柯达在中国胶卷市场营销战略的分析与评价

1、.：.；柯达公司在中国胶卷市场营销战略的分析与评价00PMBA2班第九小组：夏忠执笔李小凌肖红丽石志军黄先琼2001年5月2日目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc553082 一、柯达在中国市场的开展历程和业务范围 PAGEREF _Toc553082 h 2 HYPERLINK l _Toc553083 1、开展历程 PAGEREF _Toc553083 h 2 HYPERLINK l _Toc553084 2.柯达业务范围 PAGEREF _Toc553084 h 4 HYPERLINK l _Toc553085 二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略 PAG

2、EREF _Toc553085 h 5 HYPERLINK l _Toc553086 1、产品组合 PAGEREF _Toc553086 h 9 HYPERLINK l _Toc553087 2、产品价钱 PAGEREF _Toc553087 h 9 HYPERLINK l _Toc553088 3、产品品牌 PAGEREF _Toc553088 h 12 HYPERLINK l _Toc553089 4、销售渠道 PAGEREF _Toc553089 h 12 HYPERLINK l _Toc553090 5、促销手段 PAGEREF _Toc553090 h 13 HYPERLINK l

3、_Toc553091 四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价 PAGEREF _Toc553091 h 14 HYPERLINK l _Toc553092 五、对柯达公司在中国市场开展前景的展望 PAGEREF _Toc553092 h 16 HYPERLINK l _Toc553093 附录： PAGEREF _Toc553093 h 18 HYPERLINK l _Toc553094 参考文献： PAGEREF _Toc553094 h 19一、柯达在中国市场的开展历程和业务范围1、开展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光资料消费厂家，其历史见附录1：小档案。 柯达在中国也有

4、很悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关。柯达公司让社会上不同层面的人，包括13亿中国人民，无论在任何时候、任何地方都可以照片影像留住回想、纪录资讯和 分享乐趣。 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术。业务主要包括民用 摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像。 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶 卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用X光片和医疗诊断器材。柯达处於 领先位置的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处置及印刷 系统、颜色管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件 等 。 柯达与中国的关系源远流长，

5、1927年，柯达在上海 设立第一所办事处。目前，柯达在中国有23 个联络 办事处，分别位於北京、上海、广州、成都、长春、 天津、昆明、沈阳、青岛、武汉、南京、重庆、大 连、郑州、哈尔滨、西安、厦门、鸟鲁木齐、福州、长沙、深圳、石家庄及济南。柯达在中国亦有巨额投 资，以消费制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材。在浦东，柯达设立 了一所产品开发中心以满足地域内市场的需求。 1998年3月，柯达宣布在中国投资12亿美圆，以消费制造及销售感 光产品和冲印化学用品。这一前所未有的巨额投资，是中国政府进展其国 有企业改革总体战略的部分。协议允许柯达收买大部分国有感光企业。柯 达(中国)股份和柯达(无锡)股

6、份亦随之成立。柯达在厦 门和汕头的工厂已於1998年9月胜利投入消费。本地消费的民用及专业 用胶卷、相纸以及中国制造的世界级医疗x光 片亦已投於中国市场, 开场出口至亚洲其他市场。 柯达在中国的投资有利於柯达美国产品的出口。仅1998年而言，柯 达已向中国出口了高於1亿美圆的货物与资料。现实上，大约八成的柯达 产品出口到公司的海外分支机构，用作加工及销售，令柯达的海外工 厂， 诸如那些在中国的工厂，成为美国发明产品和资料的最正确客户。 柯达快速彩色是以柯达品牌名命的零售连销工程，自1994年成 功引入中国。柯达快速彩色店，为中国人民提供高质量影像产品及服 务的最主要渠道。柯达为这些独立运营的柯

7、达快速 彩色店提供技术、质量控制、货品摆设、市场营销 和培训等方面的支持。至今年底， 柯达快速彩色店将会到达6000家。2.柯达业务范围 柯达在影像业居世界指点位置，为属下各业务单位提供感光产品，以满足顾客的需求。目前，柯达产品行销全球150多个国家。 民用摄影产品部 民用摄影产品部担任柯达最家喻户晓的产品和效力，包括柯达彩色胶卷、 相机、相纸和冲印效力。该部门积极拓展数字式影像产品和效力，与传统 摄影产品相辅相成。Kodak Picture Maker是柯达开展数字式影像业务的 基石，为顾客提供照片重印放大效力。 专业市场部 柯达专业市场部成立超越60年，专门为摄影专业人员提供先进的产品和

8、方案，方便他们捕捉创意灵感，以及拍摄、制造、存储和用电子方式传送 影像。该部门效力不同类型的顾客，包括商业摄影师、摄影记者、人像摄 影师、业余摄影人士、冲印店和印刷业。对于希望物色创新方案，将胶卷 相机配合数字式影像技术的专业人士来说，柯达专业市场部可以为他们提 供所需的产品和技术知识，业内无出其右。 电影及电视影像部 电影及电视影像部是柯达的业务单位之一，专门提供各种影像产品和服 务，供本地电影公司、电视台、电视广告公司和纪录片制造公司运用。百 多年来，电影及电视影像部积极参与影像任务，以努力不懈提供各式各样 的优质相机、暗室胶片产品和效力而享负盛誉，令我们引以为荣。这些产 品和效力符合现今

9、电影、电视和广告市场追求的优质规范。 医疗影像部 柯达开展医疗影像业务已超越一个世纪。柯达方案在下一世纪继续拓展这 项传统业务。现今的医疗影像市场瞬息万变、要求严厉，也充溢机遇。在 这领域，柯达的业务是提供数字影像运用设备，同时有雄厚实力，满足家 用计算机市场对数字式产品新兴的需求。我们努力为各类消费者提供简便 易用的数字影像产品，并与业内居指点位置的公司协作，开发最正确的运用 方案。商业系统部 柯达在文件管理领域居世界指点位置，为工商企业和政府部门提供各种方 案，使他们可以迅速将重要文件存档、检索和储存，可靠无误。柯达 Imagelink系列产品包括缩微图像显示器、扫描器、数字式任务站及影像

10、 处置软件，大大提高文件和资料的处置效率。文件和资料以电子方式转录 于缩微胶卷上，不但方便检索，而且符合经济效益。柯达又提供经济适用的可写入光盘系统，方便用者查阅常用的数据和影像。二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略柯达公司正是采取了一系列正确的营销战略才在中国的获得胜利的。其营销战略主要有品牌战略、本地化战略等。1、品牌战略：柯达串起每一刻从1880年兴办至今，柯达已历经l18年沧桑。百年风雨兼程，柯达一直占据着世界感光业的霸主位置。1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42%。 柯达的

11、胜利，主要凭仗四个方面的杰出表现：即对质量的承诺、不断提高知名度、培育品牌忠实、开展明晰而强有力的品牌笼统。 1质量战略 柯达的开创人乔治伊斯曼从发明第一架相机伊始，就不断把产质量量看作是“通向消费者称心的捷径。柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、称心、“人人都会用。 在硬件技术方面，柯达投人宏大的研发经费(1995年为935亿美圆，是中国的300多倍)在不停顿地创新。全世界感光资料业，只需柯达敢说，这一领域的一切先进技术都柯达。 在“人人都会用方面，柯达更是不遗余力。最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用了。是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年

12、研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭。柯达的第一个广告，引见了这种照相机，并承诺：“他压下按钮，其他由我担任! 以后，柯达在“人人会用，为消费者提供方便上多有建树。 柯达非常注重客户对质量的要求，从拍摄的胶卷到柯达的相纸乃至在柯达快速彩色店的效力，都要使消费者称心，送上最好的照片，是柯达公司的承诺。2不断提高知名度柯达为了提高知名度，可谓花样翻新、无孔不入。其主要手段有：开摄影竞赛先河。1996年在中国举行的“柯达杯奥运摄影竞赛，令国人至今印象犹存。 柯达公司投资200万元，为张家界森林公园改造、设计的三大景区游览线开通。柯达为三大景区的“换妆包括：线路称号标志牌、景点与引荐摄影牌、珍

13、贵物种引见、环保公益牌、指路牌等300多个设备牌的改造设计。这些设备全部取材于自然原料，与自然生态环境调和相融，柯达标志也与路牌颜色一致，突出了其环保认识，而少了许多商业宣传味道。针对景点出卖冒充伪劣胶卷情况，柯达在张家界设立6家连锁店、16个产品零卖亭，100多个产品专柜，并设有25个相机免费试点，建立了完好的张家界地域销售渠道。同时设计了一套独具张家界特征的零售网点店面与商品陈列体系，既与景区环境相谐，又具有明显的识别性。 柯达这一举措既树立了企业环保笼统，又建立了销售渠道；既打击了冒充胶卷，又扩展了产品的销售，可谓一举两得。据悉，柯达公司还将加强与其它自然景点的类似协作。 大手笔的公益活

14、动。以巨额资金资助各种文体活动是柯达的拿手好戏。除1984洛杉矾奥运会柯达由于大意被富士钻了空子之外，不断垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。资助摄影竞赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关战略。 柯达常用其系列产品相互进展促销。其中，用相机促销胶卷的战略，为人所称道。柯达公开它的“傻瓜相机的技术专利、让更多的厂家消费此种相机，以促进胶卷的销售。 柯达的广告量大、方式多样、全面覆盖那么是人人都觉得得到的。 3培育品牌忠实柯达在开辟市场中，做得最好的是与顾客建立起忠实关系。这种关系是凭仗百年优质产品和营销传播所塑造的品牌笼统来维系的。 柯达品牌的中心信息可概括为两点：简单与家庭价值。前者主要概括产品特点

15、，如“人人都会用；后者那么主要靠营销沟通和视觉笼统来建立。 20世纪初，柯达推出了两个意味性人物来强化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯达。这两个人物意味着柯达品牌的两点中心信息，即：简单到孩子都会用；孩子联络起家庭。 4开展明晰而强有力的品牌笼统柯达建立品牌忠实的另一着眼点在于建立明晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单(主要针对产品特征而言)、家庭(主要经过营销沟通和视觉笼统来传播)。20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。两个人物笼统不仅代表着产品容易操作(由于连小孩都可以操作)，而且与孩子和家庭联络起

16、来。柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。柯达正是经过宣传一幕幕难忘的时辰来打动消费者的心弦。这就是柯达一刻，别让它溜走、柯达串起每一刻，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深化进了消费者的脑海，迎合了人们留住愉快岁月的心思，使消费者自然而然把享用高兴光阴与柯达这一名字联络在了一同。 2、本地化战略一项最新的调查结果阐明，“本地化问题是跨国公司面临的一个难题，外国公司在中国兴办的合资企业胜利与否，取决于其能否尽快“本地化。早在美国柯达公司与中国感光资料消费企业合资协作之前，不少业内人士就表示出了这种担忧。 但柯达公司在中国三年的实际证明，柯达已胜

17、利地处理了“本地化难题。从某种意义上说，柯达在中国的胜利，就是“本地化的胜利。95年以来，为了开辟中国市场，其“全行业收买战略，震撼中外。1998年3月23日，柯达公司向全世界发出一那么音讯：柯达公司将在中国投资逾10亿美圆，采用先进技术拓展在中国的产品消费和销售。至此，这一涉及广东、福建、江苏、吉林四个省，上海、天津两个市，轻工、化工两个行业管理部门，七家企业，长达四年的困难谈判终于有了结果。柯达公司这个“全行业收买方案的最终实现将中国感光行业中除乐凯公司以外的其他各家悉数纳入麾下。柯达公司看中的是中国的市场。在中国消费的胶卷不仅可以促进柯达胶卷在中国的销售，而且可以消除进口到中国的关税壁垒

18、。工业分析家以为，在中国国内消费胶卷，可以降低消费本钱，免除高达50%60%的进口税，因此能提高产品的市场竞争力。柯达公司能从美国直接向中国内地，而不用再经过香港的中转公司出口产品。至2001年底，柯达公司在中国内地将会有6000家特许专营商店，并将在厦门的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要消费基地。1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美圆，1998年在中国新的投资，将使已处于姿态之中的柯达公司获得新的庞大的市场。柯达的本地化战略利用中国廉价的劳动力资源降低了产品本钱，免除了关税，使其比主要的竞争对手富士公司更具本钱优势。垄断了市场，使其有更多的手段来应付价钱的竞争。这些年来富士在

19、中国市场落后于柯达的一个重要缘由就是富士没有在中国建一个合资企业，没有实行本地化战略。三、柯达公司在中国胶卷市场的营销手段1、产品组合产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品。柯达公司作为全世界最大的影像企业，它的民用摄影产品部担任柯达最家喻户晓的产品和效力，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印效力。 这样的产品组合可以使柯达即使在彩色胶卷、相机上不赚钱，也能经过相纸和冲印效力巨额利润来使整个产品组合来得到合理的利润报答。2、产品价钱中国乃至全球的市场由于长期以来的猛烈拼杀，胶卷行业早已构成寡头竞争的格局，中国市场上目前有竞争力的品牌是柯达、富士、乐凯三个。由于在中国市场，柯达不断与富士达成

20、默契，以“短期贴钱、长期占市场为目的，不断以低价销售彩卷。据引见，在美国外乡，柯达胶卷零售价每个美圆，富士也在此价位；国际零售价那么是柯达美圆，富士美圆。而在中国，年以来柯达的到岸价仅为美圆海关统计。由于柯达收入的海外，其在海外的低价扩张使柯达背负亿美圆债务，再加上美圆巩固，柯达利润一度减少，股价从年的美圆股曾降至美圆股。 柯达在定价中采用独特的牺牲打战略，获得了宏大的胜利。所谓栖牲打，即以一种产品作为扩展市场的先锋，以高质低价钱在市场上站稳脚跟之后，经过扩展相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所呵斥的损失。 在柯达相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：柯达相机，人人可以仿造。柯达将10年

21、的研讨成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。原来，柯达早就思索到了随着照相机销量的添加，胶卷冲印效力一定会有大量的需求。于是在大家争相消费立刻自动相机之时，柯达已将消费才干重点放在了胶卷的消费和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。柯达推出立刻自动相机之后，定价相当低，在北京普尔斯马特超市中柯达的一款相机仅售人民币99元。这在人们急需留影而又不想因此购买昂贵的相机时比如说这次清华90年校庆极具吸引力。中国是个胶卷消费的新兴市场，扩张速度为每年世界平均增速为 为了争夺这一市场，柯达采取了不同于富士的战略：与中国最大厂家合资，

22、降低本钱，垄断市场。在与乐凯合资谈不拢后，柯达一口气吞下了汕头、厦门、无锡三家中国胶卷厂的合资控股权，特别是他同时买断了其他中国三家胶卷厂的合资协作权，以防止其它外商与之合资。这样柯达实践控制了中国除乐凯外的全部胶卷厂，而富士暂时在中国没有一家合资工厂。调查结果显示：年以来，中国市场上以上的国外品牌胶卷走私，相纸的情况也大致如此。大量廉价的走私货，协助 国外品牌占领了大部分市场。1998年全国严打走私，打击走私改动了中国胶卷行业的格局，柯达由于在中国有三家合资厂，宣布年月起中国市场上的柯达胶卷在中国外乡消费，详细由合资企业厦门福达厂操作，并将于2001年三季度到达中国柯达外乡消费。走私对富士那

23、么打击宏大，柯达富士的平衡格局被突破。据年全国市场产品竞争力调查结果统计，年柯达从年的老二变成老大，而富士那么变成老二。 由于柯达公司曾经开场努力于外乡化，在中国建立了工厂，因此在猛烈的拼杀中，柯达公司将不会采取降价的战略，而是针对公司的产品组合决策，采用了附带产品定价法：1、99元播种相机方案来拉动胶卷的销售。 这种以超低价出卖的相机，具备傻瓜机的全部根本功能，是柯达在全球销量最高的一款。由于相机在柯达整个销售额中的比重“缺乏挂齿。因此，低价出卖相机的目的并不是直接拉升其业绩。据估算，一台相机平均可每年带动卷胶卷、张照片和枚公用电池的销售。另外，目前中国人均每年胶卷消费是0.1卷，照相机普及

24、率，美国、日本等兴隆国家人均卷，照相机普及率。中国将在未来25年内成为全球最大的感光市场，在这样一个开展的大背景下，播下低价相机的种子，收获的将是宏大的感光资料市场。 2、加速推行“柯达快速彩色加盟连锁店提高了照相机普及率之后，消费者购买胶卷仍有多种选择，国产乐凯、日本富士、柯尼卡以及德国爱克发的质量表现都不弱，柯达公司加速推行“柯达快速彩色加盟连锁店以推销其胶卷。柯达快速彩色Kodak Express全称为 “柯 达快速彩色优质检定系统 ，是柯达公司在全球推行的一套连锁店方案，该方案于1986年在英国试点，旨在利用柯达的技术，将各彩扩车间的产品质量、效力质量提升至专业及规范化水准。柯达公司以

25、专业化的产品、规范化的管理、一致的笼统、集群广告的方式，为消费者提供便利、专业、稳定、优质的效力， 使全球的消费者走进任何一家柯达快速彩色招牌的彩扩店，都能获得同样一流的摄影产品和影像效力。 柯达快速彩色以笼统、质量、效力为目的。优良的笼统表达在引进开放式卖场概念，多元化的产品，营造出吸引的卖场气氛，直接促进消费者的购买欲 望，再配以柯达第一品牌的魅力，塑造出鲜明的企业笼统。杰出的质量表达在柯达快速彩色完全采用高质量的柯达相纸和柯达药水及先进的冲印工艺，确保 冲洗出高质量的照片。高素质的效力表达在人员培训、商店运营战略、产品陈 列、电脑化管理、品控效力、商店维护等方面。 柯达快速彩色在1994

26、年落户中国，至今在全国已有5500家KEX店，遍及500多个大中小城市。到今年年底，估计将会到达6000家。柯达又与金融机构协作推行“九万九当老板的个人助业贷款方案。谁的冲印店多，消费者认品牌的能够就大。对于店主来说，现代化的连锁运营、柯达优秀的企业笼统及知名度，再配以多样化的促销活动促进了销售。而对于消费者来说，在KEX可以得到高质量的产品和规范的效力。 3、网络数码影像效力网络数码影像效力，消费者可以要求把底片扫描成数码影像档案，储存在柯达照片光盘上，到用时交给柯达连锁店，即可加上特别效果、制形成贺卡、名片、杯子等。刚刚在上海开业的柯达快速彩色数码影像店，就引进了一些新的数码效力和零售概念

27、。 4、寻觅影像协作同伴柯达公司与西安秦兵马俑博物馆结为影像协作同伴，西安秦兵马俑博物馆每年接待游客量到达两百多万人次，是中国非常热络的旅游地之一。柯达公司作为兵马俑的指定影像协作同伴，提供数码摄影科技与全方位的优质摄影产品与效力，秦兵马俑将设置独特的柯达引荐摄影景点牌，引导游客选取最正确的拍照背景，可经过拍摄数码照片并进展影像合成制造出如置身兵马俑现场的留念照片；进一步扩展了柯达公司的胶卷市场。3、产品品牌 柯达的胜利离不开它强有力的品牌柯达。柯达的标志K被以为是一个侥幸的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都一样。今天，柯达连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这与柯达公司

28、建立品牌忠实的继续努力也是分不开的。一个品牌最耐久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的根底。一百多年来，柯达不断在全球影像市场坚持领先位置，目前柯达的品牌价值140多亿美圆，高居全球一切品牌的前五名。“开辟影像新世界，积极进取，不断创新，是柯达永久不变的理想。“柯达快速彩色是以柯达品牌命名的零售 连销工程，自1994年胜利引入中国以来，“柯达快速彩色店，为中国提供高质量影像产品及效力的最主要渠道。柯达並为这些独立运营的“柯达快速彩色 店提供技术、质量控制、货品摆设、市场营销和培训等方面的支持。4、销售渠道 在销售渠道战略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用

29、较短的销售渠道:中国设厂区域分销零售商。柯达不断想在中国直设厂,到1997年5月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国消费胶卷。这样,胶卷从出厂到到达最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州,柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理。而在民用产品零售点上,那么主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,担任所在区城的产品相关任务。办事处与投入了很多的人力、

30、财力,物力,柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。例如,广州的世贸中心附近、中信大厦、天河城,深圳的地王大厦,都有柯达的专卖店,外观华美,给人以大公司的笼统感。总体上,从产品出厂到到达最终消费者,或者说在整个市场后勤管理上,柯达公司都进展了有效的管理。柯达胶卷专卖店方式见附录2，柯达快速彩色KEX连锁方式见附录3。5、促销手段柯达在中国市场采取的促销手段主要有广告、销售促进和公共关系与宣传。而由于胶卷属于消费品，因此柯达公司把大部分的资金用于广告。提起柯达的广告，使人们很容易想起 “柯达串起每一刻， “抓住每一寸高兴光阴，别让它溜走这些脍炙人口的广告歌词。在一幕幕动人的画面中，这些广

31、告语深深化进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享用高兴光阴与柯达这一名字联络在了一同。它们不知使多少人涌起了拍摄的激动。1967年的一条获奖的柯达广告片那么极完美地表达了“柯达串起每一刻的主题。广告中，一对老年夫妻在整理相册，旧相片将相恋、结婚、蜜月、第一个孩子降生、参与儿子的毕业仪式一系列珍贵的时辰串起来，连成了一串深情的珠链。老妇人情不自禁地操起相机，忙着给刚刚出世的孙子拍下这珍贵的一刻。柯达正是经过宣传这一幕幕难忘的时辰来打动消费者的心弦。柯达的广告以易于拍摄的场景及孩子、狗、朋友等家庭生活为题材。给人以亲近感，让人容易认同。 柯达除广告之外还经常举行或资助一些摄影大赛或文体活动。例如1

32、996年在中国举行的“柯达杯奥运摄影竞赛。而2000年柯达公司与新浪网共同报道悉尼奥运盛会是其最近的一次。在此次活动中，新浪网于2000年悉尼奥运会期间,在国内推出创新的“网上奥运照片订购效力，一切收入将捐赠给北京2021年奥运会申办委员会，以支持中国的体育开展，柯达凭仗在数码影像领域的领先优势，特别为新浪网提供影像技术的指点。一切这些资助活动，无不促进了柯达胶卷的销售，为柯达公司树立了良好的声誉。四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价柯达提示人们“抓住每一寸高兴光阴，别让它溜走。用柯达“串起每一刻，可谓抓住了现代群众深层心思的关键。“无限开展的使命感，既让现代群众亢奋，又使他们感遭到在“无

33、限面前的波折。个人无论成就再大，在“无限面前都显得无足轻重。对于无数在精神上没有归宿的“漂泊者，唯有过去的愉快光阴可以抚慰心灵。全球性的“复古思潮，90年代以来中国的寻根热，就是这种深层心思的反映。柯达抓住了这一点，而且没完没了地诉求这一点，自然就让全球的消费者感到柯达像是一位知热知痛的朋友。 这就是那么多消费者忠实于柯达的最大奥妙，也是竞争者虽然在技术上与柯达“同质却仍无法与其匹敌的最大奥妙。 柯达在中国的营销战略获得胜利的关键一步是外乡化战略的实现。这种战略不但是消费、产品、人力资源的外乡化，更是在环境维护方面做出了承诺，柯达公司在中国建立合资公司的附近化巨资建立了废水处置厂，经过处置的水

34、完全到达国家最高的质量规范。 比很多中国企业都要做得好，这样就添加了中国消费者对柯达公司的认同感。一年来，围绕环保，柯达还先后开展了“珍惜太湖，爱我无锡、“张家界中国最大环保旅游线建立等活动。作一个当地的好邻居，是柯达公司“本地化开展战略的一个重要内容。 柯达 公司外乡化战略得以实现的另一个缘由是把国外的先进的管理方法贯彻实施到合资企业。厦门福达和汕头公元在与柯达合资前都引进了国外先进的产品消费线，但由于管理不善，连年亏损，债务缠身，濒临破产倒闭的边缘。而到今年10月份，仅厦门公司消费的胶卷就占中国市场的80%左右！并有部分产品输往海外。厦门工厂的产品在柯达全球消费厂定期质量评选中，目前已获得

35、两次第一名；厦门公司投产后4个月上缴的税收就达1.28亿元，超越“福达过去14年纳税额的总和，一跃成为厦门市第一纳税大户；而汕头工厂也仅用了半年时间，便在胜利地涂布消费出世界一流质量的医疗X光片，这是柯达公司初次在中国消费本人的产品。 外乡化战略的胜利得益于柯达公司开展大量的员工培训。1998年，厦门、汕头两家工厂每一位员工接受培训的时间平均是130小时，远远超越柯达公司每年职工培训时间40小时的规范。经过培训，学习了当今感光行业的先进技术和电脑操作，提高了任务技艺。目前，几乎一切的柯达厦门、汕头工厂的员工都在参与公司组织的工余时间英语培训，努力提高知识技艺曾经成为全体员工的一种风气。 在柯达

36、公司看来，培训不仅仅是技术操作过程的，更重要的是企业文化的培训，特别是柯达价值观的培训。在柯达厦门、汕头工厂里，随处可见这样的标语：柯达以五个价值观为根底尊重个人、耿直不阿、互置信任、信誉至上、精益求精和力求上进。柯达公司对培训、环保、平安和员工保健的注重，都是以这五个价值观为出发点的，这是柯达公司“本地化战略的出发点和根本价值观。 柯达的另一胜利之道是向对手学习。多年来，富士公司销售的胶卷颜色艳丽，几年前的一句说法“柯达胶卷适于照人，而富士胶卷照风景效果好正是这种景象得一种表达。柯达公司的研讨人员当初以为它的颜色失真，但他们很快发现顾客喜欢富士胶卷，于是柯达推出VR-G系列胶卷，其颜色与富士

37、胶卷同样艳丽。 另外，广告宣传也是柯达竞争的一个重要手段。柯达为了与富土竞争，在广告上投入了大量金钱。不仅如此，柯达还出资资助参与1988年汉城奥运会的日本代表团，以报1984年洛杉矶蒙羞之仇。同时，柯达还早早支付800万美圆，以获准运用奥运五环标志，来击退富士向印度、中国内地和台湾这些迅速扩展的市场的进攻。柯达在中国市场的胜利还得益于它擅长与竞争对手打交道。在中国市场，柯达与富士、乐凯之争已到了白热化的地步。本来柯达先进入中国，但开场能够没有注重，又轻视富士的实力，富士在80年代后期发起大规模攻势，反而占了优势，市场份额一度超越柯达。只是到了近两年，随着柯达公司在中国全行业合资方案的实施，情

38、况才有所好转。柯达产品的市场份额已超越富士，居领先位置。而乐凯公司是柯达和富士在中国低价销售的独一理由。 不论是不是真心，柯达不止在一个场所称誉它在中国的两个主要竞争对手，称誉它们的公司和管理团队。称它们是两个备受尊崇的竞争者。虽然目前在中国市场上柯达公司略占优势，但柯达坚信其他公司也会寻觅适宜的开展战略，在这个市场上谋求更大的开展。如今10个中国人每年只拍1卷胶卷，美国人那么是每人每年拍3.6卷。中国的影像市场还是一个开发中的市场，潜力很大，柯达希望共同把蛋糕做大，而不单单是扩展市场占有率。三者之间既有竞争也有协作这两者并不矛盾，可以并存。像这样工业联盟的商业行为，在如今的经济大环境中，特别

39、是当我们走入数码时代后，能够还会更多。而这样的协作，对顾客来说，无疑是最好的。由于这不仅可以为顾客提供最新的产品，更好的效力，也能在提升行业总体程度的同时，规范竞争行为。 五、对柯达公司在中国市场开展前景的展望柯达公司在中国市场的开展可以说是胜利的，展望未来，柯达将主要面临着两大挑战：其一是竞争品牌的价钱竞争；其二是传统的感光资料技术遭到数字化成像技术的挑战。 首先对于市场领域的猛烈的价钱竞争。以及由于竞争对手的合资而使其在价钱竞争中更具发言权，价钱廉价的胶卷能够会给柯达呵斥极大的要挟，由于在中国大多数低收入程度的人更留意价钱而非品牌和质量。针对这种价钱战，柯达经过市场细分，向不同的市场部分推

40、出了不同品牌、质量和价钱的胶卷：Royal Gold(贵族金胶卷)，专门供应某些特别艰苦的场所和活动，质高价高；Cold Plus(超级金胶卷)，是一种日常运用的普通胶卷，质价中等；Fun Time(高兴时辰)，是一种低价胶卷，定位于对价钱较敏感，爱讨价讨价的消费者。另外每种胶卷根据质量不同还分为100度、200度和400度。柯达这种价钱还击战略在一定程度上起了作用，但仍无法彻底去除价钱战带来的恶劣影响。对于低价竞争，柯达运用了合资、兼并等等方法，以“垄断来压垮竞争者：如在中国的“全行业收买方案，对价钱竞争来说，这可谓重拳出击了。 当然，在胶卷市场上，消费者思索的不单单是价钱，还有产品的质量、

41、效力、便利的程度等等。很重要的是，消费者是需求思索品牌的，消费者对品牌的信任是有一个感情根底的。因此，价钱竞争对柯达公司的要挟并没有那么大，而假设在数字成像技术上处置不好，能够对柯达公司呵斥致命的打击。 对于数字成像技术柯达那么投入宏大的资金、人力进展研讨开发，并与微软、苹果、 IBM、日本佳能等协作期望共同开发这一市场。胶卷影印行业充溢猛烈的变化和挑战。越来越多的人开场利用互联网进展影像的处置、印制、存档，并且在网上与亲朋好友分享他们拍摄的照片。 面对如此猛烈变化的技术革命而带来的市场变革，具有120年开展历史的柯达公司似乎注定要被淘汰。根据柯达公司本人的预测，未来最近几年，胶卷销售的增长速度将出现缓慢势头，随着数字化照片变得越来越廉价、方便和更为普及，到2005年胶卷销售就会出现下降的趋势。到2003年，在线照相群体的数量在美国将达至1.35亿，而如今大约为1200万。到那时，随着消费者采用数字化手段处置图像，之后储存于电脑硬盘而不是放在像册之中，柯达胶卷金色盒子上的标志将变为只是一个记忆。 当然数码胶卷是有很好的开展前景，但在中短期内，它对传统的照相市场并不构成太大的要挟，由于它们是有并存的空间的。假设他运用数码相机，就需求用很多时间整理照片，他需求存档，电脑用三、四年之后就需求改换，这就需求对照片作重新的整理。而传统照片的底