如何做实地市场调查

1、.PAGE ：.；如何做實地市場調查“滿足消費者需求是企業生存的支柱點，而“市場調查則是企業用以“測心的指標。 買地調查是什麼?實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指初次搜集到的資料。 實地調查常用的方法有三： (一)觀察法(Observational Method)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。 (二)實驗法(Experimental Method)：由調查人員用實驗的方式，將現象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，

2、就是採用了實驗法。 (三)問卷法(Survey Method)：將要調查的資料設計成表之後，讓接受調查物件將本人的意見或回答，填入問卷中。 在普通進行的實地調查中，以“問答卷採用最廣。我們將在這裏對實地市場調查的問答卷法作完好的系統介紹。 實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。 確立調查目的企業在發生市場調查構想時，必須面臨艰苦行銷問題或艰苦行銷挑戰。因此，必須先從“行銷問題分析著手，確定舉行市場調查的目的後，方可著手市場調查準備任务，以防止調查方向錯誤。 在作“行銷問題分析之時，宜從三個角度來進行： 1分析企業現況。企業面臨

3、的行銷問題是什麼? 2諸多市場影響力中，何者值得調查分析? 3未來之日，企業希望的市場情況是什麼? 企業假设將上述三個問題作深化探討，則必能得到以下好處： 市場問題焦點明朗化後，可以協助擬定市場調查架構。 可明確瞭解企業借由市場調查所擬達成目標。 達成目標所可採取的行銷战略因此現形。 茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的意图，並可見實際進行時的狀況。 實例一 某家公司製造產品多年，過去不断受政策保護，經營非常順利，營業額節節上升，收益率尚佳。近年來，由於市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業的市場競爭上節節敗退。加之現存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經

4、營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業經營多角化，為企業體尋找新契機。 在眾多多角化計畫中，幾經節選之後，將“土地有效開發利用列為優先計畫。可是土地有效開發的途徑很多，諸如：土地出卖、興建大樓出卖、發展遊樂產業、興建大型購物中心等等。 該公司在某大都會區附近擁有的大量土地已列入都市計畫，現在該公司最高經營層決定在該土地上建築“大型購物中心：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業行為可產生可觀現金流量，添加該公司營運周轉才干；三則繼續坚持土地一切權，以得土地增值之利，在下最後經營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調查，以幫助最高決策當局作最後決策。 因此，大型購物中心的

5、市場調查目標重點在於： 1借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態? 2產品重點及服務重點，以便產生服務業經營差異化效果? 3採取敍述性調查能否較為適宜? 實例二 某公司以生產含酒精飲料的新產品供應市場。由於產品新穎頗受歡迎，有供不應求現象，故考慮建新廠添加供應才干。但是，對於這個計畫能否恰當，公司當局面臨幾個問題： 其一，因為是新產品，企業的內部資料搜集不夠，無法提供分析。 其二，假设借消費者調查以確定該產品是處於“成長期或進入“成熟期，又將以何種指標來判斷呢?能够的指標有：(l)本產品的消費者有假设干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重複購買率如何?(5)消費者的

6、年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產品擴散途徑有哪些? 市場調整者與產品行銷負責人為這些測定指標溝通後，他們決定靠消費者購買調查，以正確瞭解消費者購買需求動向，進而決定能否增設新廠，或者坚持現況。 因此，此項飲料消費者購買調查之重點在於： 1尋找最合適的測定指標，來測定產品處於成長期或成熟期? 2本調查應採取敍述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具? 正確的行銷問題分析：可以產生明確的市場調查目的，並進一步產生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。 決定調查方法、架構調查方法與架構的設計，是指在執行市場調查前，將市場調查任务專案作一完好規劃，以期從最合理本钱、最合

7、宜的方式及最適當的時間來執行實地市場調查，進而獲得最適用的市場資訊。 調查方法的設計包括：問卷調查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪前訓練。 問卷調查方式的選定有三： (一)通讯問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答後，將問卷寄回。 (二)電話訪問調查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之後，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。 (三)人員訪問調查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。 在選擇問卷調查之際，考慮要素很多，茲將各種要素列於下表(見下表)，以為選擇時之考慮。 項目訪問調查法通讯問卷法電話調查法問卷設計題數多寡題數可多題數不宜多題

8、數不多開放式題目宜不宜宜題目複雜性高低低問卷結構低高中敏感性問題較易得到回答不易引導回答可以引導回答樣答母群資料完好較易完好获得不易完好获得難有完好資料代表性樣本代表性高樣本代表性中樣本代表性低樣本控制容易訪問到本人無法控制填補較易訪問到本人替換樣本容易找替換樣本不易找替換樣本容易找替換樣本接受訪問能够性高能够性不高能够性稍高拒答缘由可以知道、抑制不知道，難補救可知道，難補救作答缘由可因鼓勵而提高無監看作答隨便可鼓勵，效果小樣本廣度適合各階層，只需能講口語只適合具識字才干之民眾司訪問調查法，但必須有電話人力需求需求較大批人力不用太多人手需求人手不多時間需求花費較多時間、速度慢需求點時間、速度較

9、訪問法快不用花太多時間、速度最快樣本資料获得不易得住址姓名不易得住址姓名電話號碼容易得經費需求需求大批經費經費省，不用多經費省，不用多作業場所不佳佳佳實施標準化具有彈性固定、無彈性具彈性，可修正刺激標準化劣佳可情境控制佳劣可訪問任务時間配合受訪者作息任何時間皆可應配合受訪者作息訪員要求誠實右靠身體壯普通文書可勝任口齒明晰不厭煩訪員偏向有沒有有，易控制監督其他严密性少严密性，受訪者易感受威脅具有私密性，不具威脅感具些許私密性，也具威脅感調查地域不能够太廣有郵政之處即可有電話之處即可相關資料搜集容易實施無法實施透過聲音判斷运用視覺輔助容易做到容易做到無法做到問卷設計十大步驟一份良好的問卷，應具備三

10、項條件：(l)能達到市場調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者願意协作，提供正確情報，協助達成調查目的。(3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關係。 而一份理想的問卷，在結構上，按照順序應包括四個部分： 1開場白：在問候後，表達主持調查機構及訪查員的身份，說明調查目的及為什麼訪問受訪者，並提示回答方法，確定受訪者能否瞭解，必要時重複說明，並交代訪問結果將如何處理。假设當時不方便進行訪問，預約適當的訪問時間。 2示範答復例子：由訪問員示範一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助於雙方之溝通。 3訪問主題(見訪問內容)。 4受訪者個人資料。通常有電話號碼、年

11、齡、性別、教育程度，依調查目的而定。 問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下： (一)確定所要搜集之資訊 (二)決定問卷調查方式 因問卷調查方式之不同，問卷內容的繁複及問卷設計方式必有不同。應依問卷方式作適當的問卷內容安排。 (三)決定問題內容 在決定問題內容時，應顧慮下述問題； 問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。 一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統計分析時呵斥困擾。例如問：“洗衣粉能否清潔又不傷衣服?能够會得到不同答案。應該問：“他現在运用的洗衣粉比其他洗衣粉好處是什麼?或問：“他运用洗衣粉的動機是什麼? 要提出訪問者所知道的問題。 使被訪者樂於回答

12、。 (四)決定問題方式 開放式問題：讓被詢問者自在回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調查外，儘量少用。如：“府上有多少人?“喜歡什麼牌子洗髮精? 二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如： 問：“他會不會開車? 會不會 如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問： 問：“他現在运用電胡刀嗎? 用不用 問：他現在运用平安刀片嗎? 用不用 複選式：對於每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。 問：“他运用過那種洗髮精? 飛柔麗仕花香雷雅 聲明式問題：譬如下面的例子。 問：“他選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1234之順序注明以下答案上。 好用防漏

13、經濟耐久 (五)決定問題用語 詢問用語在答卷調查中，對調查結果有絕對的影響，以下是值得留意的幾個項目。 詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：“他現在运用什麼洗髮精? 主觀問句勝於客觀問句。例如：“汽車會不會比汽車好?採用主觀問句或客觀問句還要看所調查的事項。 用平易語句，讓被詢問人易於回答。例如問：“貴公司對新進推銷人員有無給予職前訓練? 防止有誘導性作用的問題，使答案和事實產生誤差。例如不該問：“府上运用空調嗎?應該問：“府上用的是牌空調? 防止過於涉及個人隱私。例如不應問：“他今年幾歲?、“他結婚嗎?而无妨以“他是那一年出生的?“他先生現在哪兒?來替代。 (六)決定問題先後順序 第一個問題必

14、須有趣且容易答復。 重要問題放在重要地方。 容易在前面，渐渐引入比較難答的問題。 問題要一氣呵成，且應留意問題前後連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷。 私人問題和易引起對方困擾的問題，應最後提出。 防止被訪者太勞累。 (七)決定檢驗可靠性問題 為瞭解被訪問者之答題可靠與否，于訪問結束時无妨將問題中重要者再重新抽問。 (八)決定問卷版面佈局 問卷方式及體裁的設計，對搜集資料效果關係很大，故應力求： 紙質及印刷精巧，留作填充空白處易於填寫。 日後處理作業方便。 (九)試查 在實地市場調查大體完成之際，有必要根據計畫舉行小規模試驗檢查，以得知： 問卷格式能否適合，並作必要之改進。 調查員調查方式能否

15、正確，並作必要改進。 求證抽樣設計能否適當，加以改良。 調查編組能否合理，作必要的人員調整。 調查本钱之搜集，以為本钱控制參考。 對未來資料整理統計的有效性預作測驗。 這種事前測驗的樣本20個就夠了，假设是被詢問物件回應熟練者，更可以要求提供有關建議。 (十)修訂及定稿 將必要調查的問卷付之於印刷，將必要之調查手冊編輯成冊，以供相關人員參考。 流程圖與實例為使問卷設計缜密，達到市場調查之目的，可以採用“設計流程圖法，以完成最適合的問卷設計。如圖：(有圖表) 問卷設計實例 女士，先生：您好！ 我是，大學商學院學生，為瞭解空調市場情況，特利用課餘時間從事電話訪問，請您撥給我們20分鐘時問請教您一些

16、問題，謝謝您的协作。 1請您儘量指名您所知道的空調廠家名稱。 2請問府上有沒有裝設空調? 有沒有(跳問第8題) 3家中空調是什麼牌? 4裝在何處? 5請問當初購買時所考慮要素? 省電無聲清涼口碑好贈品多價格合宜其他 6當初購買空調時由誰決定? 本人配偶父母其他 7當初根據什麼選擇廠牌? 家人共同決定親友介紹經銷商介紹廣告 8您有沒有計畫再添裝空調? 是否(跳問根本資料) 9您想何時添置?裝在何處?裝設地點? 10會不會再裝原廠牌? 會為什麼 不會為什麼 l1您最希望空調公司贈送何種贈品? 12您平常看哪三個電視節目? (l)(2) (3) 13空調公司售後服務，您感到重要嗎? 是不很重要 根本

17、資料 年齡2130歲3140歲4150歲50歲以上家人2人3人4人5人以上 房屋自有租賃 被調查人日期 訪問人督導員 抽樣設計與訪員選訓抽樣設計 抽樣設計的內容有三： 其一，對調查母群體特性的認識及樣本特性應具體化。 其二，決定抽樣調查方式。 其三，確立最適樣本數量。在決定最適樣本數量時應考慮的要素有三： 1正確的市場調查設計。 2符合調查所需精准度，樣本數最好剛好能解答問題需求。 3可行性。經費、人力、時間、設備及工具均在才干範圍內。 顯然，“精准度與“可行性宜作合理折衷，必可選定最適樣本數。 選擇訪問員 訪問人員之素質優劣將影響調查結果，故選擇合宜的訪問人員，並施予必要的訪問訓練，可提高調

18、查品質。 訪問人員的條件以心思和外在分別說明如下： 心思條件方面： 敬業，忠於任务，不偷懶或歪曲資料。 耐心，不為機械式任务所苦，且能循循善誘受訪者协作。 開放性格。以自然開朗個性與受訪者討論各種問題。 積極創事，以完成預訂訪問任务及件數。 仔細記錄訪問答案，減少大意呵斥的非抽樣誤差。 外在條件方面： 年齡，介於25歲一45歲。 性別，女性。 口齒明晰明白，通當地方言。 訪前訓練 在訪員人數方面，每位訪員每一任务天(約8小時，完成811件。以預定完成的期限長短來決定訪員人數。 在訪員訪前訓練方面，其內容有二：一為課程內容安排，一為實地演練。訪員訓練內容包括以下： 調查訪問有關知識的傳授。如調查

19、根本認識、抽樣技術、市場調查問題性質、訪員的態度和行為準則、受訪者心態等等。 訪問技巧研習。如建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、訪員本身平安保護等。 問卷內容之解釋和討論。如問卷設計觀念、題目說明技巧、統一訪員所提出疑問等。 提供實地訪問經驗。而室內類比訪問及實地演練，目的在使訪員在正式訪問之前擁有實際的經驗。 展開實地調查進行調查時，每天宜審核調查結果，減少非統計性偏向至最低，以添加抽樣調查精准度。導致非統計性的偏向有： 1選擇原始樣本錯誤。如空調市場調查時，被訪問人無決定購買權。 2訪問者措詞不當，引出不同答案。 3訪問者無經驗，應答率低。 4被訪問人不誠實。 5訪問表格設計不佳。

20、 展開調查後，應掌握每天調查任务進度，促使調查任务如期完成。其次，應進行日常調查任务檢討，以使調查任务品質日益提高。進行此項任务時，通常以小組討論方式進行，必須以腦力激蕩法或充分討論方式進行，以求實際效果。 統計分析及闡釋當實地調查完成時，搜集的一切訪問表格，只是一堆資料而已。研讨人員必須將一切搜集來的資料，加以編輯、組織及分類與製表，方能使調查資料進而變成可供分析解釋的資訊。在此資料整理階段，可包括以下程式： (一)編輯 剔除不可靠、不準確及與調查目的無關的資料，使剩餘資料都為有陈列性、可靠的、有參考價值的資料。 (二)匯總及分類 將調查資料先行大類分門別類加以匯總，再將大類資料依調查目的需求，更為詳細分類。 (三)製錶 將分類後資料分別進行統計及匯總，並將匯總結果以統計數位方式表示。製表方式分為：(l)簡單製錶，是將答案一個一個分類而成之統計表。(2)交叉製錶，是將兩個問題之答案聯繫起來，以得更多的資訊。(3)多變數間關係分析，將兩個以上問題之答案聯繫貫連起來，以得更多資訊。有因數分析、回歸分析、組群分析。 現行情況只需將問卷答案輸入電腦，經由SPSS套裝統計軟體，就可列印成表，統計方便且正確性頗高。 四統計資料之闡釋 市場調查既經訪問資料搜集、整理和分析之後，最