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文档简介
1、.:.;商业地产调查方法漫谈2004年被称为中国的商业地产年,投资开发商用物业,特别是所谓超大型Mall,成为一大热潮和最亮丽风景线。不光是北京、上海、广州、深圳一线城市,成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市,就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业工程。 市场调查是商用物业开发、运营谋划的根底性任务,“没有调查就没有发言权,此言乃真理。商业地产谋划所需求的商业、商圈、商用物业调查,与住宅、写字楼物业市调或纯商业运营相比,调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深化,相应难度会更大一些,因此有必要就此问题作专题讨论,与大家交流共享,并就教于大方之家
2、。 一、市调分类 商业地产谋划和前期市场调查,按不同目的、义务、规模、方式,可分为以下几类: 1、按任务义务分:根底普查、专题研讨调查、工程定位调查 2、按任务规模分:全地段全面调查、典型代表调查、个案深化调查 3、按操作方法分:实地调查调查、问卷调查、访谈调查 4、按调查方式分:系统分工调查、集中快速调查、自在遨游调查 二、市调预备 无论做哪类市场调研,都应有充分预备,才干有的放矢,提高效率,防止脱漏。 预备任务普通有: 1、明确义务-明确市调的目的、性质、内容、范围、方式、时间、质量等要求; 2、团队分工-明确团队任务小姐人员组成、义务分工及协作关系; 3、任务方案-Why、What、Wh
3、ere、When、Who、How、Money5wlhlm; 4、资料预热-有关调查城市区位商圈、工程的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料; 5、配齐工具-预备好调查表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等; 6、调查线路-前往调查区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的估计、判别及分工协作安排; 7、时间安排-市调时段的安排平日、周末、节假日、白天、夜晚,调查时间长短的估算,调查工程、地段的时序安排等。 三、根本概念了解与运用 在市调和商业地产谋划中常用到如下根本术语、名词、需求有共同的界定: 1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标 这是一组地理学、规划学、
4、商业及房地产业常用的相互联络的概念。 区位带综合性的规划学用语,指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所,在某一城市地域中所处的空间位置。 板块住宅房地产开发、营销常用的词语,普通指住宅小区相对集中开发的城市区域,沿交通干线居多,如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。 商圈零售学用语,现商用物业开发也借用该词,意指商业圈或商势圈,指在一定时间内到达某一购物或消费频率的顾客群,以其所处的最远间隔 为半径,划定的一系列圆形或方形区域,简言之,即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈普通按层次分为中心商圈离消费地最近,吸纳总量50-80%顾客的范围、次级商圈吸纳15
5、-25%顾客的范围、边缘或辐射商圈吸纳5-25%顾客的范围。 显然,“商圈现有两种用法,一是正式的零售界用法,着重指吸纳的目的顾客分布空间范围,另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法,着重指商家聚集的区域、地段。我们运用时,假设有必要,应指明商圈的准确涵义。 商业中心规划学用语,与商业功能区同义,与通俗的“商圈称法接近,普通分市级、区级、社区、邻里四级。 地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主,因此商圈、商业中心再可细分为某一地段,房地产开发也常用此术语。 节点规划学用语,指察看者、步行入进出、经过的集中焦点,根本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形状的变换点等,
6、它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段步行街常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。 地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点,察看者普通不能进入内部,仅具外在客观、俯视、瞭望的视觉必性,如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。 运用:上述概念常用,应熟练掌握与区分,明晰界定市调范围; 上述概念的空间范围,除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外,根本是从大到小陈列,应根据特定义务选择市调区域。 出书面正式报告,应运用准确、学术性用语。 2、业态、业种 零售商业用语,现对零售消费的各类商户也运用此术语。 业态指细分市局面向某类目的
7、顾客购买程度与习惯的商店营业形状,特征是“怎样变。目前中国有10多种零售业态,日本20多种,美国40多种。 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类,特征是“卖什么。目前国内零售消费市场可细分上百个业种,国外兴隆国家更多,难以胜数。 运用:谋划商业地产,必需熟习业态业种分类及其特征、典型商户等根本功; 市调必需分业态业种进展表格、问卷、访谈设计,查清所需类别根本情况进展比较分析; 传统和新兴业种,也逐渐采用不同业态方式运营,如:建材、IT、文仪、药品、图书等业种; 零售商业外的业种,也流行采用零售业态运营方式,如:美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、游览社超市等。 四、市调内容和调查次序 商业地产
8、开展定位谋划,最常见的市调是根底普查、全地段重点调查,其次是专项调查分商业业态、业种、物业类别,再次是定点调查类似工程、竞争工程、新兴与特征工程,前者普通会覆盖后两者,因此主要以前者为例。 市调有两个前提,一是实地调查前应对区位的功能有所判别,是商务区,还是商业居住混合区,或是商业功能区,后者再分市、区、社区、邻里四级商业区,实考主要是印证和详细细节了解;二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系,面是板块、商圈区位比面要大些,线是地段、路街沿线,点是重要、大型商家和节点。 商圈的根本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等,主要经过“面察看。 商业业种集聚、档次、气氛、建筑形状及专业店、专
9、卖店、便利店、小吃店、效力店等,经过“线察看。 购物中心、大卖场、特征店、新开店、大型饮食、文娱、休闲广场等,经过“点察看。 调查过程及内容,按当时的要求分工巧定,但调查结果均要反映下述内容: 商圈范围,业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、质量、产地、品牌,重点商户运营概貌; 商业竞争趋势同质或互补、同档或错位、过量或短少、主要竞争手段; 客流量、购物消费者特征年龄、性别、职业、来源、目的、消费愿望与消费程度瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间; 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度,代表性商铺门面宽度、进深、净空,建筑外立面广
10、告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度,主要节点的功能构成、空间间距,路街步行、购物、休闲的温馨度、平安度、兴趣性; 交通干道及出入口,消费者根本交通工具,公交线及快速交通线对外衔接区域,停车场数量、泊位及其可观性、便利性,机动车辆次序及对行人的干扰性; 商圈内写字楼、酒店、文娱、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、效力对象、运营情况与购物消费场所的关联度; 商圈商用物业供求与租售概略单价程度及走势、租售比例、付款方式、空置率等; 在建、拟建大型商用物业个案,城建规划重点,街区改造和重点扶持对象,政府管治程度等。 五、市调方式方法 目前阶段,我们主要采用简便、适用的方式方法: 1、实地察看法 经过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈根本概貌。有必要时,需不同时段反复察看、体验才有意义。 2、访谈法 经过个别面谈、小组座谈,较深化了解本地零售运营从业人员、物业开发运营商、商圈内效力从业人
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