渠道策略详解课件

1、第十一章 销售渠道策略学习内容1、销售渠道的基本模式2、中间商3、销售渠道的设计与管理4、直复营销5、物流策略第1页，共78页。第十一章 销售渠道策略学习目标熟悉分销渠道的概念了解分销渠道的基本形态掌握分销渠道决策和实体分配决策的要领了解批发与零售的区别和具体形式第2页，共78页。第一节 销售渠道的基本模式一、销售渠道的概念 指产品由生产者向最终顾客移动过程中所经过的各个环节或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构第3页，共78页。 二、销售渠道的参数渠道层次数目:销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过程中承担若干工作的每

2、一层市场营销中间渠道。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 渠道的长度:就是中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。渠道的宽度:每个层次和环节使用相同类型中间商的数量。第4页，共78页。 渠道的多重性： 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 -使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。第5页，共78页。三、销售渠道的基本模式1、消费者渠道的基本模式2、生产者市场销售渠道模式第6页，共78页。1、消费者渠道的基本模式零级渠道： 生 消

3、一级渠道： 零售商二级渠道： 产 批发商 零售商 费 三级渠道： 代理商 零售商 四级渠道： 商 代理商 批发商 零售商 者第7页，共78页。2、生产者渠道的基本模式零级渠道： 一级渠道： 生 批发商 二级渠道： 产 代理商 批发商 三级渠道： 者 生产者的销售机构 批发商 顾客第8页，共78页。不同长度渠道的特点（1）渠道长，中间环节多 优点：企业的销售网络长，使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零

4、售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。 缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差。企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 第9页，共78页。（2）渠道较短 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。 缺点：短网络最大

5、的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？第10页，共78页。六种常见的分销渠道网络（1）制造商销售、物流公司配送，通过零售商接受订单并处理发运申请，产品直接由制造商发运给最终顾客，库存位于制造商处，如图2.4所示。这种方式库存成本较小、运输成本较高、设备资源成本小、信息成本较高，而且相应速度较慢，适合需求量不太大、品种繁多且产品价值较高的情况，如面向订单生产的企业（Build-to-order），比如DELL集中处理客户订单需求，直接送货给客户。第1

6、1页，共78页。（2）制造商销售、物流公司组合配送，顾客向零售商发出定购要求，运输公司至多个制造商处领货并组合成产品，发运给顾客,如图2.5所示。这种方式的成本大致同（1），但运输成本略低、设备资源成本略高一些，适合价值比较高且需求不易预测（特别是产品定制允许一定的延期）的情况，比如客户向DELL定购一台带Sony显示器的电脑，运输公司从DELL的工厂领出PC，从SONY的工厂领出显示器，然后组装发运给客户。 第12页，共78页。（3）分销商销售、物流公司配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销售给顾客，并由运输公司送货，库存不是在制造商处而

7、是在分销商/零售商的临时库房中，如图2.6所示。这种方式同（1）比较，库存成本略高、运输成本较低、设备资源成本较高、信息成本略低，响应时间略快，适合产品资源较丰富，顾客定购方便的情况，例如亚马逊就扮演了分销商的角色，顾客可以向其定购书籍，而亚马逊自己组织货源、库存等，并负责安排适当的运输公司将书籍送到顾客手中。第13页，共78页。（4）分销商销售并配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销售并直接送货给顾客，如图2.7所示。这种方式同（3）比较起来，库存成本略高、运输成本高、资源设备成本较高、信息成本略低，而且相应时间更快，对分销库房的要求较高

8、（因为要直接送货，最好离目标客户的距离近一些），适合于顾客定购比较方便的情况，比如一些食品的分销网络。第14页，共78页。（5）制造商/分销商销售、顾客自选，顾客在线或通过电话发出定购要求，产品由制造商/分销商发运至配送点，顾客至配送点取货。这种方式的库存成本和运输成本是最少的（因为顾客自己来取货），但信息成本和设备资源成本是最高的（因为需要传递的信息最多），响应速度较慢，适合对产品品种丰富性要求较高的情况，比如日本的711连锁店，通过分销中心在制造商和配送点之间储存产品。第15页，共78页。（6）零售商销售、顾客自选，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发运至零售商，顾客至零售商处取货。这

9、种方式同（5）不同之处在于库存存放在零售商处，同（3）（4）不同之处在于需要顾客自己到零售店去取货。这种方式最大的好处就在于响应时间最快（要什么拿什么），但库存成本和设备资源成本也是最高的，信息投资主要用在在线定购设施上。这种方式最适合快速流通的产品类，比如常见的大型超市卖场。第16页，共78页。小结： （1）不论选择什么样的分销渠道和分销网络，组成分销模式的商务个体总离不开以下六种：制造商（Manufacturer）、分销商/代理商（Distributor）、分销中心（Distributor Center）、代销商/零售商（Retailer）、物流公司（Carrier）、顾客（Custome

10、r） 第17页，共78页。小结： （2）不同的分销模式（分销商务个体组合）在DMS的反映以及对其的要求具有一些基本的特点： 制造商为分销网络起点，顾客为终点，中间的商务个体可选。分销的基本含义即决定了这一点，从生产者到消费者，因此制造商一定是源头，顾客是目的地。 分销商、分销中心、物流公司可能属于制造商，也可能不。属于时，可在整个DMS中拉通整个分销业务流程，完成分销信息的整合；不属于时，分销商等商务个体可能采用自己的信息管理系统，这就要求制造商的DMS系统能提供相应的集成接口。 第18页，共78页。 代销商（零售商）一般都不属于制造商企业，其自身如有信息管理系统，则DMS系统应提供相应的集成

11、接口。 契约的定义与管理。所谓分销，一定有分支机构（有属于一个企业的，也有不属于的），分支机构与总部之间不论是出于利益划分原则的制定也好，还是共同协作的必要也好，总会达成一定的契约，比如制造商给分销商多少折扣，允许分销商提走多少价值的产品而暂时不付款等等，诸如此类就要求在DMS系统中能够灵活的定义和配置契约的管理功能。 第19页，共78页。 第二节 中间商一、中间商的功能定义：中间商是介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。 功能：调节生产者和顾客之间在产品数量上的差异调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。第20页，共78页。二、批

12、发商的类型批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为处于商品流通起点和中间阶段，它一头连着生产者，一头连着零售商或其他转卖者。类型：商人批发商（完全服务批发商和有限服务批发商）经纪人和代理商（商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金代理商）制造商销售办事处（销售办事处和采购办事处）。第21页，共78页。商人批发商 商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。 商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型： 1完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存

13、货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。 2有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。现购自运批发商承销批发商、卡车批发商、托售批发商等。第22页，共78页。经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常

14、专注于某些产品种类或某些顾客群。第23页，共78页。经纪人和代理商主要分为以下几种： 1产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 2制造商代表(制造代理商)。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。制造商代表常被用在服饰、家具和电气产品等产品线上。 第24页，共78页。经纪人和代理商主要分为以下几种： 3销售代理商。销售代理商是

15、在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。 4采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。例如服饰市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。第25页，共78页。制造商销售办事处和采购办事处 批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。

16、这种批发业务可分为两种类型： l销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，大多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。 2采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。第26页，共78页。 三、零售商的类型零售是指直接为最终顾客服务的交易行为。它在流通领域处于最后阶段，直接将产品销售给最终顾客。第27页，共78页。1、商店零售商：专业商店（专卖店）：指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专

17、”。品种齐全；经营富有特色、个性；专业性强。 百货商店：指综合各类商品品种的零售商店。商品种类齐全；客流量大；资金雄厚；重视商誉和企业形象；注重购物环境和商品陈列。 第28页，共78页。1、商店零售商：超级市场：是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；薄利多销，商品周转快；商品包装规格化，条码化，明码标价，并标注有商品的质量和重量。 第29页，共78页。1、商店零售商：方便商店（便利商店）：接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂

18、志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。 第30页，共78页。1、商店零售商：折扣商店：以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。设在租金便宜但交通繁忙的地段；经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；设施投入少，尽量降低费用；实行自助式售货，提供服务很少。 典型代表？第31页，共78页。1、商店零售商：仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是：位于郊区低租金地区；建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米；以零售的方式运作批发，又称量贩商店；通常采取会员制销售来锁定顾客。京客隆、津客隆 第32页，共78页。1、商店零售商：综合商店 样品目录

19、陈列室 邮购目录营销 自动售货机 购物服务 流动售货 第33页，共78页。 2、无店铺零售商直复市场营销：产品生产商通过媒体（邮寄、电视购物、因特网等）将产品或者服务传递给消费者。自动售货：利用自动售货机销售商品。二战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。 直接销售：企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。雅芳公司就是这种销售方式的典范。 购物服务公司：主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定用户。事先约定的商店凭购物证给该组织成员一定的价格折扣，并付佣金给购物服务公司。 第34页，共78页。3、零售组织连锁店：连锁店是指众多小规模的、分散的、经营同类商

20、品和服务的同一品牌的零售店,在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。 连锁店可分为直营连锁（由公司总部直接投资和经营管理）和特许加盟连锁（通过特许经营方式的组成的连锁体系）。后者是连锁经营的高级形式。 麦当劳、汉堡王、必胜客等是全球知名的连锁快餐店；家乐福、玩具反斗城、沃尔玛等是全球较知名的连锁销售店。 第35页，共78页。3、零售组织自愿连锁店：自愿连锁即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立或不符合“特许加盟条件”，而又要借助总部成熟的连锁体系独立开设

21、的商店。所以自愿连锁在名称上可以有别于特许加盟店。在自愿加盟体系中，商品所有权是属于自愿连锁的店主所有，而系统运作技术及商店品牌的专有信息则归总部持有。 第36页，共78页。3、零售组织零售合作组织：由零售商自行组织、共同拥有共同经营的批发组织，合作组织的会员零售商向合作组织购买大部分货品，也共同制作广告，并以购买量分享利润。参与合作组织的零售商有时候还会选用同一店名以分摊广告费用。非会员零售商也可以向合作组织购货，但不分享利润。美国的联合杂货商就是一个这样的组织。第37页，共78页。3、零售组织消费者合作社：是一种消费者自发组织、自己出资、自己拥有的零售单位。由消费者自行投资，经营管理和分配

22、利益。 第38页，共78页。3、零售组织特许专卖组织（特许经营）：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 第39页，共78页。3、零售组织“第一代特许经营”：是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向特许商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之“第一代特许经营”。“第二代特许经营”： 麦当劳1955年在芝加哥东北部开设了第一家样板店，并建立了一套严格

23、的运营制度-QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全-样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。 第40页，共78页。第三节 销售渠道的设计与管理一、影响销售渠道选择的因素1、产品因素：产品价格的高低产品的体积、重量产品款式产品的物理化学性质产品的技术复杂程度产品的标准化程度是否新产品第41页，共78页。 销售网络长度与产品因素的关系 产品因素短网络长网络容积（高、低）高低保存要求（高、低）高低单位价值（高、低）高

24、低产品标准化（高、低）低高技术特性（高、低）高低第42页，共78页。2、市场因素市场区域的范围大小顾客的集中程度顾客的购买量购买频率第43页，共78页。销售网络长度与市场情况的关系 市场情况短网络长网络顾客数量(大、小)小大地理分散度（高、低）低高顾客密度（高、低）高低销售耗用时间（长、短）长短顾客层次（高、低）高低第44页，共78页。3、企业因素企业实力企业销售能力企业服务能力企业控制能力第45页，共78页。企业自身情况短网络长网络规模（大、小）大小财务能力（高、低）高低对控制的愿望（高、低）高低管理能力（高、低）高低顾客了解程度（高、低）高低销售网络长度与企业自身情况的关系 第46页，共7

25、8页。例题1：某厂新试制出一种女式仿皮大衣，要到外省某城市去开拓市场。该厂曾考虑了三个营销渠道方案：一是派人去直接向当地消费者推销；二是在当地找几家零售商经销；三是找一家批发商经销。这种仿皮大衣每件总成本平均为75元，零售价平均每件为100元，扣去税金及各种费用之后，每件还有纯利润20元。 如果使用第一个方案，一个推销员每月需开支工资100元，往返旅费200元、住勤补助100元，每月销售定额为100件，每月可为工厂增加净利？元。 如果使用第二个方案，零售商要求每件获利11元，每月零售定额为200件；同时使用3家零售商，则每月可为工厂增加净利？元。 如果使用第三个方案，这家批发商要求每件获利5元

26、，并要求给予零售商每件保留利润9元， 每月批发定额为3000件，则每月可为工厂增加净利？元。第47页，共78页。例题2：某厂试制出一种通用机械零件，每个成本6元，计划到某城市去开辟市场。通过测算：如果建立门市自销，零售价已定为每个10元，预计固定性销售费用每月2000元；如果通过中间商间接销售，出厂价定为每个8元，厂商不另外补充销售费用。试问：若自设门市直接销售，每月销售量至少达到多少件， 才能不发生亏损？每月销售量达到多少件，两种销售形式的利润才能相等？若每月销售量为2500件，采用哪种分销形式的经济效益更好呢？第48页，共78页。二、销售渠道的具体设计思路： (一)是否使用中间商 (二)确

27、定中间商的数目： 1、独家分销 2、广泛分销 3、选择分销（三）中间商的选择第49页，共78页。1、是否使用中间商采用直接还是间接渠道？如采用间接渠道，企业应通过各种来源获取有关中间商的信息，以便企业选择和确定合适的中间商。1向每个候选的中间商发出一信函，内容包括介绍产品的情况及对中间商的要求2对中间商进行评价3从复信中挑出合适的候选人去信进一步了解更具体的情况4向中间商候选人的客户了解该中间商的信用和经营情况5如有可能，应实地考察第50页，共78页。对中间商的评价：1中间商的信誉历史、规模、信誉2中间商与市场的关系中间商在地理位置上与目标市场消费者的关系中间商经营的商品与企业的商品是否有相同

28、的顾客群中间商的产品线政策3中间商的经营能力管理能力、财务能力、运输能力、仓储能力4中间商是否能提供服务与开展促销工作 第51页，共78页。(二)确定中间商的数目： 渠道宽度的含义：指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。 1、独家分销 2、广泛分销 3、选择分销第52页，共78页。1、独家分销一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。第53页，共78页。 优势独家分销可以确保该经销商的利益，避

29、免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；可以有效的管理和控制经销商。不足如果企业只有一家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。第54页，共78页。2、广泛分销 又称密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。第55页，

30、共78页。 优势。在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。密集分销中最重要的假定之一就是对分销的占有率等同于对市场的占有率。产品的分销越密集，销售的潜力也就越大。不足。在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。竞争的结果常常会损坏企业的利益，例如经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销，到处窜货，扰乱企业的市场秩序。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。同时，制造商所能提供服务的经销商数目总是有限的，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销

31、支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足第56页，共78页。3、选择分销委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。第57页，共78页。 优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。不足 选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。 第58页，共78页。 （三）中间商的选择目标市场地理位置产品经营范围促销措施提供服务运输和储藏条

32、件财务状况管理能力第59页，共78页。三、销售渠道管理1、中间商的激励：向中间商提供物美价廉、适销对路的产品合理分配利润授与独家经营权开展各项促销活动资金资助提供市场信息第60页，共78页。 2、中间商的评估销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的快慢程度对损坏和损伤商品的处理与企业宣传及培训计划的合作情况对顾客的服务表现等第61页，共78页。 3、渠道的调整增减渠道成员增减销售渠道调整销售系统第62页，共78页。第四节 直复营销一、直复营销的含义指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。是一种无店铺销售的形式第63页，共78页。二、直复营销

33、的方式邮购目录直接邮寄电话营销电视直复营销其它媒体营销电子购物订货机购物第64页，共78页。直接邮寄 直接邮寄营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。 汉启科技服务客户包括百度，完美时空，搜狐畅游，FT中文网，华尔街日报，阿里巴巴万网，广东发展银行等国内外知名企业。第65页，共78页。邮

34、购目录 目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。 目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。 其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。 第66页，共78页。电话营销 电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客

35、态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。 第67页，共78页。电视营销 电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。 电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。 电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。 为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式家庭购物频道（home shopping channels）。这种营销方式在1986年的美国，其营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。 第68页，共78页。网络营销 网络营销是指营销者借助电脑、网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生