大众传播学——第一章(传播学的回顾与展望)

1、第一章传播学的回顾(hug)与展望传播学是一门新兴学科，诞生于美国，也成长于美国。传播学大约孕育于20世纪上半叶，形成于20世纪下半叶。传播学传入我国是在上世纪80年代初。传播学是一门交叉科学，从方法到理论大量借鉴(jijin)了其他学科的内容，尤其是政治学、社会学、心理学、符号学、语言学、新闻学、广告学和“三论”，所以说传播学是一个“杂交”品种。共十三页一、孕育传播学的外部条件1、政治选举。2、经济广告。3、军事战争(zhnzhng)宣传。4、媒介新闻宣传。二、“三论”与传播学的关系“三论”是指信息论、控制论和系统论。共十三页1、信息论（1）1948年，申农发表通信(tng xn)的数学理论

2、，这是信息论的奠基之作，标志着信息论的创立。（2）申农的通信(tng xn)模式。（3）申农的通信(tng xn)模式对传播学的影响。模式、术语。（4）信息的概念及其对传播学的意义。2、控制论（1）1948年，控制论之父维纳发表了他的控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学这部控制论的奠基之作。（2）控制论与信息论的关系。控制论与信息论如同一棵树干上发也的两条枝条，关系十分密切。因为控制系统的关键在反馈，没有反馈，便谈不上控制，而控制论所讲折反馈就是信息反馈。因此信息论是控制论的基础。（3）控制论对传播学的主要意义在于它的反馈论。反馈即信息的反向传播，任何传播活动都离不开反馈，因为传播是信息

3、的双向流通过程。3、系统论（1）系统论的创立。（2）系统论的思想。系统论的基本构想集中体现在亚里士多德的一句名言之中：“整体大于各孤立部分之和。”与引相应的说法还有“整体小于各孤立部分之和。”总之，整体与部分的关系乃是系统论的精髓。如“一个日本人是条虫，三个日本人是条龙。”“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫。”还有高校合并应取得“1+12”的效果。（3）系统论对传播学的影响。系统论对传播学的影响更多地表现在方法论上。传播这研究的一大特色，就是它的整体性、系统性，它不同于新闻学等应用学科的地方正在于之它的研究不专注在传播活动的某个具体环节上，而具有更开阔的视野、更全面的观点、更联贯的意识。共十

4、三页三、传播学的四大先驱1、政治学家拉斯韦尔（1902-1978）拉斯韦尔是著名的政治学家，他的政治学说对当代政治学理论影响很大。（1）生平和学术背景风流儒雅的家庭，父亲是牧师，藏书很多，常与知名学者交往，如杜威就是他家的常客，可谓“谈笑有鸿儒，往来无白丁。”拉斯韦尔从小就思路敏捷，聪慧过人，早慧，十三岁时，他父亲就送了他一套哲学百科全书。十六岁时就进入了美国第一流的高等学府芝加哥大学，毕业后又分别在伦敦大学、日内瓦大学、巴黎大学、柏林大学攻读研究生，二十四岁就获得哲学博士学位。他的博士学位论文世界大战中的宣传技巧，集中探讨了第一次世界大战中的宣传活动，是传播学的一篇重要文献，拉斯韦尔也因此一

5、举成名。拿到博士学位后，拉斯韦尔受母校芝加哥大学聘请，到政治学系任教。他教书并不受学生(xu sheng)欢迎，不过他学生(xu sheng)说，回想起来拉斯韦尔给他们的启发和教益最大。（因此，我们千万不要简单地评价一位教师，当然也不要简单地评价一个人。）（2）对传播学的贡献拉斯韦尔一生写了大量的文章和著作，总计达六百万言之多。他对传播学的贡献除了前面提到的世界大战中的宣传技巧一文外，还有一篇社会传播的结构和功能，这是一部传播学纲领性力作，是一张构筑传播学大厦的蓝图。哲学家怀特海说过，所有的哲学都无非是对柏拉图哲学的注释，因为柏拉图提出了哲学中的大部分根本问题。同样，我们说所有传播学也仿佛是对

6、拉斯韦尔的社会传播的结构和功能一文的注释，因为它提出了传播研究的基本内容。社会传播的结构和功能一文的意义主要体现在两个方面：第一、从内部结构上，分析了传播过程的要素。拉斯韦尔在文中提出，一个传播过程包含五大要素：who（谁）、saywhat（说什么）、inwhichchannel（通过什么渠道）、towhom（对谁）、withwhateffect（产生什么效果）。这就是著名的五W模式。共十三页A、这个模式指出，任何一个传播过程都由五个部分组成。举例：2003年度国家科学技术奖颁奖的新闻报道。B、拉斯韦尔又提出五种与之相对应的传播研究：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。这五种分析

7、基本涵盖了传播研究的主要领域，正像五大洲基本包括了地球的陆地面积一样(yyng)。孙子兵法云：“声不过五，五声之变不可胜听也。色不过五，五色之变不可胜观也。味不过五，五味之变不可胜尝也。”同样，传播研究也不过以上五种，而这五种分析的变化繁衍也是无穷无尽的，这就是我们把拉斯韦尔的社会传播的结构和功能比作构筑传播学大厦的蓝图的原因。第二，拉斯韦尔的社会传播的结构和功能从外部功能上，概括了传播活动的三大作用，即所谓的监视环境、联系社会、传递遗产。后来，美国社会学家赖特又在这三大功能的基础上增加了第四功能提供娱乐。关于这点，我们将在以后的课程中详细讲述。共十三页2、心理学家卢因（1880-1947）（

8、1）生平和学术背景卢因生于德国，24岁就获得柏林大学哲学博士学位，37岁晋升为柏林大学教授。1932年，卢因不堪忍受纳粹统治(tngzh)而移居美国。在柏林大学期间，他同完形心理学的创始人苛勒和惠海默交往密切，逐渐接受完形派的学说，成为完形心理学的积极倡导者和代表人物之一。完形心理学。完形心理学的出现是对传统心理学的反拨。传统心理学认为，人的意识表现为各种意识元素的机械组合，而在完形心理学看来，人的意识不是由各种感觉元素的简单组合，意识的特征在于它的整体性。比如听音乐。又比如看一个人的外貌，单纯地看一条腿很难说美不美，这要看长在谁身上。总之，完形心理学在处理整体和部分的关系时，强调整体并不等于

9、部分的总和，整体先于部分并制约着部分。场论。在心理学界，卢因主要是以其场论学说而为人所知。 （2）对传播学的贡献卢因将其场论应用于社会心理学的研究，从而创立了著名的“团体动力学”，1944年，卢因在美国麻省理工学院建立了他的团体动力学研究室，并担任室主任，直到去世。卢因正是以其团体动力学而名列传播学的四大先驱的。团体动力学。团体动力学主要探讨团体与个体之间的关系，尤其致力于提示团体规范对个体行为的制约与影响，其理论基础就是“场论”。在卢因看来，一个团体就像一个场，它是一个整体，而不是其中各个个体的简单相加。比如“太阳光”。卢因认为在团体与个体的关系中起决定作用的是团体而不是个体。团体固然会受到

10、其中每位个体成员的影响，但更重要的是个体须受所属团体的左右。如“工人党”。又比如“鸡窝里飞不出金凤凰。”基于这种考虑，要想通过传播活动来改变一个人的观念、认识与态度，就不能不首先从他所属的团体上寻找突破口，否则传播将难以奏效。如对待战俘的“洗脑”原则。总之，团体对受从来说，就好比是士兵在战场上的掩体，要击中这个士兵，首先要扫清他前面的掩体，同样，要使传播发生预期效果，就必须先考虑团体这一因素，先从团体入手，进而由团体影响个体，这就是卢因团体动力学给传播学的启示，也是他为传播学所作的一大贡献。如向某一同学推销一种奇装异服。“食品研究”。共十三页3、社会学家拉扎斯菲德（1901-1976）（1）生

11、平和学术背景传播学四大先驱(xinq)中的拉扎斯菲德是一位颇有名气的社会学家，不列颠百科全书称他的学术成就“在20世纪整个后半期影响深远”。拉扎斯菲德生于奥地利，早年就读于维也纳大学。当时正值弗洛伊德和阿德勒这两位精神分析大师级人物在该校任教，一时间学者云集、名流荟萃，学术风气很浓，研究水平很高。拉扎斯菲德在维也纳大学主修数学，23岁即获得应用数学哲学博士学位，后来受弗洛伊德的影响，对心理学发生了浓厚兴趣。1933-1937年，他在洛克菲勒基金奖学金的资助下，前往美国进修心理学。同卢因一样，慑于纳粹的淫威，拉扎斯菲德取得了美国国籍，在美国定居。1940年，拉扎斯菲德来到纽约的哥伦比亚大学社会学

12、系任教，直到去世。他在这里建立了他的“应用社会学研究所”，他后半生的学术生涯始终以这所世界一注学府为中心。哥伦比亚大学对于新闻传播业来讲，可谓名高望重（普利策捐助建设的哥伦比亚大学新闻学院至今享誉世界，普利策新闻奖。）（2）对传播学的贡献在传播研究方面，拉扎斯菲德所取得的最杰出的成就，就是提出了著名的两级传播理论。1940年美国举行四年一度的总统大选，拉扎斯菲德趁机进行了一次大规模的调查研究，目的在于提示大选期间影响选民投票意向的社会网络，弄清哪些因素在对选民发生作用，这项研究从5月开始到11月份结束，持续半年之久。八年之后，拉扎斯菲德在这次大规模研究的基础上，发表了专著人民的选择。A、人民的

13、选择一个基本的结论就是：大众媒介对选民们的影响非常有限，大众传播的效果很小。这个结论同人们的常识大相径庭，因此引起很大反响。按照平常的观点，当今时代是大众传播的时代，是大众媒介主宰一切的时代。拉扎斯菲德原先也以为会发现媒介这种巨大的魔力，然而他们的研究结果却意外地摧毁了媒介万能的假设。媒介并不是威力无边，充其量媒介只是影响受众的诸多因素中的一个，同媒介一同发生影响的还有家庭、同事、朋友等很多因素，而且这些因素的综合作用远比媒介的作用要大。B、这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，这就是两级传播现象。两级传播理论并不完善，甚至并不正确，但是这一理论是对以入传播研究的一大深入，对以后的研

14、究更是一大启发，作为后续研究的起点，意义重大。共十三页4、社会心理学家霍夫兰（1912-1961）（1）生平和学术背景霍夫兰与拉斯大林韦尔一样都是土生土长的美国人。霍夫兰英年早逝，只活了49岁。他二十岁大学毕业，一年后又获得硕士学位，24岁便在与哈佛大学齐名的耶鲁大学取得了哲学博士学位。此后，霍夫兰便开始在耶鲁大学任教，33岁那年升任耶鲁大学心理学系主任，这么年轻就能出任这样一所世界名牌大学的系主任，由此可见其学术成就之大、名望之高。（2）对传播学的贡献霍夫兰毕生的研究都集中在“态度(ti du)”这一问题上，尤其致力于态度(ti du)的形成与改变，他是“态度(ti du)”这一研究领域的先

15、驱。态度(ti du)研究的核心问题是，用什么方法能够有效地促使人们接受或改变某种态度(ti du)，或者说用什么方法传播、劝服，才能取得最佳的效果。比如，广告要推广某种商品，那么应该怎么说、怎么劝，才能让受众信服并且接受传播者的观点，哪种传播方式最好，最有可能获得预期的效果？霍夫兰的态度(ti du)研究可以分前后两个阶段，前一阶段是从第二次次大战后期的1943年到大战结束的1945年，后一阶段是从1945年到他1961年去世。前一阶段是他学术生涯的序幕，后一阶段是高潮。共十三页第二次世界大战期间，美国(mi u)军方广泛地利用电影、广播等传播媒介来教育部队，鼓舞士气。这样做的效果到底怎样？

16、在几种可供选择的传播方案中，究竟哪一种最有效？为了解决这些问题，美国(mi u)军方根据陆军参谋长马歇尔的指示，召集一批心理学家，组成一个专门的研究小组，其中负责的就是年仅31岁的霍夫兰。他们所从事的研究被认为是现代态度改变研究的开端，而且是大众传播理论若干重大贡献的渊源。第二次世界大战结束以后，霍夫兰重返耶鲁大学，出任心理学系主任，继续进行态度问题研究。大战期间曾与他在研究小组中一块工作的一些心理学家也随他来到耶鲁大学，并以他为核心形成颇有影响的耶鲁学派。在洛克菲勒基金会的支持下，设立了后来以耶鲁研究而著称的传播研究项目。从耶鲁研究中产生了一批关于态度问题的论著，以耶鲁丛书而闻名，其中包括霍

17、夫兰的代表作传播与劝服。霍夫兰及其耶鲁学派的研究方法基本上属于实验法，这种方法有简单化和脱离现实环境闭门造车的弊端。另外，他们的研究只关注具体的传播环节，只探讨实际的传播效应，而很少过问传播活动的整体特征，更少分析传播系统与社会系统的有机联系，从而将传播研究禁锢在十分狭窄的天地中。他们不仅开效果问题至上的风气之先，而且还一度支配传播学的发展，致使五、六十年代的传播研究几乎尽在社会心理学的圈子里打转，总是围绕如何取得最佳的传播效果做文章。尽管霍夫兰及其耶鲁学派的传播研究存在上述弊端，但他们对传播学的形成和发展起过极大的推动作用，尤其他们有关劝服艺术和传播技巧的研究成果，对传播学理论的充实完善更是

18、功不可没。事实上，正是耶鲁学派的突出贡献和显著影响，传播研究才开始朝独立学科的方向跃进，并最终得以问世。共十三页四、传播学的创立传播学的集大成者施拉姆施拉姆是第一个把传播学作为独立的学科进行研究，并力图使之系统化，正规化，完善化的人，他为创立传播学所做的贡献是无人可比的，所以他被公认为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。（1）生平和学术背景施拉姆生于美国的俄亥俄州，父母都是音乐迷，经常在一起演奏，悠扬的琴声不时从他家飘出，受家庭环境的熏陶，施拉姆从小就酷爱音乐，他曾想当一名有造诣的长笛演奏家。大学毕业后，施拉姆紧接着进入哈佛大学，专攻英美文学，23岁获硕士学位。然后又到依阿华大学，攻读美国文学博士

19、学位。据他同学回忆，施拉姆总爱在他的宿舍里挂上两张照片，一是波士顿交响乐团的首席长笛手，另一张是他在哈佛大学时的英语教授。由此可见，施拉姆当时(dngsh)的两大愿望：一是当音乐家，一是做学者。1932年，25岁的施拉姆在依阿华大学取得博士学位，之后便留校任教。不过，当时(dngsh)他的主要精力和举还不在治学方面，而在文学创作方面。他写小说，获得了欧亨利短篇小说奖。这说明他的小说创作达到很高的水平，他后来的著作都具有较浓的文学色彩，显然与他早年的创作经历有关。共十三页（2）对传播学的贡献进入四十年代，施拉姆开始由文学创作转向新闻传播研究。1943年，他出任依阿华大学新闻学院院长。1947年他

20、来到伊利诺伊大学，在这里他办了两件对传播学来说意义重大的事情。第一是出版信息论的奠基之作，申农的通信的数学理论。第二是创办伊利诺伊大学传播研究所。1949年他出版了一部名为大众传播的书，被视为传播这的第一部权威性教科书，至今仍被当成美国传播专业的必读书，所谓传播学的四大先驱也是由他命名的。1955年，施拉姆受聘担任斯坦福大学传播学教授，创办了他的第二个更加著名的传播学研究所斯坦福大学传播研究所。1956年，施拉姆参与撰写的报刊的四种理论一书出版。这部书看起来很不显眼，但却在西方的新闻传播界和学术研究界引起巨大反响，当时便被奉为新闻与传播研究的经典。除了著书立说之外，施拉姆还培养了一大批传播学研究生。他常满腔热情地激励学生投身传播学研究，把传播学研究作为毕生奋斗的事业。“passingonthetorch.”在他的精心培