尚美佳中国常州清潭项目策略课件

1、关于本案的两个观点：1、我们不担心卖不卖得掉；2、我们只关心如何价值最大化。本案推广的基本原则：1、销售战场也许是在片区；2、品牌站位一定是面向全城。本案实现全城推广面临的最大门槛：市场面对老片区的价值抗性。因此本案推广策略思考的原点是重塑清潭，以全新片区价值为切入点，再结合项目实现有效推广！回到清潭里嘉宏清潭项目整合推广策略报告三十多年前，在常州生活已经被分为清潭外，和清潭里。清潭里的生活，自那时起，就是“优越”的代名词。这里是常州第一个城市化居住区。这里是城市焦点，繁华而醇熟。这里代言了常州最先进生活方式。这里住的是常州第一批城市人。清潭，记录着常州的城市记忆，更曾是常州人艳羡的生活高地。

2、 对于常州这座城市，停留在清潭上的记忆实在是太多太多。 在曾经这座城市刚刚开始迈出都市化进程步伐的时候，清潭是第一个城市人居的开始，在这里聚拢了第一波常州人，第一次将城市人清晰的划定到一起； 在曾经这座城市里，清潭里与清潭外就是城市人与否的标签，最初的清潭里的人很骄傲，清潭外的人羡慕清潭里的人。然而，在今天的常州，清潭已峥嵘不再。正视人们对清潭的3个观点。1、片区老化。片区整体老龄化，像老人年迈的躯体，面对新城市主义，越发的苍白无力。2、建筑陈旧。现代建筑此起彼伏，正在大张旗鼓的修正着人们的居住观念。中心、高层、超高层越来越占据了人们的现代生活。清潭里建筑显得愈发的陈旧、过时。3、原住民流失。

3、正是周边片区的现代都市进程，将清潭里的人一波波的带走，取而代之的是，大量的外来务工人口来清潭里租赁居住，这使得片区的人居环境也进一步的趋向于恶化。尚美佳认为本项目的出现，必将极大的提升片区价值，使清潭重回30年前的辉煌，彻底扭转人们对片区的既有观点。如何做到这一点？将片区价值和项目价值融合，形成合力，借助传播实现观念扭转。项目价值成为片区价值的代言片区价值成为项目价值的背书3个关键词。1、城市属性。【从，被城市遗忘，到，依旧处在城市中心】 位于长江路以东，南依清潭路，东临木梳路，属于常州的老城区，城市次核心居住地段，距离南大街2.46公里，距离荆川公园0.4公里，道路交通体系发达，人流车流到达

4、性较好。 道路条件一般，清潭路、中吴大道的贯通，清潭逐渐与中心城市无缝对接；长江路的贯通，加快了一体两翼的沟通发展；怀德路价值线的延伸，大大拉近了清潭与核心市区的距离。（1）区位、交通价值依然卧居现代城市核心腹地。生活配套最为纯熟，生活气息最为浓厚。 通过在片区内的观察，整体片区内的生活氛围很浓厚，配套丰富而便利，无论从商业，教育，交通等方面，都有着丰富的资源，具有很高的生活价值。荆川公园，处于田心。为周边居住提供了生态和健康的环境。（2）区域生活配套价值城市。城心2、建筑属性。【从，常州老房子，到，现代城市住宅】总占地：17940平米；总建面：31180平米；车位数：200个建筑形态：3-7

5、层多层建筑；物业类型：包括小户型公寓、高端花园洋房；清潭项目整体是由7栋5-7层的多层住宅，通过四个围合式院落有机组成。11米面宽140-160的大户型86户，8米面宽小户型19-120平米83户，50小户型公寓94户，建筑秉承现代中式风格，小区景观规划则是在现代手法中融入中式元素加以衬托，不仅适应了都市人的现代化生活气息也继承了中国院落式生活场景，两者完美结合。常州市中心唯一的一个 低密度、纯多层建筑群。（1）项目规划清新雅致是设计本项目建筑外观的原则，在创造中式园林空间的同时，建筑师结合了现代的审美观，摒弃了传统建筑中大面积的灰黑砖瓦等沉重的色彩与材料，而是经过提炼以后，局部运用古典元素作

6、为点缀，更多的是用粉墙作底，竹、木等暖色调材料以及金属等现代材料成为建筑语言，精致的建筑细节，细腻的建筑光影不仅体现了设计者的功力与水准，也更充分表达了建筑的文化内涵。设计精致及用材的高端。（2）项目建筑、平面设计 建筑。精端。3、生活属性。【从，高端人群向更现代化的片区外流，到，回归生活，回归尊崇，回到清潭里】“园”， 中国人自古就偏好围合式建筑， 以获得私密的尊崇，和更多的 圈层交流,认为那才是真正的优 越生活！本项目在产品规划上，以“园”为蓝本，只为阔达阶层生活境界。江南园林一直以来都是中国建筑、园林艺术的瑰宝，在不算大用地上，建筑师通过造园的手法来创造出小中见大，步移景异的空间效果。江

7、南园林中空间绵延，院落层叠，可视而不可达的手法在本项目上被充分运用。首先每两栋住宅之间，加入了东西向三、四层的小户型公寓，在尽量满足面积指标的同时，也创造了半围合的院落关系，地块中间设计的南北向林荫大道将五个半围合的院子串联在了一起。而每个院子我们也分别赋予竹、桂、水、丘等富有中国传统文人气质符号的不同主题，春看小丘青草茵茵；夏观池塘莲叶田田；秋闻桂花馨香阵阵；冬赏绿竹挂霜层层。通过建筑空间与景观的合力打造，不仅将居住者吸引到户外感受自然的律动，也同样创造了邻里之间交流的平台;围合式院落设计，为层峰阶层提供更多圈层交流体验（1）园林规划设计在创造了大的公共院落之后，住宅户型设计也围绕着同样的主

8、题进行。首层二层的私家入口院子在空间上与公共院落融为一体，使用上独立分设。让住户入户时从户外公共空间到户内私密空间的过程中增加了一重户外私人空间的体验，提升了居住品质的同时也低调的宣告了我们的卓尔不群。标准层的空中花园，顶层跃层的大面积露台，让住宅的每一层每一户都可以有景可观，一方桌椅，一壶清茶，看日生日落，云卷云舒已不再是奢望。灵动私家花园，只为触碰生活更多精彩细节。（2）户型平面设计 生活。阔园。项目定位：城心。精端。阔园。片区荣耀的深刻记忆+珍罕的产品形态+更加回归本质的尊崇生活片区价值和项目价值的完美融合，必将营造一种市场上独一无二的项目气质，进而形成本项目所诉求的价值核心这里才是真正

9、的尊崇生活30年前已然领先全城那么，究竟如何表达这种价值？建立品牌前的2个动词：1、突围市场；2、对味人群。1、突围。【从，产品品类的独一无二，到，品牌概念区隔的机会点】片区周边项目的推广表现采样（1）清潭院街；（2）上书房。 清潭院街，尊处市中心核心商业圈，南大街广化街清潭路黄金格局线。清潭路首席商业地标，清潭路与木梳路交汇处，清潭中学（25中）旁，常州首家主题文化商业街。容积率:2.2绿化率:20占地面积:17100平方米总建筑面积:37620平方米规划户数:280户住宅总建面积:20031平方米四周道路:东:劳动西路;南:清潭路;西:木梳路;北:怀德路;车位总数:300装修情况：毛坯投资

10、商:万联地产（1）清潭院街；中国味，本土情清潭院街，籍成都宽窄巷子、上海新天地、苏州李公堤、无锡崇安寺等国内众多著名的文化商业模式的基础上，引入江南建筑元素，吸纳常州文化精髓，规划设计以常州的双桂坊为精神原形，设想融入常州众多老街巷，白云渡、前北岸、后北岸、青果巷、篦箕巷、杨柳巷等文化街巷理念，潜心打造一座极具江南风情的主题商业名街。清潭院街，中西合璧的内外乾坤清潭院街，尊处清潭商脉之地，规划为籍购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、文化、旅游等诸多功能于一体的常州首家高品质级“城市商业综合体”及一站式消费的复合型中式文化商业地产。院街，顾名思义，是以院落、街巷等形态组合而成的一种商业模式，中式清雅的

11、建筑格局，浸润中西合璧的江南风情，全景中庭、空中连廊、主题景观、时尚夜景清潭院街将成为城西最繁华的商业中心和常州地区最具影响力和商业价值的品牌街区。清潭院街，复合多元的主题专区清潭院街遵循中西合璧的规划理念，尊重商业物业的价值体现，科学的将不同功能区域合理划分，可容纳600多家实力商家入驻经营。规划中的时尚餐饮区，包罗环球美食及地方特色小吃；商业中心生活休闲区包括了，国际院线、女性时尚、儿童天地、乐活健身、电玩数码、文化商务等主题专区，倡导精致生活方式，充分满足家庭式消费。（2）上书房上书房雄踞常州市钟楼区主城区，社区规模约20万平方米，主要建筑形态分为高层、小高层和低密度住宅，套建筑面积从8

12、0-270均有。整个项目由6幢高层、4幢小高层、2幢多层和76幢低层住宅组成。项目一期由2幢超高层、和类独栋别墅组成。占地面积:90000平方米总建筑面积:200000平方米总户数:1500停车位:1000多个周边配套：华联超市、新怡华超市、信特超市、时代超市等物业类型：33F超高层、18F小高层、6F多层、76幢别墅低层住宅开发商:万嘉地产物业管理公司:常州江南中鑫物业管理有限公司建筑单位:武进建安项目总体风格定位为“中国风”，大气庄重，立面造型清新简约，仿古而不复古。距离南大街商业中心约2000米，与荆川公园唐荆川读书处隔路相望，这里也必然是以读书为主题的上书房选址的不二之选。在这里有孩子

13、的连环画、小人书、漫画书，孩提的天真与童年的快乐洒满图书馆的每个角落；在这里有名家的烹饪大全，年轻情侣奏响锅碗瓢盆交响乐；在这里还有插花的艺术，心灵手巧的人们轻轻松松间完成自然美与艺术美的完美结合，让生活的空间更有生气与活力。 时间节点与产品品类的差异化给我们提供了突围市场的主动权，同时我们也看到了市场上目前推广概念缺乏深度及手段不够丰富等问题，我们需要趁机建立品牌区隔及品牌深度。 竞争机会2、对味。【从，产品品类的独一无二，到，品牌概念的全面胜出】（1）找人。人群特点及共性。居住者多为周边区域的中高收入者；多为二次置业，年龄在30-40岁之间；多数已经结婚，有着家庭和孩子；每个月会有比较丰厚

14、的固定收入，追求品位与格调生活；重视圈层，希望邻居最好趣味相投。有着较强经济实力的改善型居住消费者。（2）人群细分描摹。处在事业的飞速上升期，有着社会优越感强烈的自信，是他们处处流露的性格标签相对于更加成熟的成功者，他们更多的将成功归于自己的努力喜欢彰显，却又选择低调，不经意间的炫耀，使他们最中意的有文化，有品位，相对于暴发户来说，他们是内敛的一群人和清潭片区一样，他们有同样的骄傲。这种骄傲绝对强烈，却深藏内心。（2）人群细分描摹。生活本身带来的享受和舒适，对他们来说，比所谓的体面更重要。同现代化的物质相比，他们更乐于用丰盛内心来充实自己。极其重视家庭生活，妻子和孩子的需求，或者比他自己的需求

15、还要重要。对于生活品质，他们评判的标准不是奢侈，而是内心的感受有人文思想，会被生活的小细节所打动从高处向真正生活回归的一群人。喜欢以“生活境界”标榜高品质生活的品位者。他们，骄傲的低调着，低调的骄傲着财富的多寡，早已不是他们评判成功的唯一方式物质的消费，也早已不是他们犒赏自己的唯一方式和家人一起，拒绝浮华和浮躁静下心，洞见生活的每一处美好用境界悦人，用生活悦人能够使他们骄傲的，正是那颗回归的心为何骄傲，也是一种境界人群洞察骨子里的骄傲，回归本源的生活境界本案推广诉求策略核心骄傲 / 境界骄傲方向案名：原 筑主推广语： 因骄傲而生境界方向案名：清潭里主推广语： 唯境界以论骄傲方向 VI展示骄傲方

16、向推广表现方案一骄傲方向推广表现方案二境界方向 VI展示境界方向推广表现方案一境界方向推广表现方案二境界方向推广表现方案三如何传播？推广2 条线：活动预热期形象导入期10年08月10年10月11月产品导入及开盘期10年12月新居住生活体验项目形象入市活动导入企业品牌地盘包装外场包装线上主题：线下主题：影像印象活动启动包装体系：参观示范区的全线体验因骄傲而生推广主题：媒体集中轰炸，实现品牌强势入市10年09月片区炒作期重塑区域价值 产品入市及开盘期12月项目形象期10月1日10月31日片区炒作期 9月1日9月30日活动预热期8月1日8月31日影像印象活动征集中影像印象活动总结及评奖影像印象活动筛

17、选后的照片现场展示地盘包装推广4阶段项目推广活动预热期（8.18.31）：1、阶段推广主题：活动名称2、阶段推广目的：通过活动引导品牌入市3、目标受众人群：全体常州市民4、阶段推广媒体： （1） 联动新闻报道：电视媒体、主流纸媒； （2） 网络媒体联动：房产网、政府官网等； （3） 项目软文炒作：活动信息发布及炒作，并与企业品牌嫁接； （4） 展示：项目外展场设立报名点，及常州大型商场设立临时报名处；5、阶段推广任务： 通过寻找城市记忆的活动为主线，与常州整座城市形成互动，与政府及各种新闻媒体包括纸媒、电视媒体、网络媒体等等联合互动，向常州市民征集属于他们自己的“城市记忆”。借此活动之势整合媒

18、体资源，并通过自身的软文及新闻通稿等媒体资源结合企业品牌进行宣传。1 阶段活动方案一1、活动主题：影像.印象-常州城市生活老照片征集活动2、活动地点：3、活动时间：8月初启动10月中旬结束；4、主办方：嘉宏地产5、协作单位：政府、常州晚报、常州卫士、常州新闻网等主流媒体6、活动方式及内容： 1）通过与政府官方及各大主流媒体合作，嘉宏以城市进程参与者的角色向城市征集回忆； 2）征集回忆的载体以系列照片的形式提交，你或者你的家庭伴随城市成长的生活照片； 3）整个活动历时2个半月的时间，前两个月为征集，10月份为筛选评奖阶段； 4）在10月中下旬将揭晓筛选结果并将择定展览日期面向全城展示我们与常州的

19、回忆；7、活动目的： 1） 品牌通过本活动进行的过程中，充分的得以展示，并树立常州城市进程参与者与推动者的形象； 2） 本活动做为项目品牌建立前的暗线进行铺设，通过企业品牌与项目品牌双线并行的策略； 3） 活动所创造的企业品牌将随着活动的进行逐渐的并向项目品牌，为项目品牌价值加分。老照片回忆展现场 项目推广片区炒作期（9.19.30）：1、阶段推广主题：让清潭重回人居价值中心2、阶段推广目的：拉升清潭片区价值3、目标受众人群：全体常州市民4、阶段推广媒体： 软文：用以炒作片区价值，与项目品牌进行嫁接，同时让品牌传播得以迎合线 下的城市记忆征集活动，实现强化品牌联想的目的。5、阶段推广任务： 用

20、以炒作片区价值，与项目品牌进行嫁接，同时让品牌传播得以迎合线下的城市记忆征集活动，实现强化品牌联想的目的。2 阶段活动方案二1、活动主题：才智风云对话清潭 - 嘉宏2010城市经济发展研讨论坛2、活动地点：常州大剧院3、活动时间：9月底；4、邀请嘉宾：5、主办方：嘉宏地产6、活动方式及内容： 1）通过名人对话，聚拢目标受众，进行圈层营销； 2）邀请经济、历史文化名人畅谈老城区的过去与未来； 3）老城人居价值阐述与现场互动；7、活动目的： 1） 通过名人效应制造项目焦点，为项目形象入市作引爆点，制造话题； 2） 清潭片区人居价值及对城市经济推动价值的阐述，将清潭老城区重新拉回人们视线； 项目推广形象导入期（10.111.30）：1、阶段推广主题：因骄傲而生2、阶段推广目的：项目形象导入、展示3、目标受众人群：全体常州市民4、阶段推广媒体： （1）软文及其他整合性媒体资源报道：活动征集进入尾声，本阶段公布评选结果；