蓝光集团项目投资案例分析

1、项目提出背景：蓝光集团董事长兼总裁江宁要求调查目前市场的潜在需求，准备投资开发新项目，挖掘新的利润增长点。项目团队通过深入的市场调研分析，提出“骨关节炎”将是下一个市场的热点。关于骨关节炎：据世界卫生组织统计，50岁以上的人中，骨关节炎的发病率为50%，55岁以上的人群中，发病率为80%，我国骨关节炎患者超过1亿人。国内外近年来对骨关节炎的重视程度越来越高1999年世界卫生组织将骨关节炎与心血管疾病及癌症列为威胁人类健康的三大杀手1999年11月，联合国秘书长安南，正式批准2000年2010年为 “骨与关节10年”并把每年的10月12日定为“国际关节炎日”。 2001年4月，我国关节炎防治教育

2、组织正式成立。目前治疗骨关节炎的药物主要有5类：一是非成瘾类镇痛药（如对乙酰氨基酚）；缺点：只能应付轻微的疼痛二是成瘾类药；缺点：有成瘾性三是非甾体类抗炎药（如阿司匹林、布洛芬）；缺点：副作用大，主要是损害胃肠道。四是昔布类环氧化酶抑制剂（如罗非昔布、塞来昔布）；五是硫酸氨基葡萄糖。据悉，目前各国研制的骨关节镇痛新药基本上都是第四类药和第五类药。 1999年金额%2000年金额%2001年金额% 双氯芬酸30.5%26.5%30.8% 布洛芬21.5%18.1%15.7% 萘丁美酮11.2%12.3%9.0% 尼美舒利6.9%7.5%6.5% 氨基葡萄糖2.5%7.3%11.0% 双氯芬酸/米

3、索前列醇8.0%6.8%4.2% 舒林酸5.8%4.9%3.8% 双氯芬酸钾2.0%3.2%2.7% 萘普生1.5%3.0%2.4% 噁丙嗪1.1%2.1%3.1% 骨关节炎治疗药市场领先的前10名药品1999年该品市场份额为2.5%，2000年迅速上升到7.3%，2001年突破10%的市场份额，达11%左右，表现出强劲的增长势头。骨关节炎治疗药市场领先的前10名药品20世纪70年代，氨基酸葡萄糖在欧美作为治疗骨关节炎的首选特异性药物得到广泛应用。但是氨基葡萄糖作为一个新型的骨关节炎治疗药物，在我国引进较晚。而在此之前，我国骨关节炎市场一直是消炎镇痛类药物的天下。蓝光集团正是想要抓住这一机遇，

4、进入骨关节炎市场。 虽然如此，这种局面也正面临着被打破的可能，主要有这两家公司：武汉的上市公司人福科技，开发的傲骨力氨基葡萄糖硫酸盐单体，采用独有的“选择性离子过滤技术”，生物利用度得到大幅度提高，缓解骨关节炎病症显著 另一个企业是山西一家医药上市公司，据称：这家公司开发的产品与人福科技的傲骨力几乎是一脉相承，都是氨基葡萄糖类特异性产品。 武汉的人福科技已经将此产品列为今后发展的重点品种，除了已上市的以氨基葡萄糖硫酸盐为主要成分的保健品外，同时该公司创造性地采取与国际资本嫁接的方式，准备以药品的身份进入美国市场。据悉，该公司仅在其傲骨力保健品的广告投入方面就将达到1亿元以上。山西的这家公司在完

5、成对这个产品的收购后立即在证券市场发布公告，其对这个产品寄予的期望由此可见一斑。该公司一位负责人放言：第一年就要做10个亿，其广告投入的数字“将是令人感到恐怖的”。（1）市场容量的不确定性。（2）产品的研发风险（3）市场继承时间的不确定性。（4）市场竞争的不确定性。（5）保健品营销难问题市场可能存在的不确定因素可见蓝光集团要进入该市场还有很多不确定因素市场容量的不确定性我国现有骨关节炎患者1亿多人，预计市场销售额将在600亿元人民币左右。随着骨关节炎病人的逐年递增，市场容量将不断扩大。而且预测在未来的十年之内，氨基葡萄糖在骨关节炎的治疗领域将占据主导地位。但是市场对产品的需求量到底为几多，具有

6、极大的不确定性。当新产品刚上市时，由于消耗还没有到达肯定水平，大概会造成贩卖不畅，产品积贮。因此市场的实际消费能力还有待评估，企业要根据市场需求量确定生产量。 产品的研发风险虽然蓝光集团是以生产壮骨粉起家的，在新产品的研发方面具有一定的技术优势 。但是进入一个新的领域，难免出现一些困难。1、新药研发一般呈现出研发时间越来越长, 研发费用越来越高,创新成果无法被合法承认。2、药物创新过程中未注意从知识产权的角度保护创新成果, 被他人廉价使用或侵犯, 导致企业的技术创新收益下降。3、新药技术生命周期长短的不确定，是否会出现更新的技术代替, 被替代的时间也是难以确定的, 当更新的技术比预期提前出现时

7、,原有技术将蒙受提前淘汰的损失。因此企业在研发过程要加快进度，加强知识产权保护。市场继承时间的不确定性。新产品投放市场后，到底要经过多久才会被消费者所继承，也具有不确定性。对骨关节炎市场来说，疾病教育问题可能是最棘手的。因为无论是医生还是患者，长期以来接触的主要是消炎镇痛类产品，要说服他们使用新的特异性产品，工作肯定会相当艰巨。如果这个市场导入期过长，对经销商的耐心与信心是不小的考验。但一旦他们接受了新药，市场前景就是巨大的。企业必须要加大产品宣传力度和积极普及疾病知识，加快社会大众的观念转变速度，减小市场继承时间。市场竞争的不确定性。新产品从研发到商品化生产，通常要经过数月到数年的时间，在这

8、么长的时间内，市场情况会孕育发生很大的变革，会出现很多潜伏在这其中的企业竞争者赶超，最初预计市场远景良好的产品可能在猛烈的市场竞争中不再占据上风，况且已经有两家拥有雄厚资金实力和丰富市场运作经验的上市公司，几乎同时以破釜沉舟的姿态进军骨关节炎市场，这将是一个不小的挑战。面对这些情况：公司要加快研发进度，密切关注市场动态，要做好战略决策。保健品营销难的问题。炙手可热的保健食品市场，超乎想象的利润、极低的进入门槛和国家行业管理的缓慢反应，一时间使保健品市场鱼目混珠，产品众多，质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。一些公司在广告宣传等方面的不规范，不断发生的质量问题和企业的欺诈行为，逐步造成了消

9、费者对整个行业的不信任。骨关节炎患者一般是中老年人，分布不均匀，城乡差别大，定价是否合理将在很大程度上影响产品的销售。夏季的淡季销售问题的解决，因天气转暖，骨关节症状缓解，产品需求迫切度降低。面对这些难题：我们要规范广告宣传，打破困局营销不玩花架子，凭借产品优势和务实的营销理念，赢得消费者的肯定与信任，成为行业的一流品牌。 虽然有这些不确定因素：但是骨关节炎市场发展前景被看好。1、据统计，1990年，我国只有4000多万骨病患者，而2000年已达到8000万，患病率从 1994年的1.2%上升到 2000年的4.2%仅六年时间里就翻了两倍多。根据WHO预测，到2015中国骨病患者将达到1.5亿

10、，随着我国老龄化社会的到来，中国将成为世界骨病患者人数最多的国家之一，市场需求量大。 2、迄今为止，西医治疗骨关节炎尚无良策，主要采用打封闭针、口服布洛芬之类的非甾体类消炎药和超短波理疗等手段，但这些方法都很难治愈骨关节炎。3、由于我国是氨基葡萄糖最主要的资源地，每年出口大量原料，因此对该品的生产提供了有利的条件。4、人们生活水平不断提高，保健品消费需求不断加大，从而大大拉动了行业前行。2、假如蓝光集团有能力打入骨关节炎市场，请你对甲，乙两个固定资产投资方案进行财务可行性分析，根据PP、NPV、PI、IRR等财务指标所得，你会选择哪个方案？甲方案：固定资产原值=750万，净产值=75010%=

11、75万每年折旧额=(750-75)/10=67.5万无形资产摊销额=50/10=5万NCF0=-400NCF1=-400NCF2=-200NCF3-11=600-200-(600-200-67.5-5)33%=291.925万NCF12=291.925+75+200=566.925万乙方案：固定资产原值=830万，净残值=83010%=83万每年折旧额=（830-83）/10=74.7万无形资产摊销额=50/10=5万NCF0=-880NCF1=-200NCF2-10=300万NCF11=300+83+200=583万净现值法甲方案:NPV=291.925(P/A,14%,11)-(P/A,1

12、4%,2)+566.925(P/F,14%,12)-400+400(P/F,14%,1)+200(P/F,14%,2)=323.9802万元乙方案:NPV=300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)-880+200(P/F,14%,1)=384.1678万元 通过计算所得：甲乙两个方案的净现值都大于0，两种方案都可行，但是乙方案的净现值甲方案的净现值，单从这一指标看来，应选择乙方案。获利指数法：甲方案：PI=291.925(P/A,14%,11)-(P/A,14%,2)+566.925(P/F,14%,12)/ 400+400(P/F,14%,1)+200(P/F,14%,2)=1.358乙方案：PI=300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)/ 880+200(P/F,14%,1)=1.36399甲乙两方案的获利指数都大于1，故两种方案都可行，但乙方案的获利指数略大于甲，故选择乙方案。投资回收期法：甲方案: PP=2+PP=2+1000/291.925=5.426年乙方案：PP=1+PP=1+1080/300=4.6年乙方案的投资回收期相对于甲方案短，降低了风险，故乙方案更有利，故选择乙方案。内部报