【市场分析】饮料入市实战分析

1、.：.；【市场分析】饮料入市实战分析中国快速消费品流通网 1183990451 作者:SystemMaster 来源:互联网 文字大小: HYPERLINK javascript:fontZoom(16) 大 HYPERLINK javascript:fontZoom(14) 中 HYPERLINK javascript:fontZoom(12) 小笔者从事软饮料行业营销年，谋划和执行的活动案数不胜数，根据市场多年的阅历心得，从“推“拉两个动作实战分解饮料如何快速入市。 分解“推实战动作进入流通：饮料入市的常规市场操作手法是先做流通零售渠道、后做终端渠道，如何实现快速入市呢？例如健力宝为了加快

2、2007年新包装上市进度，确保春节期间新包装可以顺利过渡，在经销商1月份开单现返政策根底上，额外按1.5%的力度给予新包装产品的随车搭赠奖励；为了快速抢占流通渠道，加强壮力宝新包装的推行，同时对经销商下线的零售商进展首单有礼活动，零售商第一批进货满10箱赠2箱产品，给零售商一个添加获利的时机，也同时实现了健力宝2007年新包装产品快速进入市场。产品上架：饮料进入流通后，接下来就要进入终端上架了，各饮料公司采用了不同的方式方法，比如健力宝第五季终端铺市时每家店进1箱第五季产品，每箱赠1瓶本品，另外回收1个纸箱目的是让产品上架再赠2瓶第五季纯水价值1.20元；王老吉铺市时终端店进货后可参与陈列有奖

3、活动，终端店陈列5排2层5*2王老吉产品10罐，1个月奖励6罐产品价值18元；一致鲜橙多在学校产品上架，与店主签定买断货架公用协议，每个月赠2箱产品价值30元；可口可乐在启动乡镇时只需店方全品类进可口可乐产品约30箱，就赠送1个四层方形陈列架和1把广告伞；但这些不是最好的方法，农夫果园在某市场把每家每月陈列10瓶产品给30元50瓶纯水费用的活动合计500家执行成买1瓶饮料赠1瓶纯水每家店限10瓶合计2500家，这是笔者见过最快最有效面积最广的产品上架方法。设备投入：饮料进入终端上架后，需求消费厂家投入设备了，以前我们常见的是可口可乐在街头的现调机和自动售货机，再后来是康师傅在售点的广告伞和冰柜

4、，如今是王老吉强势的终端设备投入，王老吉在现代渠道投入有展现架、冰箱/冰柜、促销台、吊旗、海报、价钱牌、以及笼统造形和笼统包柱等；在餐饮渠道投入有店招、易拉宝、吊牌、串旗、海报、围裙、椅套、纸巾、压签桶、菜谱架等；在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陈列架、吊旗、吊牌、海报、围裙、货架插卡、价钱牌等；在特通渠道投入有店招、广告伞、桌椅、陈列架、试饮桶/冰柜、吊旗、海报、围裙、价钱牌等；在零售渠道投入有店招、雨蓬、广告伞、空箱、海报、串旗等；这些设备投入让我们觉得王老吉产品无处不在，有利于产品销量的提升。生动化陈列：在全世界，百事产品的50%以上都是因消费者激动而购买。使产品生动化是百事销售

5、业务代表的第二个职责，产品生动化是销售业务代表在零售点内为使百事产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。为了履行产品生动化的责任，百事销售业务代表必需做到以下几点：确保百事产品陈列在最正确地点；坚持和添加一切百事产品的货架空间；按“百事方式的产品生动化规范陈列百事产品；充分利用零售点给予百事产品陈列的空间；运用售点广告如货架阐明牌、海报、LOGO等来刺激产品销售；在百事产品上标明价钱，特别在一切促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转；使产品生动化并供足一切的次要陈列品和冰柜/冰柜的存货，以便出卖更多的快销产品。“百事方式的产品生动化拥有10项执行规范，对百事销售业务代

6、表在实践执行中起到明确的指引作用。它们包括：地点：百事产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的软饮料，由于这样将有利于刺激消费者的激动性购买。位置：每种品牌和包装的产品在某一市场的一切销售点均应按一致的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。空间：百事产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的表达就是其货架的空间占有率，而百事公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵照这一原那么可以防止产品脱销并维护产品的市场有率。纵向陈列：产品应按包装的规格不同纵向展现，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速

7、做出购买决议。中心集中陈列：销量较少的品牌应该横向陈列，这样可以添加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。利用空间：陈列的产品应时常进展调整，以消除空间浪费的景象。这样可以添加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。购货点POP广告：在一切陈列品处应运用清洁而新颖的购货点广告，它可以为百事产品在商店内做广告，同时以支持产品的卖场竞争并且到达促进产品销售的目的。标价：一切百事产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的留意力引向百事产品，并能表示出在价钱上的竞争力。包装面向：每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。轮换和清洁：包装品的轮

8、换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常效力任务之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同时，秉持产品先进先出的原那么，即先出厂的产品陈列在前，后出厂产品陈列在后以最大限制地保证产品的新颖程度。营销创新：在饮料营销创新中最胜利的要数康师傅绿茶，酒吧里12年的芝华士1瓶售价480元，每瓶搭赠6瓶康师傅绿茶进展勾兑饮用，一个酒吧一个月要卖300-500箱康师傅绿茶，销售量大得惊人。另一个案例是第五季番石榴汁营销创新，如今在广东第五季番石榴汁配搭伏特加是一种最为流行的喝法，完全由健力宝公司营销独创、自行调试出来的经典力作，以泰国进口的番石榴为主要原料，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴

9、特有的香醇风味，参与了第五季番石榴果汁，让泰国番石榴汁能与俄罗斯伏特加交融出前所未有的味道，让您不仅闻到醇厚的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，还能感遭到伏特加强劲十足的烈性！简单制造方法：第5季番石榴汁1/3杯，伏特加1/3杯，冰块5块，以上摇均匀即可饮用分解“拉实战动作提高知名度：在提高知名度方面，饮料公司大都运用媒体广告，效果最快的当然是电视广告了，达利园不断在做食品行业，其产品品牌“达利园、“可比克、“好吃点都很知名，2007年度，达利园在全国38家强势的媒体投入电视广告，进展推行达利园饮料，欣起一股饮料风暴，陈道明为和其正凉茶笼统代言人，刘假设英为茶饮料系列和果汁系列笼统代言人，

10、高圆圆为乳饮料系列和植物蛋白饮料系列笼统代言人。由于王老吉凉茶抢入为先宣传“怕上火，喝王老吉并占据预防上火的饮料品牌定位，达利园为提高和其正凉茶知名度，在央视播出“和其正凉茶广告篇：“火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气；清火气，养元气，中国凉茶和其正。真诚祝愿达利园经过强势的媒体推行，能“谱写食品工业传奇、再铸中国饮料辉煌、打造中国民族品牌。消费者试饮：做饮料营销的同行能够知道这样一个公式：市场销量=消费者数量*购买频率*单次饮用量.为了寻求和培育目的消费者，许多饮料公司常采用消费者推行方式，例如王老吉经常在餐饮搞试饮活动，在一个中心市场省会城市，王老吉每月的

11、品味品有500箱以上，投入很大，推行方式是招聘促销小姐，每个点提供12-24支品味品，每支产品要求冰镇1小时以上淡化其中药味，要倒6小杯给6个客人喝，目的是让更多的消费者品味到王老吉的味道，并向消费者宣传其下火的功能，同时培育更多的目的消费者；可口可乐的安康工房上市时也采用了类似的赠饮活动，笔者印象最深的是大学时可口可乐搞的赠饮乐园，至今都被影响不由自主地消费可口可乐。培育忠实度：在培育经销商忠实度方面，娃哈哈“联销体渠道方式做得很好，主要包括：打款返利，广告力度，促销支持，区域冲货保证和严厉控制区域价钱，其构架为：总部各省分公司各区域办事处经销商二级零售商零售终端。做娃哈哈的经销商，必需年底

12、签署“联销体协议后，先给娃哈哈打进第二年销售额10%的保证金，而娃哈哈在保证金到账后将支付高于银行利息给他们。同时，娃哈哈还严厉规定了销货目的，年终返利，完不成义务者那么被淘汰，它已将经销商与娃哈哈的利益紧紧捆绑在了一同，经销商的忠实度当然很高。消费者就是上帝，消费者决议了一切，在培育消费者忠实度方面，可口可乐做得最好，可口可乐作为一个曾经胜利运营100多年的品牌，如今依然年轻充溢活力，就是由于可口可乐不断坚持与消费者的相关性，充分了解目的消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观念，然后适当的调整产品，使产品所能提供的功能与消费者的生活和需求是相关的，迎合主流市场，顺应每一个时代的开展，才干

13、与时俱进，才干保证品牌的不衰，永远充溢活力，消费者的忠实度当然很高。建立消费偏好：红牛的消费者定位是汽车司机、夜场文娱人士、经常熬夜的任务人员、青少年运动喜好者等。在全球，红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板喜好者身上，又经过资助飞行运动、赛车运动、自行车赛等，让红牛和运动严密结合，红牛经过资助各类型的新奇而有趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、高兴、狂欢、自在展现的消费群深层领会红牛精神。红牛中国顺应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流，以国际化的营销方式对红牛进展脱胎换骨的演化，从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，2000年起，红牛延续多次资助中国青少年三人篮球赛TBBA；2003年 ，红牛正式成为NBA中国战略协作同伴； 2004年，红牛在中国大力推行F1赛车运动；2005年开场，红牛与NBA大篷车活动严密协作； 2006年，NBA大篷车活动于4月