地产营销策划实操流程

1、（一）项目定位1、目标消费群定位2、产品定位3、区域板块定位4、品牌形象定位5、价格定位6、价格策略定位7、营销主题定位8、差异化定位9、开发理念定位10、社区风格定位1、目标消费群定位房地产项目都在解决“做什么”和“怎么做”，但都必须围绕“为谁做”这个基础。 举例：万科金色家园 举例：40300平方米的单体住宅目标客户群定位的七要素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住区域。 举例：万科东海岸 举例：中海阳光棕榈2、产品定位目标消费群定位 产品定位 举例：产权式酒店 投资族 举例：SOHO 居家办公族 产品定位就是要突出最大的卖点或独特销售点USP 举例：奥林匹克花园 举

2、例：商住楼的尴尬传播学：人的最佳记忆点3-7，所以定位就是牺牲 举例：深圳安联大厦3、区域板块定位区域板块定位是为了营销宣传的需要，便于消费者识别和记忆。板块定位首先是划分板块 “华南板块”、“南湖板块”、“琶洲板块”板块定位要化不利为有利，寻找潜在利好 “未来新城中心中央居住区”板块定位宣传要抓住有利时机 深圳安联大厦“市民广场板块”淡化板块概念 深圳万科四季花城（坂田工业区板块）4、品牌形象定位品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的印象，不同于产品定位多指功能上的描述 “未来中央居住区江南风情主题高尚住宅”三要素 “万宝路香烟”品牌形象定位不是讲“我是什么”，而是讲“我在消费群心目中应该是

3、什么” “百事可乐”“可口可乐” “奔驰”“宝马” “城市中心的豪宅”“山野水滨的豪宅”品牌形象定位就是提炼出项目最独特、最闪光的元素 “江南风情”要注意把握分寸，不要过分渲染要讲究自然大方，不要矫揉造作 5、价格定位成本加成法（利润预期法） “楼面成本 X 15%”比较定价法（评估定价法） “地理位置、临界状况、交通便利度、周边环境、占地面积、商业配套、产品素质、企业品牌等”竞争定价法 “价格敏感线”6、价格策略定位低开高走、高开高走 “开盘必特价，特价必升值”控制总价策略 价格承受心理线，成本倒推付款方式多样策略低首付策略尾盘抬价策略尾盘降价策略小步快跑策略7、营销主题定位营销主题与品牌形

4、象定位的一致性 “南国奥林匹克运动就在家门口” “碧桂园给您一个五星级的家” “星河湾一个心情盛开的地方” “锦绣香江居住与世界同步” “雅居乐体验国际化生活” “华南新城江山湖泊共同拥有” “祁福新村精英卫星城”营销主题即可贯穿始终，也可分阶段变换做系列主题 万科“有一个美丽的地方”“美一方水土美一方人”8、差异化定位寻找差异化是市场营销永恒的命题，创新优势 园林风格差异化、户型结构差异化、规划布局差异化 车库设计差异化、商业配套差异化差异化的第一步是寻找同质化不能为差异而差异，太别出心裁 “玻璃屋”、“问卷筛选顾客”、“新理想华庭”差异化要根据项目实际、市场需求实际、开发商实际来确定9、开

5、发理念定位开发理念是决定一个项目做成什么样子的根本出发点。 “容积率最大化”情结 “以人为本”样板房、幼儿园 “天人合一”人与自然孰重孰轻10、社区风格定位思考：社区封闭好还是开放好？人车分流好还是人车混流好？商业配套服务业主好还是服务大众？社区风格的发展趋势到底是什么？(二）销售系统1、售楼中心导示2、售楼处的功能分区3、售楼处的氛围营造4、售楼处的装修风格5、看楼通道的布置6、专业化服务7、样板房的装修风格8、样板房的装饰手法9、样板房的服务与管理10、销控表的使用1、售楼中心导示售楼中心的两大功能：为专门来的顾客提供指引服务；对路过的顾客起到吸引的作用。 “上海与广州、深圳的区别” “三

6、家百货商场的促销”外围的导示系统一般怎么做？售楼中心外的导示标牌一般怎么做？2、售楼处的功能分区辐射区：吊球、拱门、广告牌、导示牌、横幅、停车场、迎宾区：迎客、送客模型区：整体模型、组团模型分户模型区：1.31.6米高度，创新的人性化洽谈区：冷暖色调的处理，上海中远两湾城的电脑空间展板区：一是户型图，一是开发商与项目的形象宣传建筑材料展示区：万科的工法样板房签约区：靠近财务区，安静，避干扰销控区工作区：大型接待台休闲区：儿童游乐、咖啡饮品财务区3、售楼处的氛围营造购房者在售楼处停留的时间与成交的可能性成正比如何延长顾客逗留的时间？ “飞镖小游戏” “巨型鱼缸” “业主摄影作品展” “舒适的休闲

7、区” “糖果、咖啡饮品区” 关注细节 “万科。十七英里的特殊车牌” “售楼处玻璃处理”4、售楼处的装修风格小户型：色彩（橘红、天蓝、苹果绿、浅黄、粉红）、天花、灯具、小品都讲求情调、前卫中高档：色彩（咖啡、浅灰、银灰、纯白）、档次中低档：简洁大方、消费者算计高档：有品位、格调、气质、庄重，音乐，饰画写字楼：现代、大气，色彩庄重素雅，商务气氛 装修风格要与建筑风格、楼盘档次匹配！5、看楼通道的布置最基本的功能就是保证顾客安全 装饰风格应简洁大方，不宜铺张和繁琐，因为顾客不会停留样板房通道的装饰（油画、鲜花、指向牌）穿过小区的通道应精心设计、扬长避短6、专业化服务系统性的培训：楼盘300问专业化的

8、服务职业道德7、样板房的装修风格样板房的装修突出两种方法、一个目的 “突出优点、掩盖缺点、使顾客产生购买冲动”小户型： “时尚、前卫的风格，色彩，家具，电脑桌，窗帘，灯具，厨房，公仔，玫瑰。”中大户型： “成熟的风格，客厅、主卧、书房（男性），厨房、卫生间（女性），装修风格时尚现代（金属、玻璃）”豪宅： “两大趋势（红木怀旧、法国宫廷），怎么做都有道理” 有卖不掉的样板房，设计师应该扪心自问！8、样板房的装饰手法万科“重装饰、轻装修，精装饰、简装修”道具：雕塑、画作、盆栽、根雕、灯具、车模、花瓶、小艺术品、精巧饰物洗手间：红酒架、杂志、CD机、浴巾等厨房：别致的刀具、卡通围裙、精美的餐盘、植物

9、客厅：茶几、沙发、工艺品架（意大利面具？接吻雕像？古董花瓶？） “家庭文化墙”书房：四大名著？流行杂志？艺术烟斗？卧室：“梳妆台的布置，裸体画？9、样板房的服务与管理事实证明：没有样板房的户型销售缓慢样板房的钱不能省，如灯光（吊灯、壁灯、脚灯、台灯、射灯、吸顶灯、落地灯）冬夏天，空调系统鞋套：塑料鞋套？穿鞋机？不脱鞋？万科东海岸“敬请勿坐”与“以人为本”星河湾谨防偷拍10、销控表的使用销控表在开盘当天的作用销控是一门艺术 “起价、均价”销控表的尴尬 “解决的办法？”（三）促销活动1、市场预热2、内部认购3、开盘庆典4、解筹选房5、新闻发布会6、公关活动7、促销活动8、节假促销9、入伙答谢10、

10、尾盘促销1、市场预热市场预热的时间把握：23个月楼盘预热的方式： “硬广告：工地围墙、户外路牌” “软广告：新闻炒作、系列报道”预热的话题： “炒作项目地域板块”植物园板块的君林天下 “炒作项目概念”海景概念、豪宅概念、SOHO概念 “炒作开发商品牌”和黄的深圳黄埔雅苑活动预热 “红树湾的美人计” “专家预测、高调造势、低价入市”2、内部认购内部认购，试探市场，便于确定价格和销售策略关键问题：是否收钱？定金？诚意金？ “5000变20000”内部认购，价格试探内部认购，额外折扣储筹、入场顺序、现场排队、抽签外设展点多少筹能锁定胜局？筹多就一定可以旺销吗？3、开盘庆典规定动作 “领导讲话、舞狮助

11、兴、军乐齐奏、揭幕剪彩”自选动作 “名人助场、飞机做秀、招待酒会” “千人志愿献血、十三家企业共创精品承诺签字”关注细节 设备检查、停车位、交通疏导、雨具、主持人等等。4、解筹选房庆典只是形式，选房才是实际思考：如何控制现场秩序？思考：如何安抚在外等候的顾客？内外销控表的填写思考：如何更好营造现场气氛？5、新闻发布会新闻发布会时间的控制发布会的内容： “请柬格式文字、新闻通稿、答问标准、会后聚餐” “红包的处理”发布会的嘉宾 “发展商、规划师、建筑师、园林设计师、物业管理商”答记者问 “充分准备、组合对话”氛围营造6、公关活动公关活动直接效益体现在品牌上，而不是销售上 “奖房子给某某世界冠军与

12、世界冠军做邻居” “组织市民向红十字会献血献血市民抽奖一套房子”赞助体育活动、文艺表演等公关活动简单化、一次性万科的企业公关7、促销活动一般把楼盘销售分成：“认购期、开盘期、热销期、持销器、二次热销期、尾盘期”，促销活动一般在后期促销要针对目标客户群的喜好和需求 “白领一族奖四书、五经” “豪宅项目奖欧洲游” “中低档项目送一年物业管理费” “白领一族零首付或低首付” 写字楼的促销： “发展基金”、“创业基金” 思考：打折促销、降价促销如何面对已经购房的顾客？8、年节促销年节促销的方式： “打折优惠”、“年节送大礼”、“自己给自己打折” “教师节97折优惠”由于促销惯例，消费者持币待购由于促销

13、惯例，发展商要早做准备 “考虑销售周期和开盘时机” “反季节营销” “五一黄金月、十一黄金月” “考虑价格策略，先提再折” 9、入伙答谢对于分期开发的项目入伙也是销售过程中的重要一环 “买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理” 入伙答谢的仪式 冷餐水果聚餐，开发商致辞，物业管理唱主角 开发商的闭幕式，物业管理公司的开幕式物业管理两个学习模式 “中海的规范化服务，万科的人性化服务”10、尾盘促销如果销售80%算尾盘，那最后沉淀的都是利润对待尾盘的两中态度： “急于套线”、“吊起来卖”尾盘促销的策略： “一期尾盘，二期涨价，量性循环” “降价促销，特价房，99.5折为宜” “人脉网络营销老

14、客户带新客户” “90%的客户买房后不太满意，但90%的客户会对亲友说房子不错” “开发一个新客户的费用是保持一个老客户费用的5倍”把尾盘消灭在前期把尾盘消灭在图纸上 第四单元房地产活动营销案例经典案例（一）名人明星类碧海云天我们邀请克林顿 中国外交史注定要记下这一笔；中国地产营销注定要记下这一成功案例邀请美国前总统克林顿为一家名不见经传的房地产开发商和同样没名气的项目做宣传。努力使一切迎刃而解 策划人请克林顿办公室直接向纽约领事馆和中国驻美大使馆直接申请办理入境手续。 报告递交外交部，到中宣部，到政治局常委，到广东省政府，深圳市政府，省外办，公安系统.一切顺理成章。 杨澜亲自主持，省市各级政

15、府官员、金融界、商界300余人出席，阳光卫视免费现场直播。 2002年5月23日上午11时，克林顿如期而至，30分钟的演讲圆满成功。 投资商深圳京基房地产公司一举成为主力开发商，极大地拉升了项目品牌，也由此确立“代表深圳人居形象地楼盘”地地位。 碧海云天第一期因此改名为总统府，占地8。5万平方，1600户一售而空，入伙时入住率93，销售价格也为该区域最高！ 克林顿、当地政府、各大媒体也均是大赢家。一举成名天下知经典案例（二）体验营销类骏景高尔夫花园S.S.HOME快乐生活之旅 骏景高尔夫花园位于距深圳市区50分钟车程的东莞境内、亚洲最大高尔夫球场观澜高尔夫球场的边沿，宣传“三面无敌高尔夫景观视

16、野”，定位是“纯度假社区”。如何吸引有钱有闲有情趣的深圳人？由此诞生了“S.S.HOME快乐生活之旅”！ Saturday and Sunday Homer的简称，“周末的家，休闲度假之所”。S.S.HOME快乐生活之旅 11月16、17日，从四面八方聚集200多辆私家车在指定位置，贴上统一标识。然后由5辆导游车护驾，从深圳市区一路招摇过市，高速路收费站一律免费放行。 通知所有车主调频到FM1287，收听S.S.HOME特约节目，抒情老歌，轻松互动，还可热线参与咨询。 现场鲜花招展，热闹非凡，现磨咖啡、墨西哥烧烤、菲律宾乐队表演、异国风情舞蹈、时尚精品展、手工品展、每个人都自得其乐。社区园林和

17、样板房全部开放 当天到场车辆200多台，人数1500人，近60位客户认购，远远超出预期。经典案例（三）事件营销类百仕达红树西岸行动中国楼市美人计 6.7亿地价，红树湾项目注定高开高走，百仕达提出“行业标准说”借机确立一套开发、设计、建筑、营销、服务的行业新标准。 经过多次商讨，决定引入新丝路模特公司来操作这个“红树西岸行动。置业顾问选拔大赛”。百仕达称：这将是地产界的一次营销革命，对传统地产服务的一次挑战。 6月25日，百仕达与新丝路正式结盟，红树西岸行动按照“北京成都上海广州”的顺序在全国铺开。 每个赛区初选20人共80人在深圳参加决赛。总决赛前，所有选手接受包括职业素质、房地产基础知识、营

18、销管理、酒店物业管理、商务礼仪、商务英语、时尚艺术、心理学、形象塑造、舞台表现等方面的专业培训，最后要选出一批美貌与智慧并举的置业顾问。 置业顾问要为顾客提供从挑楼、买楼、入住、家居、出游、商务活动、置业投资等方面的全方位的个性化的服务。“楼市美人计”全国在行动 媒体称：全国三十多家媒体的大力关注，使中国最大的“美人计”选秀在“地王”面世之前已经收足眼球，业界也感受到地王入市前的阵阵热浪。 百仕达副总介绍三大收益：一、首先是全国范围内收获一批人才。二、前所未有的为行业打造一批高素质的置业顾问。三、成功树立行业新标准，达到“山雨欲来风满楼”的效果。“美人计”收足眼球经典案例（四）事件营销类百仕达花园包机游日本 2003年9月中旬，深圳特区报经济版的头版：在飞机穿云渡雾的背景上，几个大字十分醒目谁，包飞机？封底则以同样的形式回答百仕达8号专机直航日本。 史无前例，一石激起千层浪！活动策划的灵感源自百仕达项目销售策略“大手买卖”，找到南方航空公司，正好南航也希望开拓类似业务，同样是资源整合，能否有更深层次的合作？南航国旅作为深圳最大的品牌旅行社之一，常年经营日本九州地区的观光旅游。日本九州地区政府有意加大投入，吸引更多的广东游客到日本观光。