广告基本知识

1、开篇 广告基础知识 第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类1第一节 广告的概念 一、广告的定义 二、广告活动的构成要素2一、广告的定义 美国市场营销协会AMA（American Marketing Association）给广告所下的定义是： 3 Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identifie

2、d sponsors through the various media.4 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：5 1广告由特定的广告主（identified sponsors）所发布。 2广告是非个人的传播（the nonpersonal communication）。 3广告通常需要支付一定的费用（usually paid for）。 4广告要传达某种信息（ about products, services or ideas ）。 6 5 广告通常要运用说服的技巧（ u

3、sually persuasive in nature ）。 6广告传播可以通过各种各样的媒介(through the various media )。7 二、广告活动的构成要素 1广告主 2广告代理商 3广告信息 4广告媒介 5广告受众8 第二节 广告的演进 一、中国广告的起源与发展 二、国外广告的发展与演变 三、现代广告的特征 9 一、中国广告的起源与发展 (一)广告形式 (二)广告行业10 (一)广告形式 1实物陈列及叫卖广告 2店铺广告 3仿单和包装广告 4招贴广告 5报纸广告 6杂志广告 7橱窗广告 8月份牌广告11 (二)广告行业 9版面掮客 广告业的前身 10广告同业组织 11解

4、放前后的广告 12新中国成立以后的广告12 二、国外广告的发展与演变 从世界范围来看，国外广告发展的历史大致可以划分为以下四个时期： 1原始期（古代广告） 2发展期（近代广告） 3过渡期（近现代广告） 4繁荣期（现代广告）13 （一）原始广告：从口头叫卖到文字商标的演变原始社会末期公元1450年 口头叫卖广告 文字商标广告：从听觉到视觉 世界上最早的文字广告，距今已有3000多年的历史，现存于英国博物馆。这一则写在莎草纸上的广告是埃及一个奴隶主为缉拿逃跑的奴隶而制作的。14（二）近代广告：以印刷术的发明、报刊广告的出现为标志公元1450年1850年 1450年，德国人古腾堡发明铅活字印刷，为广

5、告业的发展提供了条件，开创广告的新纪元。15 1477年，英国的一则推销宗教书籍的广告是这个时期的代表作，它是西方印刷广告的开端。 1841年，美国的第一家广告公司在费城开业。16（三）近现代广告：新技术的应用公元1850年1920年 1850年，世界广告中心迁移到美国。 广告公司的的快速发展； 新技术的广泛应用； 广告理论开始创立； 广告表现形式的多样化。17 （四）现代广告：电子技术的介入公元1920年至今 1920年，美国西屋电器公司开办KDKA商业广播电台； 1922年，美国WEAF商业无线广播电台开播； 广告进入现代时期18 1929年，英国广播公司的机械扫描电视问世。 1939年，

6、美国无线电公司的全电子电视（正析象管）在纽约首次播出电视节目。 1946年，美国制造出新电子扫描电视（超正析象管）。 同年，世界上第一台电子计算机ENIAC问世。 1950年，微波技术的发展为彩色电视的产生创造了条件。 1970年，第四代电子计算机的出现。 而今，多媒体技术的广泛应用，使得广告表现的手段与技巧丰富多彩，让人目不暇接。19案例：百年“冷战”可乐大战： 美国近现代广告发展的一个缩影20三、现代广告的特征 1广告知识的综合性; 2广告代理的成熟性; 3广告传播的快捷性; 4广告技术的先进性; 5广告媒体的多样性;21现代广告学的知识背景：经济学：市场学 /市场营销学；传播学：新闻传播

7、 /大众媒体研究；心理学：社会 /工业 /消费心理；文 学：写作 /文字表达技巧；美 学：美术 /平面设计 /影视制作；其 他：商品 /人文 /历史 22关于“广告代理制” 广告代理制是指广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制和机制。 广告代理制运行的规则图示如下：广告主广告公司媒介23广告代理制的重要意义 （1）有利于广告行业的专业化分工； （2）有利于发挥专业广告公司在广告活动中的主导作用； （3）帮助企业科学合理地使用有限的广告费用以收到较好的广告效果。同时有助于企业摆脱“关系广告”、“家长意志广告”、“权力广告”和“摊派广告”等。 （

8、4）有利于我国广告业参与国际广告市场的激烈竞争。24体验现代广告传播的快捷性 技术的先进性 媒体的多样性25第三节 广告的功能 一、信息功能 二、经济功能 三、社会功能 四、文化功能26 一、信息功能 广告信息是一种特殊的信息资源，广告活动是一种信息传播活动。 1促进功能 2劝服功能 3强化功能 4提示功能27二、经济功能 1沟通产销，刺激需求 2引导消费，加速流通 3鼓励竞争，活跃经济 4一些有争议的问题： 成本、价格、附加值、 消费者选择 28A、B两家公司广告对策的支付矩阵A 公司 不做广告A 公司 做 广 告B 公司不做广告B 公司做广告A的利润=$50,000 B的利润=$50,00

9、0A的亏损=$25,000B的利润=$75,000A的利润=$75,000 B的亏损=$25,000A的利润=$10,000B的利润=$10,00029三、社会功能 广告的 “ 双刃剑 ” 1广告赞同者的观点 2来自负面的压力30消费者常常指责广告： 没有必要； 虚假图象； 格调不高； 缺乏理性； 有悖伦理； 利用儿童； 居高临下； 歧视女性； 31四、文化功能 美国前总统罗斯福曾经表示： “如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进入广告界。” 不少广告人把这句话理解为： “不做总统，要当广告人！” 并为此而感到骄傲。32 “若不是有广告来传播高水平的知识，在过去半个世纪中各阶层人民

10、现代文明水平的普遍提高是不可能的。” 罗斯福 罗斯福看到了广告与人类文化进步的对应关系。在这里，他看重的并不是广告本身，而是 广告文化。33 广告文化的三个特征： 1时代感（现代意识） 2民族化（本土情结） 3商品性（功能美才是真正的美）34广告的文化功能 审美与娱乐 流行与时尚35审美与娱乐 美是什么？ 黑格尔说：“美是绝对精神的感性显现。” 广告以 感性 的形式，将广告主的企业理念、产品属性、服务承诺等等，以受众最易于接受的形式传达出去。 36 这种“感性显现”如果没有美感，其广告效果恐怕是很难想象的。 在很多情况下，广告教会了消费者“什么是美？” 。 广告的娱乐功能是显而易见的： 优美的

11、画面，动听的音乐，精美的制作37流行与时尚 “爱美之心，人皆有之”； 在“团体压力”的驱使之下 人更需要精神上的享受； 一项关于“万宝路”调查表明 “可口可乐”似乎是美国文化的象征。38第四节 广告的分类 一、广告分类概述 二、商业广告 三、公共广告39一、广告分类概述 1. 按媒介分类 2按发布范围分类 3按传播对象分类 4按产品进入市场的周期分类 5按广告的诉求方式分类 6按广告的目的分类40按广告的目的分类 对于广告的分类，以其活动的目的来区别似乎更容易界定。 广告活动的目的无非有营利与非营利之别，因此便有 商业广告（营利性广告）和 公共广告（非营利性广告）之分。41二、商业广告 商业广告即以营利为目的的商品、劳务及服务广告。 1产品广告 商品及服务广告。 2企业广告 企业形象广告、企业公共关系广告等。 3文化娱乐广告 电影、戏剧、音乐等演出；竞技、展览、旅游等行业的广告。42三、公共广告 不以营利为目的广告。 4观念广告 在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。 5公益广告 不以营