全媒体时代舆论引导的跟进策略

1、全媒体时代舆论引导的跟进策略【摘要】随着全媒体时代的到来，舆论引导跟进策略的研究显得极为迫切。 论文通过媒体细分提出具体的舆论引导跟进策略：主旋律议题的设置；引导新 媒体民意与传统意见领袖融合并置；在传统新闻舆论引导的主线之外，开创舆 论引导与影视传播结合的新途径；借助病毒视频传播的话题性特点，研究舆论 引导的自主性传播策略，并兼及当下舆论引导策略跟进的必要性与可能性，对 当下重信息传播分析轻舆论引导研究的偏向及时纠正和弥补。【关键词】全媒体时代；舆论引导；影视传播2009年7月，在媒介融合方向下的四个关键变革中，中国人民大学新 闻学院教授彭兰明确提出了 、全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一

2、种业务 运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她 强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台 上进行多落点、多形态的传播。1在这样的全媒体时代，大规模的媒介融合己 成必然趋势。信息传播个人化、透明化的现象日益凸显，、沉默的螺旋理论 所警示的强者越喧嚣弱者越沉默的螺旋发展过程2似乎已不复存在，众声喧哗, 一切均让位于信息自由传播的狂欢。但究其实质，由于从众惯性与技术侵压等 因素的存在，、沉默的螺旋发展过程非但没有消失反而被强化。在这一情形下，舆论引导跟进策略的研究显得极为迫切。但学界的研究对 全媒体时代信息传播的便利多有侧重，而对舆论引导的关

3、注则较为薄弱，同时， 传统舆论引导形式单调、宣教意味浓重，己远远落后于媒体发展的需求。论文 通过媒体细分提出具体的舆论引导跟进策略，并兼及当下舆论引导策略跟进的 必要性与可能性，对当下重信息传播分析轻舆论引导研究的偏向及时纠正和弥 补。全媒体时代传统媒体舆论引导的跟进策略当下，传统媒体与新媒体的互动已经较为普遍，但多集中在娱乐及服务类 板块。新闻类栏目的互动多停留在对新闻的追踪和事件发展的跟进上，舆论引 导相对薄弱。、高大全式的典型人物宣传仍然占据主流，其说服力与引导力 薄弱，很难达到预期的传播效果。传统媒体舆论引导在改良以前引导方法的同时，呼应全媒体时代媒介融合 的发展特征，可以通过具体栏目

4、的设计达到媒介互动的引导效应；同时，设置 主旋律议题，以理念植入的形式，通过影视剧的传播途径达到议程设置的目的。全媒体带给受众的最大便利即信息传播的个人化。在这一语境中，传统媒 体的受众同时接受多种媒体的洗礼，各种信息纷至沓来，使人应接不暇。同时， 信息传播的个人化也引起接受的平民化回归，在海量信息的冲击中，受众急需 切实有效的信息梳理，但对营造典型的英雄情结相对排斥。因此，在具体栏目 的设计上，可以结合当下的时政热点追踪事件线索，并利用移动终端等发布议 题、搜集反馈信息，及时发现信息传递过程中各个环节的亮点与错漏，在事件 进程中找到舆论引导的着力点。同时，与传统典型人物相结合，注重发现普通

5、人的典型事迹，发掘日常生活细节，摒弃说教宣讲，使舆论引导生动顺畅，更 有感染力。此外，影视剧的主旋律议题设置可以通过影视剧的传播间接地达到议程设 置的舆论引导传播效果。1987年3月，在全国电影工作会议上，电影局局长滕 进贤第一次提出： 、突出主旋律，坚持多样化。” 3经过20多年的发展， 、主旋律的含义随着时代的发展而不断丰富变化。观众对主旋律影视剧的认 识也渐渐由 、宣传说教”转向了 、主旋律也可以好看。可以说，在如何主流 又好看方面，之前的主旋律电影等做出了很多有益的尝试，也部分取得了票房 与口碑双赢的效果，但其与当下热点的结合尚不够密切。从历史事件中挖掘主 流价值是主旋律影视剧的一个重

6、要创作途径，现实生活也应同样成为主旋律影 视剧不竭的源泉。当然，舆论引导不应该仅仅停留在热点的表面，而要从文化 与时政的双重视角，不仅关注引导的时效性，而且注重引导的根源性。毕竟， 影视剧不仅是当下生活的反映，更从深层呼应了民族文化与民族心理。此外， 主旋律影视剧与地方资源的结合也应该进一步积极尝试。区域形象的建立不仅 有赖丁区域本身资源的配置，区域形象的传播同样至关重要，酒香不怕巷子深 的自信在信息多向传播的全媒体时代已显得过于原始。对地方文化产业的开发 可以借助影视剧的形式形成渗透和辐射，从而为区域建设树立有地方特色的主 流形象，为其他开发建设的多向度发展打好文化基础。资金投入上，可以适当

7、考虑大投资大制作，也可以多采用小成本影视剧的 形式，方便快捷地传播。比如制作周期较短的电视电影、有固定播出周期的电 视栏目剧等。资金来源可以采用政府资助与民间融资相结合的方法，多方调动 制作积极性。同时，适当打破单一形式，既可以有严肃的正剧，也可以有轻松 的喜剧，甚至可以用搞笑、惊悚等形式实现，也可以针对不同的受众群体，设 计诸如儿童剧等。全媒体时代新媒体舆论引导的跟进策略新媒体的影响力日趋强大，在中青年群体中有压倒性的优势。其舆论引导 策略应与媒介特征与接受群体的特征贴合：通过互联网网民民意与传统意见领 袖的融合并置；手机报与短信及视频短片的信息共有与互动；官方微博及政府 官员微博的建立及政

8、务公开和信息传输； 、病毒视频或话题的多平台传播。新媒体的影响力强大，其受众囊括中青年群体，并向少儿和老年受众群辐 射。而且，网络环境的匿名性表象下隐藏的是其非匿名性的实质：85%的人认 为自己在网络上的性格和他们在现实中的性格表现完全或基本一致，这样的环 境下人的心理认知和群体压力是一定存在的。” 4在舆论引导过程中，网络民 意的搜集与引导至关重要。在网络环境中，由于从众心理的作用，网络舆论领 袖不断进行传播引导，众多网民即时跟帖、转帖，其反应的快捷致使沉默的螺 旋迅速形成。在此情境中，网络舆论领袖与传统意见领袖的融合并置，会形成 对网络民意的正向引导，同时，有助丁 网民的信息梳理与甄别。形

9、式上，可以 采用手机报或单纯短信息的话题形式，形成新媒体与传统媒体的信息互动，同 时，官方微博及政府官员微博的建立有助丁-政务公开和信息传输，也为舆论引 导提供了便利的途径。具体策略上，应力避宣教色彩，尽量以活泼的网络语言 融入，如词媒体的介入借助网络热词蔚为壮观的语言风暴，并对其进行积 极有益的梳理规范与精英化改造。微电影的形式可以作为舆论引导的新尝试，开创舆论引导与影视传播结合 的新途径。计算机终端、手机终端、车载影视等众多影视传播平台为视频短片 提供了广阔的施展空间。微电影以其微时、微规模投资、微周期制作的 、三微” 特征，使其在制作和传播过程中需要占据的硬件资源微乎其微，正是这一特 点

10、， 微电影才得以迅速生成与传播。由于与当下快节奏的生活方式、快餐化的消费 习惯具有天然的契合性，微电影与舆论引导结合，其快捷性使舆论引导得以快 速传达，其可视性又可以为受众提供足够的生动性，共同实现短时间内达到极 大影响力的传播效果。同时，微电影具有的某种连续性和后开发潜力使传播过 程不以传递信息的闭合为终点，而是在前次传播的基础上，尚有较大的开发空 间，这种后续开发的可能性使舆论引导得以多层次多向度进行，从而形成持续 传播和深层引导。作为影视发展的新事物，各方面对微电影的关注正渐次展开， 知名企业、知名导演和演员的参与，使微电影蓬勃发展；2011年5月国内首个 微电影节的举办，使人们对微电影

11、的关注达到了一个小高潮，但公益性质的微 电影无论形式还是内容都稍逊一筹，微电影与舆论引导的结合应该是一个促进 双方共同发展的契机。同时，可以借助病毒视频传播的话题性特点，提供舆论引导的自主性传播 策略。目前，病毒视频有的是原生态的、草根的，因偶然获得大量的关注与转 载形成了病毒传播；还有一些是商业短片通过创意的手段包装引起观众情感上 的共鸣，从而获得了病毒式的传播，5 而自主的公益性质的病毒视频尚属鲜见。 舆论引导和病毒视频的结合必定形成社会文化和时政热点的倍增效应。在激发 受众潜在需求的前提下，病毒视频倍增的速度将实现扩散式传播。而且，病毒 视频独特的传播方式与风格特点也会使舆论引导有效地规

12、避以往的官方、宣教、 自上而下，对消弭传播者与接受者之间的距离感大有裨益。舆论引导在其依赖 口碑相传的群体分享式传播过程中变得更为日常和贴近，充满草根性和亲和力。 同时，病毒视频诙谐幽默的风格也往往会使居高临下的舆论引导易于接受，并 使受众从被动接受信息的无奈中脱身，乐于参与其中，从而形成自主性传播的 主动局面。民间传媒组织及团体的积极参与与舆论引导策略全媒体之全，不仅体现在众多媒介的融合共生，也在于各种传媒力量的合 力，多平台、多落点、多形态的传播，应包含传媒组织及社团的传播。相关宣 传部门可联合高校、影视制作公司、社区组织等开展多种创意制作与展演比赛 活动，内容可包括公益广告、新媒体短剧甚

13、至民间曲艺等多种形式，激发民间 创造力、丰富民众生活，从而积极引导舆论，促进社会和谐。高校作为传媒生力军的培养基地，向来思维活跃。随着全媒体时代的到来， 各高校传媒专业获得了长足的发展，并相继在原有专业的基础上，开设了媒介 融合等新兴专业，以呼应传媒发展对人才的新需求。高校学子的创造力与专业 潜质为未来的行业发展注入了新鲜的血液，专业赛事对他们既是实践与历练， 也是其磨硕思想、走向成熟的重要途径。与高校联合的赛事可以采取专业细化 的形式，使各专业都能够在比赛中一展所长。同时，参与赛事的过程也是信息 传递的过程，通过公益性的主题和议程设置，从而自然达到信息传播与舆论引 导并行的双赢效果。影视制作

14、公司作为专业的影视制作团队，吸纳相关专业的大学毕业生，同 时，承接各种影视制作面向社会传播，并积极与电视台等主流媒体寻求合作。 参与赛事为影视制作公司在常规的商业性活动之外开辟出另一路径，在赛事议 题的信息传播与舆论引导过程中，其公益性质又可以提升影视制作公司的美誉 度，为公司的长足发展奠定基础。此外，还可以与摄影爱好者协会、DV爱好者协会等民间传媒团体联合， 积极调动民间自发性质的传媒组织参与其中；也可以与社区组织联合，结合时政 热点，组织创意制作与展演活动等。家用设备的普及与技术门槛的降低使全民 参与成为可能，家庭式参与使时政热点与日常生活直接关联，在个性化的演绎 中信息的传播者同时成为信

15、息的接受者，传播过程成为自主循环的良性传播， 其传播效果事半功倍。具体形式上，既可以是某一媒体的单一介入，如电视公益广告、新媒体短 剧、广播剧、手机短消息等，也可以是多种媒体的共同参与，通过线上线下的 共同努力，多角度思考、全方位覆盖。同时，相关宣传部门、高校、影视制作 公司、社区组织可以联合活动，信息、资金、人力、场地等多种资源共享。随着全媒体时代的到来，舆论引导的具体策略也应迅速做出反应。在传统 新闻舆论引导的主线之外，开创舆论引导与影视传播结合的新途径；借助网络 病毒视频传播的话题性特点，研究舆论引导的自主性传播等策略。信息传播与 舆论引导的全媒体切入，不仅是与时俱进的积极姿态，而且，研究具体的舆论 弓I导跟进策略有利于为海量信息冲击下民众的从众心理纠偏，从而为构建和 谐社会营造良好的舆论环境。参考文献：彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革J.青年记者，2