可以按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处置；其次，主持人在座谈过程中可以直接称谓参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也

45、方便了主持人的任务。座谈开场实施，实践上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的任务职责包括：与参与者建立友好的关系；阐明座谈会的沟通规那么；告知调研的目的并根据讨论的开展灵敏变通；探寻参与者的意见，鼓励他们围绕主题热烈讨论；总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。建立关系主要经过预热话题和自我引见来完成。主持人在座谈开场时就应该亲切热情地赞赏大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎样一回事，使参与者尽量轻松。然后，真实坦诚地引见本人，并请参与者都自我引见一下。沟通规那么普通应该包括，通知参与者：不存在不正确的意见，他怎样以为就怎样说，只需他说出真心话。他的意见代表着其他很多像他

46、一样的消费者的意见，所以很重要。 应该仔细听取他人意见，不允许讪笑贬低。不要相互议论，应该依次大声说出。不要关怀主持人的观念，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家。假设他对某个话题不了解，或没有见解，不用担忧，也不用勉强地暂时编撰。为了能在预定时间内完成一切问题，请原谅主持人能够会打断他的发言。等等。这些规那么当然主要靠主持人去把握。还有其他很多变通和技巧，在这里不能一一例举。所以，从这个角度思索，没有阅历的主持人确实很难胜任这个角色。座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必需重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要察看发言者的面部表情和身体言语。我们在产品的

47、概念测试时特别留意这一点，由于参与者往往不情愿对我们设计的“概念提出猛烈的反对意见，我们对MP(韩国人投资的比萨店)的两个概念测试都听到了差不多的赞赞同见，只需当我们察看到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。如今普通的做法是，先让主持人在一切焦点小组座谈终了后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家获得沟通，在深化印象淡化以前产生更多的碰撞，发掘出更多的创意。我们的做法有些不同，普通要求主持人、参与座谈的任务人员、察看者(营销专家、调研人员)每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集工程组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进展分析和发散，

48、最后由调研人员撰写正式报告。几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充的？能否需求用其他方法继续深化调研？察看、实验或者问卷访问？ 六、纸上谈什么？问卷排好版以后，先打印十份左右进展预访问。除非调研人员情愿找苦头，情愿到时候跳脚或者跳楼，否那么，问卷的预访问是不可短少的。问卷能把采集信息的程式化问题进一步简约明了化，它是市场调研中经常要用到的方式。以往，问卷总是运用于访问调研，但如今实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术，不断是调研人员必需掌握的根本功。问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要缘由，所以调研人员必需仔细对待。一份好

49、的问卷永远要遵守科学的原理，需求设计人员的知识和阅历积累，需求对被访者的研讨，需求对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研讨人员作一系列的决议或者选择，我们归纳为：初步考量；讯问内容；讯问措词；回答格式；讯问顺序；问卷排版；预访问并修正。下面分别简要阐明：要编辑一份实践的问卷，调研人员必需决议：用什么方法从谁那里获取什么信息？一个错误的讯问所获取的信息是廉价的，同样，不完好的讯问所搜集的信息其价值也不高。搜集不需求的信息徒增工程费用，研讨者必需清楚处理手头的问题需求什么信息。根据我们的阅历，这时研讨人员最好制造必要的交叉表，思索将要对数据作那些分析，这样会协助 研讨人员设

50、计问卷时使信息搜集更完好。被访者的特点对问卷设计的影响是很大的，对大学生的讯问不适宜高中生回答。我们的阅历阐明，对问卷问题的了解与被访者的社会位置、经济位置都有千丝万缕的关系。另外，了解力差的人经常会回答“不知道或“没意见等，而这显然是不利于调研的信息搜集的。总的说来，问卷所针对的被访者越多元化，就越难编写出好的问卷。假设是人员访问，访问员与被访者面对面地交谈，问卷可以比较长，讯问也可以复杂些，讯问方式也可以多种多样。假设是访问问卷只能短一些，简单一点。假设是邮寄问卷，包括在报刊杂志上登载的问卷，不仅要简单容易，而且还要有详细的答题阐明，由于此时被访者失去了访问员的协助 。如今，我们曾经可以实

51、施电脑辅助访问，这种方法有很多优势，比如可以方便实现讯问的跳转，可以随机陈列本来应该随机陈列的问题和选项，从而使问卷设计少了许多费事。总之，访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。研讨人员要保证问卷的每个讯问都是有用的，同时也是有效的。为此，在拟定每个讯问时，研讨人员必需就这个讯问作出以下回答：这个讯问能否确实需求？这个讯问能否能到达搜集信息的目的？被访者能不能准确回答这个讯问？被访者愿不情愿照实回答这个讯问？讯问所提供的信息假设对分析和处理营销问题没有协助 ，应该从问卷中删除这个讯问。但是，有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图，例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价，当然不应该让

52、被访者知道我们是为Ly作调研，否那么他们能够会有意无意地给Ly很多好的评价，我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，虽然搜集的信息对处理营销问题并无协助 ，但我们到达了掩盖真相的目的，保证了信息的准确。设计的讯问，被访者能不能充分回答，所答信息能否足够充分。“您用哪一类剃须刀？是个有缺陷的讯问。有的被访者会以“电动或“机械 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个讯问：1-1他用的剃须刀是：1.电动2.机械3.其它_1-2他用的剃须刀的品牌是_。要思索讯问的信息，被访者能否知道、能否记得住、能否表达得出来。如：请问去年以来，他用过哪些品牌的洗发水？被

53、访者自然容易被难住，应该这样问：2-1如今他用什么品牌的洗发水？2-2最近三个月他还用过什么品牌的洗发水？问卷中难免有些讯问涉及隐私，如年龄、财富、收入、婚姻情况等，这些信息作为重要的背景资料往往不可短少。根据我们的阅历，以下作法会有协助 ：不过分详细讯问，而给出几个档次。如：请问他的年龄属于哪一类？1)18岁以下2)18-25岁3)25-30岁4)31-35岁5)36-40岁6)40岁以上递进式构造问句。如先问：他的收入在家中排第几位？这个问题相对来说更多的被访者情愿回答。然后再问：他的月收入属于下面哪一类？在回答了第一问后，被访者往往有进一步协作的心思趋势。假借被访对象。如：他的业余时间主

54、要如何安排？这个讯问很多被访者会往“好的方面说，不愿照实回答，尤其是喜好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：他周围的朋友业余时间主要干什么？不仅保全了被访者的面子，真实性也会更强一些。讯问应该尽能够地简单明确，最重要的是要确认被访者和调研人员对该讯问的了解是一致的。为此，问句的措词要做到：A.用粗浅易懂的词语，尽量少用专业术语。如：他以为黄酒的分销能否充分？应该用下句替代：当他想买黄酒时，能否能很方便地买到？B.问句中的关键词应该只需单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语。如：他能否经常乘飞机？被访者无法判别“经常是指每月一次还是每周一次。C.防止引导性的、偏激的词语。如：他以为杂志是最好的营销杂

55、志吗？这是有引导作用的讯问，是不适宜的。再如：买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常可乐，扶持民族产业，他的选择是什么？这是一个很偏激的讯问。由这些讯问获取的数据都是不客观的，在问卷设计时应该加以防止。D.有没有隐含的假设很多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设，这些假设能否包括在问句中，会影响到被访者的回答。如：为了减少环境污染，一切的洗衣粉都应该是无磷的，他能否赞同？当然，大多数人都会赞同这个观念。但是，假设问句改成：为了减少环境污染，一切的洗衣粉都应该是无磷的，虽然那样会使洗衣粉零售价上升 20，他能否赞同？赞同这个观念的被访者就少多了。实践上，前一问没有说出隐含的假设，而后一问不过

56、是把假设明示出来了。实践上，在问句的措词中还有很多原理和技巧，这里不一一论述。讯问问句分为构造化问句和非构造化问句。非构造化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，可以自在回答以下问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以问：这种香味使他联想到什么？其优点是能搜集到许多料想不到的信息，比较适宜探求性调研。其缺陷是在记录、了解、编码等信息处置过程中，容易出现较大误差。构造化问句那么是给出一组选项，让被访者选择。普通又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种方式。多项选择题如：下面这些洁面产品的品牌，他知道的有？01艾琳02倩雪03小护士04洁莱雅18索肤特19东洋之花20脱普21其它(

57、请注明)_是非题如：他会继续运用洁莱雅洗面奶吗？1.是2.否3.不知道量表题如：他对这种香型的称心度是：非常称心比较称心无所谓比较不称心非常不称心12345显然，构造化问句的回答是十清楚确的，所以减少了访问误差，并对数据处置提供了方便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、短少被访者本人的认识等问题又产生了另外的误差。所以，根据不同的调研目的选择问句格式、选择回答格式也是颇费心思的事。问卷问句的顺序主要应该思索：第一个问题要有趣而且简单，假设一开场就把被访者难住，他就能够拒访。要先普通，再细节。比如：Q5、在选择洗面奶时他普通要思索什么？Q6、洗面奶的香味对他选择洗面奶的重要性如何？还有就是前后逻辑

58、问题。问卷的排版目的就是要使问卷方便答题、记录。尤其是让被访者本人填写的问卷，更要充分思索到各种能够。最好能把问卷分成假设干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景资料等。跳转题当然要借助箭头或图形标出。对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。还有字体的大小、空间的多少、选项的陈列等都要一一思索周全。问卷排版好以后，先打印十份左右进展预访问。除非调研人员情愿找苦头，情愿到时候跳脚或者跳楼，否那么，问卷的预访问是不可短少的。预访问的目的是检查一切的设计思索能否合理、周全，所以不要有义务观念，挑挑拣拣地讯问，应该同正式访问一样进展，并把预访

59、问过程中发现的一切疑问在对应的问句旁边记下。预访问要完成几份问卷？这要看他在预访问中有没有发现问题。假设完成了十份后，没有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以Pass。假设完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为妙。设计人员不要把预访问的义务独揽，应该让正式访问中要参与的访问员们悉数实际。预访问的被访者不能随意从办公楼的厕所中抓几个人来。预访问的对象必需是符合正式访问设计要求的合格被访对象。完成了预访问，也许调研设计者会领悟很多问题，例如有个选项被多人提及，看来得加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个讯问语句不通，读起来拗口得很；某个词语有歧义，得换个同义词等等；

60、于是，设计者不得不成为一个修正主义者，对问卷进展必要修正。也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开场下一轮的艰苦任务：问卷印制、访问员培训七、有效调研的“穴道没有经过培训的访问员，在访问实施过程中很难坚持中立。访问员的惊奇表情，对某个回答的赞同态度，这些都会影响到被访者。在访问调研中，访问员作为信息的采集者，能直接影响调研的质量，所以访问员的培训和管理，也是有效调研实施的关键“穴道。在市场调研业兴隆的国家，对访问员的要求比较高、比较严厉，都要经过一系列的考试，然后发给上岗证书。我国虽然不能够一下到达那种管理程度，但有远见的调研公司都有本人常备的访问员队伍。像我们公司，不仅在北