虎飞自行车公司营销策略

1、无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 .25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.；无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 虎飞自行车公司营销战略 产品要在市场竞争中获得优势，必需走专业化开展道路以求得技术优势，走规模化开展道路以求降低本钱，虎飞自行车在这两方面都把握好了开展方向。虎飞公司年年主要运营一种产品自行车，由运营种类单一化以求得产品优势。另外不断扩展规模，以求得本钱的降低。 品牌、企业笼统

2、往往是与产品笼统联络在一同的，为了改动虎飞的品牌笼统，公司采取了两大措施，一方面是与英国罗利工业公司签署了长期独营合同，代表虎飞的国际化开展战略。另一方面从1984年奥运会开场，大举参与体育竞赛，制造宣传攻势，树立虎飞自行车精品品牌的笼统。 虎飞自行车公司是美国最大的自行车制造商。公司创建于1928年，当时起名叫the Huffman Manufacturing Company，1977年改为现名，一方面是顺应多年来宽广顾客叫惯了的称号，另一方面是与各色产品上的商标名相一致。 根据最新统计，该公司资产总额12926万美圆，其中非固定利息的股票总计6468万美圆，股票持有人数3000余人，年销售

3、额26393万美圆，税前利润40.l万美圆，公司雇员3l00余人。公司另有三家投资工程，一家运营各种篮球器材的运动商品公司，一家渔具器材公司和一家消费婴儿车、浴缸、秋千等幼儿器具的公司。 虎飞自行车公司一向乐观向上，热衷于市场扩张。它于1978年扩建了位于俄亥俄州切利纳的自行车总厂，第二年又投资l600万美圆在俄克拉荷马州庞卡城建起了一座大型自行车制造厂，并于1980年正式投产，消费线上推出了第一辆自行车整车。 公司以为这家工厂是世界上最现代化的自行车消费工厂，又于1982年再次扩建，同时封锁了设在加利福尼亚州阿祖萨的车厂，并将其设备东迁俄克拉荷马州。但在方案建立庞卡城车厂时并未计划封锁加州的

4、车厂，只是市场需求未能如预期中那样继续增长，只好收缩战线，集中管理。出于同样缘由，1983年公司又封锁了庞卡城的车厂，将全部自行车消费设备集中到了俄亥俄州的切利纳总厂。市场需求预测的过分乐观，呵斥了两次扩建和一次大规模新建，却又都以收宿拆并而告终。 总公司下属一家YLC公司，主要担任产品零售商店销货现场的产品装配、保修效力以及公司其它产品如自行车、体育器材、保健设备等的普通修缮任务，效力网点普及全国4100家联营商店，承当了绝大多数零售商不愿担任的保修性效力任务。 由于零售商店不肯本人装配各类自行车，许多顾客只好掉头走开，从而失去了不少买卖。而在美国200家最大的地域性市场上，YLC公司在其中

5、196家设立了效力点，这样大的售前和售后效力规模在美国还是少见的，因此争取的顾客数量相当可观，该子公司促成的销售额自然也直线上升，可望不久的未来便可提供市场满额效力。 换句话说，到那时凡有虎飞自行车公司产品售卖的商场商店，就有YLC公司的配套效力网点，该公司成立于1978年，起初虎飞公司掌握了50的股份，到1982年又购买了另一半，从而使它成了本人完全控制的子公司。在俄亥俄州的德尔福斯原来有一家自动产品子公司，消费运营汽油罐、气筒和其它电动产品。自从1982年4月卖掉以后，虎飞自行车公司很少作过多样化运营的努力。 这样，自行车不断是该公司的主要运营工程，大多数年份的销售利润来源都占85以上。产

6、品主要经由全国性或大的地域性连锁商店出卖，也有部分产品交给体育器材商店和零售商代理。销售网络的中心是200家百货商店以及各自数量不等的分店。以大客户之一的KMart百货店为例，过去三年来的代售总数依次占到虎飞公司总销售额的14%、18和13。另外比较主要的销售渠道有JC彭尼公司、Montgomery Ward结合公司和FWWootworth 有些自行车销售商允许自行车公司在产品上打上本公司商标，有些那么要求打上他们各自商店的标志。80年代初，打上销售商行各自商标卖掉的自行车数约占销售总数的40，后来逐年下降，最后几年稳定在25左右。 按照最新行业资料估计，美国如今拥有的各种自行车中，处于可以运

7、用形状的超越了一亿辆。一辆部件制造质量高、整车装配技术好、维修保养适中的自行车，其运用寿命可达20年，虽然大多数美国人对本人的自行车并不运用那么长的时间。另外，儿童和青少年用户对自行车的保养也远远到不了令人称心的程度，所以用新车、买新车的比例普通地讲要高于大多数开展中国家。 资料阐明，在美国被废弃的自行车中，至少有一半仍是半新车，或者说仍旧处于可用形状。通常的废弃缘由是，车主厌倦了数年骑同一辆车，需求换一种型号或牌子的新车。另外是儿童和青少年他们扔掉原有自行车，主要是由于身体长大或长胖，旧车已不适用了，于是攒钱另买。也有一部分人出于时髦思索而换车，这主要是成年顾客。 平均而言，约有一亿美国人每

8、周骑几次自行车，或短途代步，或锻炼身体，或作为健美运动的一种方式。在美国人的身体锻炼和业余消遣活动中，游泳是第一个受欢迎的工程，而骑自行车包括在健身房里骑脚踏运动器械那么与球类、步行、慢跑等方式相互竞争第二位。每年在美国自行车市场上售出的车子中，大约25%30是成年顾客买去自用的。 资料阐明，1960年以来，美国市场上自行车整车销售量平均每年递增7.7。自行车制造零售行业普通以为19721974年为自行车热时期，1972年共售0万辆，1973年1520万辆，1974年为1410万辆。行业分析指出，自行车消费热年度普通在人口生育顶峰年的13年之后出现。 当然，70年代的自行车热也遭到了逐渐扩展的

9、户外活动和健美保健运动的影响，同时飞速上涨的汽油价钱和公共交通员工的频繁罢工也促进了自行车的销售。这种影响继续了整个70年代，另外还有新闻媒介对油价和罢工两个要素的过分夸张。 自行车销售在70年代末和80年代初明显放慢了步伐，于1982年到达了1965年以来的最低点。1982年全年销售只需670万辆自行车，不到19721974年问年平均销量的一半。以后数年稍有上升，如 1983年为890万辆，1984年970万辆，1985年那么到达了 l100万辆。然后市场增长幅度不断继续在每年2 3的程度。 80年代初，虎飞自行车公司销售总额的910是由各种连锁商店完成的，最正确比例是65。虎飞自行车公司急

10、于将这个比例往下拉，以低于50为佳。80年代初，几家主要的美国自行车零售店逐渐将其大宗订货转向了外国进口货，其中尤以中国台湾省的进口自行车最多。 这样看来，在自行车公司的产品销售中，零售商店的运营比例下降并非真的阐明虎飞公司本身的自销程度上升了，而是零售商店换了进货渠道，实践上是添加了本公司产品在市场上的竞争对手。 令人感到欣喜的是那些转向进口自行车的零售店，没过多久便因进口货质量不佳重新转向了本国自行车制造厂家，其中自然包括虎飞自行车公司。 可是问题并未就此简单化，由于零售商转向国内供货，并不等于说虎飞自行车公司便无须担忧市场竞争了。国内同行企业咄咄逼人的攻势给该公司呵斥了新的要挟。默里俄亥

11、俄制造公司是最大的竞争对手。 这家公司是美国第二大自行车制造商，但增长速度却远比虎飞公司快。其产品50以本公司商标命名，经由大百货公司西尔斯一罗伯克公司销售。来势甚猛，攻势凌厉。 新攻势较大的还有AMF公司，这是美国自行车市场第四家大企业。位居第三的Schwinn公司行事谨慎，总是尽量避开销售大户，专营比较专业化的产品。另外哥伦比亚MTD公司和Roww也是竞争强手，各有优势，在自行车市场上均占有一席之地。 美国自行车工业以为外国公司在美国市场上的销售违反了美国反倾销法律规定，其中尤以中国台湾最为突出。美国自行车制造者结合会就此曾向国际贸易委员会提出过反倾销赞扬，赞扬对象涉及数个国家。 该结合会

12、指出国际上自行车关税平均为24，而美国对进口自行车的关锐是最低的，另一方面美国自行车制造商付给雇员的工资福利却是世界上最高的，因此需求得到提高进口税的维护。美国儿童购买的各种进口自行车，关税只需门；成年顾客和青少年购买的车种关税更低，仅占5.5。 另外自行车配件的关锐也不过处于6 l0之间。包括虎飞自行车公司在内的美国自行车制造厂家，普遍采用某些经过选择的进口配件。例如大部分多级变速轮我英国、联邦德国和日本等技术先进国家，大量轮胎采用印度、南朝鲜和台湾等亚洲国家和地域制造的，许多倒轮间即脚刹车从墨西哥、日本和联邦德国进口，脱轨器系统那么主要进自法国制造商。 进口自行车早在50年代开场对美国消费

13、的自行车构成要挟，1960年一度到达市场份额的31。经过十几年的相对低落之后在1972年到达37，部分缘由是1968年美国降低了自行车进口税。 1979年进口车所占美国市场降至历年最低点，以后逐年上升，198o年几乎占领了半个美国市场。下表清楚地反映了那一时期进口自行车的凌厉攻势每个年度相对应的数字代表进口自行车在美国市场整车销售额所占份额： 年 份 比 率 1979 17 1980 23 1981 23 1982 23 1983 30 1984 42 1985 49 进口自行车车源主要有中国台湾、日本、南朝鲜、波兰、法国、英国等。法、英、联邦德国主要出口零件，其他国家往往整车出口。在美国市场

14、上整车销售的外国自行车中，中国台湾占 23 %，日本为17。南朝鲜和波兰几乎全是整车销售 进口自行车与美国产自行车共同构成的市场销售总量中，按最新统计并以整车为单位，虎飞自行车公司约占25，而默里俄亥俄公司已达23%左右，几乎与之并驾齐驱。但假设单算美国国内自行车消费厂家制造的产品构成的整车市场，那么毫无疑问当由虎飞公司坐头把交椅，由于延续四年该公司所占这一市场的份额不断坚持在40%左右。比较一下1974年的23和1980年35%，便可看出公司本身的努力和竞争位置的加强。 从销售金额上讲，情况那么有所不同。以单车平均价钱而言，在专业如体育赛车、运动健身车以及其他公用自行车商店出卖的自行车通常价

15、钱要比在百货商店等群众销售中心的售价高得多。 由于虎飞公司在各种专业商店的销售量较小，所以按销售金额讲，虎飞公司的市场占有率只需18左右，远远低于按销售产品数量计算的市场占有率。虎飞公司的产品系列中最贵最好的牌子单位价钱是195美圆，而在专业商店出卖的其它名牌往往起始价就为200美圆。 在美国消费市场上销出的全部自行车，50年代中期有25%由自行车专营商店经销，比1968年的46降低了许多。但正如上面所述，由于专营商店起点价钱高，它的整车销售占l4市场份额。假设按金额而言便占25。专营专业商店的自行车售价，通常要比全国性或较大的地域性连锁商店出卖的高出60%左右。各地专营专业自行车商店出卖的名

16、牌车通常有Schwinn，Puch，Gitane，Fuji，Motobecaane等。 所谓专营商店，顾名思义是指专门运营各类自行车及其配件的商店，很少兼营其他商品，即使有兼营也多为代理代销。专业自行车商店含义又有所不同，指按效力专业往往把自行车作为运营的一个种类，主要工程往往为体育器材、业余消遣商品、健身保健器材等。 对于专营专业自行车商店来说，成年顾客总是比对普通百货店更加重要，缘由有六个。价钱高和牌子知名度高为前两个重要缘由，通常只需成年顾客思索名牌，也愿为此付出比较高的代价。 第三是当地运营时间久，零售商的知名度高。四是成年顾客往往倾向于以为专营专业商店所售产品具有更加优良的质量。 五

17、是这类商店自称、而成年顾客也以为，这类商店比普通百货商店的专业产品销售信息更灵，所售商品也更符合时髦。最后一条也很重要，即成年顾客往往以为专营专业自行车店的售后效力要比非专营百货店做得更好。 人们普通不愿为本人的孩子选购专营专业车店的高档自行车，尤其是思索到孩子长得快，今年买的东西明年能够就不适宜了或孩子不要了。上述缘由使得专营专业自行车行可以坚持较高售价的同时维持较好的业务程度。 虎飞自行车公司销售方面其实也是整体运营部门最重要的难题是其产品的笼统问题。绝大多数美国顾客以为该公司的产品属于玩具一类。那些并不以为虎飞公司自行车是玩具的成年人中，大多数又以为价钱过于低廉，因此有意于此的买主便一定

18、是人不敷出、身份低下，要不就是蓝领阶层无名之辈。 在遭到调查的成年顾客中，大多数声称骑上虎飞自行车会觉得令人难堪窘迫，不好意思。为Schwinn公司营销产品的企业发言人就曾公开表示看不起虎飞公司的自行车。 甚至在有些青少年中也有人直言不讳，以为虎飞自行车是不雅之货。并非虎飞公司本身不行，而是其产品笼统不好。在青少年方面，该公司产品的评价还是挺高的。顾客年龄越大对虎飞自行车的接受度就越低。 自行车专营专业商店不肯向虎飞公司订货，其缘由之一正在于此。另一个缘由是担忧财大气粗的全国性联营店会随时降价出卖，专营专业店不愿跟着冒险。 为理处理这些难题，虎飞公司采取了一系列措施。首先革新了产品设计，推出了

19、更多项选择择的花样种类，其中包括几种顺应市场时髦趋势的款式外型。公司设计人员看出了BMX风格的流行趋势，及时推出并获得了胜利。这种产品外形仿佛摩托车，轮胎较宽，骑行稳当，深受青少年欢迎。 借着东风，虎飞公司推出了儿童用人行道自行车，少儿用三轮车。他们又与夸格麦片公司结合举行有奖销售，后者展卖“花生黄油谷物食品系列，奖励便是虎飞自行车。公司展开了一系列生动有趣的广告宣传活动，出资组织了一支专业赛车队，并且不遗余力地宣传该队获得的一切竞赛胜利成就。 为了改善产品笼统和加强市场竞争力，虎飞公司在其整体战略中还采取了两大措施。一是与英国的罗利工业签署了长期独营合同，二是从1984年的奥林匹克运动会开场

20、，大举参与体育竞赛，制造宣传攻势，即投入所谓的运动广告活动。 对这两大行动很有必要详细引见，由于前者代表了走向国际化，后者标志着汇人积极自动、宣传开路的推销大道，对于今后公司开展和本案例处理决策问题都有特别艰苦的意义。 罗利工业是英国已有100多年历史的自行车名牌制造商，虎飞公司与之签署的是一项长期独营的特许证合同。根据这一协约，虎飞公司可以在美国以独一代理的身份消费、销售罗利公司的产品，并且有权在保健设备上运用罗利公司的商标。 以这一商标出卖的产品在美国市场上占有3的份额，在此之前，中国台湾和日本均有厂家根据合同消费这一商标的产品。虽然如此，虎飞公司仍旧方案继续运用这一商标，采用罗利公司的一

21、部分供货，同时租用了华盛顿州肯特市的消费车间。 罗利产品在美国市场的单位售价在245至1400美圆之间，是继美国自行车系列产品市场上Schwinn商标之后的第二大商标，主要在专营专业商店出卖。虽然近年来东南亚国家的自行车在美国竞争猛烈，罗利商标依然具有独特魅力，给人以谦谦君子渐渐骑行在英国林荫小路上悠悠自乐的印象。 这种视觉笼统在美国客户心目中依然非常剧烈。虎飞自行车公司根据合同建立的“美国罗利自行车公司是个完全归公司自有的子公司，但其产品笼统和商标运用那么尽能够要与虎飞公司本人的其他产品系列区别开来。 虎飞公司获得在美国独家运营罗利商标的自行车之后，不少原来经销罗利产品的零售商回绝接受新的罗利订货。有位商人直截了当地对顾客讲：“如今的罗利自行车，质量几乎与街上玩具连锁店卖的虎飞牌自行车一样了，只不过是涂了罗利商标而已。由此看来，产品信誉问题并未因此得到处理，虎飞公司的罗利子公司依然面临着自创新路的问题。 第二个艰苦行动是参与奥运会，让产品显身手，自从1912年以来到1984年为止的72年间，竟然没有一个美国人获得过一块奥运会自行车奖牌。 美