Levis服饰公司战略管理

1、Levis服饰公司战略管理课程公司战略管理人力资源目录 TOC o 1-5 h z .背景介绍.3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document .战略管理四要素.5（一）业务组合.5（二）资源配置.5（三）竞争优势.5（四）协同优势.5 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 一般环境分析.6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 运营环境分析 .7公司远景与使命.8（一）公司使命.8（二）公司目标.8综合分析.9（一）swot 分析 .9 HYPERLINK l b

2、ookmark25 o Current Document （二）Levis经典广告战略分析 .10.公司的市场销售战略12.结语.15参考资料来源 15一.Levis背景资料Levis的由来1850年矿工们在加州矿坑里挖掘著黄金财富，但他们却买不到一条牢固，可以耐得住他们工作性质的裤子。直到年轻的李维史特劳斯(Levi Strauss)来到旧金山卖布料时(其中包括作帐棚的帆布)，情况才有了改观。史特劳斯利用帆布做成的裤子，解救了多矿工的膝盖，使它们免于被磨伤。因此，矿工们就称那种裤子为Levis。1873年一位叫做雅各戴维斯 (Jacob Davis)的年轻人向史特劳斯先生建议。在 L evi

3、s 口袋的角落打上铜柳钉，可以改善口袋的牢度与外观。结果他们同意共享这个Levis改良过程中的第一个专利。1886年由于Levis牛仔裤的耐用性已经声名远播，李维开始在他所出品的Levis牛仔裤后面加上现在已经远近驰名的双马标志。大约在此同时，Levis牛仔裤彳麦口袋也改良为双弧形缝法。今天所有Levis牛仔裤仍采用这种特殊缝法。双弧形缝法也是当今历史最悠久的服饰商标。1906年旧金山大地震毁掉了Levis的厂房和办公室。但不到五个月，瓦伦西亚(Valencia)工厂便兴建完成取而代之。彳麦来证明，这间工厂的耐久性并不亚于于它所生 产的牛仔裤。到了今天，瓦伦西亚场仍然屹立不摇，仍在生产501牛

4、仔裤。1930年美国西部牧场主人为了弥补经济萧条所带来的损失，纷纷将牧场改成度 假旅馆，以供东部的有钱人休闲度假。都市来的牧场贵客们在这里骑马，吃的穿的都 跟真正的牛仔一样。他们渡完假，便带著西部的新服饰回到东部的家。那是Levis牛仔裤首次渡过密西西比河以东。World War II第二次世界大战Levis牛仔裤的制造被宣告为必要工业。唯有跟作战有直接关联的人可以买这种牛仔裤。但是双曲弧形的的缝法设计被认为是浪费 线，而不得不停止使用。于是弧形缝线便改用画的。也因此使得许多顾客认为画的贴 袋缝法是仿冒品而拒绝购买，尤以亚利桑那州的印地安顾客流失最多。当时无论跟他 们怎么解释，都无法改变他们的

5、想法。Levis彳麦来推出浅蓝牛仔裤(Lighter Blues),推出后立刻受到广大的欢迎。此一款式将Levis带入休闲服饰的领域，并超前目前所流行的退色丹宁布牛仔裤二十年以上。1960年代Levis 快速的扩展。Levis于1960年推出麦穗色 (wheat colored)牛仔 裤，被带动该款牛仔裤流行风潮的青少年们称为White Levis。人们穿著品味的真正转变始於 1960年代末期。当时在美国的任何文化层面中，年轻人都变成一股新兴 主力。Levis也一跃成为年轻的象征。1970s THE Peace and Love几乎每一个青少年都有一条穿旧的501牛仔裤。并以油彩在上面画各种创

6、作来装饰。由于这项风气实在太盛行了，当时还为此举办了 一次彩绘牛仔裤比赛，并收到一万件参赛作品。优胜者的作品目前在美国各地的民俗 艺术馆展出。还有几件原创的 501牛仔裤成为华盛顿Smithsonian 博物馆的永久收藏品，并於 1976 年举办之1876 Contennial Exhibit展出。1971年，利维公司上市，在收购 Perry Ellis、Oxford Suits和女装生产商 Kore t之后，利维很快就掉进了陷阱一一试图满足所有人的所有需求。利维的非牛仔裤业务被证明是个大错误，所幸它的牛仔裤事业继续增长。在鼎盛时期，也就是1981年,利维牛仔裤在美国市场的销售量就达5.02亿

7、条。显然，不仅是牛仔和年轻人，还有其他很多人在穿这种裤子。考虑到利维的生意和家族传统，利维？斯特劳斯的后代，海斯家族(Haas)开始在经营公司中扮演愈来愈活跃的角色，他们把公司私营化，并出售了所有非牛仔裤业务，利维重新聚焦在牛仔裤业务。为强调这一点，1987年，利维推出日后大红的Dockers产品线。但到了 90年代，被叛逆者和拜牛仔主义者的一代当作制服的蓝色牛仔裤， 开始从时尚的前沿淡出。1989年，利维在美国的销售从原来风光的5.02亿跌到3.87亿。很多新竞争者也已在市场中杀出一条血路。突然之间，利维的红色标志在竞争 者的推涌中摇摇欲坠。1990年，利维在牛仔裤品类中占了48.2%的市场

8、，到了 1998年，利维下降到25.0% ,利维的领导地位就这样消失了。当1996年罗伯特?每斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之 一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛 MBA ,把开明的管理方法带到利维这个 老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命： 利维要从一个有责任心的成功企业变为休闲服装的权威利维公司制订了全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚

9、洲消 费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主 要原因。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案， 李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法Levi Strauss & Co.不仅在美国历史中占了一席之地，也已成为全世界最大的服 饰公司。二.战略管理四要素各种款式的牛仔裤第二次世界大战后，Levis牛仔裤开始在全球流行。20世 纪40年代末，它的销售额只有 800万美元，到1978年，销 售额已超过20亿美元，其产品线也扩大到牛仔服以外的其

10、 他成衣。1980年，Levi s销售了第5亿条牛仔裤。Levi s作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国西部拓荒精神。 它历经一个半世纪的风雨， 从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。LEVIS 王国的成功，要算是由LEVIS 501 开始，501的诞生是当 LEVI STRAUSS在1873 年与另一伙人JACOB DAVIS 把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的撞钉注册专利。当时的 501是一种缩水后十分合身的的效果，极受当时工人们的欢迎。因 此有人认为 LEVIS 牛仔裤是早年有助於建设美国梦的产物。三十年代的牛仔裤全是扮演工作服的角色，不过遂有趋向於便服的倾向，但仍以实用设计

11、为主。六十年代，LEVIS 王国在欧洲大幅拓展业务，随后便席卷了整个欧陆，生意额与名气随之暴升。牛仔裤文化发展至七十年代已是全球性的集体潮流.在款式上变化上有突破性 的演变。由传统的直脚款式，变化出阔角裤、喇叭裤来。又由喇叭裤演变至八十年代 的萝卜裤。牛仔裤的外型变化，在七、八十年代可说是各走极端。LEVIS 这段期间，在款式演变上一直有跟进潮流。而踏入八十年代后期，牛仔裤由以前讲究合身贴服， 进化为追求原始牛仔裤味道的直身裁剪，此风一起，LEVIS 501又掀起了另一个牛仔裤潮流，连带九十年代也受此潮流影响。除501再次回流外， LEVIS 的现代系列中也有三大分支，分别以不同颜色商标小旗做

12、区分。红旗为反对过分贴身的追寻原本的时尚而设 （501 也算在内）；银旗推销现代基本的款式：特别讲 究高品质和洗水过程及制作效果；橙旗除基本款式外，还发展其他时髦款式，是 一系列质料上呈紧贴潮流的产品。踏入九十年代，LEVIS 的宣传手法，更是迭创新犹。产品销量有著更上一层楼的发展。而 LEVIS的神话由1847 年至今已超越个半世纪。的确是牛仔和美国文化的一项奇迹，而相信这个神话依然会流传下去。品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，品牌结构协同的建立反映了品牌组合之间 的整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。品牌结构协同是通过对品牌资产的共享或转 移在不同的品牌上传递相对一致的信息使得顾客在

13、心理认知上能够产生协同，这种对品牌 的团队式的管理”，能够使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制。Levi s公司通过利用百多年的悠久历史，深入人心的文化概念，对于品牌架构的改造, 调整，优化必定能做到尽善尽美，达成品牌结构协同。三.一般环境分析美国服装行业持续低迷谁来拯救美时尚产业美国是金融危机的受灾地，美国的经济也是一落千丈，同时，美国的服装行业也是处 于了一个低迷的状态。但是，我们还需要去拯救服装行业，那么，到底谁能拯救美国的时 尚产业呢？据了解，在2008年11月，美国的纺织品和服装进口水平持续盘旋下降，这是连续第9个月出现下降。在 11月份，纺织品和 胭堡向美国的出口同比下降

14、了 10.5% ,在2008年11 月，美国从中国的纺织品和服装进口同比下降了11.3%;从加拿大的进口下降了26.8%;从墨西哥的进口下降了 24.2%。获悉，美国 时尚产业 正处麻烦之中，消费者的信心已经处于历史最低谷，在这种状况 下，如何才能更多地度过这个难关呢？根据报道，美国某品牌服装将尝试各种方式取代时装秀，他们会采取其它方式向媒体 和买家展示新系列。他们将努力寻找一个能满足零售商和媒体的解决方案，同时在成本上 也是最有效的。此外，在美国的服装行业，经济利益促使部分公司难以支持年轻品牌，因此，他们必需把精力集中到其它生意上。在这时，有这样一个人，在美国的时尚领域掀起了轩然大波，她将对

15、美国的服装行业产 生巨大的影响，她就是米歇尔奥巴马。对于她的作用，时尚界已有各种证明：她在一个电视节目The View 上穿了一件148美元的裙子后掀起了一个购物狂潮；自从她穿了一条 H&M的裙子出席重要场合后，向这个世界展示了风格并不是靠钱堆的；她在一个重要讲话现场穿了新兴设计师 Thankoon Panichgul的裙子后，这位设计师也日益走红，成为时尚界 的新星；当她穿了 Jason Wu的衣服后，这位设计师立刻成为公众关注的焦点，并开始大力 扩张自己的产品线；在Tonight Show 上，米歇尔穿着 J.Crew的鞋子亮相后，该品牌网 站第二天的高跟鞋销售就增长了64% ;在选举夜穿

16、了 The Narciso Rodriguez的新装裙子后，整个美国家庭都在讨论甚至争论这个问题等等。根据最新的调查分析，在未来的几年内， 这些品牌将从奢侈品那里抢来不少消费者。同时，在2008年12月1日，美国出现了一家名为 着装登记”的网站。虽然这家开通 没多久的 着装登记网”结构尚不完善，相关网页制作粗糙，但在服装信息方面却比较详细， 它可以让网民提交服装设计师、颜色、长度、领口特点和其他特征。据CNN报道， 着装登记网”现在每天都有不少新用户登记使用，到目前为止，已经拥有超过1万名注册用户和约30万次的点击率。这也带动了美国时尚产业的发展，也说明美国服装行业的需求。其实，要拯救一个产业

17、并不是一个人或者一家企业所能完成的，它必需依靠整个行业、 相关部门、政府以及消费者等等共同努力才解决。四.运营环境分析Levi s的主要竞争对手：LeeLEE是美国牛仔文化三大经典之一。在建立美国牛仔文化的过程中，LEE走了一段颇长的路。由不同发展阶段， LEE始终能保持一贯实用与时尚兼备的姿态。牛 仔裤由实用变成时装，期间的演变过程，LEE站著重要的地位。公司创办人H.D. LEE最初是一位工作服制造商，在本世纪主要供应日常工作服给予美国中、西部的农夫和 工人。当时的经典有些至今仍流行著，如吊带工人裤BIBNBRACE,以及在一次世界大战成为美军制服的长袖连身工人裤UNION ALL。公司产

18、品能成为国家形象，于1910年是一项创举。Calvin Klein Jeans服装品牌Calvin Klein 是美国第一大设计师品牌，曾经连续四度获得知名的服装 奖项；旗下的相关产品更是层出不穷，声势极为惊人。Calvin Klein Jeans系列更是和 levi s,lee ,并称美国三大牛仔裤。G-star传统被保存但规条却要被打破！在已趋成熟的牛仔服装市场中，G-Star 一向按照自己制定的方针发展一一脚踏实地、注重细节，G-Star独特的发展策略，不单在荷兰本土市场建立了稳固的地位，近年来更在国际市场上声名鹊起。G-Star品牌是建立在一个与牛仔裤配搭为基础的系列上的，每年我们都研

19、发新的布种、洗水方法及原创设 计，务求不断为品牌注入新意。尊重传统但不受其限制，原始粗犷却不失时尚风格，单纯直接，同时也兼顾实际 功能，这便是 G-Star的原始牛仔风格。texwoodtexwood萍果牌是德士活集团的旗舰品牌，第一间专门售卖萍果牌服装的专卖店-Apple Shop萍果店分别于一九八五年及一九九三年于香港及广州开设，现时全国 店铺已超过 200间，遍及国内 14个省。texwood萍果牌堪称牛仔裤专家，是牛仔服装的领导品牌，不断创新，不论在布料、剪裁、洗水技术、设计及服务等各方面，力求突破，带领牛仔服装潮流，屡创高峰。五.公司目标与使命我们的价值观对我们而言是成功的基本。 他

20、们是我们公司的基础，定义我 们是谁并且将我们和竞争者区分开来。 它们存在于我们对于未来的希冀之中， 存在于我们的商务战略和决定之中，存在于我们的行动和所作所为之中。这四个核心价值观是Levis公司的心脏：同感、创意、正直和勇气。 这四 样东西是联系在一起的。当我们回顾我们的历史，我们看见这四样品质是如何产 生巨大的效果，并使我们拥有今日的成就。人们喜爱我们的服饰，并且信任我们的公司。我们将推出最吸引人且作用广泛的产品系列。我们的服饰定义为，高质量，新式样，多功能。我们将用我们的服饰来打扮这个世界行金肖基本概念：以客需求卷第一彳!先考量1974年，为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势，了解消费者爱好

21、，向德国顾客提出了你们穿李维的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数首是要管身”。于是，公司派专人在德国各大学和工厂进行全身实验，一种颜色的裤子，竟生产出了 不同尺寸、不同规格和 45种型号，大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关 用户的信息资料，制定出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈，但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验，所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1%30%,基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。以上资料出自：现代成功谋略思维典范一文由此案例可看出，作好市埸查，榭

22、立牢固的市埸觐念，按照客户需要，乘组微、生崖，是LEVIS成功的市埸决策！他小第忍卷，崖、金肖是共同ft,而且在生崖工和市埸之W,要建立一槿常性的情幸艮系统，使工的生崖和市埸的需求保持统一。造槿概念是很值得被肯定的！ 竟没有需求，就没有推竦出新的原勤力！用新科技，应对行销环境变化 ：前几年，李维（Levis）牛仔装专卖店进行了一个破天荒的变革，为扩大销售市场份额，为你度身订造牛仔裤业务，你可以在门市，小姐会为你度身量好尺寸，然后，用E-mail的方式，将你的资料发送到生产部门下单立即制作。由于满足顾客所需，一年下来，顾客满意度 增加了 80%,业务量也增加了 300%,存货率不断下降，解决了仓

23、储存货的压力。行金肖人必须同畴在“市埸领域觐察商檄，另一方面，也需同畴融足、留心於科技领域,且鹰用最逾富的工具，来促使!客接纳其崖品。科技本身就是一彳固互勤的平台，已或多或少地改建了富今消费者的瞒黄行卷。用新科技来鹰封整ft行金肖璟境的燮化，是整彳固崖H璟境燮革下的鹰封之道！有效地掌握它，可以 行金肖”事半功倍！六.levis的SWOT品兢事侵劣）分析STRENGH:有一定的屣史管基碘有相富规模的市埸和企it品牌的良好形象位平（相较於其它大名牌如DIESEL 45rpm）成本便宜（束南克裂造）知名度高崖品分色裤型分都很系田 e.g靴型中腰低腰而不只是像是喇叭等的像是type 1就有很多裤型（以

24、编虢卷分）裤形的改良言十不断旋且根掳（不同求、推竦出新e.g 首含J“ 3d裤”引起凰潮以同枝邈（定青少年市埸消费群的牛仔裤ft者来levis给予消费者的值感较高 （较可以黄）牛仔的威在台有大兢事力 雎然位以百K同一上圜W的牛仔服食布寡展的相同位，不同品牌的崖品比较起来， 可能稍高，但其“印象僵势”是十分不容忽视的！WEAKNESS:在美K已有逐渐降温的超势品牌知名度高，但1舆大品牌抗衡美作的size大台裂品和美差巽大有些型虢只有在克州市埸在美反而不曾受歉迎需要 就不同市埸作不同的崖品言十和研彝也就提升了生崖成本OPPURTUNITY:在美K以外的市埸，特别是克洲地M,逮很有樊展空W和商檄（在

25、美USB然已逐渐有退流行的超势，但在台湾，原本就有流行人家褪流行的柬西的超势!）基於levis在美K所打下的良好磬警及金肖售渠罐1台湾封於此品牌的印象，正是深具好感的畴期！加上levis 所主打的“ fit ”（合身）t求，正好符合台湾人身材的特性及年青人所追求的目檄，因此若能持 金性寸”流行”的概念来努力，一定逮是有再彝展的空!THREAT:以台湾来看，LEVIS卷牛仔裤第一品牌的概念，已受到近年来1午多其它黑乎是相同位的牛 仔裤品牌（像是EDWIN LEE SOMETHIN/的堀起，而有市埸被分散的危檄!再也以常前来看，穿著牛仔裤的人满街都是，大家她不曾特别去注意，你身上穿的牛仔裤品牌！而

26、且现在levis 的普及率也愈来愈高，消费者可能基於怕撞衫的心理，而改黄其它家的牛仔裤！ 竟富今的牛仔裤品牌很多，各家也卷了兢事瓢不花招百出地竭翥心思要揖生意，而打出赠品或者格戟!消费者倘若封於levis的品牌忠度没有道麽笺定，很容易就曾勤摇而成卷流失 客群！Levi s经典广告战略分析市场分析国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量 又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。随着中国加入 WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消 费者。产品在市场中的定位。当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻

27、人的性格特 征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。 消费者分析是针对16岁一一35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。卖点牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。观念让每一个拥有levis的人觉得levis是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levis穿着身上是一种荣耀。也就是注重 levis的品牌和所代表的 美 国精神”产品及竞争对手产

28、品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候 进行一些推广促销的工作。竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如 Esprit Etam Only Vero moda 等。广告策略广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使 品牌深入人心。广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神 的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levis是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐

29、磨等一系列观念。广告实施计划广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。广告时间：4个月广告主题: 性感，独立，自由自在，美国精神各媒介的广告表现、规格：平面广告：1报纸整版（48*35 ） 半版（24*35 ）;广告牌；灯箱2电视广告 3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）Levis市场销售战略:LEVI S的“奢侈”之道对于年轻人来说，牛仔裤是衣橱里必不可少的装备，牛仔裤穿着随意自由， 能够搭配各种款式的休闲服。质地和剪裁好的版型不但能弥补缺陷，并且能提升你的气质，让你充满自信。而昂贵的品牌不但经久耐用、穿着舒适、更重要的是一种精神上的享受和满足。所以没有人能否认牛仔

30、给服装界带来的震撼，如果说到震撼影响最大的非世界第一条牛仔裤一一Levi s莫属了。在很多时候，Levi 作为牛仔原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记。而 对全世界的人来说，它代表的是美国西部的拓荒力量和精神。点沙”成金Levi Strauss（李维 施特劳斯）于1847年十七岁时从德国移民至纽约。1853年加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，于是搭船航行到旧金山。他带了数卷营帐及蓬车用的帆布准备卖给迅速增加的居民。但他发现帆布有更好的用途，因为有一名年老长的淘金人表示他应该卖的是能承受挖金粗用的长裤。于是他把卖不完的帆布送到裁缝匠处订制了第一件 Levi 牛仔裤。从此，Levi

31、的传奇诞生了。Levi 以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷 至而来。李维 施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以淘金者和牛仔为销售对象，大批量 生产 淘金工装裤为了改进质量，以优质产品应市，他找到了法国涅曼发明的径纱为蓝、 纬纱为白的斜纹粗棉布，这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布 戴维斯裁缝的建议， 发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日，Levi 牛仔裤上的钢钉，仍是结实和美观的象征。独立“、自由“、冒险“、 性感”等是美国精神的鲜明符号象征。在世人心中，全球销 售超过35亿条的Levi等仔裤不仅是时尚潮流的引

32、领者，更是美国精神的一个典型服饰代 表。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进 取和率性自由的文化氛围，这与当时讲究精致与华丽贵族血统”的欧洲文化截然不同。而Levi 为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、 独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度看，Levi 牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，尽而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。20世纪50年代，牛仔文化伴随着好莱坞的辉煌时代进军全世界，007邦德身穿Levi s牛仔裤在银幕登场；马龙白兰度、猫王、 Rock、麦当娜这些不同时代的风云人物，都成了 Levi 的拥

33、护者。随着时代和环境的演变，Levi 被赋予了更多的精神风貌和文化艺术气质，但Levi最初的野性、刚毅的叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi的人最欣赏的一种生活态度。数字化的扩张术产品是企业行销里极重要的一项，若有人被询及印象深刻的受欢迎产品，他的回答可能是可口可乐、阿玛尼，而不会是迪士尼乐园、HBO电影频道，这是因为消费者置身于交易的边缘”，方便联想可触及的实体，易于忽略无形的服务性买卖。154岁的Levi似乎已深谙此理。为了时时掌握X世代重视酷文化的特质，Levi 藉灵活的广告手腕与计算机通联的 本领，一步步打动那些时尚前缘的新裤”族，永保新鲜和持久的品牌生命力。在 12-19岁的孩

34、子眼里，世界上有三样东西是可以令人神魂颠倒的：偶像、快餐、牛仔裤。他们才是品牌的坚定拥护者。因此，Levi 也时不时调整表情，讨他们欢心。1986年变成另一个标识。Levi 断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称作 冷漠风暴” 的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的老 Levi 迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levi 首次主动颠覆自己的牛仔裤经典概念， 开始努力应和新一代的立场。美国有3000多万12-19岁的青少年人群，他们每年会把超过1/3的钱用在买衣服上，Levi 需要他们。2000年3D立体剪裁 Engineered Jeans是Levi 的一

35、次里程碑式的创新，低年龄段的消费群趋之若鹫，每年至少可以销售 8万到9万条。之后人们又看到新款的 Type1Jeans则像是一把流行时尚的放大镜，把 Levi 的五个经典细节都 放大到极致一一挪钉、红标、皮牌、铜扣、双弧线统统都被加粗加大数倍。在这些经典和潮流之间，广告是Levi 的最佳表情方式。Levi 店告历来在众多名牌中因诉求最具创意和品质而被津津乐道。平面广告给我Levi ,s其余免谈Levi 身为百年老牌的高傲气质，青少年作为购买群体的年少轻狂，尽在一言中，令成年人和青少年都过耳难/总O一个企业对顾客进行细分，在使用多渠道之前进行相应的定位来服务不同的细分市场。 这是企业发掘更多的市

36、场机会的制胜法宝。为了满足市场需要，Levi 分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势，了解消费者爱好，向德国顾客提出了你们穿Levi 的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身 ”的问题。调查结果表明，多数人的首选是要省身于是，Levi S派专人在德国各大学和工厂进行全身实验，一种颜色的裤子，竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号，大大拓展了销路。现在，Levi 的销售网遍及世界 70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。正确的市场

37、决策， 带来了 Levi 的大发展。Levi 在20世纪40年代末销售额只有 800万美元，1979年增加到20亿美元，30年 增加了 250倍。近20多年来，Levi 公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按 地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。Levi 公司拥有120家大型工厂，设存货中心和办事处以及 3个分公司（美国Levi s 牛仔裤公司、Levi 国际公司和BSE公司）。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家，最大的一家年生产能力达到1600万条。中国攻略Levi 对于中国来说，很多人其实并不知道，它牛仔裤的 鼻祖”，并且已经历经了一个 半世纪的风雨，作为美国的文化符号之一，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少 都乐意接受的时装。现在的内地的牛仔服装市场如同台湾15年前的市场，经济快速发展，大众的品牌意识开始形成。与香港相比，台湾的品牌意识与内地的品牌意识相似度更高。因为我们的传统都是比较正宗的。就如同台湾跟内地一样， 学的历史课程都是传统的中国历史， 都是以中国的眼 光来看世界，而香港则更多的是以世界的眼光来中国。在Levi 进入之前，虽然也有一两个国际知名牛仔品牌已经进来，但是市场并没有充分 做大。内地市场其实并不缺乏牛仔品牌，但是却缺少大品牌的竞争来做大市场。因此， 随