房地产营销策划的创新理念

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料前言目前房地产市场的一个特点是：众多楼盘越来越注重楼盘的包装和宣传谋划，言必称营销； 而目前市场的另一个特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大气势，但商场的洗礼经常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商费劲并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。开发商、代理商、谋划商都只能对曾被视为救命稻草、包治百病的营销谋划苦笑：谁叫如今是买方市场呢！仔细推究

2、呵斥这种心思落差、为难局面的缘由，症结所在还是：中国的房地产营销谋划实际与实际尚处于启蒙、探求阶段，科学有效的营销谋划实际体系尚未在房地产业内构成。房地产产品不同于普通的消费品，其物业的不可挪动性、价值的高额性、消费周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的胜利能够性。房地产营销谋划遭到空前的注重，也就缺乏为奇。在此认识之上，笔者以为有必要对房地产营销谋划的内涵、人文背景、职能范围、目的界定等作一番描画，并有意作抛砖引玉之举，在4CS营销组合实际的阐释根底上，提出一些营销创新的见解。一、 房地产营销谋划内涵及其人文背景房地产营销谋划是一个综合性、系统性的工程，需求在先进的营销实际

3、指点下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，本质上是一个从了解时市场、熟知市场到推行市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产营销谋划从单一化趋向全面化，营销效力从注重外表趋向追求内涵。它不仅要表达物业特征，还要表达市场特征和消费习惯及开展要求，表达市场的要求。市场上对营销有一种浅薄的认识，将营销谋划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的谋划方案文本，或是花花绿绿、美仑美奂的广告设计，或是精巧细致、奢华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的精心打造都只是停留在吸引消费者、营造人气的效果上，离到达销售目的、实现房产价值还有一大截间隔 呢！经过残酷的商战洗礼和有

4、效的咀嚼消化，房地产营销谋划界开场倡导从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深化，人本主义思想开场表达。注重绿化、添加智能化设备、集中供热和供饮用水、建立底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可挪动透光屋顶开井、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络效力、营造知识家园可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求开展趋势的卖点一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销谋划的内涵，也进一步证明：在买方市场下，只需以人的需求为本，深化市场、把握市场，制定真实可行的营销方案，才有在猛烈竞争中脱颖而出的希望。 二、 房地产营销谋划的职能范围及目

5、的界定物业第一性，营销第二性。房地产市场营销应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，但不应该是人为制造卖点，不应该是为了营销而营销。消费者的需求必需经过消费产品本身才干得以满足。脱离物业本身特性、随意夸张物业特性去营销，只能制造负面效应，到头来纠纷不断、后遗症并发，与市场营销的初衷背道而驰。如此看来，理性地认识房地产营销谋划的合理内核，摆正营销谋划在房地产开发中的位置，对促进房地产业安康开展有着无限深远的意义。营销谋划，属于市场要素整合学。我们知道，任何一宗房地产在市场上都是独一无二的。每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有

6、不同的房型等等。这是房地产品天然所具有的差别化。针对不同房地产的营销谋划自然就是因时、因地、因人而完全不同的陈列组合过程。因此，任何房地产工程的营销谋划必需忠实于房地产工程本身所占有的资源，必需忠实于与这些资源的陈列组合相对应的市场定位和细分市场。营销不是万能的。没有物业的根底，就不能够有营销的前提。几年前，当大量商品房完工后开场空置，开展商无不寄希望于营销商的专业程度，迷信房产营销为包治百病的名医门诊室。如今，营销谋划的重心前移，物业胎教即营销的前期介入成为时下的一个市场特征。营销谋划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握物业前期开发设计的市场特征要远远重于后期销售。假设我们不知道市场需求

7、什么产品，不知道人们对价钱、地段、房型、环境、物业管理等一系列物业要素有什么要求，不知道目的消费者在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的志愿、猜测或盲目跟风去设计、去规划、怎样能够简单的凭营销去实现市场推行呢！营销谋划的重头戏在于研讨消费者需求，引导消费者需求，进而满足消费者需求，其职能范围是；1、 关注市场动态，仔细分析楼盘与市场的对接问题；2、 自动发明经济效益、社会效益，做好产品定位、包装等系列谋划；3、 立足人本思想，发掘人的有效需求，注重培育客户区域市场；4、 在物业中构筑品牌根底，堆积无形资产。可见，现代营销实际要求强调产品对顾客的称心程度。随着社会经济的开展，人们对

8、生活质量、生活方式的追求发生了很大的变化。相应地，就房地产而言，不仅建筑质量本身要好、价钱适宜、公共设备配套、良好的物业管理、多样的销售方式、未来的升值潜力以及独特的人文气氛都是营销过程中应留意的要素。这些决议了由过去的公司利润的单一营销目的向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目的转变。三、 现代房地产营销谋划的实际根底和创新系统从上文的论述中可见，房地产营销谋划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓谋划巨匠、营销专家的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段独一论、广告决议论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学根据，又无多大市场效应，却是非

9、常劳民伤财。真正的房地产营销谋划是一个综合性、系统性的工程，是一条基于市场需求之上?quot;纲，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。它采用市场调研、分析、营销战略、销售技巧和控制措施来保证引导、开辟、扩展有效市场。只需静下心来研讨市场、研讨物业，苦练内功，房地产营销谋划才大有可为。一 调整营销观念在传统的4PS营销组合实际自20世纪初诞生以来，不断成为市场营销实际无可动摇的基石，也指点着中国房地产市场不断消费房地产产品，消费各种需求和空置。4PS实际主要从产品Product、价钱(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)4个要素来阐释市场营销任务的全过程，经过这4种要

10、素的不同组合来提高营销任务实绩。但这一实际的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销任务的起点，经过价钱、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上依然是一种传统意义上的产品推销方式，而不是现代营销实际所追求的社会营销方式。而20世纪90年代初新颖出炉的4CS营销组合实际那么主要包括顾客需求和愿望Customer needs and wants、对顾客的本钱(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个要素，它是建立在买方市场根底之上的，以顾客的需求为出发点，经过与顾客的充分联络和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利效力，

11、并以此作为房地产开发任务的指点方针，最终有效的推出适销的产品以博得市场。4CS实际是当今消费者在市场营销中越来越居自动位置、消费者的生活节拍越来越快、市场竞争空前猛烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。4CS实际衔挥刑骄康较颜哒嬲男枰陀螅艽私泄婊杓疲拍苋繁钅康淖钪粘晒绕涫欠坎韵颜呃此凳且幌钕嗟贝蟮耐蹲剩涔郝蛐形叨雀丛樱挥械蔽镆档淖酆纤刂收嬲懔怂男枨笫辈呕嵋郝蛐形?物业的内在素质永远是胜利的第一要素，但消费者的生活阅历、受教育程度、任务性质、家庭构造、个人审美情趣各不一样，每个人对物业质量需求的重点也就大不一样。了解并满足消费者的需求与欲求不能仅表如今一时一处的热情，而应一直

12、贯穿于楼盘开发的全过程。4CS实际对本钱+利润等定价方法深不以为然，以为正确的定价方法应该是看消费者为满足其需求所情愿支付的本钱。Cost(本钱)在这里指的不单是消费者所投入的金钱，还包括消费者因投资而必需接受的心思压力，以及为化解或降低购房风险如建筑质量能否优良、能否及时交付、法律手续能否齐备等等而耗费的时间、精神、金钱等诸多方面。只需深化调查、专业研讨，及时预备探明消费者的需求，并采取一切可行措施真实消除或减低消费者的置业风险，真实有效节省消费者的精神、时间本钱，消费者才干更快地将购房志愿转化为行动，而且情愿付出更多的金钱本钱。在提供消费者购买便利Convenience方面，许多开展商与代

13、理商已获得共识。在卖方市场的压力下，开展商不仅情愿交由中介公司代理商销售，而且选择中介公司时有严厉的要求；中介代理商在效力的专业化、规范化建立方面也获得了长足的提高。当然在提供消费者购买方便的任务中仍有许多功课需求去做，如咨询、销售人员的培训，信息资料的提供，更多销售网点的设立等。按照4CS实际，房地产营销谋划必需非常注重与消费者建立双向式沟通。在广告创作前必需进展广泛、深化的调查研讨，确切掌握目的消费者的构成，以及他们的文化社会、收入、心思等情况，并经过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来。从当前胜利的营销谋划案例更加注重人文环境气氛的营造、房型的个性化设计、物业

14、管理的完善等系列显著变化中，我们可以验证4CS实际在实际中发扬了其指点作用。二 构建营销创新体系在消费者需求个性化、多样化的面纱下，其实也掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不真实践地在消费者需求导向下跟风追涨，并不是营销谋划的法宝。营销谋划的利器更应表达于以专业知识和超前的目光去发现市场、引导市场、发明市场，从而引导消费者的需求。我们知道，普通性质的营销往往只能坚持今天的市场，只需不断的创新才干开辟并博得明天的市场。纵观现今楼市胜利的营销谋划案例，往往在满足消费者对房屋运用效能需求上走得更前面，充分表达时间优先、躲避竞争的原那么。深圳万科高屋建瓴，走精

15、品名牌之路，以其良好的售后效力在顾客和业界树立起品牌，万科城市花园成为公司信誉的招牌。营销创新本质上是一种为本人的楼盘提高竞争优势。随着时代的开展，传统的房地产营销实际越来越不顺应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探求指明方向。这呵斥了营销创新实际的无序和混乱，更加大了房地产企业的创新本钱与风险。从我国房地产市场的总体开展看，构筑房地产营销创新体系迫在眉睫。目前房地产企业的大量营销实际为我们讨论买方市场条件下的营销创新实际，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思绪。1、 认识创新-房地产营销创新的先导注重文化理念，营造环境气氛。人们内心盼望既有高质量居住空间，又追求回归自然、反朴

16、归真、崇尚生态的生活气氛。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化气氛的有机结合所带来的满足将逐渐取代人们以往衡量住宅的三个传统规范-地段、房型、价钱。顺应时代潮流，强化科技认识。充分利用联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，发明全新的营销方式和内容。2、组织创新-房地产营销谋划的源泉在传统的房地产企业中，起营销组织构造普通是直线式的，权益集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反响是非常不利的。大量实际阐明；矩阵式组织构造对房地产开发运营企业中的营销创新是比较有效的。3、 产品创新-房地产营销创新的根底产品创新主要包括产品开发、更新速度及产质量量和程度。集中可划分为四大类：

17、1高科技型。指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。2绿色环保型。从设计、建材选用、公共设备和居室配置到社区管理，都遵照着节约资源和能源的原那么，降低对环境的负荷。3社会保证型。主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必需面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。4设计综合型。经过高超的技术设计、完美的艺术设计，另企业获得技术附加值、艺术附加值及心思附加值。4、 手段创新-房地产营销创新的内涵房地产营销普通都由四种主要工具组成-广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销

18、者对营销工具的选择又遭到多种要素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与本钱。1广告。有效的广告不仅能协助 房地产公司建立足够的知名度，而且假设潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提示他们。更重要的是，在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产公司及其工程的合法性。广告将由传统媒体大量消费的方式，转为以顾客为中心的方式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。2销售促进。包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更剧烈、更快速的反响，能引起消费者对房产的留意。3公共宣传。公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心思防卫。当然，房地

19、产公司要想得到有影响力的媒介宣传，就必需在本身的 管理、工程的开发等各方面有独到之处。4人员推销。房地产营销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间察看对方的需求和特征，并能及时作出调整。销售人员的效力心态、知识素养、信息掌握量、言语交流程度，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。不同的营销工具有其不同的特征，房地产营销人员可根据需求构成不同的组合。5、 金融创新-房地产营销创新的保证规范政府对住房金融的社会管理职能；完善与住房金融配套的效力体系；采用多种融资渠道，积极拓展新的住房融资方式。6、 效力创新-房地产营销创新的延续由

20、于信息时代的降临，开展商在效力种类、效力质量上的市场创新空间加大。同时，开发商更加注重物业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的笼统得到提升，也使业主的居住质量和生活档次得到了保证。产品可以被克隆，立足于创新的中心营销谋划技术却是克隆不了的。惯于追风仿效的中小开展商必将被消费者冷落。只需建立本人独立的中心营销谋划技术，才干成为房地产市场的领旗手。四、 21世纪房地产营销谋划的主旋律和开展趋势在未来的中国，市场包含了太多的要素。房地产营销谋划应以理性驾驭市场，用一种科学的思想方式，结合各方面的要素和本身优势，找到最正确的扬长避短的战略决策。房地产工程的营销谋划是对消费层希望的、苛求的东西进展发掘，

21、是对需求信号的及时梳理引导，以保证立于不败之地。 一 树立以人为本思想，处处表达对人的关怀。首先，规划设计面向目的消费群的人本需求；其次，根据房产的区域固定性，在固有区域上进展市场细分；然后，在同区域内对人本需求动机进展细分自用、投资以及其相关追求点，并结合消费者本体是激动型还是明智型，在心思上追求的是处理安居、追求生活享乐还是显示身份位置等，从而使目的更明朗，手段更奏效。二更加注重市场分析，以分析和研讨市场需求为营销重点。市场分析不准，往往会呵斥楼盘积压，投资失误。房地产企业必需：1、以需求为导向，坚持以销定产；2、在可行性研讨的同时，进展市场营销谋划；3、建立企业营销信息系统，准确掌握市场新动向。三自动寻觅、发现市场机遇。在任何市场上，都有未满足的需求，假设这种需求可以构成市场，就阐明存在一些市场营销时机。当营销时机与本企业的义务、目的、资源条件相一致，企业就可以选择那些比其潜