策略文案写作文案策划课件

1、策略文案写作文案策划在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。文案与策划“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。” 在我国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作

2、。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关）。此外，我国的企业大部分规模较小，水平相对较低，某些企业为了节约成本，常常把员工当做全能人用，让文案做策划，让策划做文案。也是造成这种误区的一个重要原因。文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业即广告文案，主要是负责广告中的文字撰写和文字创意工作。包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。 例如:广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文案：企业宣传、新闻宣传、形

3、象宣传等策划策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势，捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。是指对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程；对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。这是一个系统性的工作，有着自己独特的运作模式。 需要特别注意的是：策划绝不是点子、创意、想法，这只是策划的一小部分。策划学是专门研究策划的一门学科，有自己独立的理论系统，是一个独立的学科。策划学中要运用到新闻，广告，营销，公关，谋略等手段，但策划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成。而是对这些理论的整合、创新、再提高。策划工作内容1、负责公司企

4、业形象的树立、宣传、维护、提升；文案策划文案策划2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负 面报道的出现；文案写作要求每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。1、展现对阅听众要求的了解。2、挑战公认的事实。3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。4、让读者得以相信。5、让读者不得不相信。6、成为同类产品中最佳选择。7、创造购买的渴望。总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的

5、论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有助于自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的广告。TOM THOMAS广告文案写作之32秘境全球32位一流文案写作的方法与程序1、展现对阅听众要求的了解你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买

6、家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。”墨菲定律是美国的一名工程师爱德华墨菲作出的著名论断，亦称莫非定律、莫非定理，是西方世界常用的俚语。墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。挑战公认的事实广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是用“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barro

7、ns，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这

8、是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。4、让读者得以相信每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？5、让读者

9、不得不相信这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。6、成为同类产品中最佳选择这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是哪个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab

10、 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”7、创造购买的渴望只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票和比较小的车”。策划理论一、二八法则二、CIS理论系统三、USP理论四、SWOT分析法五、5W2H法六、马太效应七、马斯洛需求理论八、麦克尔波特竞争理论九、蓝海战略十、长尾理论十一、定位理论十二、品牌形象

11、论十三、木桶理论十四、羊群效应十五、4P理论十六、4C理论十七、果子效应十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段十九、CI系统二十、现代策划一、二八法则帕累托与二八法则帕累托与二八法则意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场 “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System

12、。中文译为“企业识别系统”。CIS理论罗瑟瑞夫斯罗瑟瑞夫斯主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2企业行为识别(behavior identity,简称bi);3企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟瑞夫斯（

13、Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将SWOT分析方法SWOT分析方法得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。四、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教

14、授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析

15、的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。五、5W2H法这七个方面是:(1)Why：为何-为什么要如此做？(2)What：何事-做什么？准备什么？(3)Where：何处-在何处着手进行最好？(4)When：何时-什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人-谁去做？(6)How：如何-如何做？(7)How much：何价-成本如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHERE）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案

16、！做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。六、马太效应美国科学史研究者罗伯特莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约马太福音中的一则寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.竞争将更加残酷。七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，19081970）所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：马斯

17、洛提出的需要的5个层次马斯洛提出的需要的5个层次1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。八、麦克尔波特竞争理论哈佛商学院的教授迈克尔波特他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取

18、得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。九、蓝海战略W.钱金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。 蓝海蓝海战略蓝海战略战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场

19、领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略十、长尾理论与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。长尾

20、理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。十一、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。十二、品牌形象论20

21、世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其

22、心理的需求。十三、木桶理论木桶理论木桶理论所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的

23、综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其

24、它的羊也去哪里淘金。有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。十五、4P理论杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品Product

25、；价格Price;通路Place; 促销Promotion十六、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成

26、本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1、

27、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。十九、CI系统CI是英文Corporate Identity的简称，

28、意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。CI由MI、VI、BI组成。MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念

29、、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：

30、是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。二十、现代策划策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。主要特点综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本

31、质是一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策

32、划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。基本案例IBM计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固 安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，IBM计算机公司风光不再，人们普遍认为IBM机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重

33、塑 IBM品牌。1品牌检验：调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻找与IBM品牌（包括公司和计算机）相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与IBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。请看：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力，IBM站在全球发展的高度，设计 提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解决之道！”品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了IBM公司和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。品牌得到提升。正确的产品策略的关键是对产品线的划

34、分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从营销角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。明星产品体现实力和品牌明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。英雄产品利润的主要来源英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以

35、性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。战斗产品打击对手的武器战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。个性产品满足个性化需求个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。奥美及4A广告公司

36、12种经典广告策略分析广告策略肩负三大使命：1.互作界定2.提供资讯3.品质管理5W推动广告作业的基本问题。 1.广告目的（建立知名度，改变态度） 2.广告预算. 3.目标视听群. 4.产品实质和利益；心理的利益；品牌特性. 5.创意表现. 6.媒体策略. 广告策略重点：Who；What；How. 好的广告 一定要有效，要能达成目的！能让目标视听群感动并产生影响（观念改变，购买行动.）广告公司创意沟通格式 奥美（O&M)-重视定位 1.行销目标 5.定位 2.广告目标 6.消费者承诺 3.目标市场 7.支持点 4.竞争范畴 8.调性杨鲁(Young&Rubican)-主张有纪律的创意 1.商品

37、资料 5.主要竞争者 2.广告需要解决的难题 6.对消费者的承诺 3.确定广告目的 7.支持点 4.目标对象 8.表现要求 沙奇(Soatchi&soachi)-强调单一概念(single-minded) A. 产品 B.创意 C.媒体 1.产品形象. 1.表现方式 1.目标消费群 2.市场概况. 2.目标市场 2.建议媒体 3.竞争品牌分析. 3.广告目的 3.预算 4.竞争品牌广告分析. 4.单一概念广告主张 4.调查资料 5.产品过去所做过的各种广告活动检讨 5.支持点 5.行销目的 6.限制条件(来自客户或外在环境). 6.特别限制 6.广告目的 7.塑造形象 李奥贝纳-强调big i

38、dea 1.市场描述 5.目标视听众 2.品牌表现 6.消费者主张 3.品牌与消费者间关系 7.支持点 4.广告目标 8.调性 智威汤逊-强调刺激与反应(T计划-target) 1.广告必须强调的机会或问题是什么? 2.我们希望广告能使消费者产生那些行动? 3.我们的目标对象是谁? 4.广告想要达到的主要目的是什么? 5.那些资讯、特质能协助达到这个目的？ 6.广告所要阐述的品牌形象是什么？ 7.有那些媒体或预算方面的考虑？ 8.广告具有那些利益点？ 广告策略的定义是什么？广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。 二、广告策略的目的

39、为何？解决那些问题？ 广告策略的制定是建立在行销策略价构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象或品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场做有效沟通。 三、有效的广告策略应包括那些要素？ 1.对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。 2.广告策略必须包括有效的市场定位策略。 3.广告概念要非常清楚。 4.广告策略必须包括有效的传播策略（如媒体策略，SP、PR、EVENT等）。 四、如何发展有效的广告策略？ Creatuve Target Usp Benefit Competition Position Concept 五、如何检视此一广告策略是否正确？ 与商品竞争力有关： 产品力（

40、Product,Price)+销售力(Place,Promotion)+形象力(Package)=竞争力(Makdt share,Retail price) 商品竞争力的提升，广告又扮演某一部分的角色，广告非万能。 六、广告预算 目标任务法：明确制定出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本的总合就是拟订的广告预算。 销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比就可以的出广告预算。（此种方法，当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水）。 销售单位法：先提列每个销售单位所能提列的广告基金，在乘上总销售单位。 E

41、X.汽车业每辆车应投资多少广告费。 便利品每箱应负担多少广告费用。 竞争对等法：考虑本身的市场地位、竞争者的广告支出，以及业界整体广告量等因素，指定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度动态平衡，在业界取得一定的爆光度。（如以市场占有率为依据）。 直觉判断法：主事者以个人的经验、智慧等主观因素决定预算。 *应考虑的重要因素 1.广告目标的挑战性与困难度。 2.媒体干扰与竞争者支出。 3.产品是新产品或老产品。 4.产品本身在生命周期所处的位置。 5.沟通的对象是既有的顾客群或新的消费者。广告策略12式一、行销目的与策略简述二、背景分析三、消费者认知分析四、广告需要解决的消费者重大问题。五、

42、广告目的六、增加销售的迷思七、目标视听群（target audience)八.广告主张：说什么比如何说更重要。 九、建立鲜明品牌形象十、主张支持点十一、期望的消费者反映十二、品牌个性行销目的与策略简述行销目的：质的提高与量的扩大。提高利润与增加营业额与提升市场占有率。策略： 1.推出新产品 6.转换品牌 2.改良既有产品 7.增加使用购买 3.调整价格 8.扩大消费群 4.开发新通路 9.重用促销活动 5.提升铺货率背景分析 市场分析：1.市场大小 6.产品普及率 2.主要品牌占有率及销售量 7.外在环境所带来的影响 3.整个产品的生命周期 8.铺货率 4.成长趋势 9.通路状况 5.季节性二

43、、背景分析商品分析：品牌表现-35年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。 产品分析-从商品的属性和特微分析。 产品缺点-独特的差距点与魅力。 消费者利益-在生活中扮演什么角色。满足什么需求，属于何种类别 （高关心度或低关心度；特殊品或便利品；行动性购买）商品的价格和通路。企业分析：企业发展沿革。 企业形象与定位。 经营理念与发展方针。竞争分析：谁是主要竞争者？ 行销上的长处或弱处？ 消费者任知的产品利益与形象？ 消费者感受到的不满？消费者分析：购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量。 角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者间的互动关系。 消费者态度忠诚度、满意度、偏

44、好度、商品评价、下次购买意愿。 消费者使用使用时间、地点、场合、频率、如何使用。 消费者对商品的认知程度。 消费者对各个品牌的整体印象。广告分析：广告量。S.O.V. 广告表现，诉求重点。 广告主张是否具有说服力、吸引力，表现手法是否有冲击力。三、消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度： 1.正面或负面的看法？ 2.是否对商品了解不够？ 3.有误解扭曲吗？ 4.在广告沟通上，有那些机会可以利用？有那些障碍必须要排除？ 籍由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品。分析的观点在于沟通的障碍与机会，对症下药缩短差距。 看清：

45、 消费者分析 V.S. 消费者分析（背景分析内） 着重点： 沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用资源 沟通障碍、机会 四、广告需要解决的消费者重大问题 确认分析后的问题，那些是广告可以解决的，那些是广告无能为力的。 1.将问题限定在与消费者沟通有关的问题上。 2.决定哪一个消费者问题才是最重要的。-Key fact 广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。 确定问题是整个广告运作的关键点。 许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定错误。 如何界定消费者重大问题 1. 从背景分析及消费者认知分析找出问题。 2. 用归纳法归并关联性问题。 3. 依逻辑思考模

46、式按解决先后，排出问题的优先次序。 4. 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急迫性）。 强化有利的机会点 广告沟通的问题，是指现况期望之间的差距。 五、广告目的帮助销售是广告长期累积的最终目标。广告的任务在于沟通明确指出广告企图在多久的时间之内，影响那一群人，朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。 广告目的是广告公司的圣旨，行销人员的尚方宝剑。 广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。 广告要描述出具体的沟通目标（数字化、量化）EX：提高知名度、克服偏见、增加消费者使用频率。 广告的目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 广告目的最好只有一个。 广告目的必须具有可行性

47、与挑战性。广告目的的范围包括：1.创造/增加知名度 2.强化现有使用者的购买行为 3.引起注意与兴趣 4.恢复过去使用者的购买意愿 5.创造偏好 6.克服偏见 7.强化消费者的正面态度 8.改变消费者对商品的认知9.扩大/改变/巩固定位10.增加使用率11.说服消费者相信我们提供的迅息12.鼓励人们尝试购买13.推进消费者购买商品的考虑名单14.增加通路配销能力15.转换品牌16.诱使非使用者加入使用行列A.克服偏见（葡萄干）老笑消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。片中不谈商品特性只将商品人性化，在舞台上又唱又跳，这支广告消费者看到可爱的葡萄干，扭转了消费者的偏见，销量上升。B

48、.改变定位（康贝特P）健康意识盛行，迎合消费需求，康贝特P原光定位在消除疲劳的口服液，为了迎合健康潮流，乃将自己从新定位为液体的维他命。C.扩大定位（娇生）婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤。洗发精：宝贝你的头发，适合天天洗发的你。沐浴露：宝宝用好，你用也好。六、增加销售的迷思增加现有使用者购买的广告沟通手法： 1.增加商品新用途： A.舒跑可与任何名酒1：1调配饮用。 2.增加使用率： A.奶粉早上喝牛奶改为早晚各一次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。 B.牙膏早上刷改为早晚刷牙改为三餐刷牙。 3.增加每次使用数量： A.牙膏把瓶口加大；一次挤出牙膏头到牙膏尾。 B.奶粉一次饮用300CC的牛奶增加5

49、00CC。 4.增加饮用时机： A.可口可乐任何食物的好搭档。 B.运动饮料户外 11B1000C.C易拉罐走入家庭及餐厅。 C.雀巢咖啡世界的早晨（早餐）。 D.金阑烤肉酱户外烤肉 自家阳台或大楼屋顶。 5.增加购买量： A.饮料2000C.C大宝特瓶/多罐连卖。 B.卫生纸5包连卖。 *说服非使用者的购买思考如何增加销售时，首先界定生意来源（source of business). 1.推出新产品 2.涨价或降价 3.开发新通路 4.对消费者下功夫增加销售 增加消费者购买 1.增加现有使用者的购买。 2.说服非使用者的购买。 3.诱使竞争者的顾客转换品牌。 1.既有市场的非使用者：如不使用

50、香水化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率不高的产品。 2.新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的商品。 *诱使竞争者的顾客品牌转换： 1. 通常使用比较性广告的手法，突出优势。 A.普腾电视SORRY，SONY。 B.司迪麦口香糖我有话要说。七、目标视听群（target audience) 描述目标视听听众： 1.立地条件：台北市区、三重、新竹、嘉义、新 或乡下。大楼、公寓、平房或三合院。房子是自己的或别人的。 2.人口统计：年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子 女数目、社会阶层、家庭生命周期。 3.生活形态：包括态度、

51、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、偏见等特质。他对时间、精力及金钱的支配方式。 4.媒体使用习惯：喜欢看OR听什么型态的电视/收音机的节目。 5.消费行为：购买/使用实态 对商品与品牌的认知与态度 对竞争者的偏好与看法 衡量生活形态的方法 1.AIO架构（Activities,Interests&Opinions)以个人所从事的活动，对外在事物的兴趣及对特定事物的意见作为衡量基础。 2.VALS架构（Values and Life-style)加受测者个人的价值观。 *消费型的转变，消费者已经变成生活者。 媒体使用习惯：喜欢看OR听什么型态的电视/收音机的节目。 什么时段 看什么报纸、杂志

52、经常自己开车、搭公车或计程车 是否经常看电影 结论：对谁说话？发起者、影响者、决策者、购买者、使用者？非使用者， 轻度、中度、重度。 八 .广告主张：说什么比如何说更重要。广告主张:是发展广告策略的核心。 代表者我们要传达给目标视听群的讯息。 有人称为承诺（Promise),有人称为消费者利益(Consumer,benefit)广告主张必须：解决消费者心目中的问题。 满足消费者的需要与欲望。 要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力。 有效影响目标视听群。广告主张来自：产品的最终利益（end benefit),而不应围绕在销售特点（sellingpoint)或产品特性(prouduct features)（站在消费者的立场，构思它可以为消费者提供什么）。 就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益即single-minded. 发展独特的广告主张 如找出消费者的主要购买动机： 箭牌口