金融营销概述课件

1、Financial Marketing教师：杨 晶MobileQ： 89623745金融营销与服务总评成绩平时成绩40期末成绩60平时成绩：作业完成情况考勤课堂讨论与 发言期末成绩：期末考试成绩考核方法 课程定位岗位 客户经理市场营销面向的工作任务业务主管职业发展阶段熟悉行业产品了解市场 制订计划客户开发产品推广合同签订信息反馈销售分析面向岗位初步阶段一线营销人员中级阶段中层营销主管市场分析产品宣传市场推广销售分析人员管理内部沟通方案策划营销战略管理思考1、金融企业的最终目标是什么？2、如何把金融产品卖出去？3、什么是市场营销？4、市场营销与推销、销售有何不同？某公司

2、创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战.案例一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。甲说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙去了一座名山古寺，由于山高风

3、大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种

4、类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。结论：需求分析、发现需求、创造需求（战略）。合适的产品、合适的定价（战术）。积极的销售心态、沟通技术、销售管理.(执行）第一节 金融营销的基本含义第一章：金融营销概述第二节学习任务与目标第三节 企业市场营销观念的选择市场营销的核心概念市场营销的概念市场营销管理的过程和内容金融营销的概念第一节、金融营销的基

5、本含义 marketing,个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。菲利普.科特勒一种满足人们需要的行为。一种创造性活动。一种制定战略的过程。一种参与社会沟通的过程。一种管理过程。市场营销一、市场营销的定义二、市场营销管理知识体系框架图基础理论策略理论管理理论战略理论核心概念营销观念营销环境分析市场细分目标市场选择市场定位4P理论4C理论4R理论4Vs理论营销计划营销组织营销执行营销控制目录第一单元 金融营销管理 第一章 金融营销概述 第二章 金融营销环境分析 第三章 目标市场战略 第四章 金融营销策划（包括金融产品开发） 第二单元 金融营销实务 第五

6、章 金融服务营销 第六章 金融客户经理 第七章 客户沟通与产品推广第三单元 金融营销新发展 第八章 金融网络创新 第九章 金融营销创新 市场营销组合是指企业在对市场营销环境调查研究的基础上，针对所选择的目标市场，依据企业经营战略决策， 综合运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最佳组合和综合运用，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。在实务中主要是对各种营销因素分析之后，4P营销组合体现在制定的营销方案中。4P营销组合 企业可采取的营销手段有很多，美国学者麦卡锡教授提出了把可采取营销策略分为四大类的方法，即“4P营销组合”。产品（product): 定位、组合、包装、品牌价格(p

7、rice):定价策略、定价、折扣、付款时间、信贷条 件渠道（place):通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送促销 (promotion):广告、推销、公关、营业推广营销组合内容客户成本沟通便利4P营销理论金融营销是指金融企业以金融市场为导向，以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现金融企业利益目标的经营管理活动。P5三、金融营销的含义和特点金融营销金融营销的特点(P8)1、直面营销（金融产品与服务的不可分割性）2、金融业务的非差异性。3、专业性要求强4、更重形象，注重品牌营销5、营销风险性、增值性与安全性6、强调整体营销7、全员营销西方金融

8、营销的演变历程金融营销萌芽阶段（20世纪50年代） 从漠视转入引进营销理念阶段金融营销发展阶段（20世纪70-80年代） 开始运营广告、推销等营销战术金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来） STP、4P营销策划等整合营销阶段我国金融营销的发展史20世纪50-70年代大一统的金融体制阶段引入阶段 金融组织结构及资金管理体制的变革发展阶段 金融机构多样化格局金融服务理论的树立、金融产品创新的推进、金融产品价格市场化趋势、分销渠道的拓宽、广告、公关手段的运用 例：招商银行广告深化阶段 利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方式金融营销产生与发展的主要原因政府金融管理放开导致的行业竞争加剧。经济发

9、展使顾客需要多样化、扩大化和差异化。科学技术迅速发展。当前我国金融营销存在的主要问题对营销观念的认识不到位产品开发受到制约营销组织与管理不健全目标市场不明确对客户的需求的调研与引导不够深入不同地区之间差距比较大。我国发展金融营销的对策更新金融营销理念采用灵活多样的营销手段建立完善的营销组织体系 外部营销、内部营销改进营销战略和手段形成鲜明的营销特色培植和引进金融营销人才复习你如何理解市场营销？市场营销的起点是什么？市场营销的目的是什么？市场营销包括哪些活动？金融营销的特点有哪些？结论：需求分析、发现需求、创造需求（战略）。合适的产品、合适的定价（战术）。积极的销售心态、沟通技术、销售管理.(执

10、行）二、市场营销管理知识体系框架图基础理论策略理论管理理论战略理论核心概念营销观念营销环境分析市场细分目标市场选择市场定位4P理论4C理论4R理论4Vs理论营销计划营销组织营销执行营销控制第二节、市场营销的核心概念需要、欲望、需求产品或服务价值和满意交换和交易关系和网络市场营销与营销者索尼公司如何发现人们的需要案例20世纪70年代开始，索尼致力于随身听的开发，在接下来的20年里，索尼在100多个不同的型号上销售了2.5亿多个产品。需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的一种状态。简单地说，就是消费者缺什么。是指生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态，它不是由企业创造的。通常与一个

11、或基干个需要解决的问题相联系。人们的需要是营销活动的起点。营销者必须要努力理解消费者的需要。需要一、需要1、需要的定义2、需要的五个层次美国心理学马斯洛把人们的需要分为五个层次，并认为人们的需要是从低到高逐渐排列，未满足的需要才会产生不安感。思考： 根据当前营销环境分析，上台写下你的分析结果：一个人在一生中，存在对哪些金融产品的需要。一个企业在发展过程，都存在对哪些金融产品的需要。3、寻找需要的方式预知营销：走在顾客需要的前头，提前预知消费者需要。响应营销：寻找已经存在的需要并满足它。创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。 资料来源：科特勒营销管理（11版）P假设广东

12、交通集团要贷款5亿元，我们学校要贷款一亿元，某民营企业要贷款2000万元，假设三位同学分析为其领导。假设三位同学分别是中国建设银行、上海浦发银行以及东莞银行的公司部经理，你们三位准备如何争取到存款和贷款？思考欲望：是消费者存在需要的基础上，想要得到满足需要的某个具体产品的愿望。面对同一种需要，人们的欲望是无穷无尽的。企业因此应生产出适合其意愿的产品争取消费者的购买。欲望二、欲望1、欲望的定义文化亚文化社会阶层文化因素社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄与生命周期阶段职业生活方式个性自我概念心理因素动机感觉学习信念与态度启示1：在设计和销售产品时，要分析影响消费者购买欲望的主要因素1、你是

13、否有使用网上银行的经历？ 如果有，说说你对网上银行的看法？ 如果没有，说明你不使用网上银行的原因？2、试从价值和成本的角度分析网上银行应如何改善以获得更多的顾客。思考：网上银行福音还是陷阱？顾客让渡价值顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值）顾客总成本（时间、精神、体力、支付的货币）顾客耗费成本顾客获得利益与期望相比较启示2：在销售产品时，要分析影响顾客满意度的所有因素顾客满意度顾客满意度与顾客让渡价值1、农村人口很多，但很多金融企业为何不愿意开拓农村市场?2、国内知名股份制银行为何思考需求demand需求就是有能力购买某个产品的欲望。需要愿意购买有能力购买不仅有人愿意消费某个产

14、品，而且有支付能力获得这个产品。需求表现为各种形式和状态。需求三、需求1、需求的定义2、需要、欲望和需求的区别与联系需要need欠缺什么。对人们需要的分析,是营销工作的起点,一种新的需要往往带来新的产品和新一轮的竞争。欲望want需要愿意购买。 在设计产品和开展销售活动时,要充分分析影响购买欲望的因素。需求demand需要愿意购买购买力 对消费者的购买力的分析是需求的重要部购分。 思考：企业对哪个概念最感兴趣？概念辨析3、需求管理营销管理的任务：需求管理即为实现企业目标而调节需求的水平、 时机和构成。需求状况营销任务营销对策1.负需求2.无需求3.潜在需求5.不规则需求4.下降需求6.充分需求

15、7.过量需求8.有害需求改变需求实现需求激发需求恢复需求调节需求维持需求限制需求消除需求改变性营销抑制性营销开发性营销重振性营销协调性营销维持性营销刺激性营销抵制性营销 案 例榴莲、辣椒粗粮、杂粮索尼随身听照片冲洗旅游大城市家电电 价黄赌毒等需求管理思考： 在当前经济环境和混业经营趋势下：1、我国商业银行应发掘哪些需求？2、你发现了哪些被忽视的金融需求？镇北堡出售荒凉案例和“三国城”、“水浒城”这些蜚声中外的影视城相比，知道宁夏镇北堡的人要少一些，但是知道大话西游、红高粱、新龙门客栈、黄河谣吗？还有很多电影电视剧都是在那里拍的。它地处宁夏回族自治区首府银川市西郊，距市区公里，距火车站公里。有人

16、旅游回来后说：什么破地方，除了荒凉还是荒凉但镇北保出售的恰恰就是荒凉，据说生意还不错。镇北堡西部影城在中国众多的影视城中以古朴、原始、粗犷、荒凉、民间化为特色。它原本是明清修筑的戍塞边城，现保存下两座古堡，俗称“土围子”，是典型的中亚细亚地区的“覆土建筑”，完全是用石夯垒筑黄土修建成的。除了城门，四周城墙上没有一块砖，古朴别致、雄伟苍劲。土墙历经数百年的风霜雨雪，墙面的自然风蚀形成任何人工无法修饰出的“花纹”。古堡兼有小城镇与“土围子”的城门情调，独具风姿。在这里的城墙上极目四望，眼前除了蓝天便是纯黄的石、土和树，脚下则是穿行于银川平原的黄河。当风吹开衣襟，你可以体会到天涯沦落人的凄怆；也可以

17、将身心融入这片气势磅礴的广阔之中，默默体会着“心宽天下宽”的感觉；还可以狂奔狂呼，终于纵情地感染侠客们的生死豪情。思考：1、镇北堡生意不错的原因是什么？2、什么样的产品才能称得上好的产品？产品是指能够用来满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。产品的本质：产品是满足消费者需求的工具人们消费问题的“解决方案”是消费者获得某种利益的载体产 品产品四、产品1、产品的定义金融产品的四大特点偿还性收益性流动性风险性2、金融企业类别及主要产品银行（负债业务、资产业务、表外业务）保险公司：人寿、财产、责任证券公司：证券承销、自营业务、财务顾问基金管理公司信托投资公司资产管理公司租赁公司期货公司财务公司 课后作

18、业 请登陆各公司官方网站，查找以下类型中的知名企业概况和主要产品，并试分析其营销理念和优势领域(如为上市公司需到证交所网站查看其去年年报中的财务数据）：1、全球知名外资银行2、四大国有商业银行3、国内股份制商业银行（浦发、交、中信、招、光大）4、地方商业银行5、国际著名投资银行（高盛、摩根斯坦利）6、国内知名证券公司7、国内知名保险公司8、国际知名保险集团分组讨论下列问题，分析产品在该群体中是否有市场？如何把鞋子卖给非洲某岛国居民？如何把冰卖给爱斯基摩人？五、市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天

19、发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋或请医生帮他们治好脚病，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年

20、能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。”案例1、第一个案例中,三个业务员寻找市场的 思路有何不同？2、你认为营销人员应如何开发市场？3、营销学上的市场指的是什么？4、需求和市场有何区别与联系？思考 在营销学上，市场由一切有特定需要或欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客构成。 简言之，市场就是有需求的顾客集合。 分析和开发市场对企业意义重大:只有不断发现新市场，实现成交，才能达到企业目标。 市场人口购买力购买愿望1、市场的定义市场思考：假设你是国内某证券公司的一名客户经理，你准备如何拓展市场？假设你是某地方商业银行的一名客户经理，你准备如何拓展市场？假设你是某外

21、资保险公司的一名客户经理，你准备如何拓展市场？市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想。有什么样的营销观念，就有什么样的营销思路和营销行为。任务三、市场营销观念的选择 美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。在那个时代，人们消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法. 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。案例公司为了扭转这种局面，第

22、一次在公司内部成立商情调研部门，开始采取各种推销方式推销面粉，然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。 1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使 销量迅速上升。 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市

23、场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。根据案例简要思考以下问题：1、皮尔斯堡面粉公司经营指导思想经历了哪些变化？2、目前的营销环境下，企业应坚持哪种营销观念？为什么？生产观念production concept产品观念product concept推销观念Selling concept市场营销观念marketing concept社会市场营销观念societal marketing concept一、生产观念我生产什么，就卖什么！1、生产观念的条件有哪些？2、生产观念目前在哪些领域依然存在？生产观念特点 （20世纪20年代前）基本观点：企业认为消费者会喜欢方便购买而且价格低廉的

24、产品，企业应致力于提高生产效率、扩大生产，降低成本以拓展市场。产生背景：卖方市场，供不应求的状态下。出发点：生产能力，技术优势核心内容：我能生活什么就销售什么，能生产多少就生产多少，以企业利益为中心。主要任务：提高生产率，降低成本，以量取胜。营销目标：短期利润。营销顺序：企业市场。高品质的文件柜为何不受欢迎？我的文件柜从四楼摔下去，都完好无损，为什么消费者还是不喜欢？案例二、产品观念皇帝的女儿不愁嫁只要产品好，就能卖的好！判断下列观点是否正确，为什么？ 产品观念（20世纪2030年代）基本观点：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常

25、加以改进。产生背景：卖方市场出发点技术优势产品质量（企业眼中的质量）核心内容：只要产品好，不愁没销路。主要任务：改进产品质量，提高生产效率。营销目标：短期利润。对质量的两个疑问：1、应以谁眼中的质量为标准2、质量是不是越高越好不足：容易产生产品自恋症营销近视症三、推销观念为何有些推销员不受欢迎？我卖什么，就能让你买什么！ 推销观念（20世纪3050年代）基本观点：消费者存在购买惰性，要施以刺激手段，才能使其足量购买。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。出发点：推销和促销，

26、而非消费需求。核心内容：生产、销售什么，就能让消费者买什么.主要任务：加大促销和推销力度，诱导消费者购买。营销目标：通过争夺诱导顾客，增加销量和利润。 在我国企业中的应用： 目前仍有不少企业信奉推销观念。广告信任度逐年下降，1996年为36.8，低于世界平均水平。对推销观念的认识：推销仍然是一种重要的促销方式，适用于产品技术复杂度高，价值大，购买决策复杂的商品促销。但推销观念仍然是以企业为中心，不足以作为今后企业长期经营的指导观念。四、市场营销观念市场需要什么，就生产什么！真功夫、肯德基为何受到许多消费者的喜爱？麦当劳代售公交月票说明其出于何种考虑？对其经营的影响是什么？市场营销观念（20世纪5070年代）基本思想：正确理解消费者需要，从消费者的需要出发设计和生产产品，并且比竞争者更快更好地将产品和劳务提供给消费者，满足消费者需要，同时达成企业目标。产生背景：二战后，技术迅速发展，产品