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文档简介

1、ch10.消费者的个性、 自我概念与生活方式消费者的个性消费者的自我概念2. 消费者的生活方式个性(Personality) 又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。个性的特点个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。个 性个性并不稳定,个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂,有时又是别人尊重的榜样。因此可以说,个性因素和环境因素共同决定着人的行为。尽管如此,个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。近年来争论的焦点个性研究始于20世纪初,形成的理论主要有:个性理论精神分析理论

2、社会心理理论特质理论 创始人:弗洛伊德(Freud) 观点:个性的绝大部分源自一种基本的冲突,这种冲突 发生于个人的心理系统中。精神分析理论(psychoanalytic theory)自我(ego)本我(诱惑)与超我(道德)之间的协调者超我(superego)人的良知本我(id)本能的冲动 心理系统结构本我(id): 本能的冲动,完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动:行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导,根本不考虑任何后果。超我(superego):道德的限制,本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。自我(ego):本我(诱惑)和超我(道德)之间的协调者。自

3、我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量,以一种能被外界所接受的方式来满足本我。自我通过产品中的象征意义来调解本我的需求和超我的禁止之间的矛盾。 产品象征或代表了消费者的真实目的,而这种目的是不为社会所接受或难以达到的。通过获得产品,个人能够替代性地尝到禁果的味道。弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用心理分析理论应用于动机研究 20世纪50年代行为是无意识的动机的结果 本我、超我和自我相互作用诱发无意识的动机 使行为具体化动机的测量方法深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内容自然展开对话,从而把握被访问者内心深处的动机所在。投射测验(projective techniq

4、ues):让应答者解释所给出的情境,据此把握其内心的动机。动机研究 (motivational research)通过动机研究识别出的主要消费动机动机相关产品 力量 男子气 安全 纯洁-清洁 社会接受 个人特性 地位 女人味 奖励 环境的主人 亲近 魔术-神秘 丰盛的早餐、保龄球、电动火车、电动工具 咖啡、剃须刀、笨重的靴子、玩具枪 冰淇淋、熨烫平整的衬衫、石膏墙、家庭烘烤、医院看护 白面包、棉织物、清洁剂、沐浴露、燕麦片 友谊:冰淇淋、咖啡 爱和爱情:玩具、糖和蜜 接受:肥皂、漂亮的产品 美味食品、外国汽车、香烟支架、福特加、香水、水笔 苏格兰威士忌酒、心脏病、消化不良、地毯 蛋糕和曲奇、玩

5、具、丝绸、茶、家庭艺术品 香烟、糖果、酒、冰淇淋、曲奇 厨房用具、船、运动食品、打火机 家庭装饰、滑雪、清晨收音机广播 汤、画、汽水、伏特加、没有打开的礼物研究结论建立在分析者自己判断的基础上,而且只是和少数人讨论的结果,带有主观性和间接性,因此缺乏准确性和有效性,将这些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的影响,研究中的解释通常都包含了性主题,而忽略了其它可能存在的影响行动的因素。动机研究的对立观点与大规模的定量数据调查相比,访谈和数据加工费用相对较小。动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播,从而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如,写广告文案时可创造性

6、地使用一些和产品有一定联系的丰富想象。一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确性。例如,动机研究得出结论,咖啡和同伴友谊联系在一起;老年消费者不愿吃果脯是因为果脯皱皱巴巴的,让人联想起病态和老年;妇女之所以喜欢使用植物油,而不喜欢使用动物油,是因为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。动机研究对于营销者的吸引力新弗洛伊德理论:社会心理理论霍妮(Horney)阿德勒(Adler) 将人描述为三种类型: 顺从、独立、攻击沙利文(Sullivan)关注个性发展过程中如何消除社会关系中产生的焦虑感。荣格(Carl Jung)分析心理学认为人是受创造过去的先辈们积累的经验的影响而成型。许多行为是人们为克服对

7、他人的卑微感而产生的。 影响个性形成的重要因素是社会因素而非生理因素, 使行为具体化的是有意识的动机而非无意识的动机。顺从型(compliance):toward others. 香皂、口味清新剂的消费量较大-可将社会认同作为诉求点。攻击型(aggressiveness):against others, power, self-image. after-shave lotion的消费量较大-可将社会征服作为诉求点。独立型(detachment):away from others. 茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的场面作为诉求点。顺从、独立、攻击特质理论 强调根据具体的心理特征来测定人

8、的个性,是一种以实证和定量分析取向的个性理论。观点人的个性由诸多特质构成。有些特质在任何人身上都存在,只是程度不同而已。特质理论(Trait Theory)外向性创新性(innovativeness)物质主义(materialism)自我意识(self-conscious)认知需要(need for cognition) 创新性:个体喜欢尝试新事物的程度。 物质主义:对获得和拥有产品的重视程度。 自我意识:个体有意识地控制传达给别人的自我形象的程度。 认知需要:个体为获得品牌信息而愿付出努力的程度。消费者特质分类卡特尔的反映个性的16种根源特质根源特质低分特征高分特征开朗性聪慧性稳定性支配性兴

9、奋性有恒性勇敢性敏感性怀疑性幻想性机敏性忧虑性实验性独立性自律性紧张性缄默、孤独迟钝、学识浅薄情绪激动谦虚、顺从严肃、谨慎权宜、敷衍畏缩、退怯理智、着重实际信赖、随和现实、合乎成规坦白直率、天真安详沉着、自信保守、服膺传统依赖、随群附众矛盾冲突、不明大体心气和平乐群、外向智慧、富有才识情绪稳定好强、固执轻松、兴奋有恒、负责冒险、敢为敏感、感情用事怀疑、刚愎幻想、狂放不羁精明能干、世故忧虑抑郁、烦恼多端自由、批评激进自主、当机立断知彼知己、自律严谨紧张、困扰 20世纪50年代,福特汽车公司对汽车消费者特质的划分:福特牌汽车消费者:独立、易冲动、有男子汉气概、勇于变革、有自信心。雪佛兰牌汽车消费者

10、:保守、节俭、重名望、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。基于消费者特质的市场细分特质理论存在的问题 许多测量尺度都不够有效或可靠。测试往往只针对特殊人群进行。测试往往并没有在适当的环境下实施。研究者往往对测量尺度进行修改以适应各自的研究情境。很多特质尺度只适合测量总体趋向。很多标准并未被详细计划或充分考虑。品牌个性(Brand Personality) 品牌资产 消费者在记忆中对某种品牌持有强烈的、牢固的、喜爱的、独特的联想的程度。 品牌个性 赋予单纯的产品以人格特性,使其从竞争中脱颖而出。 范灵论(Animism) 当无生命的物体被赋予了人格特性时,它们便具有了一些生机。水平2: 物体被拟人化或赋

11、予了人类特征。水平1: 物体被认为被某个生命体的灵魂所占据。在不同产品种类中感知到的品牌个性老式的、有益健康的、传统的令人惊奇的、可爱的、和他在一起的严肃的、聪明的、能干的迷人的、浪漫的、性感的粗糙的、户外的、坚韧的、运动的品牌行为和可能的人格特质推论品牌行为特质推论 品牌被重新设计多次或再三更改广告语 品牌在其广告中使用统一的角色 品牌定价高或独家经销 品牌经常很容易买到 品牌提供许多扩展型产品 品牌发起人出现在电视台上或使用可回收材料 品牌易于使用或在广告中站在消费者的立场上 品牌提供季节性的清仓大甩卖 品牌提供5年的质量保证或免费的消费者热线 浮躁、精神分裂 熟悉、舒适 势利、老于世故

12、便宜、没教养 万能、适应性强 有益、支持性 热情、可接近 有计划、实际 可信赖、可靠中世纪晚期(11-15世纪):“每个个体的生活都是独一无二的,而不是群体的一部分”这一观念逐渐形成。20世纪80年代:被称为“我的十年”,因为这一时期的特点是对自我的关注。自我(self)杂志指定3月7日为“自我日”,并鼓励女性在这一天至少要花1个小时为自己做一些事。自我概念理论( self-concept theory) 自我概念(self-concept):也称自我形象(self-image),是指个体对自身的总体感觉,包括对其身体特征、特性、习惯、价值观、能力的知觉。自我概念的类型 - 现实的自我(act

13、ual self):个人对自身实际情况的现实评价。- 理想的自我(ideal self):个人希望自己成为什么样。 - 社会的自我(social self):个人认为他人如何看待自己。- 理想的社会自我(ideal social):个人希望他人如何看待自己。自我概念自我概念的测量123456789101112131415粗糙的激动的不舒服的主宰的节约的令人愉快的当代的有序的理性的年轻的正式的正统的复杂的黯淡的谦虚的 精细的沉稳的舒服的驯从的奢侈的令人不快的非当代的无序的情绪化的成熟的非正式的自由的简单的绚丽的自负的消费者某些特性的实际状态和理想状态之间的对比过程会影响其自尊程度。消费者可能会问

14、:“我像我所希望的那样迷人吗?” 自尊是个人自我概念中的积极方面,自尊较强的人期望成功,愿意冒险,期待成为注意的中心。自尊广告:通过激发积极的自我感受来改变消费者对产品的态度。策略1:刺激消费者的自尊,然后显示自尊与能提供自尊补偿的产品之间的联系。研究表明,年轻女性对身材的感觉能够在看了仅仅30秒的电视节目后发生改变。策略:直接奉承自尊(self-esteem)戏剧行为观点(dramaturgical perspective): 把人们看做扮演不同角色的演员,其中的每一个角色都有自己的剧本、道具和服装。为了扮演一个期望的角色,消费者可能会需要一系列不同的产品。自我由不同角色身份(role id

15、entities)构成,但在特定时间里只有特定的角色身份占主导地位。有些身份经常占据主导地位(如:丈夫,老板,学生),而其他身份则仅在特殊环境中占主导地位(如:集邮者、舞者、无政府主义者)。多重自我每个人都有许多潜在的社会自我,那么每个自我是如何形成的,人们又是如何在特定时间及时决定由哪个自我“采取行动的?”表象互动论:在自我的形成过程中,与他人的关系起很大作用。该理论认为,人生活在一个象征物的环境中,任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这些象征物的解释。如红灯意味着停止,金色的拱门表示快餐。消费者对自己身份的解释,随其所遇到的情景和人物的变换而处于不断的发展中。从根本上说,消费者提出这样

16、一个问题:“在这个情景下我是谁?”这个问题的答案受到周围的人的巨大影响:“别人认为我是谁?” 消费者总是用感觉到的他人的期望来塑造自身的行为。表象互动论(Symbolic Interactionism)自我形象一致模型(Self-Image Congruence Models)认为,只有当产品的属性与消费者的自我风格相符合时,该产品才会被购买。理想的自我:与高度社会性的产品密切相关现实的自我:与日常功能性的产品密切相关自我/产品的一致性演员为了使所扮演的角色更生动,就必须要有恰当的道具、舞台设计等等。消费者知道,不同的角色需要用一系列有助于表现这一角色的产品和行为来衬托。对于我们所扮演的角色来

17、说,有些“道具”是如此重要以至于被看做是延伸自我的一部分。自我概念与产品的象征性延伸的自我我们所认为的构成我们自身一部分的外界事物构成了延伸的自我 (Extended Self)。延伸的自我的四个层次:个体层次私人财产家庭层次住宅及家具社团层次邻里群体层次社会群体人们通过个体的消费行为来判断其身份服饰及修饰习惯休闲活动饮食偏好汽车房间装饰象征性自我完成理论(Symbolic Self-Completion Theory):自我定位尚未完成的人往往倾向于借助于相关象征物的购买和展示来完成身份定位。例如,青春期的男孩可能会使用汽车和雪茄等“男子气”的产品来显示他们正在形成的男子汉气质。塑造自我的产

18、品:你正如你所消费的第一步:个体购买象征自我的产品第二步:参照群体将该产品与个体相联系第三步:参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分运用象征品传递自我概念个体的自我概念参照群体象征品第一步第二步第三步财产对自我认同(self-identity)的作用在珍爱的东西丢失或被盗时表现得特别明显。那些想压制个性、强化集体意识的机构,如监狱或军队,采取的第一步措施就是没收个人财产。自我的谜失(Loss of Self)物质主义物质主义:个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向。1.租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。2.我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。3.即使是价值很小的东西被偷了

19、,我也会非常不安。4.我掉了东西后并不会特别不安。5.较之于大多数人,我较少把自己的东西锁起来。6.我宁愿买某些东西而不愿从朋友处借来一用。7.我很担心别人把我拥有的东西拿走。8.旅游时,我喜欢照很多照片。9.我从不丢弃东西。贝尔克的物质主义量表1.拥有那些真正美好的东西对我很重要。2.我希望自己很富有,能买任何我想买的东西。3.如果能买更多的东西,我会觉得更幸福。4.有时,我对买不起我想要的东西感到很烦恼。5.人们对物质性的东西强调的太多了。6.金钱确实能买到幸福。7.我拥有的东西带给我很大的快乐。雷琴的物质主义量表性别角色(sex roles)性别与性别身份女性:公众目标如合群和促进和谐男

20、性:主体目标如独立自主和控制欲社会化的性别差异性别角色两性化性别化产品性别心理财富:拥有美国全部股权的50%以上。消费:掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买,拥有60%的汽车,承担50%的商务旅行。就业:33%的企业主为女性;60%的成年女性工作;30%的已婚女性收入超过配偶。教育:57%的学士学位颁发给女性;女性研究生的比例在法学院为49%,在医学院为50%。美国商界中女性权力的变迁 传统的左手角色 贤妻良母 现代的右手角色 权力和独立左手轻摇摇篮,右手驾驭世界传统的钻戒广告:爱情、浪漫、婚姻、忠贞现实:独身、同居、离婚右手之戒目标市场:年收入在10万美元以上的30多岁到50岁出

21、头的女性。广告模特:性感、惹眼、健美、野性广告语:左手宣告的是承诺,右手代表的是独立;左手为情爱而生,右手为精彩而活;左手渴望为爱人相牵,右手渴望为事业抬起。世上的女性们,举起右手吧! 女性钱包的显著特征:大:市场潜力大。美国女性消费总额已超过日本经济总额;中国社会购买力70%以上掌握在女性手中。长:市场战线长,纬度宽。上自父母,下至子女;左惦老公男友,右想亲朋好友;前思企业采购,后想美丽享受。厚:市场影响层面深厚。回头率高,忠诚度深,传播对象像千层饼层层加厚。靓:市场消费需求多彩缤纷。买车购房,买衣买醋,掏钱包中充满着时尚、个性、独立、前卫、浪漫、享受、惬意、亲情、爽酷、洒脱女性消费:全球最

22、大的市场蛋糕家庭耐用消费品购买中女性决策者的比例(中国)外表形象:消费者对其生理自我的主观评价。外表关注(Body Cathexis):个人对自我形体的关注程度。美的典范(Ideals of Beauty)或审美观美的典范:身体特征、服饰风格、化妆、发型、肤色和体型等外形方面的模特或典型。个人对自己向他人所展示的外表的满意程度取决于实际形象与社会文化价值观所欣赏的形象之间的一致性程度。消费者对自身外表的不安全感相当严重:72的男性和85%的女性至少为他们外貌的某一部分感到不快乐。外表形象(body image)肥胖问题(Fattism) 人们追求苗条的压力在广告及周围的人的影响下不断增加。外表

23、形象扭曲(Body Image Distortions) 对外表重要性的过分夸大,造成如厌食、暴饮暴食等机体紊乱的病症。整形手术(Cosmetic Surgery) 越来越多的消费者采用整容手术的方法来改变不足的身体形象。改变外表的努力外表修饰及重塑 提供安全感 象征较高的地位或阶层 象征期望的社会行为 提高对性别角色的辨认 把个人置于性别范畴中 把个人置于社会组织中 区分群体成员和非成员市场细分:将自我概念相似的消费者看作一个子市场。例如,将消费者细分为保守型和现代型(自我奔放)。新产品开发:市场上尚无与特定消费者的自我概念相一致的产品时,可开发相应的新产品。设计店铺形象:将店铺设计成与目标

24、顾客的自我概念相一致的形象。自我概念的策略性应用 生活方式 :人如何生活。如喜欢做什么事、如何花费、如何消磨时间。从经济学的角度来看,个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式,无论是在不同产品和服务中的相对分配,还是在这些种类内部进行的特定选择。研究生活方式的途径研究人们一般的生活模式将生活方式分析运用于具体的消费领域生活方式 (Lifestyle)生活方式可表明一个人是否属于某一群体。群体成员的自我定义来自这个群体所拥有的共同的象征体系。每一个人都会在他所选择的生活方式时注入一些个人的特征。例如,一个典型的“大学生”可能会和他的朋友穿相似的衣服,出入相同的场所,喜欢相同的食品,但仍然会

25、投身于独特的个人爱好中,如马拉松长跑、集邮或社团活动。某一时期被认为很流行的生活方式,几年之后可能会被嘲笑。生活方式:反映群体身份消费者倾向于选择某些产品、服务和活动,是因为它们与特定的生活方式相联系。生活方式营销(Lifestyle Marketing) 将产品和服务个性化,并使消费者觉得它们与某种特定的生活方式相联系 20世纪80年代美国雅皮士(Yuppie)的象征: 劳力士手表、宝马车、古奇(Gucci)公文包。产品是生活方式的积木将产品与生活方式相联系人、产品和背景结合起来可以表现一种特定的消费方式: 产品背景生活方式人生活方式的测量:心理描述法心理描述法(psychographic)

26、:Psycho体现心理过程(mental),graphic体现特性(profiles)。心理描述研究最早是在20世纪60年代至70年代发展起来的,它的出现是为了修正动机研究和定量研究的缺点。动机研究可得出大量的关于少数人的信息,但这些信息通常具有很强的特殊性,而且可能不太可靠。定量研究可通过大规模人口统计调查,可得出关于一大群人的少量信息。即使消费者有相同的人口统计特征,但他们仍可以是完全不同的人。因此,营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命”。人口统计学能够使我们描述“谁”在购买,而心理描述法能够使我们了解他们为什么购买。心理描述研究的最新动态:AIOs 活动Activities兴

27、趣Interests人口统计- 描述购买者心理描述 Profiles 说明购买原因意见Opinions根据3种变量(A.I.O)的不同组合来对消费者进行分类活动(A) 兴趣(I) 意见(O) 人口统计资料 工作 家庭 自身年龄嗜好 工作 社会问题教育社会活动 家务 政治收入休假 社区事务 商业职业娱乐 休闲经济家庭规模俱乐部活动 时尚 教育居住地社区活动 食物 产品地理条件购物 媒体 未来城市规模运动 成就 文化生命周期阶段生活方式的维度(AIO问卷表的主要构成)AIO问卷表中的一些典型问题1.活动方面的问题(1)你每月至少参加两次何种户外活动?(2)你一年通常读多少本书?(3)你一个月去几次

28、购物中心?(4)你是否曾经到国外旅行?(5)你参加了多少个俱乐部?2.兴趣方面的问题(1)你对什么更感兴趣运动、电影还是工作?(2)你是否喜欢尝试新的食物?(3)出人头地对你是否很重要?(4)星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼?3.意见方面的问题(回答同意或不同意)(1)俄国人就像我们一样。(2)对于是否人工流产,妇女应有自由选择的权力。(3)教育工作者的工资太高。(4)CBS是由东海岸的自由主义者在运作。(5)我们必须做好应付核战争的准备。注重营养者关心体重者有负罪感者无差别者参加聚会者 注重经济性者比重22%14%9%15%15%18%生活方式自信控制欲外向冒险忧郁孤立

29、乐观善社交自信注重价格追求利益营养天然成分低能量能量供应快低能量美味美味解饿便于待客与饮料搭配低价高价值零食消费量小量小量大量大量一般一般零食偏好水果、蔬菜、奶酪酸奶、蔬菜酸奶、 饼干、糖糖、 饼干、 薯片、爆米花土豆片、饼干无特殊偏好人口统计资料教育水平高有年幼子女年轻人独身者年轻人或老年女性、经济水平低10-19岁中年非城市居民大家庭教育水平高零食市场细分根据生活方式选择广告媒体Playboy和Readers digest读者的生活方式比较Playboy的主要读者 Readers digest的主要读者 认为自己前程无量 50%26%每周日都去教会 18%40%认为电影应经审查 14%40

30、%认为大部分男人一有机会就会蒙骗夫人 27%12%Playboy:酒、飞机旅行、跑车、信用卡、电影广告VALS 2生活方式分类系统原则导向地位导向行动导向成就者实现者挣扎者奋斗者完成者信仰者体验者制造者资源丰富资源匮乏地区性消费差异各地区气候、文化和资源的不同造成了不同的消费模式,如人们在食物偏好、艺术及娱乐等方面会有所不同。主要的消费者趋向环境保护论与绿色营销价值回报时间的缺乏职业女性的觉醒对营养和锻炼的重视降低“作茧”非消费个性化与标准化随意的生活方式快节奏的生活11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文,培养文言语感。2结合注释疏通文义,了解文本内容,掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色,理解

31、虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情,理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬,于庆历六年写下岳阳楼记,寄托自己“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的政治理想。实际上,这次改革,受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外,还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州,也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间,欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧!【教学提示】结合前文教学,有利于学生把握本文写作背景,进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一:认识作者,了解作品背景作者简介:欧阳修(10071072)

32、,字永叔,自号醉翁,晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人,因吉州原属庐陵郡,因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠,世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家,与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”:初谪滁山,自号醉翁。既老而衰且病,将退休于颍水之上,则又更号六一居士。客有问曰:“六一何谓也?”居士曰:“吾家藏书一万卷,集录三代以来金石遗文一千卷,有琴一张,有棋一局,而常置酒一壶。”客曰:“是为五一尔,奈何?”居士曰:“以吾一翁,老于此五物之间,岂不为六一乎?”写作背景:宋仁宗庆

33、历五年(1045年),参知政事范仲淹等人遭谗离职,欧阳修上书替他们分辩,被贬到滁州做了两年知州。到任以后,他内心抑郁,但还能发挥“宽简而不扰”的作风,取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二:朗读文章,通文顺字1初读文章,结合工具书梳理文章字词。2朗读文章,划分文章节奏,标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰,林壑/尤美,望之/蔚然而深秀者,琅琊也。山行/六七里,渐闻/水声潺潺,而泻出于/两峰之间者,酿泉也。峰回/路转,有亭/翼然临于泉上者,醉翁亭也。作亭者/谁?山之僧/曰/智仙也。名之者/谁?太守/自谓也。太守与客来饮/于此,饮少/辄醉,而/年又最高

34、,故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒,在乎/山水之间也。山水之乐,得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”?明确:“山行”意指“沿着山路走”,“山行”是个状中短语,不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”?明确:“蔚然而深秀”是两个并列的词,不宜割裂,“望之”是总起词语,故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏,在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子,教师可做适当的讲解引导。目标导学三:结合注释,翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义,并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与

35、明确文意相辅相成,若能以节奏划分引导学生明确文意最好;若学生理解有限,亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位,组内互助解疑,并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子,请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例:若夫日出而林霏开,云归而岩穴暝,晦明变化者,山间之朝暮也。野芳发而幽香,佳木秀而繁阴,风霜高洁,水落而石出者,山间之四时也。直译法:那太阳一出来,树林里的雾气散开,云雾聚拢,山谷就显得昏暗了,朝则自暗而明,暮则自明而暗,或暗或明,变化不一,这是山间早晚的景色。野花开放,有一股清幽的香味,好的树木枝叶繁茂,形成浓郁的绿荫。天高气爽,霜色洁白,泉水浅

36、了,石底露出水面,这是山中四季的景色。意译法:太阳升起,山林里雾气开始消散,烟云聚拢,山谷又开始显得昏暗,清晨自暗而明,薄暮又自明而暗,如此暗明变化的,就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香,夏日佳树繁茂并形成一片浓荫,秋天风高气爽,霜色洁白,冬日水枯而石底上露,如此,就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式,直译锻炼学生用语的准确性,但可能会降低译文的美感;意译可加强译文的美感,培养学生的翻译兴趣,但可能会降低译文的准确性。因此,需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四:解读文段,把握文本内容1赏析第一段,说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的,作者在

37、此运用了怎样的艺术手法。明确:首先以“环滁皆山也”五字领起,将滁州的地理环境一笔勾出,点出醉翁亭坐落在群山之中,并纵观滁州全貌,鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部,先写“西南诸峰,林壑尤美”,醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中,视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”,点山“秀”,照应上文的“美”。又写酿泉,其名字透出了泉与酒的关系,好泉酿好酒,好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出,然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法,移步换景,由远及近,为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么?它和第一段有什么联系?明确:第二段利用时间推移,抓住朝暮及四季特点,描绘了对

38、比鲜明的晦明变化图及四季风光图,写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”,但却是写的游人之乐,作者是如何写游人之乐的?明确:“滁人游”,前呼后应,扶老携幼,自由自在,热闹非凡;“太守宴”,溪深鱼肥,泉香酒洌,美味佳肴,应有尽有;“众宾欢”,投壶下棋,觥筹交错,说说笑笑,无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐?明确:写滁人之游,描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里,便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉,此醉是为山水之乐而醉,更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽,“政通人和”才能有这样的乐

39、。5第四段主要写了什么?明确:写宴会散、众人归的情景。目标导学五:深入解读,把握作者思想感情思考探究:作者以一个“乐”字贯穿全篇,却有两个句子别出深意,不单单是在写乐,而是另有所指,表达出另外一种情绪,请你找出这两个句子,说说这种情绪是什么。明确:醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。醉能同其乐,醒能述以文者,太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁,作者并未在文中袒露胸怀,只含蓄地说:“醉能同其乐,醒能述以文者,太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也”前后呼应,并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索,曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六:赏析文

40、本,感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读,请同学说说本文读来有哪些特点,为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句,并夹有散句,既整齐又富有变化,使文章越发显得音调铿锵,形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香,佳木秀而繁阴”“朝而往,暮而归,四时之景不同,而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句,层次极其分明,抒情淋漓尽致,“也”“而”的反复运用,形成回环往复的韵律,使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美,又多韵律,使人读来不仅能感受到绘画美,也能感受到韵律美。目标导学七:探索文本虚词,把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者;2

41、.溪深而鱼肥;3.泉香而酒洌;4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高;2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺,而泻出于两峰之间者;2.若夫日出而林霏开,云归而岩穴暝;3.野芳发而幽香,佳木秀而繁阴;4.水落而石出者;5.临溪而渔;6.太守归而宾客从也;7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往,暮而归;2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐;2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者;2.醉翁之意不在酒;3.山水之乐;4.山间之朝暮也;5.宴酣之乐位于主谓之间,取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者;2.名之者谁(指醉翁亭);3.得之

42、心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线:环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景:朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗:滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情:禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情) 可取之处重视朗读,有利于培养学生的文言语感,并通过节奏划分引导学生理解文意,突破了仅按注释疏通文义的桎梏,有利于引导学生自主思考;不单纯关注“直译”原则,同时培养学生的“意译”能力,引导学生关注文言文的美感,在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高,基础能力低的学生难以适应该教学。11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文,培养文言语感。2结合注释疏

43、通文义,了解文本内容,掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色,理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情,理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬,于庆历六年写下岳阳楼记,寄托自己“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”的政治理想。实际上,这次改革,受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外,还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州,也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间,欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧!【教学提示】结合前文教学,有利于学生把握本文写作背景,进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标

44、导学一:认识作者,了解作品背景作者简介:欧阳修(10071072),字永叔,自号醉翁,晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人,因吉州原属庐陵郡,因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠,世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家,与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”:初谪滁山,自号醉翁。既老而衰且病,将退休于颍水之上,则又更号六一居士。客有问曰:“六一何谓也?”居士曰:“吾家藏书一万卷,集录三代以来金石遗文一千卷,有琴一张,有棋一局,而常置酒一壶。”客曰:“是为五一尔,奈何?”居士

45、曰:“以吾一翁,老于此五物之间,岂不为六一乎?”写作背景:宋仁宗庆历五年(1045年),参知政事范仲淹等人遭谗离职,欧阳修上书替他们分辩,被贬到滁州做了两年知州。到任以后,他内心抑郁,但还能发挥“宽简而不扰”的作风,取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二:朗读文章,通文顺字1初读文章,结合工具书梳理文章字词。2朗读文章,划分文章节奏,标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰,林壑/尤美,望之/蔚然而深秀者,琅琊也。山行/六七里,渐闻/水声潺潺,而泻出于/两峰之间者,酿泉也。峰回/路转,有亭/翼然临于泉上者,醉翁亭也。作亭者/谁?山之僧/曰/智仙也。名之

46、者/谁?太守/自谓也。太守与客来饮/于此,饮少/辄醉,而/年又最高,故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒,在乎/山水之间也。山水之乐,得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”?明确:“山行”意指“沿着山路走”,“山行”是个状中短语,不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”?明确:“蔚然而深秀”是两个并列的词,不宜割裂,“望之”是总起词语,故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏,在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子,教师可做适当的讲解引导。目标导学三:结合注释,翻译训练1学生结合课

47、下注释和工具书自行疏通文义,并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成,若能以节奏划分引导学生明确文意最好;若学生理解有限,亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位,组内互助解疑,并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子,请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例:若夫日出而林霏开,云归而岩穴暝,晦明变化者,山间之朝暮也。野芳发而幽香,佳木秀而繁阴,风霜高洁,水落而石出者,山间之四时也。直译法:那太阳一出来,树林里的雾气散开,云雾聚拢,山谷就显得昏暗了,朝则自暗而明,暮则自明而暗,或暗或明,变化不一,这是山间早晚的景色。野花开放,有一股清幽的

48、香味,好的树木枝叶繁茂,形成浓郁的绿荫。天高气爽,霜色洁白,泉水浅了,石底露出水面,这是山中四季的景色。意译法:太阳升起,山林里雾气开始消散,烟云聚拢,山谷又开始显得昏暗,清晨自暗而明,薄暮又自明而暗,如此暗明变化的,就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香,夏日佳树繁茂并形成一片浓荫,秋天风高气爽,霜色洁白,冬日水枯而石底上露,如此,就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式,直译锻炼学生用语的准确性,但可能会降低译文的美感;意译可加强译文的美感,培养学生的翻译兴趣,但可能会降低译文的准确性。因此,需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四:解读文段,把握文本内容1赏析第一段,说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的,作者在此运用了怎样的艺术手法。明确:首先以“环滁皆山也”五字领起,将滁州的地理环境一笔勾出,点出醉翁亭坐落在群山之中,并纵观滁州全貌,鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部,先写“西南诸峰,林壑尤美”,醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中,视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”,点山“秀

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