古城花园营销策划报告

1、.：.；古城花园营销谋划报告目 录一、绍兴房产市场现状反思二、古城花园洋房营销思绪三、整体营销推行战略四、各销售时期的广通知求战略五、媒体战略六、销售战略序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对古城花园洋房而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发扬空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于绎凯博才而言：市场把握是阅历，全面谋划是才干，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是本人最骄傲的地方，也是同行最妒

2、嫉的所在。想象力不是模拟，不是迎合，而是独一无二的发明力。对于我们双方的协作而言：找到一个共同支点，托起2005年一个令绍兴震撼的工程古城花园洋房。一、绍兴房产现状的反思从对绍兴的各楼盘调查发现，绍兴已出现楼盘销售的瓶颈期和调整期，各楼盘的销售进度已呈不同程度的放缓，总结下来有四个缘由：一、绍兴楼盘产品同质化严重绍兴的楼盘不论在规划还是在建筑立面和房型上，都趋于一样，这呵斥顾客的视觉疲劳和对目前的产品提不出购买愿望。二、绍兴楼盘营销观念相当滞后楼盘的营销活动大多只经过一两次的开盘或其他活动进展方式化宣传，然后采用守株待兔，等客上门，这呵斥顾客对产品的不了解，而无法引起对产品的认同感。三、绍兴楼

3、盘整体规模较小绍兴城区的楼盘规模较小，普通多为两至三幢的小型楼盘，容积率大，幢间距较近，绿化少，无法让购房者享用城市生活的乐趣和便利。本案面临着如国际摩尔城、香舍丽都、国际广场等楼盘的竞争，本案如想在绍兴有限的市场争夺客源，必需求新求异。二、古城花园洋房营销思绪一、营销总精神打造绍兴市住宅的百年地标释解：绍兴是历史文化古镇，古有绍兴师爷运畴天下的说法，绍兴在确立文化底蕴的同时将现代化的生活观念融入到绍兴的传统中去。乌篷船要保管，而毡帽要去掉，绍兴的房地产市场就象这顶毡帽，无法代表绍兴新兴的笼统，因此古城花园洋房做为绍兴城市中心的超大型楼盘，肩负着引领绍兴新生活趋向的指示旗，打造城市地标不仅是我

4、们的营销总精神，同时也是我们要提高绍兴生活质量的目的。二营销创新战略根据我们掌握的资源和对工程的了解，我们以为打造绍兴城市地标，需求经过品牌战略、产品战略、企业战略三箭齐发才干到达我们理想的营销效果。产品战略品牌战略中心：绍兴城市地标企业战略1、产品战略抓住绍兴市场产品空白点，以花园洋房进展产品创新，立足产品本身，打造都市住宅的尊贵笼统。2、企业战略借助古越龙山的百年口碑，在绍兴掀起古越龙山的地产品牌宣传攻击，以古越龙山货真价实、信誉第一为本案品牌的座右铭，延承古越龙山精神从而到达企业战略的营销目的。3、品牌战略打造城市地标，其关键点是如何打造品牌，与绍兴楼盘的营销差别化、营销理念的突出化、笼

5、统化，结合产品战略、企业战略最终到达产品的品牌目的。三、产品营销道路战略区域营销打造城西版块双剑合璧产品营销花园洋房式的新住宅主义1、区域营销打造城区版块地段，地段，还是地段李嘉诚先生的名言或答应以永久，但房地产业界人士对它的了解应该不断开展而趋于深化。房地产评价中的房价和地价通常所指并非其现实价值，而是对房产或地产未来价值的期望。因此，买房经常根源于对某种潜在增值的直觉和判别。“绍兴城西尚处于房地产起步阶段，其本身资源并没有被以前的开发商合理利用，位于胜利西路，距市中心仅10余分钟车程；元培高级中学、市一中等环绕周围，文化教育环境优越。城市化程度的提高必将使大量人口集聚到“城西，区位攀升潜力

6、宏大。“城西版块远离工业园区，空气质量一流，已注定其非比寻常的生态攀升潜力。社区内涵及价值是楼盘的重心。打造“城西版块有利于拉动城西整体的房地产开展,炒热区域版块，吸引大量人口入住，同时在众多城区楼盘中表达本案的中心笼统，其价值得到进一步提升。2、产品营销花园洋房引领低密度新时代我们的规划创意在那里？古越花园洋房整体象一只长筒靴，而这只如意大利半岛的靴形地块让我们不仅瑕想西方建筑文化的华贵，同时让我们在设计创意产生了一心、一街、三建。一心以环境为中心“环境是人居生活中决议性要素，绍兴本身是一个花园城市，外部环境优美，这也呵斥绍兴目前的楼盘忽略小区景观的重要性，住宅不是为了住而住，更为了让入住者

7、享用生活的乐趣和愉快，古越花园洋房就是为了引导绍兴人如何去生活，外景和内景结合，与大自然合而为一，生活质量才干得到升华。一街以街区为纽带古越花园洋房的街区不是为满足生活的需求，而是为了营造一种全新的生活气氛，我们不将其设在沿街，而是将其自然的放置在小区内，即作为小区的一种奇特景观，又作为小区的一种生活质量，酒香、咖啡香让我们在古越花园洋房中沉醉。三建三种建筑类型花园洋房、联排别墅、小高层三种建筑类型组成一种全新的排布，配合狭长的地块，使三块组团即独立又一致，从而营造出建筑风水的“藏风聚水之地。什么是花园洋房花园洋房：建筑形状上有别于传统的别墅，秉承别墅礼仪区、功能区、会客区及居住区的完全分别，

8、私密性强、拥有私家停车位、专属花园等优势，同时弥补了其总价昂贵、邻里间短少沟通、空间浪费等不够人性化的优势。在建筑内涵上那么采用中西合璧的文化理念。即降低建筑密度，使居者最大程度坚持与周围自然生态环境阳光、空气、水、动植物等亲密接触，便于人们彼此交流构成开放调和的社区邻里关系，从而在生理与心思上保证居住者的安康。大露台空中花园设计：因露台层层后退使建筑凹凸有致，参差有致的建筑天体高度变幻，在空中架构出建筑高低音符，愉快的和弦唱演着活力与浮想。露台的层退还实现了每个空中生活最长时间的向阳性。让空中花园的植物最大限制的接受阳光的照顾，葱郁的绿植、五彩的花瓣都在诉说着心灵世界的无限遐想，就在这空中的

9、大舞台，天地都在新的掌握中，此时此刻物我两忘。大面积玻璃阳台设计：半开放通廊式设计，让阳台犹如镶嵌在建筑外体上的空中走廊，通透的玻璃质感点缀金属栏杆构成剧烈的现代风格，如此设计手法彻底覆盖以往阳台规划方式。长廊般的体形设计，可以散步其间享用清晨的第一缕阳光，静坐于此可以感受午后红茶的特别味道，携手摇椅上数天上的星星，相约永久的人生，总之一切的愉快情景都在这空中之桥上随喜释放。为什么要加联排、小高层？加联排、小高层有三个目的，首先是丰富产品的多样化，满足客户的各种需求；其次联排、小高层的出现可以摆脱规划的单一性、兵营性，在整体规划上更生动、更趋灵性；最后城市的房屋建筑在城市风水上起得类似山峦的“

10、藏风聚气之作用，尤其是那些高大楼房建筑；气之来有水以导之，气之止有水以界之，车水马龙的街道必然有“导气之功能，因此城市的街道自然起着类似“水的作用。既然城市的楼房建筑有山峦一样的外形、街道有水流一样的特征，它们就有山、水的内涵。因此，我们引入小高层另一层含义是为了起到规划中“藏风聚气的作用，寓意入住者财源广进，合家安康。花园洋房的出现，在绍兴住宅种类中尚是市场空白点，在市中心建造如此低密度、高绿化、高质量的住宅是一种超越常规的远见，设计花园洋房，就是为了以更好的户型控制、更好的产品种类，来到达社区更大的环境空间，更完美的居住理念。四、产品表现思绪我们如何在本工程的营销推行的过程中将本工程的品牌

11、笼统，在客户的心目中明晰的建立起来？如何将本工程“城西版块、花园洋房建筑风格、主题会所，学校等产品力和产品的反映特征在营销推行的过程中，有效的表现出来，打动客户？ 经过仔细研讨产品卖点的各方面要素，我司发现：城西版块的地理位置、环境、配套有其优势所在主题会所的全方位配套可以减少居民购物消费的时间；居民未来子女就学就在家门口，减少路上接送的时间；住在小区可以享用花园洋房风情，打造都市尊贵的空间感受；工程建筑低密度设计，防止了高楼林立带来的压制感；户型设计主力面积有效控制，减少了不用要的空间浪费基于以上的分析，可以在产品上总结一个中心思想：“花园洋房式都市生活这种“尊贵、中心、便利、书香的生活，让

12、我们有更多的时间安排更多的享用。因此我司建议本工程的主题式营销表现思绪为：花园生活 名门世家的生活享用花园洋房生活城西版块，居住生活的新领地功能齐全的会所，一站式的立体效力体系交通，与市中心零间隔 低密度花园洋房，接近大自然，远离高层不用远赴海外，于都市中静赏花园风情高智能化运用，未来掌控一指间诠释：五、超前营销概念1、四维一体的整体包装城西版块的大约念包装什么是最适宜居住的地域？与市中心零间隔 、远离任务污染、带动城市的整体消费理念，城西版块未来高档住宅的集中地。企业品牌的再包装什么叫企业品牌？传承百年的企业精神，信誉第一，质量第一是古越花园洋房构成和规划的根本。样板区的包装什么叫样板区？不

13、同于样板房，样板楼，我们率先在绍兴营造花园洋房的居住理念，整体与单体，景观与建筑合而为一，展现花园洋房的精华，引领新贵族的生活质量。与学校联姻的包装什么是学校联姻？绍兴自古是注重教育的城市，教学质量是根本，古越花园洋房努力于下一代文化素养的提高，与名校联姻，并约请名校的讲师对古越花园洋房的业主进展函授，发明出华贵而又书香的名门世家。2、金卡俱乐部投资者之家其次我们从高档业主的利益出发，以金卡俱乐部的方式回馈给宽广业主。在营销推行期，花10万认领一张古越花园洋房的金卡，就能得到古越花园洋房投资的保证，根据投资日计算，到古越花园洋房交房，他可以享用每年10%的利息，这部分利息加成可以计入他所购房屋

14、的总价款，并且有幸成为古越花园洋房限量的VIP会员，优先享用古越花园洋房的各项优惠措施。五、工程推行名战略1、案名设计思绪花园生活，从越而居花园洋房，一个上流阶层的生活产物，一个身份位置的意味领域，让生活除了繁杂的任务外，更增添了一份颜色。从“诗意的栖居到“优越的栖居，就是这么简单。一个“越字，既是“优越，又点出了“古越的企业品牌概念，一语含双意。2、推行名：案名一：古越花园洋房Guyue Garden villa飘扬的梧桐花雨，攀上山墙的青藤，路灯下洋房拉长的身影那是从骨子里分发出的高贵气味，不动声色的优雅，举手头足间都是花园洋房独有的气质。将开发商和案名相结合，可以在推行楼盘的过程中提高开

15、发商的知名度，添加市场影响力。案名二备用：华美尚城绍兴首座花园洋房华美，一个有着太多颜色的词汇，让人浮想联翩，尚城，一座时髦之城，与上层名流共聚，同赴一场华美的盛宴。都市中的人与时髦为伴，出入生意场，有着天生的优越感，也许不是贵族，却引领着潮流的风向，在华美尚城，开场一场住宅的新革命。3、案名解析：独一的花园洋房绍兴，一座有着悠久历史的古城，岁月的变化缺乏以改动其本真的颜色。五千年的古越文化，让这座江南城镇分发着诱人的味道，有水，有桥，有酒，有兰，穿越历史的沉淀，绍兴独一的花园洋房横空出世，只一次的倩影悠悠，就会让人留连驻足，忘返归途。两朵分发着兰香的花朗朗书声是孩子生长的印迹，淡淡书香是家人

16、放飞孩子手中的线柄。沉甸甸的书包载着太多的志向与理想，不再天真的笑容有了本人对未来的憧憬，家门口的省级、市级实验中学，默默地守候与奉献，成为搭建孩子未来胜利的桥梁。花园、露台与公寓有人喜欢在暖暖红茶的午后，欣赏自家园中的兰花绽放；有人喜欢大大的露台，围柔柔的披风，品一口红酒看霞飞满天；有人喜欢搭乘电梯的速度，但咖啡还是要喝本人煮的。无论想要什么样的生活，都可以尽兴的享用，灯光中倒影着伊人的浅笑，沉醉，自醉嬉水、许愿、时髦、艺术假设说欣赏一种风景，是幸福的，那么，欣赏四种风景，就是一辈子的侥幸。时髦的香榭丽大道，弥漫着异域风情的艺术长廊，有孩子嬉戏的水系，有情人相约的许愿池，走过四种风景，穿越时

17、间与空间的变换，体味生活的丰富多彩。三、整体营销推行战略一、本案价值体系的建立在明确了本案的优优势和目的客户群后，我司以为如何建立本身产品的价值体系将成为客户群能否购买本案的关键所在。价值体系：是开掘工程潜在价值的有效手段，能最大限制的添加工程的附加值，使工程的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于根本价值和附加值两个层面。二、价值体系建立的两个层面附加值层面根本价值层面根本价值层面：即高性价比的低密度住宅质量属性房型 满足：宽阔温馨的根本需求绿化 满足：高绿化率的环境需求景观 满足：视觉和功能的高度一致地段 满足：动线兴隆，蕴含投资价值建材 满足：高质量规范的根本需求会所

18、满足：效力和文娱的根本需求智能化 满足：平安、便利的根本需求投资 满足：投资收益的根本需求物业 满足：人性化效力的根本需求品牌 满足：与身份相符的根本需求附加值层面：指能使目的客户群引起激动，而最终促成成交的心思需求即：自我实现的需求、实现全面晋级的高质量生活三、实现价值体系的两大要素1、产品要素突出本案的高性价比高质量享用精致高档次型社区户型新颖，景观优越规划和景观精致其他配套设备完备2、推行要素概念领先，立体作战概念领先：针对消费者，展开引导、教育的战略，引领市场，与未来同行立体作战；突破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，发明营销方式四、战略思想立高对准造势概念营销立高：营造一种花园洋房

19、生活的概念，使产品一面市就站在一定的高度；产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动造势：不断构成新闻热点，使之成为区域内及周边地域购房人群关注的焦点，渲染造势。五、入市战略本案入市时面临的困难：对本案所在区域的认同感对高质量花园洋房住宅的市场顺应性消费者对整盘概念的接受度总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必需在短时间内全盘处理，缺一不可。针对以上困难，入市该当留意：抢战机。从宣传上提早介入市场，呵斥先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节拍地进攻，要防止兵力分散、缺乏节拍。造概念。本案的操作不是简单的楼盘买卖，而是发明一个众人羡慕的生

20、活方式。做版块。由于本案的地段能够暂时没有被消费群认同，因此在处理由这一问题带出的相关问题时应充分把握地段升值，开展前景作为诉求的主方向。树品牌。处理好生活方式和地段概念，在房产投资迅速添加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌笼统无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对开展商在开发后续楼盘积累品牌效应！四、各销售时期的广通知求战略本推行思绪以“花园生活 名门世家的生活享用的精华理念全线贯穿。根据本工程的工程进度营销推行估计为24个月，在营销过程中分为营造品牌概念、开展品牌工程、铺设品牌笼统、构造品牌亮点等四个阶段开展相应的营销推行任务。一、 营

21、造品牌概念本阶段的推行重点主要是经过营销推行，重点强调花园洋房生活的概念，从而提升本案在市场上的知名度和影响力，并在开盘前迅速积累目的客户群，为开盘做好预备。感受天人合一的无限自然，传承古越百年经典推行主题城西学院版块，在露台前倾听朗朗诵书声城西版块推上前台花园洋房时代，新城市生活整体笼统定位，非凡的质量和档次源于自然，真诚的居住空间产品力和规划环境的展现花园洋房生活，名门世家的生活享用古越花园洋房强力登场二、 开展品牌工程本阶段的推行重点主要是经过开盘SP活动制造气势，利用预热期的积累客源在开盘时制造现场热销局面，进一步树立工程的知名度和影响力。推行主题古越花园洋房热情面世，演绎低密度新城镇

22、生活！古越花园洋房的高质量与都市零间隔 的享用花园洋房生活 名门世家的生活享用古越花园洋房后续广告三、铺设品牌笼统本阶段的推行重点主要是利用古越花园洋房本身的产品优势，迅速吸引目的客源，顺利实现一期花园洋房房源的去化。推行主题主题会所，享用您的花园洋房生活古越花园洋房产品质量展现花园洋房生活 名门世家的生活享用古越花园洋房规划设计展现宝马的尊贵及强劲动能，瞬间驶入私家花园本工程交通优势展现四、构造品牌亮点本阶段的推行重点：及时处理在前几个阶段销售过程中所发现的问题和难点，找出处理方法，顺利实现难点房源的销售去化。推行主题花园洋房生活 名门世家的生活享用古越花园洋房卖点强调五、媒体战略原那么：以

23、SP活动为主，全方位传播一、媒体定位a、配合常规包装线路，本地主流媒体作为古越花园洋房营销推行的首要选择。b、配合次常规包装线路，针对性选择本地域媒体作为古越花园洋房推行载体。二、媒介选择报刊媒体、电视广播媒体30%户外媒体20%杂志5%：DM、楼书3%SP活动42%为什么以SP活动为主？报刊媒体展现的是产品的概述，从平面上无法笼统地展现花园洋房的生活理念，电视媒体虽然能展现古越花园洋房的整个过程，但它没法让客户参与其中，真正了解花园洋房的居家理念。古越花园洋房目的是引领绍兴全新居家享用，只需经过SP活动才干到达其最终的目的，所以在媒体设计上我们更倾向于以SP活动为主。三、创新SP营销活动市中

24、心生活展现在市中心广场搭建花园洋房的全玻璃构造模型约请模特儿在里面为期一个月展现花园洋房生活花园洋房笼统小姐评选结合绍兴文化艺术节，进展艺术节冠名活动期间评选绍兴小姐评选，同时聘请她为古越花园洋房笼统大使金卡俱乐部VIP会员制，在推行期进展会员招募在推行期锁定绍兴市高层次生活人群，体验花园洋房生活 三、媒体覆盖面古越花园洋房的媒体传播不能局限于市区这块，而应引入大绍兴的概念，将绍兴周边的乡镇一网打尽，吸引更多人关注，更好地打造地标笼统。四、媒体推行高效合理的宣传系统，将是工程胜利操作的关键，媒体推行和宣传措施，都需求“点与线相结合。点：以五个阶段中特定的时间点为中心，利用集中式媒体宣传，使古越花园洋房成为市场的焦点，为案场聚集人气和营造抢购发明条件；经过开盘仪式等时间节点进展集中式的媒体投入到达需求的效果；线：坚持古越花园洋房在市场中亮相的频率，主要以树立企业、工程的品牌笼统为主；经过相关的广告笼