产业组织SCP框架课件

1、第三章 产业组织：SCP分析框架1第一节 SCP分析框架：理论渊源与方法论特征 产业组织理论研究产业内各企业间资源配置问题，从竞争状态的观点来说明产业内部企业间的资源配置是否合理。1、竞争机制与资源配置效率竞争在市场机制中起到非常重要的作用完全竞争资源配置达到最优社会福利最大化22、规模经济、垄断与“马歇尔冲突”规模经济的原因：标准化、专业化和简单化生产，降低成本、提高质量，可以使用专用设备等；降低了管理费用和交易费用；提高企业生存能力。规模经济生产集中生产垄断效率降低马歇尔冲突垄断结构3有效竞争有效竞争：既有利于维护竞争,又有利于发挥规模经济性作用的竞争格局。有效竞争标准二分法：一是，能够维

2、护有效竞竞争的市场结构的形成条件；二是，市场绩效标准。有效竞争市场结构的标准：市场上存在相当多的卖者和买者；任何卖者和买者都不能占有市场很大份额；任何卖者集团和买者集团都不存在串谋行为；新企业能够进入该市场。4有效竞争市场绩效标准：存在不断改善产品和工艺过程的市场压力随着生产费用较大幅度的下降，价格能向下调整生产集中在适当的有效率的规模单位下进行没有长期的设备能力过剩，生产能力和产量是协调的可以避免销售活动中的资源浪费5有效竞争标准的三分法：市场结构标准、市场行为标准和市场绩效标准市场结构标准：不存在进入和流动的人为限制；存在对产品质量差异的价格敏感性；交易者的数量符合规模经济的要求。6市场行

3、为标准：企业之间不互相勾结；企业不使用排外性的、掠夺性的或高压性的手段；在推销时不搞欺诈；不存在有害的价格歧视；对抗者对其他人是否会追随他们的价格变动没有完备的信息。7市场绩效标准：利润水平刚好足以酬报创新、效率和投资；质量和产量随消费者需求而变化；企业尽其努力引进技术上更优的信产品和新的生产流程；没有过渡的销售开支；每个企业的生产过程都是有效率的；最好的满足消费者需求的卖者得到最多的报酬；价格变化不会加剧周期的不稳定。83、SCP分析框架的形成与方法论特征SCP框架是在20世纪30年代以后，在美国哈佛大学为中心形成。主要思想：市场结构(structure)市场行为（conduct）市场绩效（

4、performance） 高集中度的市场结构会产生垄断性的市场行为，进而导致不良的市场绩效。政府要对形成和维护良好的市场结构发挥作用。SCP分析框架将市场结构作为产业组织理论的分析重点，因此，“哈佛学派”也称为“结构主义学派”。SCP框架研究方法实证研究9第二节 市场结构1、市场结构的含义及市场形态1）市场结构的含义与决定因素结构:构成某一系统的各要素之间内在的联系方式及其特点。市场结构：产业内企业间的市场关系的表现形式及其特点。市场关系：卖方之间、买方之间、买卖双方之间在市场上发生的各种利益关系、交易关系、资源占用关系和技术关系等。决定市场结构的主要因素：（1）集中度；（2）产品差别化；（3

5、）新企业进入壁垒；（4）市场需求的增长率；（5）市场需求的价格弹性；（6）短期的固定费用和可变费用比例。102）市场形态的分类四种基本类型的市场结构：完全竞争：有大量的买者和卖者；产品同质无差异；进退自由；完备信息。 完全垄断：行业内只有一个企业；没有替代产品 ；进入壁垒非常高。寡头垄断：产业集中度高；产品基本同质或差别较大；进入和退出壁垒较高。 垄断竞争：产业集中度较低；产品有差别；进入和退出壁垒较低。 11市场形态分类之一：划分依据：买者和卖者的数量1家2家少数多数1家双方垄断买方垄断卖方寡头垄断买方垄断2家双方双头垄断买方双头垄断少数卖方垄断买方寡头垄断双方寡头垄断买方寡头垄断多数卖方垄

6、断卖方双头垄断卖方寡头垄断完全竞争买者卖者12市场形态分类之二：划分依据：卖者数量和生产物性质不存在类似产品存在相当程度的产品差异化产品完全同质1家完全垄断少数伴随卖方寡头垄断的垄断竞争卖方寡头垄断多数垄断竞争纯粹竞争生产物的性质卖者13市场形态分类之三：划分依据：能否自由进入和退出市场市场形态进 入退 出开放市场自由自由封闭市场限制限制进入限制市场限制自由142、集中度1）一般集中度和市场集中度一般集中度：是用于表示在整个国民经济或全部企业的经济活动中，最大企业所占比重的指标。如，最大100家企业占全部资产或销售额的比重；市场集中度：是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有什么样的相对规

7、模结构的指标。市场集中度主要指卖方集中度152）衡量市场集中度的指标（1）绝对集中度指标绝对集中度：是指规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场的比重来表示。计算公式为：对市场集中度划分标准并不唯一。最早运用绝对集中度对产业垄断和竞争程度进行分类研究的是贝恩教授，贝恩将集中类型分成6个等级。16贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例（美国1981）类 型前四位企业市场占有率CR4前八位企业市场占有率CR8该产业的企业总数典型产业.极高寡占型A、B75%以上20家以内轿车、电解铝70以上2040家卷烟、电灯.高级中寡占型65% 75%85%以上20100家轮胎、变压器.中（

8、上）集中寡占型 50%65%75%85%企业数较多钢琴、轴承.中（下）集中寡占型 35%50%45%75%企业数很多壁纸、杀虫剂.低集中度寡占型30%35%40%45%企业数很多面粉、制鞋.原子型企业数极多，不存在集中现象女式服装、纺织17不同国家、不同时期的市场集中状况并不相同中国、日本、美国集中度CR4比较（1980）产品中国日本美国啤酒169964棉纺42844涤纶7678钢3765水泥64624建筑玻璃4110090内燃机2360切削机床1322卡车6164电视3659电冰箱42738218（2）相对集中度指标市场占有率(%)企业累计百分比（从最小到最大排列）0100100909080

9、807070606050504040303020201010相对集中度：是反映产业内企业的规模分布状况的市场集中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示。洛伦茨曲线：表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。基尼系数=A/(A+B) 均等分布线洛伦茨曲线AB19（3）集中度的测定和影响因素集中度的测量程序限定市场范围确定具体规模变量确定统计方法理论上：交叉弹性高实际中：标准分类法生产额、销售额、职工人数、生产能力等等绝对集中度、相对集中度202122影响集中度的主要因素决定市场集中度的主要因素市场容量企业规模追求规模经济追求垄断利润有利于集中的政策市场规模降低市场规模提高反垄断

10、法集中度升高集中度降低233、产品差别化与进入壁垒1）产品差别化产品差别化：是指企业在提供产品上，造成足以引起购买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。交叉弹性：Tij=(qi/qi)/ (pj/pj)产品差别化降低可替代性增加垄断性质垄断利润24产品差别化的形成原因及特点原因：产品的物理特性：款式、质量、性能买方的主观印象：商标、品牌销售的地理差别：运输便利、高档商业区销售的服务差别：送货、培训特点：不确定性：绩效的不确定时滞性：时间上的拖延25产品差异的分类 水平差异产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减

11、少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。26宝洁公司洗发水水平差异化 针对消费者的不同偏好，宝洁公司将其洗发水进行细分市场“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性在于美发定型。27垂直差异是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关

12、于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。产品差异的分类 28垂直差异化：农夫山泉产品质量形象化农夫山泉在其包装上做到了与众不同。1997年养生堂公司在国内首先推出了4L包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖设计改用 “运动盖”直接拉起的开瓶方法。当时，在国内饮用水包装上是独一无二的。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉千岛湖的源头活水”。无形中不但展现了来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标便在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。29产品差异的分类 信

13、息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称， 从而导致消费者对产品认识产生了差异策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜 在进入者进入相关市场，从而享有相应的市 场权力服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容 和服务质量方面的差异30信息差异化 “农夫山泉”：我们只做大自然的搬运工“哈根达斯”：爱她就请她吃哈根达斯“耐克运动鞋”：Just do it. 只管去做。“第比尔斯”：钻石恒久远，一颗永流传。“蓝天六必治”： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香“一家美容院”挂一块广告牌：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 。31服务差异的表现：联想电脑售

14、后服务的评价摘自联想电脑客户满意度调查32产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系差别化与市场集中度存在着双向影响；差别化是形成进入壁垒的重要因素之一；差别化影响企业定价；差别化给企业间价格协调带来困难；差别化使非价格竞争更为激烈；差别化不仅影响市场结构和市场行为，最终影响市场绩效。33产品差别化的影响集中度进入壁垒产品差别化市场结构市场行为市场效果价格形成非价格形成产业利润率企业利润率技术进步34产品差别化的产业特征(P66) 贝恩美国20世纪50年代划分情况：高度产品差异化产业：卷烟、洋酒、汽车；中度产品差异化产业：石油精炼、轮胎；轻度产品差异化产业：钢材、肉类制品；差异化可忽略的产

15、业：铜、水泥。 植草益产业划分：中间品产业：木材、钢铁，差别化程度小；投资品产业：电气机械、运输机械，差别化为中等；耐用品产业：家具、轿车，差别化中等到高等之间；非耐用品产业：医药、洗涤剂，差别化较高。35产品差异化与广告广告是一种重要的差别化手段广告密度=广告费/销售额100%广告密度与产品集中度存在相关性，相关程度因产业类型的不同而不同。广告功能传递信息诱导购买36广告与集中度 广告对集中度的影响广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系 市场集

16、中度013738 20世纪40年代梅森(Mason)和贝恩(Bain)等人首次 ：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，而又没有引起新企业进入这个产业。进入壁垒的概念施蒂格勒(George J. Stigler) ：进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本 392）进入壁垒进入壁垒：是指某产业中，新进入企业面对的不利因素或障碍。进入壁垒高低的测量：最高进入阻止价格高于该产业平均价格的百分比。最高阻止价格：能阻止新企业进入的最高值。MCACDMRPQ0PcPmQAQ040进入壁垒形成

17、的原因规模经济壁垒：企业达到一定的产量（经济规模），才能获得规模经济。必要资本量壁垒：某产业对于新进入企业必需的投入资本产品差别化壁垒：新企业要面对差别化的过程PCDC0ABM产量 41绝对费用壁垒：在位企业面对新企业具有的优势，如： 1、原料占有； 2、专利、技术诀窍； 3、销售渠道； 4、运输系统； 5、专业人才。政策、法律的制约：新企业会受到相关政策、法规的限制42 网络效应或网络外部性(network externality)：是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量的增加将提高消费者的效用水平，从而增加了消费者对该商品的需求 。卡茨和夏皮罗(Katz and Shapiro)网络

18、效应分为两种：“直接的网络效应”和“间接的网络效应”。“直接的网络效应”：于消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。 “间接的网络效应”：随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的。 网络效应壁垒43 “正反馈效应” ：在硬件软件系统中，一种硬件的用户基数越大，就意味着与这种硬件产品相兼容的软件产品的需求越大，因而会吸引软件产品生产商来生产兼容软件，软件产品的种类和数量就会增加，软件产品的价格水平就会越低，这又会吸引大量的用户购买这种硬件产品，从而使这种硬件

19、产品的网络规模不断扩大，而这又促使大量的软件开发商为这种硬件产品提供配套软件，这就是网络产品的“正反馈效应”。 正反馈效应的作用机制使潜在进入者，在存在直接网络效应的产品市场上可能很难获得消费者和用户的支持，因此，用户基数的不对称就成为网络市场上的进入壁垒。 网络效应壁垒44第三节 市场行为与市场绩效一、市场行为1、市场行为的含义和内容市场行为：是指企业在充分地考虑市场的供求条件和其他企业的关系的基础上,所采取的各种决策行为。市场行为针对的市场结构寡头垄断（寡占）寡占市场结构协调的寡占：依存性很强，默契协调竞争的寡占：依存性弱，文字协调A型：极高位寡占B型：高位寡占C型：中位寡占D型：准中位寡

20、占45市场行为包括的内容：企业的价格策略；企业的产品策略；企业排挤竞争对手的策略。462、企业的价格策略理论定价原则：MR=MC企业实际的定价方法：平均成本+目标利润P=r(K/Xs)+C/Xs P：价格 r：企业投资目标利润率 K：资本 Xs ：标准开工率下的产量 C：标准开工率下的总成本47例：企业实际的定价方法：平均成本+目标利润P=r(K/Xs)+C/Xs r = 20% （企业投资目标利润率） K = 500万元（资本） Xs = 1万个 (标准开工率下的产量) C =500万元 （标准开工率下的总成本） P =20%(500万元/1万个)+ 500万元/1万个 =100+500=6

21、00元/个48曲折的需求曲线寡占市场企业面对价格特点单独降价单独提价削价报复失去市场DMREABDP0PQMC2MC1d0Q厂商市场份额125%225%325%425%Q1q1P1P2Q2q249价格协调行为价格协调卡特尔：限制竞争、控制市场、谋求利润最大化的一种协调形式价格领导制：某一企业率先调价，其他企业跟随定价有意识的平行调整：参照主导企业，调整产品价格。一般低于主导企业文字协定达成默契支配型价格领导制：领先定价的企业占有统治地位指针型价格领导制：主导企业协调其他企业定价50 1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的公司之一

22、 （GOME）是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。 是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一简介篇51资料来源：新浪微博 开 战 之 初 京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。5253 8月15日下午消息，京东苏宁国美电商价格战正式开打548月17日媒体称刘强东宣布“停战”，并称“如果这样下去，不出三个月三家都得死”；不过刘随后否认。8月16日刘强东宣布11:20-12:20向用户直接发放2000-

23、300和3000-500的大家电优惠券。8月15日京东商城宣称大家电半日销售突破2亿元。刘强东透露，明年京东大家电销售目标为300亿，2014年目标为500亿。558月15日21点8月14日16点8月14日20点苏宁李斌发表腾讯微博称，易购销售规模同比增加了10倍多。截止15日下午5点，京东价格比苏宁高的商品占比41%。苏宁电器副董事长孙为民称公司在内部不止一次强调，京东还是个孩子，苏宁要帮它，共同做好中国的电子商务行业。苏宁李斌称，易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，网友发现易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予两倍差价赔付。苏 宁 告568月16日8月15日8月14日本周五起，

24、国美全国1700多家门店调整价格，直破网价！产品低于京东，欢迎消费者现场比价！如果高于网上价格，门店及时调价。国美华南大区总经理高集群宣布，明天起该区国美将开始“破网行动”，线上线下华南区国美电器将统一价，势在“干掉京东”。国美副总裁何青阳表态加入价格战： 宣布“15日9：00起，国美电子商城全线价格比京东低5%。”国 美 告 57 电子商务的风生水起，让家电零售连锁企业的拼杀战场从街头转向互联网。而苏宁、国美这两家传统零售巨头以及京东商城这个以“网上卖家电”起家的新生代无疑成为“拼杀”中最具竞争力的选手。 价格战之电子商务篇58 漫游费本身只是为了自持西部电信发展而设立的“地方性保护关税”。

25、实际上，漫游地只需向注册地询问“是否可以提供服务”的查询，完全不需要什么成本，但现在以成为了通信运行商的巨大利润来源。（2005年，中国移动年漫游费收入大约为490亿元人民币，而当时其净利润也就535亿元。） 运营商通化方式主叫被叫0.60.41.5或1.30.60.4 1.5或1.3 电信0.60.41.5或1.3运营商通话方式主叫被叫合计移动联通592011年，西班牙政府反垄断机构国家竞争委员会3月3日公布的报告称，法国欧莱雅，美国宝洁等8家化妆品制造商共同操纵价格形成垄断，将对它们处以5000万欧元罚款。2011年3月底4月初，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯四大日化品牌将对洗衣粉、洗衣液等

26、洗涤类日化用品全线涨价，涨幅为5%15%业内人士称，这将掀起近年来日化行业最大规模的涨价潮。603、企业的产品策略产品策略的内容产品策略：是指企业如何开发和销售产品，以获得较高利润。产品策略包括：产品类型、款式、质量和性能等方面的策略；有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略。产品协调行为产品协调行为：寡占企业间对产品策略的协调行为，产品串谋行为。如，汽车流行款式的形成。与价格协调行为相比，产品策略的协调程度比较低61雪弗兰GMC奥兹莫比尔别克萨博庞蒂亚克悍马土星凯迪拉克62营销美学的运用独特的宣传战略秘密产品多样化市场目标定位明确星巴克成功的秘密63 星巴克的顾客主要是一群注重享受、休闲、崇

27、尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。市场目标定位明确64按照烘焙方法：按照种类：饮品，星巴克咖啡，星巴克茶，美食产品多样化65卡布基诺焦糖玛奇朵抹茶星冰乐

28、星巴克碧螺春绿茶摩卡星冰乐你想要哪种？66星巴克早餐VS肯德基早餐67视觉：显眼的绿色美人鱼商标，整幅墙面艳丽的美国画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的木质桌椅，全都给人以星巴克式的视觉体验。 嗅觉：百分之百的阿拉伯咖啡散发出独特的香味，给人以香浓的嗅觉体验听觉：进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。营销美学的应用68口碑相传：人与人之间的口口相传创造“第三空间”：除了家庭和办公之外的空间 与时俱进的意识：不断的创新独特的宣传战略69口碑相传 为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客

29、人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师70唤醒每一天，半价享早餐GPS自动定位绑定星享俱乐部记录咖啡心情查询产品介绍了解活动介绍同步社交网站71加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。广药集团广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等72品牌运作的巨大差异出租前广药下的王老吉年销售额约1-2亿，区域局限在两广为中心的南方省市。出租后加多宝经营下的王老吉年销售额140亿，成为中国饮料第一品牌，1080亿的品牌