2007年成都市某高档住宅社区项目研究报告

1、*项目研究报告二零零七年五月携手站在市场的最高处看市场，找到市场突破口；在产品的最高处看产品，找到产品的核心竞争力；在营销的最高处看营销，实现巨大的产品号召力。 积聚香港深圳广州成都案例精华视界决定世界品牌目标: 确立*高品质楼盘的开发形象产品目标: 打造全国知名高品质楼盘区域一流产品营销目标: 实现项目价值的快速销售利润目标: 利润最大化风险较低销售目标: 1期:3-4年时间实现56万平方米销售,以及50亿左右销售回款开发目标 骨子里的国际生活项目定位项目界定宏观研究板块特征客户需求大城南宏观竞争分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客

2、户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措施市场领袖差异化高性价比客户需求第一部分工作方法:市场研究采用市场调查与资料分析相结合的方式进行。重点客户访谈;深度访谈;重要楼盘考察;统计资料分析国际化成都辐射、文化、经济成都总人口达1082万；城市影响力已经跻身国内一线城市，其辐射力西南区域第一！从1996年开始，成都国内生产总值的年平均增长率达到13.92，成都人均国内生产总值的年平均增长率达到12.7

3、4。成都的经济在近10年保持了快速、平稳增长的良好态势，这为我项目的开发提供了良好的宏观市场环境。地铁1号线一期工程于2009年底全线试通车先完成的是地铁1、2号线(红色为1号线，蓝色为2号线)。地铁城市HOTHOTHOTHOT开发热点集中在二环到三环之间，而城东成为新的热点。南延线以及光华大道已经蓄势待发南延线5年内的市场放量在1500万方左右.开发热点 “供需两旺”区域内竞争激烈 纵观近三年成都市场住宅价格走势，均价上涨1226元。2006年度城东区域的均价涨幅较高城南的价格仅次于城中达到5107元,领导了房地产发展.虽然处于较高价位,但代表了市场信心,预计将持续走高价格走稳领导者从200

4、5年的国八条开始，房地产行业进入一个宏观调控的阶段。*认为对未来房地产发展产生重要影响的是2006年颁发的国六条中的70/90规定。这在2006年拍卖的土地中均得到了体现。*认为，随受限于90/70后，中、小户型的市场供应量将大大增加，同质化更加严重。成都经济发展稳定，我项目开发有一个良好的宏观市场环境；南延线区域的房地产行业在08年将进入快速开发期，竞争将日趋激烈；90/70的政策调控，势必加大中、小户型这一细分市场的竞争。InnoValue产品创新价值将发挥出较高竞争力InnoValue产品创新价值将发挥出较高竞争力宏观市场分析结论关于政策调控项目界定宏观研究板块特征客户需求大城南宏观竞争

5、分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措施市场领袖差异化高性价比客户需求七大发展组团：南部新城总规划面积205平方公里，包括站南组团、新园组团、琉璃组团、航空港组团、大源组团、牧马山组团、华阳组团等七大发展组团。新城中心：成都南部新区总占地面积约15.6平方公里、规划人口17万的,天府大道人民南路南延线是

6、成都城市向南组团发展的主轴线，站前、科技商务、市民（市政）、中央绿化（公园）4大广场，广场周边则分布着城南新区的主题组团6大功能片区，即站前交通集散及商业广场、科技商务办公区、科技文化博览区、科技创新园区、出口加工区和生态居住区。 综合性次中心：华阳分区是以发展城市公共服务综合功能、高新技术产业、生活居住为主的生态型城区；至年，华阳分区实际居住人口万人，年为万人；分区建设用地区年为平方公里，年为平方公里。城南-华阳新城市规划高新区站南组团大源组团新园组团起步组团 华阳组团高新+华阳5组团展示绕城高速迎宾大道成仁路公园众多公园+河流国防公园新世纪公园滨河公园 新益州城市公园 华阳公园极地海洋公园

7、 在华阳组 团甚至整个南部新区配套中具有重要意义 华阳板块商业网点规划较多关于房地产市场城南是成都房地产市场开发最成熟的区域之一，目前形成了玉林、棕树、桐梓林、紫荆等多个较为成熟的生活居住区。城南区域道路交通便捷、生活配套齐全、居住环境优美，使得城南一直是成都房地产市场的热点区域。随着城南三环内可开发土地的稀少，未来城南发展重心在于：三环外，人南沿线周边区域（即站华路大源组团）。该区域目前有多个高档项目动工，预计将在2007年推入市场，如南城都汇、世纪城等。大批知名实力开发商，如和黄、新鸿基、雅居乐、中海、华润等，这些大开发商为南延线住宅市场提供了众多高品质楼盘城南的价格仅次于城中达到5107

8、元,领导了房地产发展.虽然处于较高价位,但代表了市场信心,预计将持续走高千亿资本战城南 名称新鸿基海昌和记黄埔九龙仓雅居乐*蔚蓝卡地亚规模（亩）2503501036123 20081600600部分地（万）20664093世纪城万华远大华润深长城中铁 中海150040001000356400500110445 420名称规模（亩）部分地（万）数十家跨区域一线发展商共同做市由于城南房地产开发成熟，各种环境较好、住宅项目品质较高等原因，使城南住宅价格一直很高，甚至偶尔超过城中住宅均价。2006年城南住宅均价波动较小，呈稳步增长趋势，且增长幅度较大。2006年城南住宅均价（不含别墅）为5107元/平

9、方米，仅次于城中整体房价，居第二位，较上年增长16%。随着三环外大量高档住宅项目入市销售，虽然处于较高价位,但代表了市场信心,预计将持续走高城南-市场信心所在年份2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年价格走势50005650649873428076.488849772.4幅度13%15%10%城南区域的交通状况优良通达性好；城南区域的环境状况以公园加河流构成了优美的环境体系；预计城南区域房地产供应量在未来5-8年会迅猛增加在未来3-5年成为大成都购房首选热点板块之一；城南区域具有先天的品牌优势;我项目所在区域区域规划的重点板块之一，发展前景较大。区域商业教育配套

10、是制约客户选择的主要问题虽然处于较高价位,但代表了市场信心,预计将持续走高*认为，发展健康的宏观市场环境为本项目的开发提供了良好的市场机遇，城南区域分析结论：天时、地利项目界定宏观研究板块特征客户需求大城南宏观竞争分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措施市场领袖差异化高性价比客户需求 各板块基本情况对比

11、板块名称配套设施状况道路交通状况城市规划状况房地产开发状况站南组团站南组团规划总用地规模约平方公里，是成都市中心城南部城市副中心、高新区创新孵化园等重要功能区的所在地。学校,急救中心,商业中心众多人民南路南延线和三环路十字相交，组团内路网呈三横四纵格局。地铁一号线也经过站南组团，设置四个地铁站点。功能组团：城市副中心、南站物流工业园、创新孵化园区、石羊科技园、三瓦窑居住区、石羊居住区、五洲花园居住区。主要功能定位为金融商业、贸易咨询、行政管理、海关出口等，其辐射服务范围为包括高新区和武侯区的城市南部区域南站物流工业园和石羊工业园 和记黄埔九龙仓深长城蓝光等大源组团位于外环路以外，是独立于高新区

12、其它组团的一个单独组团，布置公共设施用地。居住区内规划有街道办事处、派出所、社区服务中心、社区服务站、中学、小学以及公园两个（带状沿河公园和铁相寺公园）。通过元华路、元华大道、人民南路与站南组团相连，外环路与城市其它区域相通，向南与华阳卫星城相邻 大源组团含三个工业园区：成都出口加工区、天府科技园、桂溪工业园；一个居住区，大源居住区；组团中心位于人民南路南延线西侧，担负管理、产品展示交流和商业贸易的职能。大源居住区，居住总用地规模为约公顷，可容纳居住人口万人。居住区内肖家河南北穿越，沿河布置带状居住区公园中海世纪城华润远大等华阳组团全省首个教育强镇，有中学5所，小学14所，幼儿园20所，另有地

13、方和部队院校5所。镇内有重点医院8所 华阳距双流国际机场仅12公里，成都火车南站10公里，成雅、成乐高速公路4公里，213国道和华龙路穿镇而过。站华路、红星路延伸线、地铁1号线、府河成都港构成了成都南大门的交通枢纽。华阳分区为成都市区南部的综合性次中心，是以发展城市公共服务综合功能、高新技术产业、生活居住为主的生态型城区；至年，华阳分区实际居住人口万人，年为万人；雅居乐*蔚蓝卡地亚万华新鸿基海昌中铁等项目区域基本情况房地产开发状况华阳组团蓝山板块“蓝山板块”具体指的是人南延线终端，以天府大道末端广场为中心，覆盖方圆1公里范围内的区域作为城南国际化过程中最早起步的两大板块之一，“蓝山板块”的建设

14、始于2003年。在当年的华阳组团规划中，就首先肯定了“蓝山板块”作为城市未来发展的核心居住中心，其空间发展策略表达为高度重视城市建设与山水的关联，以低密度开发为主，结合环境，建设以高级居住和娱乐休闲产业为主的“国际城南第一居所”。重大市政配套工程-天府大道终端广场选址该板块，开发商都从产品的开发形态上保证了该板块产品的纯粹性和品质性。到今年进驻“蓝山板块”的开发商已经超过了10家，在未来两年内区域开发总量将超过500万平方米雅居乐*蔚蓝卡地亚万华新鸿基海昌结论站南组团的发展速度由于政府的深度介入,时间较快.而且交通环境商业综合提升速度较快.华阳组团具有一定的成熟配套但档次较低,规划中该组团商业

15、网点较多,特别是蓝山板块集中的一线开发商较多,对于快速提升本区域配套有积极意义大源组团则会稍显尴尬. 为提高本分析报告的针对性和有效性，*选择以人民南路延线为研究范围，南延线至华阳板块为目前成都的热点开发区，项目较多，因此在进行市场摸底过程中采取有针对性地选择。项目选择依据体量较大，对本项目具有直接参照性；本项目地块周边；各板块内代表性项目。侧重于高密度产品调研，低密度产品仅作参考。研究低密度的目的在于把物本区域客户的背景特征以及购买动机研究方式:楼盘调查深度访谈针对项目研究是否在售项目名规划用地低密度产品在售项目麓山国际4000亩蓝山美树500亩蜀郡400亩三利宅院白云渡246亩潜在项目蔚蓝

16、卡地亚500亩高密度产品在售项目首座40亩天府长城500亩世纪城天鹅湖1500亩远大都市风景1000亩育才竹岛60亩潜在项目南城都汇1200亩河畔*1650亩雅居乐2008亩华润凤凰城356亩中海兰庭110亩低密度项目：蜀郡项目地址 双流县区华阳迎宾大道开发商 中铁二局四川星慧投资置业有限公司总占地面积 400亩建筑形态联排别墅、花园洋房 住宅建筑面积42万总户数2015容积率1.26绿地率42.2户型区间一期联排别墅130300二期联排别墅281460三期为花园洋房，面积尚未公开 四期产品形态尚未确定开盘时间2006.6.推出一期515套 2007.3.推出二期149套 预计2007.910

17、月推出三期 景观主题1200米原生水岸车位数量2213 车位配比1.1物管公司成都中铁宏源物业管理有限公司近期走势二期于3月31日推出149套房源，均价8500元/，目前剩余约50%。对本项目的借鉴意义：该项目一期的热销说明当时客户对南延线板块长远发展的肯定，而至二期推出时区域内同类型竞争楼盘的竞相入市，对其客户形成了较大的分流。其客户来源主要为城南区域高端客户，以此作为第一居所，相对来说，外地客户比例低。新鸿基项目作为一个区域内体量大的大盘，在推出阶段过程中将与华润凤凰城、雅居乐项目以及麓山国际的高层部分将会形成激烈的市场竞争，低密度：三利宅院白云渡项目地址成都外南元华大道南段（在建道路）与

18、华阳迎宾大道交汇处开发商成都双流三利房地产有限责任公司景观设计ADS阿尔本建筑城市设计公司建筑形态独栋别墅398593联排别墅263359总占地面积246亩销售价格独栋别墅为530万950万联排别墅为190万300万总户数318户住宅建筑面积10万方容积率0.74绿化率30%开盘时间2006.12开盘近期走势目前剩余约50%对本项目的借鉴意义该项目客户来源为城南区域高端客户以及四川省内客户，比例约为50%与50%。客户多样性的状态.该项目目前销售率在50%左右，滞销户型主要为大面积户型，产品竞争力差，作为纯低密度别墅项目与本项目可比性不强，但就参考本项目而言，对产品形态应在一定程度上做到多样化

19、，从而满足不同层次的客户群需求。低密度项目：蓝山美树项目地址人南延线终点广场左侧开发商三佳集团四川国坤投资有限公司总占地面积500亩建筑形态多层、花园洋房、小高层、山地别墅总户数一期398户 二期226户三期226户容积率0.81 绿地率42开盘时间2005.10推出一期 2006.4推出二期 2007.4月推出三期景观设计蓝海（香港）国际环境设计顾问有限公司近期走势2007.4推出三期岭上226套房源，目前剩余128户。花园洋房价格区间为40006000元/，叠拼别墅50007000元/ 。该项目较好的利用了坡地的高差设计，通过高差的变化来增加观景面，赠送大面积花园露台。对本项目的借鉴意义

20、该项目的坡地建筑手法在成都平原地区固然差异化明显，其一期于2005年推出时受到了市场的热捧，但在后续二、三期的营销推广过程中却没有进行适时变化，一直至目前三期仍是以坡地、退台式建筑为营销卖点，市场新颖度不足。 针对本项目而言，由于体量庞大，因此在分期阶段性推出过程中应着重考虑每一阶段产品的差异化卖点，在营销包装中做到每阶段均有亮点呈现。低密度项目：麓山国际社区项目地址人民南路南延线开发商万华地产总占地面积4000亩建筑形态洋房、叠拼、独栋容积率0.9绿化率: 46%销售均价洋房：7000-8000元/ 别墅（独栋）：13000元/；17000-18000元/(临球道)物管公司成都麓山物业管理有

21、限公司物业收费别墅：3.5-4.2元/ 洋房：1.2-1.8元/近期走势2007年7月将推出72套叠拼，户型200-300，价格待定。万华地产采用PUD（计划单元综合开发）模式开发，引进北美成熟居住形态与先进的住宅体系,用高尔夫式的景观为主线贯穿所有别墅组团；而另一个片区是高密度住宅区，以欧洲小镇为蓝本的麓镇是这个片区的精神与灵魂。点评：以高尔夫式的景观为项目主线，将土地分为很多单元，每个阶段都按照当时的市场需求做详细规划或改变，并将商业中心集中并与别墅区分隔开，这种“大盘小做”的思路充分保证住宅部分的居住品质。集中并与别墅区分隔开，这种“大盘小做”的思路充分保证住宅部分的居住品质。 高层部分

22、，形态待定低密度项目：麓山国际社区项目优势项目劣势开发商品牌：万华地产是宝光郎酒集团注巨资成立，股东方为成都万华投资有限公司与四川宏义实业集团，两家公司实力雄厚，且在市场都有较大影响力。城南稀缺的满足高端人群需求的别墅社区。目前周边的总体环境与配套建设未同步跟进。对本项目的借鉴意义：该项目客户来源以成都高端客户为主，约在40%，上海、北京、广州、深圳等外地客户比例约在30%，另有部分海外客户，主要客户获得渠道为客户圈带动。该项目地块紧邻本项目，其持续5年以上的开发模式，必然对该区域楼市发展具有极大的促进作用，也为本项目的开发铺垫了较好的整体市场环境。同时，该项目的高品质开发思路必然会率先拔高城

23、南高端地产市场，这也为本项目地块的开发提供了极好的借鉴性。该项目的客户带动模式较为成功，本项目可在客户互动，挖掘老客户资源方面投入更多精力。低密度项目：麓山国际社区潜在低密度项目：蔚蓝卡地亚项目地址成都南延线末端蓝山美树后方开发商成都阳明地产建筑形态联排别墅 叠拼别墅 双拼别墅总占地面积 500亩总户数1303户容积率0.9绿地率45%总建筑面积：260000平方米公共建筑面积:18200平方米住宅总建筑面积:241800平方米联排别墅面积:145080平方米叠拼别墅面积:96720平方米商业面积:8000平方米道路：60096平方米目前状况：封闭施工中 该项目尚未推出，数据非最终确定数据。高

24、密度项目：首座项目地址人民南路四段48号开发商招商（蛇口）成都公司占地面积40亩建筑形态2幢为30层高板式结构建筑 1幢29层高建筑总建筑面积17万总户数694容积率5.06绿地率30户型区间80130开盘时间2006.9.2推出住宅594户车位配比1：1.1配套五星级酒店泛会所、SPA馆、露天恒温泳池 销售均价7800元/ 近期走势剩余房源约90套，以170左右套三为主，商业部分含商住楼还未销售。对本项目的借鉴意义：该项目位于南延线起点，地理位置优越，其客户构成为城南外企高层以及市内外国客户，比例达到70%以上。该项目从面市到现在，销售走势都比较缓慢，这也是以大户型为主的项目的特点。但因其独

25、特的广告包装和推广方式，其在市场的声音和影响力都较高。因此，除了拥有海洋公园等的资源优势，采用独特的包装方式和差异化推广对本项目入市将有很关键的作用。高密度项目：天府长城柏南郡项目地址高新区天长路6号开发商成都深长城地产有限公司总占地面积 约500亩总住宅建筑面积 100万商业建筑面积 约10万总户数 4000多户景观设计加拿大奥雅园境事务所车位配比1：0.7电梯品牌西子奥的斯会所 1个物管公司长城物业三期柏南郡建筑形态：两栋18层板楼，三栋34层塔楼容积率4.21 绿地率30.6户型区间80-144开盘时间2003.11.15一期 丽日清风开盘2006.6.3二期 嘉南地开盘2007.4.1

26、5三期 柏南郡开盘，销售均价5200元/近期走势三期先推出340多套房源，目前剩余20%，各类户型走势平均。对本项目的借鉴意义该项目从销售缓慢到热销的销售走势的变化，充分证明了购房客户对本板块的认可度上升。该项目作为一个整体品质较高的项目，自2006年推出二期，依然销售平稳，并未呈现热销局面。这说明本区域由于大盘大量进驻，竞争激烈，在园林或建筑上没有凸现优势、特征的项目不具备明显的竞争优势。*建议本项目应抓住海洋公园的显著特征，扩大项目影响力。高密度项目：世纪城天鹅湖项目地址人民南路南延线（新会展中心）开发商成都世纪城新国际会展中心总占地面积 1500亩（住宅约600亩）住宅建筑面积约41万容

27、积率0.119（含户型区间47-130总户数约3500户景观 400亩生态湖面，上万棵大树，6000余株银杏；1500亩的生态公园、高尔夫球场。销售均价5800元/（清水）6800元/（精装）近期走势一期剩余少数大户型，二期推出时间待定。 湖水贯穿整个一期，具备较大的楼间距与景观视野。项目优势项目劣势会展集团的整体实力在市场有很强影响力；整体景观配套资源丰富；地铁出口，周边交通方便；项目产品设计、规划布局合理。周边生活及商业配套未同步跟进；对我项目的借鉴意义：天鹅湖项目与本项目具有一定共性：都临近公共性规划项目（新会展中心与海洋公园）。天鹅湖开发模式为先建配套设施，如会展、景观等，配套设施呈现

28、后方开展销售，对开发商实力要求极高，但对于新鸿基这样实力雄厚的开发商而言，可考虑此类开发模式。会展带来的客户较多产品在市场上引起轰动高密度项目：世纪城天鹅湖高密度项目：远大都市风景3期优悠风景 项目地址天府大道城南副中心南侧开发商成都远大房地产开发有限责任公司总占地面积 1000亩物管公司成都远大创新物业管理公司三期优悠风景建筑形态两栋32层，三栋18层总建面 8万容积率3.23绿地率40户型区间95-260总户数538户车位配比1：0.7开盘时间2004.12.10一期 风景HOUSE开盘 2006.3.25二期 都市风景开盘 2007.4.21三期 优悠风景开盘 三期第一批次推出340余套

29、房源，均价 4400元/现余134套房源，户型走势 平均。典型户型评价 建筑面积95.77 两室两厅一卫明厨明卫，采光通风良好；赠送大面积的空中花园，扩展活动空间。户型缺点： 客厅到餐厅的浪费面积过大，动静分区不明显。建筑面积136.14 三室两厅双卫布局合理；赠送大面积的空中花园，使得三房户型拥有生活阳台、入户花园和2个空中花园，极大的扩展活动空间，增加房间通透性；明厨明卫的设计，使得采光通风良好。户型缺点：次卧开间过窄，空间局促；一次卧的门正对入户花园门，私密性较差。高密度项目：远大都市风景3期优悠风景 项目优势项目劣势项目在三环边，交通便利，离城近。大盘规模。户型结构合理A. 目前周边配

30、套不全。居住氛围不浓厚。B. 园林、建筑无明显特征。C. 户型较差对本项目的借鉴意义本项目由热销到销售平稳，再到热销局面，可看出，虽然本区域现已成为开发热土，但目前市场已不是简简单单给各概念就可以引起市场追捧的时代了。该项目目前热销的主要由于耀眼的建筑立面引起市场关注；客户认可本区域具有升值潜力，加之性价比较高的原因导致；由目前的销售走势看，套2 的户型与套三的户型一样，走势均衡，主要是由于其套二户型不佳造成的，由此可看出，目前客户以自住型居多，除了性价比外，比较看重户型结构。因此，*建议本项目在产品打造上应考虑居住舒适度，打造出优秀的户型结构；若能注意建筑外观的设计则更有利于后期的销售。高密

31、度项目：远大都市风景3期优悠风景 潜在高密度项目：华润凤凰城项目地址东邻站华路和天府大道南延线 开发商华润置地（成都）实业有限公司销售均价5500元/ 总占地面积约356亩建筑形态高层，一期27层总住宅建筑面积总70万 容积率4.5绿地率35户型区间70-170 总户数一期2498户近期动态一期于2007年7、8月亮相项目优势项目劣势邻近新会展附近，交通便利。周边市政公园多。华润的品牌效应A. 目前周边配套不全。居住氛围不浓厚。B. 全高层，品质感不高。对本项目的意义大型知名开发商的进驻，对于炒作本区域的来说是有利无害的。该项目同本项目同属高层物业形态，建议持续关注该项目动态。潜在项目：雅居乐

32、雅居乐项目地址成都市双流县万安镇韩婆岭开发商四川雅居乐房地产开发有限公司总占地面积 约2008亩；一期600亩；建筑形态 别墅、小高层、高层、多层总住宅建筑面积约172万 一期50万一期价格电梯价格4000元/起，低开高走容积率1.20绿地率30%相关配套 1.5 万平方米的大型娱乐休闲会所，设恒温泳池、中西餐厅、咖啡馆、棋牌室、健身房。近期动态一期力争2007年8月开盘销售，在开盘同时，推出80%的社区配套以及针对无车一族的楼巴车队。潜在项目：南城都汇项目地址高新区站华路至南三环路外侧开发商和记黄埔（地产）有限公司总占地面积约810万建筑形态小高层（一期均为16层），后期产品未定总住宅建筑面

33、积约250万容积率3绿地率36%户型区间一期90-400开盘时间预计2007年6月底7月初销售均价预计6000元以上总户数一期约1500套车位配比1：0.7物管公司和记黄埔物业管理部门近期动态现处于客户积累期，自2006年5月至今，入会人数达17000人，售楼部将在2007年6月开放。项目优势项目劣势A. 紧邻三环边，交通便利。B. 大盘规模，品牌优势明显C. 项目配套齐全A. 目前周边配套不全。居住氛围不浓厚。可参考价值：南城都汇地块闲置期已长达数年，因政府查处后方对其进行一期开发，从目前其销售准备上来看，准备十分仓促，对项目的规划开发均尚不十分明确。潜在项目：南城都汇潜在项目：中海兰庭项目

34、地址新会展片区站华路开发商中海地产总占地面积约110亩建筑形态高层，24-25层总建筑面积30.8万户型区间80-145开盘时间预计2007年7月物管公司中海物业销售均价预计5000元/以上近期动态售楼部2007年7月开放项目优势项目劣势A. 品牌优势明显B. 纯居住社区A. 目前周边配套不全。居住氛围不浓厚。潜在高密度项目：新鸿基项目项目地址成都南延线开发商 ：新鸿基建筑形态：30层高层总占地面积：250亩左右总建面61万容积率3.84绿地率30%面积：90120160180该项目尚未推出，数据非最终确定数据。 目前尚在产品调整阶段，预计第一批次房源推出时间在2008年底。 极地海洋世界作为

35、其附加价值的体现两梯三户设计的舒适度户型分布情况：90125140180潜在高密度项目：新鸿基潜在高密度项目：新鸿基140sm unit90sm unit90sm unit90sm unit125sm unit125sm unit该项目的产品形态与本项目十分类似，预计将与本项目形成极强的竞争关系，其核心卖点为海洋公园，本项目应当强调自然生态。因此，河畔*的竞争核心应放在对配套设施的完善以及其他差异化上,例如智能化。对本项目的参考意义区域市场供应情况要 素总 结结 论档次目前南延线区域以中高档物业为主；建筑风格低密度项目风格表现为传统中式与川西风格相结合；高密度项目则主要表现为现代风格。远大优悠

36、风景、世纪城凭借较为新颖的建筑风格赢得市场热捧。高密度项目建筑风格主要体现为现代风格规划布局排列式、围合式布局、半围合式以围合布局为主建筑产品低密度项目以联派别墅、花园洋房为主高密度项目以高层电梯物业为主，而其中各潜在大盘如南城都汇、凤凰城、河畔*、中海兰庭、雅居乐等均有较大体量高层产品。高层电梯物业将会为市场主力户型供应目前在售楼盘的户型供应比例以三房为主；而在潜在供应项目中，以三房和四房以上为主。户型创新送面积运用较多三房和四房面积在120180之间。价格分析低密度产品别墅、花园洋房价格价格区间在800017000元/之间高密度产品则伴随南延线的延伸，自起点（首座）的7800元/至远大都市

37、优悠风景的4400元/。一方面由于区域市场竞争激烈，另一方面也是由于沿线配套设施的不完善所致。目前潜在供应楼盘高密度产品预期价格均突破5000元/电梯均价在4800左右别墅均价在8500左右区域市场发展前景预测要 素前 景结 论档次随新鸿基、和记黄埔、*、雅居乐等品牌开发商的相继入住，南延线板块的档次将会继续拔高。物业高档化已成必然建筑风格各品牌开发商的开发思路将综合考虑世界知名的建筑设计机构。这将导致城东未来开发的项目风格趋向多样化。不同项目不同风格将成为未来市场竞争的主要特征。规划布局最大程度上依托地理优势将是各项目规划布局的重点充分展现地理优势的规划布局将是市场主流。建筑产品随着区域的持

38、续发展，高密度产品将成为市场主流。高层产品将是市场主力。户型供应大面积户型在较长时期内仍是南延线的主力户型。大户型竞争加剧，中、小户型较为稀缺。价格分析区域价格的攀升依赖于板块内配套设施的完善，这是一个长期性的过程。区域价格平稳上升目前南延线区域各板块已基本成型，但区域内配套设施的不完善严重影响着各板块的发展，对相关配套设施的完善将是未来各板块在竞争中的重中之重。项目界定宏观研究板块特征客户特征大城南宏观竞争分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步

39、骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措施市场领袖差异化高性价比客户需求蓝山美树成交客户调查分析报告“2006年12月2日，我公司蓝山美树二B正式开盘，而一期及二A的销售已告一段落，现对一期及二A的客户作出相应分析。” 1期：65%成都2期：50-60华阳客户，二级城市15-20%居住区域 职业 教育程度 年龄结构 居住环域 上班区域 上班环域 每个环域工作的客户比例较平均距离是一个购房因素，但却不是首要的因素 个人月收入 家庭结构 子女状况 拥有车辆 购房用途 蓝山美树最吸引客户之处付款

40、方式 总价范围 客户最在意的配套设施分析 穿着特征分析看房下定次数分析 媒介比例 总价、均价、级别单位:万元单位:元蓝山板块集中千万级富豪群站南大源板块集中十万级客户1、富豪集中地2、百万级客户断层7000-10000元价格区间断层购买特征1、百万级别富豪、有自己的企业或者公司高层2、10%-20%成都市外客户，如遂宁、达洲、卢洲等3、对产品品质敏感性等同于价格4、作为第一居所或者资产投资渠道5、80%有私家车、2-3次置业、暂时空置8、需求面积在80-1209、喜欢的楼盘规模： 中等规模的社区环境，多层、小高层的物业类型10、置业倾向：生活配套、景观环境、文化品位、居家气氛11、社区内配套需

41、求： 首先为交通和基本生活商业配套，其次为休闲娱乐、运动，再次为教育12、距工作地的时间： 20-30分钟 13、对本区域发展持非常乐观态度客户需求分析购买特征客户1、千万级别富豪、有自己的企业2、40%-50%成都市外客户，如遂宁、达洲、泸洲等3、对产品品质敏感性高于价格4、5+2生活实践者、重视居住享受5、有多部私家车和家人住在一起，3-4次置业8、别墅需求面积在200-3509、喜欢的楼盘规模： 中大规模的社区环境10、置业倾向：生活配套、景观环境、健康运动、文化品位11、社区内配套需求： 休闲娱乐、运动，再次为教育12、距工作地的时间： 30-40分钟13、对本区域发展持非常乐观态度总

42、价均价级别蓝山板块集中千万级富豪群站南大源板块集中十万级客户市场机会1、产品供应形态：低密别墅、多层高密现实情况 ：清水电梯公寓18-24F；潜在情况：30-40F市场空缺：精装修电梯公寓产品2、客户：百万级客户断层3、价格7000-10000元电梯公寓价格区间断层项目界定宏观研究板块特征客户需求大城南宏观竞争分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执

43、行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措施市场领袖差异化高性价比客户需求地块现状占地规模：总占地1600亩。地块位置：该项目位于成都人民南路延线末端。地块范围：西北临河.处于南延线开发热点区域1）优势(S)本项目紧邻府河生态湿地，自然资源优厚。引水入园的设计方式，充分提高了项目的整体品质感。地块临近南延线与成仁路，交通便捷；周边均为知名开发商大体量项目，对于区域价值整体提升有巨大作用；项目对面极地海洋公园的开发，将提升了本项目的旅游价值和投资价值。2）劣势（W）目前，地块周边生活配套严重缺乏，不符合高档次客户生活需求； 3）机会（O） 政府南迁和南延线区域的持续开发，本区域将是未来成都的

44、副中心；周边大盘的陆续启动给区域居住环境改善起到了巨大的推动作用；政府人员、孵化园科技人员等高收入人群的不断涌入，增强了区域消费能力。4）威胁（T）区域可开发土地资源丰富，未来供应量大，未来市场竞争加剧；地块SWOT分析项目界定宏观研究板块特征客户需求大城南宏观竞争分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措

45、施市场领袖差异化高性价比客户需求竞争策略产品差异化满足客户需求品牌形象差异化总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施物业管理高性价比市场占位发展战略策略发展方向类比案例发展战略城市聚合力地块价值：富豪中心区城市价值：西南中心区域价值：新城市中心发展前瞻力气质领导力地块价值“三中心”综合解决有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱的消费需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换满意的事业美满的家庭社交的圈子享乐的时光投资

46、的渠道需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报自豪的宅子高端客户生活基本价值图解蓝山板块集中千万级富豪群客户价值挖掘资源价值挖掘1600亩全配套小镇高品质生态河流生活地块价值客户价值西南中心新城市中心富豪中心属性：身价万级喜好：区隔、身份、享受资源价值*高端物业自然河流优势项目所有的资源使我们有创造的基础，客户的价值取向指明了我们创造的方向，而地块价值则提供了我们创造的载体，因此在外部良好的环境之下，以项目资源为载体，打造出迎合高端人群需求的高尚物业，就能实现项目的价值，并提升*的品牌区域价值定义之核心结论-本项目必须挖掘地域板块差异价值领导者挑战者企业为市场上一线品牌项

47、目具有无可复制的资源产品本身的核心优势明显持续的产品创新能力缔造新的理念引领市场大规模市场新进者、行业经验弱具有持续作战能力产品品质保证项目无独特优势资源项目规模较大追随者补缺者缺乏足够资金实力没有独特资源规模较小规模小市场细分明显项目市场占位-领导者说明：本区域有很强的富贵气质,随着规划发展起容积率在不断提高.本项目有条件作为该区域继承富贵气质,吸引新经济富豪阶层的条件.他们不一定热仲于传统的别墅,而对高科技,快捷简洁的居住方式十分推崇.市场占位市场占位发展战略策略发展方向类比案例发展战略项目发展方向中档住宅高档住宅80001000010000准豪宅低档住宅60008000400060004

48、000顶级豪宅考虑的核心问题：利润最大化销售速度合理影响力最大化定位准确产品高度差异化低端中端高端均价：4000-8000元/平米个盘年销售量：7-12万平米客户：主流市场，成都市内普通工薪阶层区域：市区均价：00元/平米以上个盘年销售量：6万平米左右客户：窄众市场，成都市内外的高端收入群一般情况下，项目的价格越高，受众面越窄，销售速度越慢提高速度销售模式：市场分析模式定位解决模式营销解决模式开发节奏解决模式贡献20-30%40%左右30-40%关键动作发掘地块最大化价值营销诉求准确影响力提高多频次开盘交叉开盘核心问题实质-以高端项目的价格，完成主流中端项目的销售量建议发展方向产品：精装修清水

49、房参考案例：红树西岸（深圳）誉峰（广州）粼江峰阁壹号公馆 精装修客户（小户型+高档住宅）1、事业繁忙、时间紧张2、外地客户、往来于省内外3、对样板间装修风格比较满意4、装修成本可以接受5、对本项目其他价值认可（潜力、地段、环境） 精装修对项目的影响1、优势：档次提升、客户地域范围扩大、容易引起轰动获得关注2、劣势：价格提高、客户绝对量减少、同普通类型房屋竞争高科技附加值的广泛运用：在科技含量、园林景观、物业服务等角度同样可以达到差异化竞争。例如“红树西岸”红树西岸：（精装修均价30000元；距离香港机场20分钟，距离中环40分钟）项目位于深圳市南山填海区西南，南面可推窗见海，红树林湿地和香港天

50、水围尽收眼底，北临“世界之窗”、“中华民俗村”，西面紧靠沙河高尔夫球场，东面是红树湾规划中的大型中央主题公园，户户见海，独瞰绝佳自然海景景观。拥有三大主题会所（休闲会所、运动会所、商务会所），私家幼儿园、超市、地下景观车库等配套设施。深圳 红树西岸 规划设计：以三栋形状的高层构成风车形状，实现了海景资源以及高尔夫景观的最大化利用。全球合作团队以及高新技术材料的普遍运用：全球最大工程顾问公司：英国雅纳中国唯一住宅项目接通国际酒店金钥匙服务网络，全球服务。ARQ设计公司以及香港粱天志提供设计服务楼层隔板：美国陶式化学专利产品LOE-E：夹胶双层中空玻璃中央新风系统、一卡通智能化：LG、HONEYW

51、ELL（霍尼韦尔感应器）、CLIPSAL（奇胜电源）、日讯电脑系统。COMMUNITY HOT ZONE WIRLESS NETWORK 社区无线网络IDENTITY DETECTION SECURITY SYSTEM 智能化识别系统SMART LIGHTING SYSTEM 室内光影控制系统INTERLLIGENT AUDIO VISUAL SYSTEMS 智慧家居系统MUILIMEDIA HOME APPLIANCES 先进多媒体家电SIEMATIC 德国70年历史的顶级橱柜品牌GROHE 德国著名卫浴品牌DURAVIT 源自1817年世界4大顶级卫浴品牌之一 MIELE 家电设备基本配套

52、：室外游泳池、恒温游泳池、网球场、篮球场、健身中心休闲会所、商务会所。本项目在深圳、香港豪宅市场取得了良好的销售业绩，其高端客户定位十分准确。服务：百仕达与国际“金钥匙”酒店服务长期合作，确保业主入住后可以享受到一流的酒店式服务。需要特别说明的是业主不管去世界任何一个地方，都是“金钥匙”最尊贵的客人，可以享受到“金钥匙”优质服务。誉峰（广州） 誉峰：均价22000左右，“誉峰”定位为国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠江公园景观。采用“月抱形”点状设计，还将引入创新的“主仆”空间和空中多点绿化空间设计理念，两梯两户甚至三梯两户，主力户型为200平

53、方米以上的大户型，高楼层的单位更是加大了主卧套房的空间，配以高达6米的空中花园。 粼江峰阁 壹号公馆项目界定宏观研究板块特征客户需求大城南宏观竞争分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措施市场领袖差异化高性价比客户需求水域群岛生活我们将成为全国最具休闲性的梦幻型社区我们将提倡休闲人生态度我们将倡导一种奢侈

54、的生活典范形象定位产品定位 骨子里的国际生活由内而外的国际气质,一切源自产品本身区别于泛滥成灾的概念包装本项目价格在市场中的位置-准豪宅中档住宅高档住宅80001000010000准豪宅低档住宅50007000400050004000顶级豪宅年份2007年2008年2009年2010年2011年2012年合计幅度13%15%10%市场均价500056506497.57342.28076.398884价格走势80009040103961174712922.21421411700推货量(万方)581011121056产值(亿)47.2101412.914.262.3成都精装修产品及项目周边高端高层

55、产品的客户来源以成都为主，向全国一级城市辐射的高端收入客户群全国城市：北京、上海、深圳、广州、西藏香港等四川境内：攀枝花等成都：南门为工作区域的客户群为主客户定位-新经济富豪本项目客户定位辐射全国的高端收入者本项体量大，价格高，需要积极的扩大客户面新经济富豪阶层.他们认同本区域的居住特性但不一定热衷于传统的别墅,而对高科技,快捷简洁的居住方式十分推崇.例如IT基金国际贸易等等行业核心客户重要客户偶得客户来源：北京、上海、深圳、广州职业：政府和企业的最高层、私营业主目的：投资、未来移居年龄：40-55岁收入：家庭年收入30万元以上成都南门工作者全国一级城市川内二次以上置业者项目界定宏观研究板块特

56、征客户需求大城南宏观竞争分析政策影响项目定位市场预期制约因素规避策略发展趋势目前现状景观朝向面积户型等潜在竞争竞争方向客户需求地块条件资源优势发展趋势目前现状规划设计优化本报告研究思维结构图入市时机入市价格开发步骤形象定位推盘策略营销策略价格客户产品经济测算有利于价格攀升小体量推盘优势位置提价价格实现的手段可执行竞争策略发展战略利润最大化风险最小风险规避措施市场领袖差异化高性价比客户需求 建筑技术的突出点 对新、贵材料的运用如新型管材、高贵装饰材料、树种等 对高新技术、设备的运用如恒温恒湿（MOMA国际寓所、锋尚国际）、先进厨卫设备、外窗中空断桥隔热保温技术（中空惰性气体层厚度为12mm）、2

57、10cm进深电梯桥厢、智能技术等方面 运用环保生态的技术如遮阳、隔热、中水系统利用新材料建议名称作用及功能花费成本光触媒涂液具有杀菌，抗菌，抗霉，除臭， 净化空气等功能。分解空气中含有的各种细菌。成本约为9元/平米，不含人工。负离子内墙壁涂料细胞活性化、清新血液、消除疲劳。安定神经，增强免疫力。稳定情绪。改善过敏性体制、缓轻疼痛、净化空气。清除灰尘及杀菌作用.可迅速消除汗味、灰尘味、食品味、烟熏味等异味;不含有毒化学物，施工时或施工后不会放出有害物。成本约为8元/平米，不含人工。蒸压加气混凝土隔热保温性能、环保。高耐火性。蒸压加气混凝土砌块还有吸音隔声、无放射性、可加工等性能。墙体隔音材料隔音

58、、吸音，调节室内的混响时间。隔热保温，提高屋内的舒适度。断桥铝合金、双层中空玻璃门窗可以有效的阻挡外界的噪音和灼热的阳光，保持室内恒温状态。比传统彩铝门窗高出300元/保温隔热层保温隔热砂浆应用于屋面、外墙体、室内楼地面，实现良好保温、隔热、隔音效果。同时，有效坚固墻体，防止墙体开裂，显著改善顶层热环境，提高屋面防水使用年限。增加110元/多功能外遮阳卷帘有效的保温隔热，降低噪音。节能，防盗、增强业主私密性。650元/新技术建议名称作用及功能花费成本新风换气系统这个系统是和外遮阳卷帘配合使用的，当户外的新鲜空气和室内的废气交换。在保证家人私密性的同时也很好地保证了家人的健康。3600元/套食物

59、垃圾破碎机食物垃圾进入垃圾破碎机，它会把垃圾粉碎成水浆，顺着管道就排到了外面。业主不用提着垃圾袋跑楼梯，更不用担心管道堵塞。450元/个有机垃圾生化处理技术体积小，占地面积小，无需建造传统垃圾房。全自动控制，全封闭处理，基本无异味，噪声小。减少垃圾运输量，减少填埋土地占用，降低环境污染。流体隔膜吸排烟尘装置更有效地吸排烟尘。环保、健康。智能楼寓彩色对讲系统保存呼叫记录。保存开门记录。访客复核。提高安全性。以奢华装修标准在产品中的体现针对项目产品定位为高端人士，建议交房标准以精装房呈现，迎合客户需求档次，并以此体现项目档次与价值。参考项目：红树西岸楼层隔板：美国陶式化学专利产品LOE-E：夹胶双

60、层中空玻璃中央新风系统、一卡通智能化：LG、HONEYWELL（霍尼韦尔感应器）、CLIPSAL（奇胜电源）、日讯电脑系统。COMMUNITY HOT ZONE WIRLESS NETWORK 社区无线网络IDENTITY DETECTION SECURITY SYSTEM 智能化识别系统SMART LIGHTING SYSTEM 室内光影控制系统INTERLLIGENT AUDIO VISUAL SYSTEMS 智慧家居系统MUILIMEDIA HOME APPLIANCES 先进多媒体家电SIEMATIC 德国70年历史的顶级橱柜品牌GROHE 德国著名卫浴品牌DURAVIT 源自1817