北京科思瑞智市场调查公司顾客满意度调查：模型与推广

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料顾客称心度调查：模型与推行北京科思瑞智市场调查公司 张弛 2001/04/21一、缘起全面质量管理TQM曾使日本产品一度在全球市场上咄咄逼人，为减少这种差距，美国在20世纪80年代中期设立了马尔科姆.鲍特里奇国家质量奖，鼓励美国企业实行质量管理。顾客的需求和称心度成为全面质量管理中的关键。而现代营销实际亦以为，发明顾客价值和顾客称心是其中心。营销学泰斗菲利浦.科特勒甚至以为，“市场营销是指在可盈利的情况下提供应顾客称心。顾客称心度调查和客户赞扬和建议处置系统、奥秘顾客调查、流失客户分

2、析是当前企业搜集客户意见的四种主要方法。其中，顾客称心可以运用几种方法衡量。它可以经过讯问直接衡量：“请按下面的量度说出他对某效力的称心程度：很不称心、不太称心、普通、比较称心、很称心直接报告称心程度。还可以要求受访者评价他们期望一个什么样的产品属性，以及他们实践得到的是什么引申出来的不称心。另外一种方法是要求受访者列出他们在产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改良措施问题分析。最后，公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进展陈列，并对组织在每个要素上的表现作出评价重要性/绩效等级陈列。最后一种方法可以协助 公司了解它能否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入

3、。而且，研讨显示，在搜集有关顾客称心的信息时，讯问顾客再次购买和再次引荐的问题，也是非常有价值的，它们共同构成了顾客称心度调查目的。二、在大陆的开展与运用1990年代中期，顾客称心度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的运用。缘由一是跨国公司总部要求按照本部的方式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的方案与挑战；二是日趋猛烈的竞争中，优秀的效力成为企业获得并坚持竞争优势的重要诉求；三是主管需求对员工的任务绩效进展量化评价，这需求顾客的评价。 不同于其它市场研讨，顾客称心度调查主要在企业的客户群中展开。这需求企业有良好的信息管理系统。在近水楼台的IT业，顾客称心度调查得到了充分的运

4、用。调查获得的信息不但能为多部门共享，而且为企业建立基于互联网的问题自动反响系统提供了大量资料。现实上，由于顾客称心度调查需求延续的客户信息和相关市场活动记录，因此能否有效实施该调查亦成为评价企业信息化建立的重要目的。在国内企业中，除联想等IT公司外，海尔等家电企业也较早建立了本人的客户回访和反响系统，并为其确立效力领先的市场定位奠定了根底。三、科思瑞智的顾客称心度调查系统1、什么是CSR ？ CSR 是科思瑞智顾客称心度调查系统的简称。该项调查旨在经过延续性的定量研讨，获得消费者对特定效力的称心度、消费缺憾、再次购买率与引荐率等目的的评价。CSR 可以对企业当前效力的质量进展量化的评价，并经

5、过要素重要性推导模型判别效力中急需改良的要素，以此作为企业改善效力质量、维护并扩展现有客户群的根底。2、为什么要进展CSR ？ 研讨显示，开发一个新客户的本钱相当于维护一个老客户的20倍。随着市场经济对效力行业壁垒的突破，中国的效力市场竞争日趋猛烈。市场的边境、价钱战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无尽头。对获得的效力感到绝望的消费者虽依然沉默，但却有时机选择别的效力供应商。对一切在效力上存在猛烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的效力是企业占领市场的关键。但是，由于效力产品的无形性和时间性，假设得不到客户的反响，任何效力承诺都是企业主管的一种仁慈愿望。判别当前效力中存在的主要问题，并非旨在使

6、顾客的埋怨降至最低，而是尽能够多地让客户有提意见的时机，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使绝望的顾客获得称心。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果根底上的CSR，就是一种对效力质量进展评价的效果显著的管理工具。3、谁会从CSR中受害？在效力上猛烈竞争的企业，如银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空效力业、旅游效力业、电信业、IT等行业的企业都能从CSR 受害。4、如何进展CSR ？第一步：问题定义第一步任务的义务是弄清以下问题：谁是该项效力的顾客？委托人有多少这样的顾客？有没有一个顾客数据库？顾客如何分层？委托人怎样向顾客提供效力？委托人的目的顾客是哪些？委托人的竞争对手是哪

7、些？委托人的强项和弱项分别是什么？经过这一步，我们还要弄清楚，在委托人提供效力时组织构造怎样以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线任务人员提供支持。第二步：定性研讨经过对消费者和委托人内部的员工进展访谈，了解如下问题：对某项效力而言，什么要素对顾客来说是很重要的？顾客和员工以为公司在这些方面的表现怎样、以为竞争对手在这些方面做得怎样？什么要素妨碍了公司在这些方面的表现？第三步：定量研讨对消费者的定量调查是CSR的关键部分。 1需求界定调查对象范围，以及在何处可以获得有效的样本总体，有什么抽样方法可以使选中的样本更具代表性；2确定用何种访问方法，普通而言，在拥有调查对象数据库

8、的情况下，访问可以快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性；3问卷的设计和试调查；4 访员的粼选和培训；5调查实地执行；6 调查询卷的回收和复核；7 问卷的编码录入和统计分析。第四步： 成果利用经过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查CSR报告。委托人可以藉此评价调查的发现，确定要有所行动的点，制定出改良的方案或给出战略性的指点。第五步： 定量研讨跟踪客户称心度调查在延续做时才干收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，CSR可以跟踪显示随着时间的变化，委托人在如下方面的提高：在某些低于规范的要

9、素方面和竞争对手做得比他好的方面。5、CSR包括哪些目的？CSR的评价目的包括对于某种效力的顾客总体称心度、消费缺憾、对效力中各项要素以速递行业为例，影响顾客称心度的要素包括速递的时效性、上门效力情况、任务人员态度、效力规范性等的重要性评价、对效力中各项要素的称心度评价、对该效力的再次购买率、引荐率等。6、CSR怎样判别效力中急需改良的要素？经过要素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍运用的分析模型。该模型的假设在于：消费者对不同企业提供的同类效力或产品的称心度是有差别的，对某种效力的称心度是由多种要素共同决议的； 消费者知道哪些要素是重要的，哪些是不重要的，知道本人对某项效力的哪些要素是

10、称心的，哪些是不称心的； 任何企业的资源都是有限的。效力的改良是遭到各种要素制约的。因此在众多影响顾客称心度的要素中，区别出哪些是急需改良的是有重要价值的； 经过顾客对要素重要性的评价和称心度评价，可以区分出四中类型的要素，一是急需改良的要素，即对顾客是重要的，而称心度评价是较低的，二是继续坚持的要素，即对顾客是重要的，而称心度评价是较高的；三是不占优先位置的要素，即对顾客是不重要的，而称心度评价是较低的；四是锦上添花的要素，即对顾客是不重要的，而称心度评价是较高的。 四、前景与推行1、前景科思瑞智的研讨人员以为，大陆市场上对顾客称心度调查的需求将迅速增长。首先，中国参与WTO后，效力业的开放

11、意味着更多的外资保险公司、银行进入大陆，而跨国公司不能单独运营销售、维修等效力性领域的界限亦将不复存在，全面质量管理中不可短少的顾客称心度将是外资企业试图翻开中国市场的重要工具，而这将极大刺激国内的竞争对手即“鲶鱼效应。多年来政府和消费者苦恼的效力质量问题可望在竞争中得到根本处理。其次，效力外包正成为全球化经济进程中企业优势互补的重要战略。大型企业中的IT效力、金融管理乃至清洁效力正越来越多外包给专业公司。独立调查机构的称心度评价数据是这些合同中必不可少的一部分。2、推行对于专业调查公司而言，一份顾客称心度调查合赞同味着和大型企业建立长期而亲密的联络，意味着更多的商业时机和学习时机。获得这样的合同，不但要求调查公司有良好的硬件设备，如调查中心，也要求研讨者有丰富的研讨阅历，可以针对客户问题设计出合理的处理方案，并在延续性的调查中处理不断出现的问题，并继续改良以提供超越客户期望的研讨成果。现实上，目前顾客称心度调查也正日益