2021 OTT商业化白皮书（上篇）

1、目录ContentsPart 1行业概览Part 2品牌策略Part 3商业化探索Part 4消费者洞察To be continuedPart01行业概览智能大屏的硬件成长性智能大屏的互动娱乐场景智能大屏的广告价值OTT市场规模超传统电视且通过智能电视上网的用户比例显著提升根据第三方数据，截止2020年，OTT（智能电视+智能机顶盒）的激活规模达到2.95亿，两倍于有线电视缴费用户，且仍在不断增长。2015-2020 有线数字电视/OTT (智能电视+智能机顶盒) 用户量及激活终端规模万户/万台30,00025,00020,00015,00017,46516,30017,36815,29921

2、,43125,98829,500OTT激活量有线电视缴费用户10,0009,85412,91514,60314,53914,2035,0000201520162017201820192020就硬件入网来看，对比2016年，2020年通过智能电视上网的用户比例显著提升，一线城市增幅超400%。通常使用的上网设备智能电视2020 VS 2016 2020一线城市上网设备 2016 2016 2020二线城市上网设备一线城市上网设备二线城市上网设备 2016三四线城市上网设备数据来源：奥维互娱、群邑山海今 2020三四线城市上网设备400%280%176%近年来，消费者通过OTT观看点播节目的比例提

3、升在众多智能大屏入网设备中，更多的消费者使用“智能电视”与“盒子”观看点播节目。根据山海今的调研数据， 55.3%的受访者选择通过“网络机顶盒”观看点播节目，紧随其后的是“智能电视”占比为53.8%。数字机顶盒的占比则相对较低。2020年消费者观看点播节目的设备偏好网络机顶盒智能电视数字机顶盒节目点播率大幅提升。在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长到2020年的50%以上。点播率增幅显著，三四线市场涨幅翻番。使用智能电视观看点播节目的年触达率(%) 2020 VS 2017内圈-2017，外圈-2020+83%2954 +88%28+103%275354一线城市二线城市

4、三四线城市数据来源：群邑山海今内容：OTT与长视频内容适配度更高智能大屏与长视频内容的适配度更高，观看视觉体验强。在家庭场景和多种观影需求下，智能大屏更能呈现多样化的内容。根据山海今的调研数据，观看体育、新闻、少儿、纪录片，更多消费者选择智能电视，而不是移动端/手机投屏；对于电视剧、综艺、电影，智能电视与移动端基本持平。观看不同类型内容使用不同硬件设备的占比（%）智能大屏党移动/投屏党电视剧54.851.9综艺娱乐47.647.7电影45.946.6新闻43.636.9纪录片27.724.8体育23.820.4少儿节目15.611.9*基于智能大屏月活用户数据来源：2020群邑山海今OTT应用

5、场景与使用功能不断在升级就OTT的应用场景与使用功能来看，OTT的硬件能力远未触顶，智能电视仍具备无限广阔的想象空间：用户交互：随着OTT语音搜片功能的成熟，用户可以用过遥控器语音操作智能大屏，OTT的交互能力大幅提升。应用场景：智能电视的使用场景也在拓展，硬件使用范围包括购物、医疗、健身、游戏、教育等，智能大屏升级为家庭智能中枢。智能家居万物互联打造家庭局域网下的智能家居AIOT生态智能大屏升级为智能中枢拓展想象场景多元OTT APK生态升级，一个屏幕，多个场景语音交互升级体验点播体验大屏视觉智能大屏颠覆传统电视，点播节目，随看随停搭载OTV，内容更丰富3.0时代 家庭智能中枢2.0时代 家

6、庭生活圆心时代 家庭影音中心广告：OTT广告价值连年增长从OTT广告的月接触度、点击率、以及信任度三个维度来看，OTT广告在3年里也呈现了良性发展。使用率带动了广告的接触度，从终端的增长速度以及广告接触度增长来看，广告负载尚未饱和，有较大潜力。当做“大Pad”和“大手机”的使用趋势使得点击率也有显著增长。随着大品牌纷纷入局，加上大屏端的内容质量不断提高，智能电视广告信任度也不断提升。广 35智 告 30能 月（%25电 接） 20视 触度 15292324201820192020智广 2018能 告（ 16点% 1410电 击） 12视 率 8670智 广 80信%能 告（ 60任）电 504

7、0视 度 307049552012109201820192020201820192020数据来源：群邑山海今Part02品牌策略品牌智能大屏营销目标及投放策略品牌智能大屏营销价值AAA+模型品牌投放智能大屏资源与优势概览品牌正在通过OTT进一步提升形象OTT屏幕的强势曝光影响力OTT超级曝光效果对品牌营销而言是不可多得的资源。广告主普遍认可这块屏的曝光价值，尤其是家庭场景下的曝光，从而影响家庭决策。强势曝光首先可以帮助触达更多的消费者，在山海今2020年的调研中，我们也发现其不重复触达消费者的能力很强。2020年OTT与主流互联网媒体消费者广告触达情况OTT广告独占共同触达朋友圈广告独占OTT

8、广告独占29%16%13%共同触达短视频广告独占OTT广告独占共同触达 OTV广告独占15%11%18%15%12%17%OTT+朋友圈广告OTT+短视频广告OTT+OTV广告广告主投放OTT的营销目标广告主的营销目标更多集中在曝光所带来的品牌形象的提高、注意力兴趣度的提升、影响力的提高。广告主投放OTT的营销目标2.462.752.502.332.1/3广告主目标均分1.421.17提升品牌形象 提升消费者兴趣提高影响力，协同其他媒介补充Reach提高转化，品效合一沉淀数据资产OTT预算仍有成长空间广告主在OTT的预算进一步提升OTT具有的诸多优势，是其他屏幕难以比拟的。除了曝光量级、视觉效

9、果等，家庭属性也是他独特具有的特征。广告主对OTT的优势越来越认可，由此其在长视频媒体预算的占比虽有限，但也在不断成长。与此同时，我们看到他的实际占比在全行业来看还是有限的。但我们预计2021全年OTT投放超过视频媒体投放量的四分之一。OTT在视频媒体中的投放占比 2019 VS 2020+54%投放占比 20（%）10020192020OTT的媒体特性致使部分行业占比较高，且依然增长得益于大屏的家庭属性和视觉效果，奢侈品、珠宝手表、智能电器、母婴、女性个护行业更早的关注到这块大屏，并随着OTT行业的成熟而扩大份额。这些行业带动了OTT的加速成长。不同行业投放OTT的预算提升（疫苗普及期vs

10、疫情前）30%+30%+20%+=3，均视为认可。开机呈现创意视觉，全路径多元强势曝光100%广告主认可OTT具有“视觉效果佳”的优势作为主打Awareness的核心资源，小米在强势曝光的基础上进一步提升资源视觉创意。根据广告主定量分析调研数据，受访者对OTT“视觉效果佳”的认可度高达100%。其中非常认可的比例高达73%。小米电视独家创意开机品牌TVC与小米电视界面原生结合定制凸显品牌代言人及新品极具吸睛效应，在开机第一眼就爱上小米在创意开机裸眼3D强视觉效果的基础上，进一步优化开机广告在交互能力、后链路转化上的路径，强化曝光效果。动态开机裸眼3D语音交互原生桌面二次触达AI语音交互直达可交

11、互首页拼图点击跳转品牌专区私域运营转化目标用户大屏高清展现，凸显高端品质大屏私域内容种草，导流多端转化依托米粉高互动基因，实现高效转化亿+品牌曝光2479万+大屏互动模式5.1%高活跃互动私域运营反复触达目标用户承载更多品牌视频产品，深度种草收藏长期留存，品牌电视公众号，借助OTT实现内容营销核心人群持续高转化，导流多端私域电视端小爱语音互动打破传统遥控器模式，开创新玩法借助电视小爱同学，语音呼叫唤起消费者亲自参与，为品牌创造真实声量裸眼3D带来沉浸式体验，快速吸引用户注意力100%广告主认可OTT具有“视觉效果佳”的优势根据广告主定量分析调研数据，受访者对OTT“视觉效果佳”的认可度高达10

12、0%。其中非常认可的比例高达73%。为配合携程旅行的年轻人出游季主题营销活动，创维酷开在大屏端为携程旅行策划了 “大梦想家计划”的创意视频。3D趣幕播放完毕后生成精选页的banner海报，作为投放期间的常驻入口，用户可以通过点击banner进入携程旅行的落地页查看活动详情或扫码进入移动端场景。创意关键词年轻+ 潮流+ 梦想视频内容&调性画面设定采用赛博朋克风格的色调，与偏写实的画面风格，以宇航员和飞船为主角突出科技感和潮酷的视觉调性，并选取星辰和大海两种场景来体现旅行和梦想的主题。3D趣幕关键帧TVC起播后，有水将电视屏幕灌满将用户的观感从现实拉向幻境画面变暗，界面内的Banner变为时空门展

13、示了一个异次元的世界宇航员穿过时空门来到镜头前宇航员手拿喷漆在镜头前进行涂鸦伴随着鱼群，太空船冲出UI界面驶入屏幕前太空船的灯光直射镜头展示出大梦想家计划的活动logo多营销场景能帮助广告主触达更多品牌曝光100%广告主认可OTT具有“曝光效果好”的优势根据广告主定量分析调研，受访者对OTT“曝光效果好”的认可度高达100%。广告主对于屏幕本身的曝光效果比较认可。“易聚屏”跨场景广告营销中台2亿全国100+楼宇白领1.5亿人次/年华侨城主题公园用户规模 600万酒店客房数量7900万YIUI系统智能终端100万全国华侨城高档社区用户易聚屏覆盖五大场景，贯通全域营销易聚屏不仅触达家庭场景，同时贯

14、通酒店、景区、社区、办公线下场景，整合资源并联动线上线下，帮助广告主触达更多场景的曝光效果。家庭场景酒店场景景区场景社区场景社区线下及数字广告全国写字楼电梯广告创意开机广告霸屏广告抖屏：大屏短视频大堂check-in屏电梯广告客房电视广告景区入口大屏演出冠名智慧驿站办公场景数据来源：群邑智库2021OTT广告主调研，资料由康佳易平方提供30Part03商业化探索探索更多OTT优质流量红利提升OTT数据标签与人群定向能力加强OTT后链路归因与数据测量广告主对OTT投放顾虑集中在数据能力与优质资源的库存广告主OTT投放顾虑从投放前端的产品考量，投放中期的数据监测，到投放后端数据效能的检验，广告主对

15、OTT在整个投放链路上的营销应用存在一些顾虑。投放前端广告主关心，投放的屏前人到底是谁能否精准人群定向？广告主关心，能否真正跨媒介跨屏频控？广告主关心，能否有效接入程序化？广告主关心，优质资源是否充足？投放中端广告主关心所投放的数据 是否有准确的监测和测量？投放后端广告主关心，数据是否能回流？ 广告主关心，能否有效帮助后链路转化？广告主认为OTT需要提升的方向痛点一：开机资源投放趋于饱和OTT开机资源投放接近饱和，满载率达到90%OTT开机广告投放率趋于饱和，且群邑预计2021年互联网电视的价格涨幅较高（+26.2%）。随着互联网电视在技术和内容上愈发成熟，互联网电视边际效应逐渐递增，更多优质

16、资源将被挖掘，与内容捆绑打通的广告类型或是未来趋势之一。2017-2020年OTT开机/贴片广告满载率73%84%83%90%开机广告35%24%32%14%OTT贴片2017201820192020开机广告仍为主流，但系统层和内容层广告触达率整体上涨广告投放正从开机向开机后场景延展，2020年开机后资源的触达率整体上涨OTT广告年触达率同比变化（%）4639322011开机广告观看点播的视频节目时出现的广告待机时的屏保广告首页或桌面的推荐位广告其他智能电视/盒子广告语音互动呼出的广告2019 (%)646154474323232020 (%)-38911412YoY (%)Q：请问，过去一年

17、中您是否在使用智能电视/网络机顶盒观看电视时，接触过以下不同形式的广告？应对：寻找更多OTT品牌曝光的优质流量红利OTT开机后的媒介产品功能更为多元，可实现全路径曝光IP直通车既能够提供干扰少的广告呈现环境，同时每个广告触点也可助力品牌实现不同营销目标，例如开机广告实现超级曝光效果，提升品牌认知度，而创意贴则可提升用户记忆力。IP直通车覆盖核心卫视/芒果TV头部热门IP。即使没有事先包剧、植入，事后追投主界面广告位IP开机/创意开机黄金导视贴片主界面焦点推荐主界面弹窗主界面换肤主界面霸屏APP开屏巨幕广告内容前贴/中插口播标板创意场景贴暂停屏保画中画IP关机2亿+总曝光明星大侦探6也可定制，将

18、品牌信息与IP要素充分绑定。I P直通车内容层应用层系统层1全链路围绕热门IP节目，贯穿观看全路径的广告释放：系统层+应用层+内容层的打通与协同2强IP1亿大屏终端对接芒果生态，全链路营销招商与一线卫视合作：提供内容及热剧/综艺IP营销权益系统层3更灵活合作形式：整季或某几期 物料准备周期短，可配合企业营销节奏、IP市场热度，随时上线数据来源：欢网科技【TCL&长虹】营销深蓝提升方向：开机后资源独占性不足，品牌安全问题正在优化中虽然开机后资源库存充足，但对比传统的开机资源，开机后资源不具有独占性，广告内容不全屏，与原生内容同框。XX恭祝全国人民新春愉快为提升原生内容与广告适配度，降低用户广告感

19、，近年来智能大屏厂商纷纷推出“智能唤起”功能。通过AI内容识别，可在广告主需要的特定场景下自动唤起广告内容。但“品牌安全”却成为了长期笼罩在“智能唤起”类广告头顶的阴霾，广告主担心 “智能唤起”会导致品牌与负面信息同框。AI识别内容AI自动识别用户正在通过智能大屏观看的内容、艺人等信息。贴图广告成功识别后，呈现与内容相不打断用户的观看体验，广告感低，使得用户更容易对投放广告产生好感。可实现内容定向，直达头部影视内容观看场景，流量曝光有保证。可定制化曝光尺寸和位置，满足不同客户的投放需求关的贴图广告。AI自动识别内容是新兴技术，识别精度仍未达到品牌主的安全需求：优势识别有误可能导致品牌信息与 负

20、面信息同框，从而给消费者 带来反向引导。对于重视品牌 安全的客户来说，上述痛点严 重阻碍了广告主投放该类资源。痛点痛点二：智能大屏硬件基因致使精准投放聚焦在家庭精准层面对比移动端丰富的标签体系与用户使用行为数据，智能大屏受限于硬件基因，对相关数据与标签的收集及打通能力不足。另，OTT家庭使用场景也导致人群定向难以区别家庭成员。针对上述痛点，厂商积极正在尝试通过大小屏协同、人群包等形式优化，也力推母婴、汽车等家庭消费品类解决方案，提升家庭TA精准度。广告主对OTT定向的刻板认识OTT不能实现人群定向，无法提升TA浓度OTT只能定向到地域广告主人群定向需求厂商解决方案通过大小屏关联性打通等方法，打

21、通数据标签，丰富人群包，提升家庭TA精准度；力推母婴/汽车等家庭消费品类的OTT媒介解决方案进一步丰富标签：Eg. 广告曝光给对商品有兴趣的潜在客户应对：提升TA浓度，精准定向，实现线下引流创维酷开是基于电视终端独有的基础标签、家庭或个人用户特定场景下行为标签、基于家庭用户收看、行为和偏好的历史数据建模下的预测标签，即其基础标签+行为标签+预测标签，精准推送目标人群。创维酷开与保时捷的合作基于品牌投放策略，圈定投放目标，辐射核心受众，最终帮助客户节省97%的成本，提升TA浓度3%。投放目的保时捷通过创维酷开精准定向高净值人群，精准投放至高端住宅，对线下门店进行引流精准定向城市定向一二现城市为主

22、新一线、三线城市次之标签定向高端住宅全域覆盖频控要求周期内频控3次投放效果节省97%提升3%达105.9%客户成本TA浓度*仅基于投放城市通投人群浓度完成率数据来源：创维酷开提供提升方向：进一步提升屏前人群的识别能力消费者使用习惯根深蒂固，第三方人群定向曝光监测技术难题已有突破在智能大屏精准投放有了应对方案后，人群定向的曝光监测又成了行业新的难题。 智能大屏消费者习惯家庭多人观看，而屏前人群识别技术难以突破，但广告主往往又要求第三方监测TA曝光情况，智能大屏媒介痛点由此发生。而第三方正在通过“OTT家庭样本体系+线上调研+算法学习”的模式力图突破“智能大屏监测到人”的技术难题。消费者使用习惯智

23、能大屏家庭使用场景导致用户在 OTT端普遍的使用习惯为多人家庭观看，而2020年后疫情更是加深了这一趋势。广告主监测需求除特殊品类之外，大部分广告主要求媒介实现“定向到人”的精准投放，即明确“曝光给了大屏前的哪个人”监测能力的限制同样，智能大屏的监测也受到限制，由于一块屏幕往往对应多个用户，第三方数据难以明确 “广告曝光实际触达的人”消费者使用习惯与广告监测的天然矛盾从智能电视设备到人的OTT Panel解决方案监测的全网数据，结合线上问卷调研的收1构建OTT家庭样本体系包含1000,000+智能电视设备，3,000,000+以上人口视行为数据2非样本家庭向样本家庭的算法学习基于OTT接触特征

24、（内容类型、收视时间、收视特征）的学习算法3从家庭日志到观众日志的计算根据非样本家庭的设备监测数据，与样本家庭匹配根据线上调研的收视行为特征，将家庭OTT设备日志转化为家庭成员的收视日志通过OTT用户的媒介接触记录，检验并校正计算结果痛点三：OTT程序化和跨屏营销应用不足OTT程序化投放应用不足，但广告主需求强烈通常来说，品牌更倾向于购买视频网站四屏通投的资源来承担OTT的角色，实现程序化投放。而随着家庭大屏互联网进程不断加快，OTT终端规模快速增长，OTT渗透率持续提高。个人小屏的广告库存的增长红利趋于平缓，新增长点明显趋向于大屏。 相比OTT传统能力，广告主对智能大屏营销力有更高的期望，其

25、中实现程序化投放和跨屏幕的频次控制的需求较强。01程序化投放43%TOP2品牌需求38%TOP3跨屏频控02行业的第三方DSP已具备程序化能力和跨屏幕的频次控制的能力厂商致力于推动大屏程序化发展、打通大小屏设备，为品牌实现更有效的媒介投放。行业DSP广告主一方DSP4A DSP厂商已接入DSP 类型渠道 DSP国际DSPOTT智慧屏营销升级跨屏标签融合跨屏DMP优化频控策略跨屏投放优化降本提效数据来源：群邑智库2021OTT广告主调研，勾正“超越增长”-2020智慧屏行业发应对：OTT对接DSP-跨资源联合频控流程OTT程序化购买赛道未来或将加速行驶。OTT厂商通过接入多方DSP，将碎片化人群

26、的屏幕打通、贯穿起来、建立多屏专属数据库，实现资源有的放矢、提升品牌营销效能。相比单屏营销，跨屏营销能够实现覆盖最大化和显著的广告效果。在跨屏以及跨软硬件资源中实现最大化Reach覆盖1设备ID+曝光数据回传1大屏媒体执行投放跨屏DMP跨屏家庭设备库大屏媒体OTT/IPTV大屏广告曝光DSP平台频控策略2接口查询输入：Mob ID,曝光次数3反馈ID曝光情况:返回：已曝光次数大屏行为库大屏标签库小屏行为库小屏标签库小屏媒体5MOb广告曝光整体曝光监测第三方监测公司4根据频控策略，小屏媒体执行投放频控3/ 1+ 覆盖最大化应用贴片APP开屏OTT系统层贴片应用贴片OTT系统层贴片OTT系统层贴片

27、应用贴片应用贴片资料来源：欢网科技提供痛点四：智能大屏缺乏后链路，协同归因数据测量存在掣肘“全链路营销”已成为广告主对数字媒介的普遍需求，即广告主期待OTT实现链路闭合的营销闭环。而智能大屏受限于硬件属性，在超强曝光与内容聚合后，需要协同移动端其他设备才能唤起后链路转化。由此，OTT广告效果的归因成为行业难题。广告数据监测难以捕捉到智能大屏用户在大屏前由于OTT曝光而产生的转化行为。OTT营销协同链路。由于大屏私域不成熟，产生兴趣后，消费者更喜欢在移动端私域转化私域沉淀流量由于大屏后链路不足，产生兴趣后，消费者更喜欢在移动端电商转化移动端电商链路转化 OTT端流量推动曝光内容激发兴趣智能大屏得

28、天独厚的 观看体验与家庭场景，使得OTT与长视频的 适配程度更高，影剧 综、体育、纪录片、 儿童内容等都能在 OTT上获得更好的播 放效果，助推用户提升对品牌的好感。智能大屏的高覆盖率致使OTT成为又一重要的互联网流量池。而开机层、系统层、内容层的丰富点位更为OTT曝光提供了无限想象空间。移动端的后链路转化与私域流量如何归因智能大屏？流量从大屏端去往移动端，如何实现数据可测量？如何搭建更为流畅的链路，降低消费者转化与留存的行动成本？应对：定制PGC内容，搭建大屏电商与品牌阵地小米与安佳携手，多入口承接实现强曝光，并定制PGC内容，通过小米知识频道独家放送，与“电视淘宝”协同，搭建大屏电商与大屏

29、品牌阵地，突破OTT全链路边界多流量人口曝光定制PGC内容大屏电商链路知识频道安佳电视淘宝安佳烘焙播放列表AI开机首页拼图大屏私域沉淀烘焙课程播放页安佳品牌阵地AI画报4000万曝光159.94%完成率70万用户主动进入淘宝页面万安佳品牌阵地触达触达便捷用户体验转化高效以小米OTT大屏作为主载体，通过“小爱同学” 作为入口，语音唤起进入安佳烘焙料理课程。小米OTT大屏的AI开机、AI画报、品牌号等路径实现了多链路触达用户。未来，小米营销和安佳还将打通米家烤箱、电饭锅等烘焙IoT产品。用户可以在小米OTT上通过电视淘宝一键购买安佳产品，打造大屏界面的闭环消费路径，摒弃繁琐步骤，避免用户被劫持，链

30、路更短更流畅。资料来源：小米营销提供应对：大小屏联动技术日趋成熟，大屏购物更具想象空间娇兰携手康佳的抖屏，从开机广告的初次触达用户，到抖屏的二次激发用户认知，突破NewTV大屏场景限制，更好利用大屏端品销资源联动，精准定向。以品牌用户沉淀+品牌数据资产双重的推动下提升新品销售增长，打造新品市场声量。投放策略开机广告初次触达用户3￥40抖屏TopView0二次激发用户认知抖屏商品卡片一键加购，实现转化大屏互动用户账号打通商品权重联动用户使用手机淘宝登录后，品牌权重会赋能到手机端，更容易被推荐商品品牌数据打通数据银行回流电视淘宝的数据会自动回流到数据银行，用于站内二次营销投放效果品牌用户沉淀 品牌数据资产CTR达到0.73%数据来源：康佳易平方提供抖屏ROI效果达到1.16提升方向：后链路转化率提升需要新的方法论媒介的后链路转化已经成为广告主最关注的媒介能力之一，而在智能大屏端后链路却成为了“打通难、转化难、测量难”的三难问题。虽然“电视淘宝”的出现解决了传统智能大屏没有后链路的问题，但如何提升转化率又成了摆在广告主与硬件厂商之间的新问题。“消费者的沉浸观看”与“后链路入口强制出现”存在冲突，而在点击跳转环节硬件又受困于遥控器的“遥控点击”，当执着的消费