房地产营销中的价格策划10

1、.：.；房地产营销中的价钱谋划中国房地产市场曾经进入为买方市场即市场供大于求，市场的竞争越来越猛烈,市场的不确定要素也更加复杂.在复杂的市场环境中，房地产的营销谋划及组织成为影响房地产工程成败的重要要素。而价钱作为房地产市场运转的中心，是社会利益的结合点。要使消费者可以接受，开发商的投资又能得到较好的报答，合理有效的价钱谋划成为房地产营销谋划中的关键。据不完全统计，有近80%的楼盘营销方案偏重于价钱谋划。一、房地产价钱谋划的内涵所谓价钱谋划,就是房地产商为了实现一定的营销。它不仅包括价钱的制定、定价技巧的运用,同时包括在一定的营销条件下,为了实现房地产商预期的营销目的而协调配合营销组合的其它有

2、关方面,并在实施过程中不断修正价钱战略的全过程。它表达为两个明显特征：房地产的价钱谋划具有整体性和系统性的特点。不仅要求协调处置个案销售中不同户型之间的价钱关系、本楼盘的价钱与竞争者产品价钱之间的关系等等，而且还指谋划必需求以市场为根底，要求严密联络当前的市场情况，将楼盘的价钱机制建立在竞争者和消费者对本楼盘购买行为能够产生的反响方面。房地产的价钱谋划具有动态的特征。以楼市为根底就是要求在不断变化的市场中及时、准确地调整楼盘的价钱程度，保证楼盘价钱的有效性。同时也要在对目前楼市细致分析的根底上，加强对未来楼市的分析，使楼盘的价钱坚持适当的弹性和预期性。二、影响价钱谋划的决议性要素 房地产价钱谋

3、划是在一定的内外环境的背景下进展的，将受各种要素的影响。因此价钱谋划必需在对各种要素进展深化细致分析的根底之上制定。价钱谋划主要表达在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目的、灵敏运用各种战略的定价方法。也就是说，价钱谋划首先必需针对影响价钱定位的要素，进展系统分析。影响和制约楼盘定价的决议性要素主要包括以下几个方面：1.本钱要素开展商在建造、出卖楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的消费、销售本钱，主要包括：地价和拆迁费用、土地开发费用、地产的建筑安装费用、地产建立的筹资费用、劳务费用即社会各方面提供的市场调研、设计规划、营销谋划等劳务效力的费用、行政费用和税金、房地产商运营管理费用王克忠，

4、2000。普通而言本钱是进展楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要要素。总体而言，土地本钱只会升不会降。1999年扬州举行的初次国有土地运用权拍卖会上泄漏的音讯阐明，商品房用地价钱正以较快的速度攀升，下一部必然水涨船高，房价会沿着一样轨迹攀高。北京市1999年同意的148公顷建立用地中，住宅用地仅占3.3%。土地开发费用普通占到住房总本钱的30%40%。拆迁费用在商品房本钱中所占比例也较大，是商品房价钱居高不下的缘由之一。税费本钱虽有降低空间，但短少政策。近百项地产行政性税费占住宅价钱的30%50%，较之国际程度偏高。其中有不合理的税费工程，也有的属于滥收。 行政垄断性收费过滥。比如水、电

5、、气、电信等垄断性行业的收费，指定施工队伍、工程计费透明度低，收费弹性大。一位地产商泄漏，一项工程原定收费900万元，经过“公关，实践交了400万元。 有些收费反复设置。例如广州规定土地收益应主要用于城市根底设备建立，配套设备建立费用于市政根底设备配套。这两项收费有交*之处。 方案经济条件下的某些税费，如今已属不合理但依然存在，比如用电补贴等。而更多不合理的收费住宅建立所在地行政事业部门巧立名目的各种收费。 然而，*取消部分收费能不能降到消费者期望的程度，这也很难说，由于如今政策没下，即使有，一些行政性收费的减免和乱收费的清理，也非一日之功，一针见效，更何况房价归根结底取决于市场。2.供求关系

6、市场供求关系的变动对地产商的楼盘定价有着极大的制约作用。供应和需求对价钱的影响主要包括以下几个方面：1当其他条件不变时，地产供应添加，会导致地产商竞争加剧，市场价钱下降；供应减少那么竞争减弱，价钱上升。2当其他条件不变时，地产需求添加，会导致需求竞争加剧而价钱上升；需求减少，会导致需求竞争减弱而价钱下降；3只需供应和需求同时作用，才干决议市场价钱的最终构成。当供应和需求平衡时，市场价钱构成。当两者有一方发生变动之时，另一方也会产生对应的变化，使市场价钱重新构成。价钱变动对需求变动的影响程度我们称之为需求弹性，可以用弹性系数来表示：需求弹性系数=普通来说，需求弹性系数1，那么需求弹性大，需求量的

7、变化幅度大于价钱的变化幅度，需求弹性曲线趋于平缓，此时假设价钱下降或上升1%，产品需求量添加或减少就大于1%；需求弹性系数1，价钱的升降与总收入的升降成反比，采取降价战略可以扩展销量，添加收入；当需求弹性系数1，价钱升降与总收入的升降成正比，采取提价战略，虽会引起需求量的减少，但却会添加总收入；当需求弹性系数=1时，为定价的临界点，普通总收入在这一点到达最大。2000年前后，中国地产市场的空置率居高不下，市场需求跟不上市场供应，导致住宅价钱继续下降。一些开展商只得依*价钱杠杆的作用，开辟降价捷径吸引需求者。但住宅的供应也受本钱的制约，本钱是价钱的最低底线，假设价钱长期低于本钱，消费者将无法完成

8、简单的再消费，不得不退出这个市场。在其他条件不变的情况下，本钱上升，供应减少，价钱将上涨，但本钱上升或下降一个单位时，价钱不一定同时变化一个单位。购房者对价钱的变化反响程度相对不敏感。3.产品差别市场经济最明显的特点就是市场竞争。价钱作为市场竞争最根本的工具，受市场竞争和情况的影响极大。市场竞争在一定程度上表现为差别竞争。而差别竞争主要集中在产品的差别，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差别化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的独一性就越大，价钱也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差别主要表如今户型、外立面、小区环境设计等方面。1户型对市场价钱的影响。在绝大多数

9、的地产工程中，户型对市场效果的影响都是举足轻重的，它实践上涉及市场定位问题。在很多户型多样化的小区里，往往有一两种户型特别好卖，即使开发商将价钱提高依然比较抢手。而有的户型，会很少人问津，甚至将价钱下调10%以上，依然会卖不动。户型对市场效果的影响，往往是致命的，特别是当户型与面积相联络的时候。2建筑风格对市场价钱的影响。1994年初北京万科城市花园一期推出时，有清水红砖墙和混水墙两种建筑风格的产品，容积率、户型及建安造价根本一样，清水墙住宅基价每平方米3980元，混水墙住宅基价每平方米3600元，价差约为10%，销售速度清水房比混水房略快。至1997年，两种不同风格的住宅的价位构成了明显的差

10、距，清水房住宅的一期房上升至每平方米4780元而告售罄，二期新推出的清水房价位上升至每平方米5080元，而一期混水房的基价依然坚持在每平方米3600元且略有库存。混水房与一期清水房的价差到达32.7%，与二期清水房的价差更高达41%以上，市场接受程度已构成宏大的落差。这个案例及其鲜明地反映了建筑风格对住宅市场价钱的宏大影响。 3环境设计对市场价钱的影响。 北京万科城市花园新区丹桂园推出销售时，凡是*近中心花园、景观较好的房子都有加价，加价系数最高的达10%，另外一楼带小花园的房子也加价10%。加价的其中一个思索是想经过价钱手段控制销售速度，让景观好的和景观差的、有花园的和没花园的房子的销售速度

11、能根本平衡。但在正式出卖之后，景观好的和带花园的房子虽然有加价，依然率先售出，而且景观最好的几套在推出的第一个小时内就出现超额抢购，不得不采取抽签方式来确定归属。这个案例可以充分阐明景观环境对房屋市场价钱的影响。根据万科的阅历，商品住宅开发中设计费和景观绿化投资是边沿利润中最高的两个工程，其中景观绿化投资往往可以带来5倍左右的收益。并且，随着个人购房率的上升，环境设计程度将在住宅市场竞争中扮演非常重要的角色。4.购房者的心思要素在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，假设购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对楼盘定价时就有较大的自在度。通常购房者在购买地产之前会思索

12、产品能为本人提供成效的大小，觉察产品能否有适宜本人要求的特征，从而确定本人的期望价钱。所以定价前必需仔细分析消费者对产品的价值判别，这些方面的价值判别在不同的地产市场开展阶段有所不同。如深圳，1998年以前，购房者的价值主要集中在户型，即室内功能配置能否合理上。随着人们对环境维护认识的加强，1998年以后，楼盘的小区环境及楼盘周边的环境已成为楼盘营销的新卖点。5.地产商的开展目的根据地产商在市场的位置，在制定价钱战略，进展价钱定位之前，首先必需确定价钱谋划的目的。这是地产商选择定价方法的根据。普通的，楼盘的价钱战略目的有以下几点：最大利润目的。获取最大利润是开展商的重要目的，但追求最大利润并非

13、追求最高价钱，而是追求企业长期目的的最大总利润。销售目的。这一目的不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额到达最大。市场竞争目的。许多开展商对竞争者的价钱很敏感，但并不希望进展价钱竞争，都会有认识的经过定价来应付竞争或防止竞争，防止在竞争中失利。品牌目的。市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立本人的品牌优势，塑造稳定开展本人的品牌笼统，为日后的开展打下根底也是价钱谋划的一个重要目的。6.法律、政策要素在经济运转中，政府的作用非常大，为了对市场经济活动进展必要的监视和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。1998年，因不少单位争赶“福利分房末班车，突击购买商品房，使部分需求提早释放，给1999年的地产市场带来一定的冲击。如北京市1999年上半年的商品房销售