市场调查基本原理课件

1、 从前，某国国王的小女儿突然生病了，怎么也治不好。小女儿告诉父亲，如果她能得到月亮，病就会好起来。于是国王立刻召集了全国人，让他们想办法拿下月亮来。宫廷侍卫长说：“它在很远很远的地方，比公主的房子还大，没办法拿下来。”魔法师说：“月亮有千万里远。”宫廷数学家说：“月亮被粘在天上，不可能拿下来。”大家都觉得月亮不可能拿下来，国王得不到解决办法，烦闷极了。这时候来了一个宫廷小丑开篇案例：小公主的月亮1234第二章 市场调查基本原理 市场调查的产生与发展市场调查含义、特征与作用市场调查的种类与内容 市场调查的原则与程序学习目标了解市场调查产生的原因与发展过程。理解市场调查的含义中把握市场调查的特征、

2、内容了解市场调查的作用。掌握市场调查的原则和程序 买方市场的形成是市场调查产生的基础条件 消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生第一节 市场调查的产生与发展市场调查产生的原因A380北京航线首飞体验 1.1824年8月由“宾夕法尼亚哈里斯堡报”进行了选举投票调查；2.1923年，阿瑟.查尔斯.尼尔森创建了AC尼尔森公司，并提出“市场份额” 概念，为其后来成为美国最大市场调查机构奠定基础；3.1879年，艾尔公司向全美农业官员发信征询各地农作物生产信息以预测对农业机械设备的需求，这是首次为营销决策进行调查；4.1895年，明尼苏达大学教授哈洛盖尔用邮寄

3、问卷方法研究广告； 5.1911年由柯蒂斯出版公司建立了第一家正式的调研机构。 萌芽期1920年前 二、市场调查的发展过程 1936年，对第33届美国总统大选的民意调查中，乔治盖洛普所用的抽样调查方法大获成功并引起轰动； 1940年代，罗伯特默顿开发出“小组访谈法”。成长期1920年1950年 二战以后企业经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查；1950年代中期市场细分的概念首次提出。人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因；1980年以来市场调查的理论、方法、技术日趋完善。成熟期1950年以后 （四）市场调研在中国 建国初期,国家政府部门和一些企业设置了调研机构

4、,开展市场调查工作。 50年代后期,由于管理体制的原因,市场调研停滞不前 1982年中国社科院和首都新闻学会调研组发起的“北京地区读者、听众、观众调查”是第一次大规模的受众调查。 1986年以后不同层次和规模的调研机构陆续建立。目前中国市场调查企业有三大阵营，即外资独资或合资企业、民营公司或合资公司、国内公司。 目前我国已有市场信息调查行业企业近2100多家。 1984 中国第一家商业性的市场调查机构广州市场研究公司成立 1998.9中国市场调查分会成立 2001.4 全国市场研究行业协会在广州正式成立 2004 我国市场调查机构已有1500多家，行业总营业额超过40亿元人民币市场调查的现状市

5、场调查现状1.企业对市场调查认知度较低。2.专业化程度低。3.面对市场高度竞争,存在”低层次竞争”即价格竞争。4.调查企业自身在对外推广方面也有欠缺。我国市场调查业存在问题：市场调查方法将更加先进市场调查的地位日益提高市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化行为科学将在市场调查中被广泛采用发展趋势三、市场调查的发展趋势 第二节 市场调查含义特征作用一、什么是市场调查 市场调查有广义与狭义之分。 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查,包括对商品的购买、消费动机等活动的调查。 广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段，即产前、产中、产后和售后调查。 二、市场调查的特征

6、 特点表 现全过程性市场调查是对市场状况整体活动的调查;包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。目的性调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性调查主体与对象具有社会性。调查主体是具有丰富知识专业人员；调查对象是有丰富内涵的社会人；调查内容具有社会性。科学性科学的方法、科学的技术手段、科学的分析结论不稳定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。三、市场调查的作用市场调查为企业提供市场信息市场调查有利于企业增强竞争力。市场调查帮助企业开拓市场,开发新产品市场调查是政府宏观调控的基本依据 第

7、三节 市场调查种类与内容一、市场调查的种类按照市场调查的设计分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类 （一）按照调查的设计分类探测性调查:指出问题在哪？描述性调查:指出是什么？因果性调查:指出为什么？预测性调查:指出将来如何？ 探测性调查 探测性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 不能肯定问题性质，可用探测性调查。探测性调查 描述性调查 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什

8、么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查 因果性调查 需要对问题严格定义时刻使用因果性调查 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查 预测性调查 需要对未来市场行情变动进行调查使用预测性调查 预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它

9、着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。预测性调查你喜欢穿什么颜色的衬衫 英国的最新研究发现，穿粉色衬衫上班的男性通常比穿其他颜色衬衫的同事每年多挣1000英镑，学历也更高。 男士对衬衫颜色的选择大有讲究。研究人员对1500名英国上班族男性所做的调研中发现，穿粉红色衬衫的人比穿蓝、白、细条、方格衬衫的男同事显得更自信，也更容易得到女同事青睐。另外办公室桃花运最多的是常穿紫色衬衫的人， 而喜欢蓝衬衫的人办公室恋情最少。同时，穿粉色衬衫的男士具有硕士文凭的概率是穿白色衬衫男士的1倍，每10名穿粉衬衫的男士中就有1人是博士。 这项调

10、查还有一个令人意外的发现：衬衫带绿色调的那些男士出现上班迟到的情况最普遍，而穿白衬衫的男士则最准时。办公室恋情最多的穿紫衬衫的男士不但桃花运好，获上司赏识、提拔、晋升的机会也最大。分析重点： 这个调查是描述性、探测还是因果性的？ 全面调查非全面调查 对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。 对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。 资料详实、全面，但需要花费大量的调研费用。费用低廉（二）按照调查对象包括的范围分类 （三）按照调查的连续性与否分类经常性调查定期性调查一次性调查经 常 性

11、 调 查 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。 定 期 性 调 查 定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。一 次 性 调 查 一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。 （四）按照调查的地域范围分类地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查手表的

12、销售 哪些消费者买我们的手表？1 应该提供什么样的手表？2 每块表多少钱？3 怎么卖给消费者？4 怎么扩大消费群体？5需要考虑的问题？内容内容细化分解定位消费者： 年龄、收入、性别、居住的国家和地区、时尚偏好、文化习惯、民族风俗等1.哪些消费者买我们的手表？内容内容细化分解 形状什么样？数字还是模拟？机械还是石英？外表考究的还是外表简单的？需要时髦摩登吗？多功能还是单一功能的？ 2.我们应该提供什么产品？内容内容细化分解 顾客接受的范围？需要打折吗？我应给大批购买的客户多少折扣？ 3.每块表多少钱？内容内容细化分解 直接卖给消费者还是通过零售店？什么类型的零售店？选择礼品店、百货店、珠宝店、专

13、卖店？单选还是组合？如何说服商店多卖我们的手表？4.我们怎么卖给消费者？内容内容细化分解 广告、电视、广播、报纸、杂志、电话、INTERNET，推销等5.我们怎么扩大消费群体？ 广告效果调查市场环境调查市场需求调查销售调查竞争对手调查 产品调查二、市场调查的内容 了解市场环境的变化和发展趋势 假设某酒厂在一种同样的瓶子里灌上同样的酒，再贴上两种不同的标签，变成两个品牌的酒。将其中一种放在副食杂货店中经销，卖得很便宜；将另一种放在宾馆餐厅里出售，卖得很贵。这时，由于市场环境不同，这两种外观一致、质地相同、但品牌不同的酒，在顾客的眼中就不一样了：放在副食杂货店中经销的，被认为是一种“普通酒”；放在

14、宾馆餐厅里出售的，被认为是一种“高级酒”。地理气候环境社会文化环境科学技术环境经济环境调查 环境是指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。政治法律环境调查（一）市场环境调查 国家制度和政策 国家或地区之间的政治关系政治和社会动乱国有化政策 政治环境调查法律环境调查1 经济合同法商标法23专利法广告法45环境保护法6对外贸易法律 法律环境 能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势产业结构、国民生产总值、通货膨胀率、失业率以及农、轻、重比例关系等,生产决定消费。 某一国家(或地区)的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平及物价指数等。消费对生产具有反作用。生产方面消费方面经济环境调查

15、为什么在经济环境调查中，应把握国(地区)总的经济发展前景？文化水平审美观教育程度宗教信仰民族分布 思维 方式风俗习惯 社会文化环境调查日本的风俗习惯 日本人大多数信奉神道和佛教，他们不喜欢紫色，认为紫色是悲伤的色调；最忌讳绿色，认为绿色是不祥之色；日本认为荷花不吉利，是丧花代表祭奠；日本人不愿接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是皇室家族的标志。还忌讳3人一起“合影”，他们认为中间被左右两人夹着，这是不幸的预兆。案 例 美国可口可乐企业在进入中东市场时，仍采用一贯的红色包装，然而却遭到阿拉伯国家人民的一致反对。后经过缜密细致的调查，才知道红色与伊斯兰的教义相违背，犯了忌讳。得知这个情况后，

16、可口可乐企业马上换了包装，变红颜色为绿颜色，同时又进行了一系列的公关活动，终于成功的进入了中东市场。 金利来，男人的世界 金利来商标是公司创始人曾宪梓先生1970年亲自设计的,它包括商标图案,牌名英GOLDLION 中文金利来,三者构成了一个整体.牌名GOLDLION的中文译意为金狮,是喜庆吉祥的象征,给人带来幸福.狮为百兽之王,喻示在服饰行业里,独占男人世界的鳌头,具有王者的风采,创出中国名牌,世界名牌.但是,粤语金狮和今输谐音,为免有的顾客认为犯忌,便把英文GOLDLION之GOLD译意为金,LION译音为利来,再合而为一,便成了今天的金利来.中文牌名的改动,既不失原来金狮的王气,又含有金

17、利滔滔的佳兆.牌名响亮,雅俗咸宜,大受欢迎. 金利来的商标图案是GOLDLION的缩写GL拼合而成的,其内涵还是金狮,其视觉形象则使人们联想到G是地球,L是金狮, 地球上雄距着一头金狮-唤醒东方,预示金利来企业的产品有无限广阔的前景.英文标准字用毛笔书写,独辟蹊径,飘洒起伏的笔画间,描绘出丝绸之路的逶迤,闪动着东方民族的神韵。 新技术、新材料、新能源、新产品国内外科技总的发展水平和趋势本企业所涉及技术领域的发展情况产品技术质量检验指标和技术标准专业渗透范围科技环境调查123141地区条件气候条件季节因素 使用条件地理和气候环境调查 市场需求指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使

18、用的物质产品和劳务的总和。Add your company slogan.市场商品需求结构调查2消费人口结构调查3消费者购买动机调查4消费者购买行为调查5社会购买力调查1（二）市场需求调查 社会购买力调查 社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 社会购买力包括三个部分，即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中居民购买力是社会购买力的主要内容。 需求结构调查是从卖方角度观察购买力投向变动,计算各类商品零售额占总零售额的比重并对其做结构分析。影响的主要因素 市场商品需求结构调查消费品购买力水平和增长速度变化商品生产和供应情况商品销售价格的变化社会时尚

19、及消费心理变化案 例 男人长胡子，要刮胡子；女人不长胡子，自然不必刮胡子。而美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，大获成功。 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，

20、这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 消费人口结构调查1.总人口 2.人口地理分布 3.家庭总数和家庭平均人口数 4.民族构成 5.年龄构成6.性别差异

21、 7.职业构成 8.教育程度 案 例 1974年李维斯企业对原联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，企业随即派人在该国各学校和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。企业根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦的服装，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，从而产品长期打入了美国青年的市场。近年，在市场调查中，企业了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，企业经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。虽然在美国及国际服装市场业竞争相当激烈，但李维斯企业靠市场调查，他们制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差13

22、。财富杂志对3个群体在时尚偏好上的差别调查结果工薪阶层中产阶层中上阶层娱乐80年代观看体育比赛电影院看电影高尔夫球90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏女鞋80年代铁掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋 90年代高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋汽车90年代吉奥Geo克莱斯勒Range over上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高 中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多 下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少，但很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。其支出带有“补偿”性质：由于缺乏自

23、信和对未来并不乐观，他们看重眼前消费；同时低教育水平使其容易产生冲动性购买显示地位与身份的产品的购买 “哈根达斯”是一个国际著名的冰激凌品牌。在进入中国冷饮市场前曾经做了大量的市场调研工作。公司认为首先要确定进入中国市场的“登陆滩”。他们从居民的收入水平、消费习惯、对外来产品的接受习惯等方面对中国几个大城市做了调查，结果表明上海是最理想的首选地。同时调查结果还表明，上海对中国其他地方的消费观念的影响作用也十分明显。 中外合资的便利店中顾客都是较高收入者、白领、追求新奇的年轻人，是国际品牌在上海的领先采用者。所以，哈根达斯选择在高中、大学校园附近的和高档住宅区邻近的特定便利店与顾客“见面”的销售

24、方式。 哈根达斯的产品定位是高档冰激凌，价格不能低，这样才能避免陷入原定目标顾客的“价廉无好货”的思维定势。实践证明哈根达斯实现了既定目标，在年轻人中的提及率、忠诚度都达到并稳定在一定水平。卡斯特罗的大胡子 要想影响和改变他人，首先得把握他们内心最重要的想法。 消费者购买动机调查 所谓购买动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的。 奢华的哈根达斯 上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约街头，年轻的波兰移民鲁本马塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手艺，渐渐有了一些小名气。但没有几年，他的销路却不

25、行了。因为当时为了竞争，已经有一些冰淇淋的作坊主开始加稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期，那些产品往往能用外观和因添加剂而产生的口感取得消费者的青睐。那些制作方法，看上去似乎是多了一些程序，实际上却降低了成本。 一天，马塔斯和几位从事冰淇淋业的朋友一起去商店买东西。当时天气很热，有几个穷孩子在商店门口买冰淇淋吃。这时，门口又有一对衣冠楚楚的富人夫妇走过。男人提议说：“买两份冰淇淋吧！”女人的脸上刚出现一种赞同的神情，但是她看了看那几个正津津有味地吃着冰淇淋的穷孩子之后，马上改变了主意，说了句“算了”，就继续往前走了。许多看到这一幕的人都很不平，马塔斯的朋友气愤地说：“怎么会有这种人，穷人在吃，她

26、就不要吃了？难道你还想有人为你们富人专门生产一种冰淇淋？”说者无心，听者有意，马塔斯立即闪出一个灵感来：这个市场缺少了一种象征高贵与时尚的冰淇淋！ 马塔斯立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。 1921年，马塔斯将他的冰淇淋正式命名为“哈根达斯（Haagen-Dazs）”，以顶尖奢侈品牌的形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时相形失色，他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。虽然，哈根达斯的高价位限制了消费群体，但同时也吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马塔斯也努力打造“矜贵”形象，哈根达斯

27、几乎不做广普型电视广告，只是偶尔出现在一些时尚杂志上。 时至今日，马塔斯的冰淇淋在全美国甚至全球多国都开设了专卖店，哈根达斯也成为全球性“尊贵品牌”。自从上世纪90年代哈根达斯进入中国内地以来，已经开设了50家专卖店，零售点更是达到一千多个。 多年之后，马塔斯的那些同行朋友问他是怎么想到要生产“矜贵”冰淇淋的，他回答说：“其实很简单，当时那个妇女不肯跟穷人们吃一样的冰淇淋的神情确实让人不屑，甚至为人所不齿。但你们只看见了鄙夷，而我却看见了创造财富的机会。案 例 一家鞋业派他的高级财务职员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此企业

28、的鞋在这里没有市场。” 鞋业企业总经理决定派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细调查。一个星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业企业总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。这里的人们没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。鞋的潜在销售量很大，我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用，都将 得到补偿。我认为我们应该毫不犹豫得

29、去干。 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“三W”“一H”调查，即了解消费者在何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)和如何购买(How)等情况。 WHENHOWWHOWHERE 消费者购买行为调查家庭因素对消费的影响家庭购买决策中的角色 提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人。 影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人。 决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同做出决策的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。 使用者：使用所购商品或服务的人。 虽然一个家庭成员

30、可以充当上述各种角色，但决定者一般是家庭成员中具有权威的人充任的。家庭决策的类型各自做主型：即家庭中的每一个成员都有权相对独立地做出有关商品的购买决策。丈夫支配型：即家庭主要商品购买决策由丈夫决定。妻子支配型：即家庭主要商品购买决策由妻子决定。共同支配型：即购买决策由夫妻双方共同协商决定。思考：儿童食品钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，一颗永流传 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”妻子孩子在家庭购买决策中的作用不可忽视 竞争对

31、手的产品竞争对手的技术发展竞争对手的竞争策略手段竞争对手的市场占有率竞争对手的数量与经营实力（三）竞争对手调查 从经营者动向中把握情报是企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展的前提条件，正所谓“知己知彼、百战百胜”。 案 例 百事可乐公司从19世纪90年代诞生以来，发展很快，但始终未取得与可口可乐相抗衡的地位。在很长时间内，百事可乐与可口可乐在价格、配方、包装等各个方面进行了激烈，旷日持久的竞争。但要与对手平起平坐，甚至胜过对手，还有不小的差距。长期以来，百事可乐的名气远不如可口可乐，这是百事可乐公司经营中遇到的市场问题。1983年，公司决策者们进行市场初步调查分析后，开展一次大规模的市场消费者

32、调查。目的是认识消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别，为调整公司的经营战略与广告策略，形成百事可乐产品特色，创建区别于可口可乐产品的百事可乐形象，提供可靠市场信息。 这次调查的调查项目，是收集如下几个问题的信息： 消费者对百事可乐、可口可乐是什么印象？ 对百事可乐，消费者喜欢和不喜欢的是什么？ 对可口可乐，消费者喜欢和不喜欢的又是什么？ 为了获得上述有关调查项目的信息，选择了两个典型的有代表意义的城市：一个是可口可乐占绝对优势的城市，一个是百事可乐占上风的城市。其次，在这些城市中，百事可乐公司的调查人员随机挑选了一批经常饮用可乐型饮料的消费者，然后按他们的品牌偏好，提出了同样的调查问题。 对调

33、查结果统计资料的分析表明：在一般消费者心目中，可口可乐已成为美国文化的象征，给人以古朴、厚重的感觉。但它又带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国青年对它缺乏认同感。百事可乐在与可口可乐的多年竞争中，给人以富有朝气，积极向上，勇于进取，但又有些莽撞的感觉。 通过这次大规模的市场调查，百事可乐公司的决策者们做出了体现产品差别和形象特色的决策，并从这里打开市场的突破口。接着，又开展了前所未有的广告攻势，以创建百事可乐的新形象。 调查内容产品服务产品实体产品价格产品市场占有率产品包装产品品牌（四）产品调查尼龙的销售 1935年，杜邦公司研究人员偶然发现了尼龙。1939年，尼龙出现在纽约世界

34、博览会上。 第二次世界大战期间，尼龙被列为军需品，主要被用于制造军用降落伞。战后，使用量急剧下降，杜邦公司会怎么办？ 当百货店开始销售这种光滑的长筒袜时，女士们为了购买它而排起了长队，有时甚至到了疯狂的程度。 据说，第一批尼龙丝袜上市时，7.2万双丝袜在一天内被抢购一空。女人们无法买到丝袜，很多人在裸腿上画纹路冒充丝袜。当时，在美国有一次针对女人的调查，她们最想要什么？结果，三分之二的女人选择尼龙丝袜。 尼龙的发明者后来又发明了合成橡胶，第二次世界大战期间，合成橡胶被大量用于生产越野车的轮胎。有人说，杜邦公司的这两项发明，一项征服了沙漠之狐隆美尔，另一项征服了全世界女人的心。丰田进军美国 19

35、58年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 丰田公司进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。丰田公司除了日本政府提供信息外，还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公

36、司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距。 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。 万宝路的故事 美国的烟草

37、生产商菲利普莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，生产一种专门针对妇女口味并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“像五月的天气一样温和”，以适应女性性格温柔的特点。但是消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象。菲利普莫里斯公司考虑重塑万宝路的形象，请来了利奥一伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个男子汉气概的举世闻名的万宝路吧”。 “万宝路”的形象进行了彻底的改造。包装采用当时首创的平开盒盖技术，将名称的标准字MadboID尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作

38、为外盒的主要色彩，广告主角选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了三倍，发展至今其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。（五）销售调查 销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。如中间商应如何选择；如何既能满足交货期的需要、又降低销售费用等。促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。促销调研的主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性，包括人员促销、营

39、业推广和公共关系调查等。 公共关系促销是一种“软推销术” 公共关系促销在树立企业形象和产品形象时能促进产品的销售，不断赢得新老顾客的信赖。通常所用的公共关系促销形式有：创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动等 1982年，IBM公司抓到了偷窃它的图纸和技术资料的两家日本公司的经济间谍。公司大肆渲染，新闻媒体推波助澜，在全世界掀起轩然大波。其目的就是要使世人相信：既然技术蛮不错的日本人还来偷窃IBM公司的技术，那么，IBM公司的技术一定是全世界最先进的、最高级的。 吸烟有害健康 某编辑自己抽烟，而且他并不认为各种品牌的香烟完全相同。他的杂志聘请了一些实验室人员对不同品牌香烟的烟雾展开了分析。

40、杂志刊登了最终结果，列出每种品牌香烟的烟雾中尼古丁以及其他有害物质的含量。在详尽的数据支持下，该杂志声明：所有品牌的香烟是一样的，无论你吸的是什么牌子的香烟，不会有任何差异。 但在一长串具有相同有害物质的品牌名单上，总有一个排在最后，这就是老黄金牌香烟。于是，电报漫天飞舞，大幅广告以最大的字体刊登在报纸上。广告的标题和副本仅仅提到，由一家国家级杂志主持的实验证明老黄金牌香烟在不良物质，以及尼古丁含量方面排名最后，任何关于各个品牌的差异并不显著的文字甚至是暗示都被省略了。最后，老黄金公司被通知中止并停止使用这个具有误导性的广告。但这并不要紧，他们早已获得了足够的好处。 1941年12月7日，美国

41、卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。可口可乐的董事长罗伯特伍德鲁夫焦虑万分。这时，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。”班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗?伍德鲁夫发表声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本我们一定让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”，可口可乐公司印刷了取名为完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性的小册子。可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，却没有办法享受军事船运的优先权。 最廉价又最昂贵的饮料 伍

42、德鲁夫设计出了把可口可乐浓缩液装瓶输出，并在驻区设立装瓶厂。公司派遣了248人随军到国外。这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。士兵以及军官们对这些技术观察员感激有加，因为这些人送来了难忘的家乡味。 可口可乐成功的公关活动，为企业树立了良好形象，巩固了顾客忠诚。 可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队，是与艾森豪威尔分不开的。1943年6月29日艾森豪威尔在北非给美国军事幕僚长马歇尔发出急电：“本军先行要求300万瓶可口可乐，以及每月可以生产两倍数

43、量的完整装瓶、清洗封盖设备，请提供护航。”马歇尔马上执行电文。” 可口可乐也是广播节日胜利大游行的赞助者，他们雇请了100多个乐队在全国各军基地演奏。这些都不以打广告的形式出现，却取得了异常良好的广告效果，赢得顾客的忠诚。公关的最高境界“月晕效应”（六）广告效果调查广告受众的界定广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系“喝牛奶了吗？” “喝牛奶了吗？”这一广告攻势的成功得益于“outside-the-box”技术。该广告的创意来自于一项消费者实验。集团下属的广告调研公司要求10多个人一周内不喝牛奶并在日记中记录下他们的感受。第五天是，一个人说，当看到盛猫食的饭碗时，他非常渴望喝牛奶。这家位于旧

44、金山的广告代理商重新设计了电视广告画面，画面的背景是一只猫在喵喵直叫。 案 例 日本索尼收录机刚打入泰国市场的时候，作了一则电视广告。广告的画面是这样的：佛祖释迦牟尼安详侧卧，双目紧闭，进入忘我的境界不一会儿，画面上索尼收录机放出美妙的音乐，佛祖居然凡心萌动，全身随着音乐不停地摆动，最后睁开双眼广告在泰国播出后，佛教之都的泰国认为这是对其所崇拜的佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅。泰国当局通过外交途径向索尼公司抗议，索尼公司不得不停播，并致以公开道歉。 市场营销调研产品研究市场研究消费者分析竞争研究销售研究环境研究现有产品与新产品品质，价格，商标，包装等销售增长率，生命周期特征现有顾客群，潜在顾客群地区，收入，消费结构供给，需求及其结