策划报告通用模式王振宇

1、PAGE PAGE 73策划报告通用模式第一部分：项目态势分析小引：当地城市情况概说一、形势分析从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业,正处于蓬勃向上的发展阶段，新一轮房地产热正在进行中。*市房地产业处于稳定发展上升期，发展潜力大。国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。人均GDP能比较真实地反映一个地区的经济实力和经济发展水平。按照国际惯例，当一个国家或地区的人均GDP不到3000美元时，房地产业呈现高速发展的势头；超过3000美元时，房地产业进入平稳发展期。目前*市房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。2 城市化进程的加快,使房地产市场需求

2、量有新的增长。21 根据*市的“*”规划，到*年前后，*市将发展成为城市化水平为*%的大城市。目前市区人口*万人，按*年*市3*的人口自然增长率和城市化进程的平均速度(资料来源:*年*统计年鉴),*年后*市市区人口将达*万人,按人均居住面积*平方米计算(*年*市区人均居住面积已达*平方米)，再加上老城区改造和住房老化等因素，市区需净增约*万平方米的住宅面积。这一增长表明，*市房地产建设将进入一个发展较快的时期。3 居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪。1997年以来,我国宏观经济环境发生了更本性的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，市场由卖方市场专变

3、为买方市场。对00000000年家庭消费性支出构成分析，反映出*市居民家庭消费结构正发生着更本性的变化（见表2所示）。表1 *市00000000年主要社会经济指标 单位：万元 资料来源：0000年*统计年鉴年 份国内生产总值人均国内生产总值社会消费品零售额居民储蓄存款余额全 市市 区全 市市 区表2显示：在平均每人年消费性支出构成中，*和*等项支出呈现出逐年下降趋势，而*和*等类消费支出则呈现较强的上升态势。“居住”支出也有比较强的增长趋势。 由表2可计算出00000000年恩格尔系数为：0.46， 0.51， 0.43。恩格尔系数能够更科学地说明上述消费结构变化态势问题。 表20000000

4、0年*市居民收支情况 单位：元资料来源：*统计年鉴项目指标0000年0000年0000年数 量构成 %数 量构成 %数 量构成 %人均年实际收入人均年可支配收入人均年实际支出人均年消费性支出消费性支出构成食品衣着家庭设备用品医疗保健交通与通讯娱乐教育文化居住其他由表2 数据可分析出*年间，市区人尽可支配收入增长率为00%，人均消费性支出增长了00%，其中用于居住的支出增长了00%。其中，0000年人均可支配收入比000年增长了00%，居住支出增长了00%。而居住支出在消费性支出中所占的比例始终在00%左右浮动，说明*市区居民住宅消费开处于一定程度的抑制状态，消费前景看好，还有相当的购买和需求潜

5、力。城市居民经济收入逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈下降趋势，可说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。4 房改政策、金融政策等拉动，使*市房地产市场日趋活跃。随着2001年我国住房制度改革进一步深化，多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅消费，推动住宅消费向更高水平发展。5 政府将加大市政投入力度，加快房地产建设步伐，同时住宅郊区化启动。0000年*市制定了新的*城市发展规划策略，即。政府关于城市发展战略规划，在一定程度上将会影响开发商、投资商的区域投资方向，从而可能影响到住宅供需市场向*区域聚集

6、。由于近几年房地产开发与城市向北发展的战略有一定的差距，市场无形之手的驾驭能力超出政府的宏观调控能力，两年内强势开发区域还将集中在*等板块，如表3 所示。但未来三到五年后，住宅市场供求区域郊区化趋势将更加明朗。表3 *市近几年住宅市场区域供求结构供求结构区域分布计划购房居民选择构成（%）在建住宅分布（%）未来三年内计划开发住宅分布（%）城东城西城南城北城中城郊资料来源：*市房地产调查专集6 政府关于土地政策的完善，土地供应市场的发育、成长，将直接影响到房地产开发、消费市场的方展水平，品牌市场逐步形成。三、常州房地产市场现状特征与发展趋势分析 常州房地产市场发展历史进程*市房地产市场从1979年

7、至今,，大致经历了探索、发展、繁荣、低迷、再发展5个阶段，21世纪市场进入了新一轮的发展阶段。11 住宅建设市场探索阶段（19791981年）12 房地产市场起步发展阶段（19811986年）13 房地产市场繁荣阶段（19871994年）14 房地产市场低迷阶段（19941998）15 房地产发展新阶段（1999年后）98年后，国家住房制度发生了根本性的变化，当年底全面取消福利分制度。同时，国家把房地产业作为经济发展新的增长点，重点扶持，并为刺激住房消费，改变投资无热点的状况，出台了一系列的政策，如大幅度减免房地产税赋，连续7次降低银行存贷款利率，多次降低房地产按揭贷款利率，提高按揭贷款成数到

8、8成，延长贷款期限最长到30年，整顿房地产开发中不合理收费等。这些政策措施有效地刺激了房市。这一阶段，房地产市场成熟了许多，发展速度逐渐加快。见表4所示。表4 19971999年*市商品房开发销售情况 单位：万平方米指标年度商品房建设投资 （亿元）施工面积 竣工面积销售面积销售额（亿元）199719981999资料来源：同表3 表4 反映出：。2房地产市场现状特征与发展趋势分析21从房地产阶段论看*房地产开发水平纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。其最明显的表现

9、就是在广州、深圳。从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）卖家居（讲究户型、朝向、立面等）卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。我国房地产发展阶段，如图1所示。图1 中国房地产市场的发展阶段市场状态营销卖点经营理念发展战略炒家市场 用 家 市 场炒地皮 卖房子 卖家居 卖环境 卖文化（生活方式）投 机 实 物 地 产 概念地产（主题地产）（虚）

10、 （实） （虚+实）狭义地产(专业地产) 泛地产（复合地产）（只局限于行业内部整合资源） （跳出行业整合资源，与旅游业、农业、休闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产业、教育产业等嫁接）按照工作室的行业阶段论理论对应分析，目前*市房地产的开发水平处于以买*为主的阶段，已露出卖*的端倪。未来三年将步入卖*为主，引领楼盘将向卖生活方式的趋势发展。广告诉求纷纷由“地段、地段、地段”转向了“环境、环境、环境”，并在肤浅和炒作的层面上演绎着概念，同构竞争十分激烈。其主要表现于以下方面：注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、安全性。绿地、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相

11、继成为卖点。开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。销售人员的基础培训不够，专业素养不高。22 目前开发楼盘主要以*地区为主，但*地区开发受阻。未来趋势将迎合政府宏观调控及市政设施配套建设，*等新区市场趋势看好。23开发楼盘规模由*占主导向*统领逐步过渡，未来*年楼盘规模进一步扩大。24城市特色建筑情况以及市场产品同质化现象状况如：缺乏城市特色建筑，

12、市场产品同质化现象严重表象为：建筑景观单一、缺乏个性的欧陆风格一统天下，简单的理解、人为地造成城市建筑风格单调、乏味，没有形成鲜明的城市特色风貌，更加剧了市场上同结构产品的竞争。目前*市的楼盘基本上所处的状况描述， 比如：处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，还没到达“消化、吸收、改革”的阶段，距离“创新”阶段更远。因此，现阶段*市场上的楼盘同质化现象严重，变成了你用欧陆风格，我也用欧陆，你采用某设计师我也采用某设计师，结果一个设计师做几个楼盘，产品的同质化太强，几乎一模一样，人为地造成了竞争的激烈。而市场上真正符合当地的消费行为、消费心理、居住模式的楼盘是凤毛麟角。在日益激烈的竞争中，如何使产品的

13、定位、风格、环境和建筑品质、性能价格比等诸要素最大程度上接近、满足消费者潜在的心理需求点是楼盘开发成功与否的关键。因此，扬弃同构竞争，寻求市场差异化空白空间将成为未来住宅开发的主流趋势。25市场供求总量状况如：呈现供过于求的特征据*市统计年鉴资料表明，0000年*市市区住宅空置量约为000万平方米，0001年000月份市区商品房空置面积达000万平方米（资料来源：*市建设委员会），同比增长000%。大量空置房多是因为比如居住环境、住宅性能价格比、套型设计等方面不尽人意。26消费行为特征：现阶段决定买家的因素的排列是：价格，区位、房型品质，配套，环境，发展商品牌。短期内可改变的排列是：价格，区位

14、，房型品质，环境，配套， 品牌。现状特征突出表现：有关调查数据，目前*市居民可接受的大众中档房价基本上在0000元/平方米的均价水平；位置接近市中心，尤其是文教、医疗配套齐全的地段；房屋以多层为主；二室一厅一卫为主流套型，建筑面积0000平方米为主，其次为000000平方米的套型，室内以平面层为主。如上述指标，每套总价基本为000万元000万元，这一水平相对于家庭年收入00万元的标准来说，相当于收入的00倍00倍，较为合理，符合房价为家庭年收入36倍的一般标准。中高档住宅：基本价位在0000元/平方米；位置基本上在甲类用地边缘；房屋以多层为主，少有小高层（911层）；套型多为00室0厅0卫和0

15、0室0厅0卫之间，其中以0室0厅0卫为主流，面积多在00000平方米/套，室内以平面层设计为主，少有跃层、错层出现。其他消费行为习惯，比如：不轻信品牌，更重视自己的眼光喜好时尚家庭购买决策：年纪大由男方，年纪轻由女方。购房后二次装修比例大，投入高。物业管理要求水平： ，。未来三年消费行为发展趋势：楼型仍以00层为主，000层住宅接受率会因建设标准的提高而逐渐被接受。套型应更突出功能区的合理布局，另外个性化、私密性、舒适性的居室空间将成为消费追踪的热点。物业管理将成为居民强势上升的消费诉求点。生态性、景观性、智能化住宅将成为住宅消费需求的发展趋势。27 住宅供求双方注重因素存在距离，市场细分不足

16、，供应商的产品未能与消费者的心理需求对位，导致某些楼盘销售不旺，出现空置。如表5所示。表5 供求双方影响住宅市场的因素比较影响因素因子购房者重视程度（%）开发商视为买点比重（%）价格建筑质量周围环境物业管理套型、户型设计交通条件住宅地理位置配套设施开发商信誉小区居民素质数据来源：同表3从表5看出，居民购房过程中看重的主要因素依次是：比如：价格、环境、交通条件和区位。而开发商注重的前四项因素依次是：比如：建筑质量、价格、套型及户型设计和环境。28 营销推广状况：比如：引进了一些先进的市场营销、推广手法，尤其是销售大厅的处理和样板房上，得以长足进步。市场信息传播手法以（报纸、杂志）为主，其次是（电

17、视、路牌广告），传统的（传单式宣传）手法依存。.9竞争状况与品牌意识：比如：产品市场竞争激烈，进入整体优势竞争时代。但竞争水平较低，焦点主要集中在设计，区位，价格和营销推广手段方面，还没有意识到品牌的竞争实力。三、项目条件分析项目地块状况以及规划面积描述。基地用地类型以及周边配套设施描述。基地交通状况描述。基地景观资源分析。四、开发企业能力分析1、企业所有制形式2企业核心决策能力和管理能力3、资金能力4、公共关系能力 5、建设施工能力6、企业战略目标7、品牌与企业文化从项目品牌走向企业品牌，品牌的背后是文化，企业文化是房地产企业理念中的深层原因，它决定着企业的价值观，是公司经济运作的指针。五、

18、项目SWOT分析与综合评价1优势与劣势分析优势：11 区位优势：比如：处于接近甲级的乙级较好地段，交通便利。12 景观优势：。13 周边配套优势：比如：市政配套较为齐全，与社区配套功能互补，生活较为便利。14 地块形状规矩的规模优势：比如：利于形成较好的小区环境，利于集中组织开发实施。15 投资形式以自筹自金和银行贷款相结合，具有资金优势。17 企业正处于*阶段。比如：现任企业领导非常重视企业战略发展目标和项目品牌的创建，有事业追求和实干精神。经过机制的转换，企业职工感到有希望，有奔头，有活力。本项目成为重塑企业形象、品牌的里程碑，企业重视度极高。18 企业领导人的观念优势：注重一流策划、一流

19、设计、一流施工、一流管理。劣势：19 认同价位劣势：比如：消费市场对地块区位价值认可程度不高，认可价位与预售价位差额较大，楼盘推广有一定难度。110 基地劣势111 周边成熟楼盘的挤压112企业的劣势2机遇与威胁分析机遇：21 人们生活水平提高，住宅消费持续升温，市场步入热烙期。22 城市规划的调整，将加速本项目区域板块的整体开发，使板块的集约化、表6 市典型竞争楼盘概况规模化、效益化日益凸现，赋予项目地块升值潜力。23 消费需求日趋理性化，市场现存同质化产品相对过剩，但个性化、生态景观化、人文化的差异产品尚有相当大的发展空间。24政府官员到消费者的全社会关注 威胁：25 供大于求的市场形势将

20、加剧竞争威胁。竞争楼盘分析见表6 。26 现值住宅消费价格域值门槛对项目开发档次、水平提出严峻的挑战。楼盘名称建筑规模（m2）交付时间户型面积（m2）均价（元/m2）主力买家楼盘特色理念和广告楼盘名称建筑规模（m2）交付时间户型面积（m2）均价（元/m2）主力买家楼盘特色理念和广告楼盘名称建筑规模（m2）交付时间户型面积（m2）均价（元/m2）主力买家楼盘特色理念和广告3 综合评价企业如何把握自身所具备的能力，审时度势，发挥优势，弥补短板，如何抓住机遇，迎接挑战，化解威胁。对此，综合上述分析，提出如下问题及对策。31 确立项目市场形象：提倡新的居住文化，新的生活方式。通过项目，打造精细化、优质

21、化、引领化的住宅产品，塑造企业品牌形象。32 着眼周边土地，谋求更大收益的中远期发展目标。33 通过项目实战，提高企业经营水平与决策水平，培育企业人才队伍，积蓄企业人力资源，使企业可以在日后激烈的竞争中，得以持续发展。34 在追求经济效益最大化的前提下，力争经济效益、环境效益及社会效益三赢，以树立企业形象，赢得社会口碑。35 超越同构竞争，走总体差异化与局部领先的开发经营之路。在住宅产品供应未与有效消费需求对位的市场空白点处，明晰产品定位。 36 控制投资，控制价位，低开高走，先抑后扬。SWOT分析简表(an example)一、优势1、企业优势公关能力实力雄厚有开发过房地产项目的经验三家公司

22、联合开发,可充分调动各自资源2、地块优势桥头堡，广州门户江景长1.8公里,大有水文章可做地势平坦因无须拆迁而开发成本低3、区位优势紧靠广州，紧靠天河，虽是郊区但位置适中2) 周边大盘集中，众人拾柴火焰高，地块已成为房地产开发的一个热点地区4、交通优势 华南快速干线及迎宾路5、环境清新6、地价优势 每亩35万，地价成本较低;付款方式灵活7、规模适中 专家指出，1000亩开发房地产最为适合周边消费力非常强洛溪板块产生的连带作用二、劣势品牌较弱位于番禺而非广州概念位于番禺，生活成本较高水电话交通河水污染番禺大桥 （独有劣势，减少风险）产生的噪音和粉尘对地块的分割局部交通不便，如出入口三、机会广州经济

23、高速发展带来的机会WTO带来的机会建材市场逐步开放，有助于降低住宅成本。对建材的选择余地将更大，番禺积极与广州对接带来的机会紧靠天河带来的机会广州住宅郊区化的趋势带来的机会6、珠江北岸一带将规划为广州的高级商住会展区,交通,环境,区位优势带来的溢出效应7、新生活观念的出现带来的机会 SOHO一族，在家办公8、广州城市规划带来的机会9、二次置业带来的机会10、附近众多旅游景点带来的机会四、威胁附近知名品牌的威胁海珠区楼盘产生的威胁3、郊区低档房地产带来的威胁4、广州房地产过剩带来的威胁5、广州房地产开发水平越来越高 带来的威胁6、番禺市整体规划滞后7、加入WTO带来的冲击第二部分：问题的提出、策

24、略设计和总体思路一、问题的提出房地产项目的开发需要具备的条件很多，除人、财、物、技术等以外，还需要有必要的市场机制和有效需求，以及必要的政策指导和可供利用的土地资源。它是一项庞大的政治、经济和社会活动，必然要满足社会、政治、经济等各个方面的统一。开发这个项目，应整合好各项资源，将本项目的开发不仅仅作为单纯的房地产开发，而是作为对人居文化的探索、对城市居住高素质生活方式的示范而做。由此，我们提出了以下问题作为本项目策划的出发点：1、特别须重视的两个问题1）、行业的发展水平和速度随着个人购买力的提高和城市化进程的加快，住宅作为一种商品，从批发走向零售，个性化的需求开始凸现，必将促使发展商全面提高其

25、开发水平，在激烈的竞争之中提供满足消费者需求的产品。本地明星楼盘里，欧陆风格大盛其道，不仅向消费者昭示了什么是好房子，而且给本地的发展商提出了新的行业标准。随着外地规划设计、销售代理公司的进入，*市的房地产开发水平正处于一个转折点。2）、企业的能力今天的竞争，表面上看是市场的竞争，实质上却是企业能力的竞争。中国企业从资源竞争的初级水平朝管理力竞争的高级水平快速过渡成长，表现出管理力作为企业的核心能力以越来越重要。市场面临着重新洗牌，明天的市场向品牌靠拢和集中，而品牌是管理力的最终表现。如何获取资源仍是今天企业市场竞争的关键，但这种状况将随着市场的发育而减弱。资源的获取在目前阶段表现在土地的，设

26、计，建筑，税费等方面，谁能在这些方面有所突破，谁就更有机会获得成功。如何评估企业的核心能力，进而如何扬长避短，发挥企业的核心能力是项目成功的关键。在这种情形下，谁率先跳出狭义地产的价格、地段、设计之争，率先走入卖生活方式、卖文化的层次，并以无形驾驭有形，树立企业和社区品牌后，谁就将建立权威性、唯一性、排他性，而成为市场的火车头和领头羊。2、如何选择目标市场任何项目的开发，最重要的一点就是要考虑市场。市场够不够大？如果够大，则主要目标人群是那些？选择目标市场的方法，一定要建立在客观、全面的基础之上，全面分析各个市场的方方面面，优势劣势，哪个是主要，哪个是次要。全面权衡之后，才能定下目标市场。3、

27、如何面对有效供给不足需求大但有效供给较弱在僧多粥少的市场尽量扩大份额的同时，还必需强化我们的整体竞争力，这就要求我们：以强有力的概念引起公众的高度关注以强有力的启动方式拉动市场以具技术领先的核心产品住宅引导消费以专业化的开发水平确保项目的竞争力以相对低一些的利润追求降低风险树立品牌是市场竞争决胜的保障4、如何充分利用项目自身优势项目基地有自然优势是好事。如果只是停留在自然环境这一层面上，那就等于没有利用好这一独有优势。只是被动的利用，还没有升华到主动利用的层面上。只有升华到主动利用的层面上，才能在更多的环节上，超越同构竞争。从而有助于提高整体社区形象。5、如何在竞争中确立项目的优势地位竞争永远

28、存在。特别是在这个克隆成为流行的年代里，就算你搞出一样新的东西，领先不到两天，市场上就会有同样的产品出现，与你竞争。如何对付别人的克隆。也就是说，如何在竞争中，确立我们的优势地位？有些东西可以克隆，比如产品，但有些东西却是克隆不了的，比如地理位置与环境，比如项目的特色与个性。正所谓千人千面，个性的东西别人无法模仿。所以讲，只要找出或者营造出项目自身的特色与个性，找出更多别人克隆不了的东西。项目就可以在竞争中保持优势地位。值得注意的是，我们一直都在讲要领先市场，只有领先市场，才能独享一片天空。但领先市场不是盲目的，如果领先得太多，市场还没有到那一个层面，还没有认同，就会踩空。所以领先市场要建立在

29、大量的事实根据之上，千万不可盲目。确定领先观念之前，要认真研究市场。研究市场的现状，通过现状研究发展趋势，通过趋势寻找项目主题。6、如何快速启动市场快速启动市场对我们的项目起着非常重要的作用。假如不能快速启动市场，则往往会使发展商非常被动。一拖再拖，容易导致烂尾，不可收拾。如果能够快速启动市场，则会带来鼎盛的人气，先聚人气再聚财气，然后吸引更多的人聚更多的财，使项目良性循环下去，建立市场口碑，有利于品牌的发展。要想快速启动市场，也就是说，产品一推向市场，马上就能得到市场的追捧。要想达到这个目的，必须要了解市场的需求，开发适销对路的产品；必须要让市场感到物超所值，得到了实惠；必须要用强有力的概念

30、吸引和打动市场。（此等废话之外应有具体内容）7、如何确保项目和企业的可持续发展可持续发展是对项目的总体要求。只有可持续发展，社区才能一步步走向高档；只有可持续发展，才能不断的寻找出新的卖点和个性，保证市场中的领先地位；只有可持续发展，才能使建立的品牌日益丰满和完善；只有可持续发展，企业才可能实现对高额利润的追求。可持续发展不是无中生有，它建立在大量的事实基础之上。良好规划设计和环境设计为社区的可持续发展提供了外在的保障；挖掘和调动充足的市场为社区的可持续发展提供了必要的前提；强有力的主题概念为可持续发展提供了宽松的平台。明确了可持续发展的诸多要素之后，下一步就是要对这些要素进行详细的分析。得出

31、可靠的支持，到底那些应该充分利用？那些应该寻找机遇？同时，可持续发展要结合企业的发展，从战略和战术，从远期、中期和近期目标多方面进行研究，制定最符合实际的发展规划，为项目的发展预留管线，以谋取最大的效益。8、如何快速确立项目和企业品牌社区的开发一方面需要良好的社区品牌和企业品牌作为长期可持续发展的支撑点，同时也是营造、提高“双品牌”的良机。从目前中国和*市房地产发展的态势我们可以预测：未来房地产将成为“大象的游戏”，未来常州房地产的发展将可能形成如香港目前的竞争格局若干家大型开发商控制市场70%以上的份额。房地产开发公司将成为大象形企业，那时取胜的根本：一是品牌，二是规模。我们的企业，应该以该

32、项目为契机，树立营造双品牌的战略，为今后企业的扩展、项目的扩展提供扎实的基础。要想快速地确立品牌，最重要的一点是开发出新的产品，确立新的概念和服务。超越市场同构竞争，让市场耳目一新。得到市场的追捧，受到市场追捧的品牌最容易让人产生印象，留下记忆。即使是品牌确立之后，也需要不断的新东西进行补充。从而对品牌起到不断的强化作用。二、策略设计1、市场决胜基础：项目和企业都必须是全能冠军好的楼盘，不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色吸引有限的市场关注力集中到自己的项目上。空置楼盘不一定是开发水平低，往往由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度聚集市场的注意力；在今天的房地产市场上，决胜的关键因素不仅仅

33、在于开发水平的高低，诸如规划设计水平、建筑质量、销售能力等，这样一些要素作为我们所说的“规定动作”已经不是决胜的关键，而只是决胜的及格线。把这些功夫做好了，只能使房子“不至于太难卖”，尚未达到“好卖抢手”的水平。因为它们只满足了业主的生理、安全方面的欠缺性需求，未能真正满足业主的社会需求、尊重需求和自我实现需求等成长性需求这部分需求，在今天“规定动作”标准越来越高的竞争形势下，正是建立社区个性与特色空间所在，我们称之为“自选动作”，因此，在完善“规定动作”的基础上以出色的“自选动作”建立项目的个性和特色，这是市场决胜的必由之路。然而，要做到这一点，不仅要求项目开发水平高，还要求项目确立鲜明独特

34、，符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感提高社区管理服务水平这一切，又对开发商企业能力提出了更高的要求必须具有一个强有力的企业机制和人才、开发经营管理能力、团队精神和企业文化，才可能完成上述完善的“规定动作”和优美的“自选动作”要求。2、加强企业现代化管理水平策略：提高企业战略决策和经营管理水平能力房地产项目开发是一项复杂的系统工程，除了资金实力以外，战略发展问题，组织建设问题，人力资源问题，经营模式等等，是十分重要的。作为企业将如何适应这种局面？ 新观念新思想。思想观念决定行为方

35、式，市场经济是价值经济，取得最大效益是经营的最终目的，企业必须树立效益第一的观念，以效益为核心，开展经济活动。只有树立市场观、发展观、效益观才能赢得经济活动的竞争优势，企业才能持续发展。战略制胜。兵法云：“上兵伐谋”，现代企业在市场竞争中战略意识的提高是企业生存与发展的制胜法宝。如何协调好企业与项目发展目标（目标），如何协调政府与市场的关系（策略），如何量入为出适度推进（控制）等都是战略研究要考虑的。 3、超越同构竞争之道：总体差异化与局部领先的竞争策略要想跳出激烈的同构性竞争，必须要采取差异化的竞争策略，针对不同的竞争对手，设计出不同的差异化竞争战略。本项目的竞争策略在于：总体差异化与局部领

36、先。总体差异化：总体差异化是指项目与市场上现有的项目相比，无论从外立面颜色、屋顶的形式、房型户型、园林环境、会所的形式、物管服务的内容、营销推广方式、装修标准提供的选择等方面来看，都找不到具可比性的同类型项目，这许多细小的差异一点一点的累积起来就使项目整个与市场形成了差异化。局部领先：整体差异化并不代表着全盘超越和处处领先，而是局部领先，只是适度领先市场，既不能太超前，否则会在市场还没有成熟时极易踩空，局部领先是在某一些方面超前和领先，比如在智能化、物管服务、装修标准的提供与选择方面，主要是为楼盘的营销提供一些亮点和市场打击点，引发市场的关注和轰动，切实让购房者感受到楼盘的素质。4、市场选择策

37、略：追求效益最大化项目自身的条件决定了项目的市场定位和选择。 5、确立市场地位策略：个性鲜明的项目主题要做好“自选动作”，建立项目的个性与特色，关键在于主题概念的确立。1）什么是项目主题概念主题概念是一条主线：如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么项目的主题概念就像一条主线，把这些珍珠串成一条项链；主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；主题概念是一个中心：开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成；主题概念是一种包装或一种说法：整个项目的构成、功

38、能、风格、规范、形象均通过它得到合理的，深入人心的阐述。2）主题概念确立的原则核心原则主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在本地市场上得到充分满足的需求。主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善。甚至很容易被别人克隆，而且有可能比我们做得还好。尽管我们花了很大的力气去做，却被别人所利用，让别人出尽风头。从以上两方面考虑，主题概念的提出必

39、须寻求到自我资源优势与市场机遇的对接点。必要原则符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。深度、广度和高度：主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素主题概念的境界有足够的高度。才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。寻求本项目独家优势资源与市场机遇的对接，是本项目开发最重要的突破点和立足点。比提出主题概念更重要的是：营造一个实现这一主题概念的支持体系。6、产品精细化策略：一心一意，打造

40、精品由于一般人缺乏购房消费经验，往往以价格高低来评判楼盘品质好坏，或以硬件功能代替服务功能，认为用好的建材、好的设备堆积起来就是高品质的住宅。市场的觉醒和成熟足以击垮任何侥幸心理和投机行为。应该说，房子细部的处理能力在很大程度上决定着住宅品质。随着住宅产品升级换代，硬件标准在一定层面上趋于同质化，更多的成熟消费者将会通过观察产品细部处理的好坏来评估开发商的服务和楼盘品质。楼盘越做越细，这是地产市场激烈竞争的必然结果，面对日益细分的市场，比胜就要比细微之处，就要比一种无微不至的用心和认真。注重细节就是注重“以人为本”，人性的细节需要就是住宅的细节性，包括服务的细节。唯有如此，住宅产品才能够具有“

41、亲和性”，并使之渗透到人在生活中的每一个细节。只有把业主无限细密的感受，真正纳入楼盘建设的每一个环节，让业主满意，才能算是真正令人信服的精品，这是我们应该选择的方向。美妙的整体，需要有每一个精彩局部做支撑，反过来，无数精彩的局部又需要整体的统领。要始终如一的把楼盘的每一个细节都做好，做到位，一心一意，打造精品，成就名牌。7、开发策略：先做环境，后卖住宅诱导式开发好的开局至关重要。一般市场房地产开发启动方式，常见的是边建楼边销售，卖楼花获取资金回笼进行后续建设的方式。广东碧桂园等地产商大胆地采用建好再卖楼的启动方式，市场反应极好，已成为市场竞争的趋势。但这种方式需要强有力的资金支持和品牌号召力，

42、这是一般开发商所不具备的。根据企业实力现状和地块环境特点，我们建议采用先做环境，后卖住宅的诱导式启动方式，理由在于：只有先做环境，才能发挥本地块的环境资源优势，给人以充分的吸引；只有先做环境，才能将生态和健康主题概念落到实处，给人以感性的认识；只有先做环境，才能显示企业的开发实力，给人已充分的信心；所以说，先做环境，由于地块自然环境资源优越，投资不大，但效果显著。8、社区智能化、信息化和网络化建设预留管线的发展策略对于智能化的推广，整个市场尚处于硬件投入和概念炒作阶段，广大业主们并未真正体会到它的意义和价值，特别是社会上尚未提供足够的网上网下互动支持，电子商务、远程教育、医疗、咨询、服务等功能

43、未能完善。在这种情形下，智能化只能停留在远期效应展望阶段，而不宜作为我们的主题特色。但这毕竟代表着社会发展趋势。为此我们应采取预留管线，打好基础，伺机而动的策略。首先应做综合布线和社区局域网平台建设工作，同时在社区开发建设过程中，注意广泛搜集网络信息，与相关的社区家庭服务网站建立联系我们相信：未来社区信息化，居民生活网络化的前景不在于硬件投入如何优越，那只是技术基础，而在于如何充分调动和利用网站已经组织好的资源，为业主生活和事业服务这一工作可以从与家庭健康服务网站的合作局部开始。一旦市场及行业发展时机成熟，在我们提前充分准备的前提下，与网站的合作将成为本项目的重要卖点。9、价格策略：低开高走，

44、先抑后扬项目初次亮相的定价策略，应该以增强产品攻击力为主，而价格是最具市场攻击力的武器，采取低开高走，先抑后扬的价格策略，能很快积聚人气，吸引大量人流到销售现场，然后通过现场良好的楼盘品质展示，让客户真切感觉到项目与其它楼盘品质上的差别，而同时价格又是那么吸引人，因而让客户对其它楼盘产生强烈的动摇。优越的价格性能比会极大地缩短客户达成购买意向的考虑时间，并加速其购买行为的实现，从而引发抢购热潮。低开高走，先抑后扬价格策略的好处有：便于迅速成交，促进良性循环价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于市场预期的价格开盘肯定能吸引相当一部分客户的注意。而当他们对产品品质有了深刻了解，并确认品质一流的事实后

45、，成交会很容易实现。而开盘不久的迅速成交，不但意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造出现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。便于日后的价格调控低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈时，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平时，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。便于内务周转，资金回笼有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。10、实施顾客满意CS战略口碑宣传效应在任何地方都是十分明显而重要的，我们把实施以业主为中心的顾客满意CS

46、战略作为开发策略来说看待，是项目取胜的突破点。顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础。对于任何一个楼盘来说，业主的口碑特别重要。一旦口碑不佳，整个营销将陷入极其被动的状态。在从建设、销售、管理和服务四个层面实施全力追求顾客满意的基础上，可从首期开始就建立起我们的顾客营销网络，鼓励和支持业主成为我们的营销人员，不但利用其口碑相传的推广效应，而且有积极实效的手段组织和鼓励业主进行直销和传销，让每个业主都成为我们的营销人员。这将为我们后续的开发和营销建立起良好的市场基础留住一个老顾客，或争取老顾客推荐新顾客，所付出的成本只是争取一个新顾客的四分之一这是营销工作的基本规律。11、品牌竞争是未来市场的终

47、极选择品牌是什么？品牌是苏伊士运河，可以承载很多东西，因为具有唯一性，也可以承载别人的东西；品牌是社会公信力，消费者信任你，更乐于接受；品牌是生生不息的创新力，只有不断的创新，才能维护和发展品牌。通过本项目创建产品品牌，继而走向企业品牌，已是企业的坚定选择。住宅产品品牌是我们向住房消费者提供的一组特写的特点、利益和服务。良好的品牌传达了质量品质的保证。品牌可以锦上添花，品牌可以化腐朽为神奇，成功的品牌就是信誉，就是客户毫不犹豫的掏钱买你的楼。住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程中的品牌积累创新过程，房地产市场正面临着一场深刻的变革，从单体楼盘的品牌营销走向以企业间合作联

48、盟而产生的楼盘品牌营销效应，再走向以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销。这是房地产品牌营销的最高形式，也是我们保持企业持续发展战略的唯一选择。三、总体思路1、总体目标：“四出”出成果：通过本项目的开发与营销，实现可观市场占有率和经济利益回报，使公司的规模与实力实现质的飞跃。出人才：通过本项目的开发与营销，强化企业人力资源的专业素质与能力，使本项目成为公司的 “黄埔军校”。出机制：通过本项目的开发与营销，使公司的企业核心能力有一个质的提升，企业机制得到进一步完善。出品牌：通过本项目的开发与营销，实现项目品牌与企业品牌的叠加与互动，成为本地市场的领导品牌。2适度超前，引领市场发展商或开发商必须在“做

49、车头”和“做车厢”两条道路上进行选择。“做车厢”采用跟随跑的策略，吸取领跑者的经验教训，降低创新成本，规避创新风险，跟随潮流，让潮流牵引着前进; “做车头”争做业界领导品牌，成为市场开拓者，行业创新的领头人和行业标准的代言人，成为别人追逐模仿的目标，引领市场潮流，占据潮流的最前沿阵地。作为基本思路之一，本项目要跳出同构竞争，就必须做车头，从卖家居阶段上升到卖坏境阶段，乃至卖文化与生活方式的阶段，引导潮流，以新的开发理念和大量自选动作，进行理念创新、规划创新、产品创新、营销创新、产前、产后服务创新、品牌创新，引领本地房地产市场的潮流。3、快速行动，抢占先机本项目必须加大策划、规划、开发、销售的力

50、度与速度，抢占市场先机，率先推出，志在必得，以形成强烈的市场冲击力和品牌震撼效应。四、面临的选择和方案推荐本项目开发的出发点，在总体差异化生存战略的指导下，本着局部领先而超越市场的同构竞争。这种局部领先首先表现在设计方案上。在项目定位之前，对建筑风格初步总结显得很有必要。摆在我们面前至少有三种选择：在现在欧陆风格的基础上，跟风走，还是推陈出新？推陈出新是什么？是欧陆的新，还是另起炉灶，做民族风格？即使是欧陆风格，也有现代欧陆和传统之分，再细分更多，选择那一种。建筑语言是最能体现文化理念诉求的方式，为塑造“能提升富裕阶层的生活品质和体现其生活方式的载体”，更好更具体方便地说明问题，同时结合项目理

51、念定位（后叙），我们在此介绍三种不同流派和风格特点的建筑形式，供发展商参考。在推荐方案中，有以下几个原则：必须与本地现在大盛于道的欧陆风格整体上有明显的差异；必须有鲜明的主题，容易表现项目定位的主题，利于品牌的建立；必须考虑操作的可能性，包括设计单位，施工成本等各项因素；第一方案：广州锦绣天河简约明快的欧陆风格欧陆风格最大的特点是：外装饰性，由于受西方古典美学和宗教思想的影响，在建筑形式和风格上体现出一种庄重、华贵和思想性，尤其古典建筑风格体现对文化的包容和对历史的尊重。本方案的现代建筑，是在原有古典装饰的基础上，结合现代技术和思维方式更加重了对人性释放和呵护的成份，成为一种统称为后欧陆风格的

52、建筑，在保留了传统建筑符号，如坡屋顶等的同时，更符合现代的审美情趣，外墙更简约明快。作为现代都市人居建筑产品，欧陆建筑风格比较适合当代城市人（尤其是事业成功人士，文化修养水平高的人士）对生活和文化心理诉求。目前，在国内市场上以后现代欧陆建筑居多，主要表现手法上多利用外墙饰线、色块、窗台、窗套、门廊、柱、坡屋顶（或尖屋顶）、屋檐、大理石（或文化石）裙楼立面、窗饰、阳台围拦等结合欧洲园林（广场）环境塑造具有传统风格的欧洲建筑。优点：建筑文化色彩浓郁，易塑造项目主题理念特色。与河畔环境较好的融合；目前市场非常流行（但产品最终结果却是不到位或粗糟）缺点：成本偏高；对施工水平要求高；易被克隆；第二方案：

53、澳洲布里斯班沿江住宅现代建筑风格现代建筑讲求俭约明快，在建筑美学上比较突出空间形态、物体造型、几何尺度以及色彩明快和韵律等方面。带有时代气息和精神。城市建筑中常用在写字楼、和公共性建筑上比较多，住宅上较少有令人心仪的作品。目前西方国家也基本以俭约明快和突出韵律为主要风格特点。本方案在澳洲，具有强烈的时代风采，容易被人认同而接受。在表现手法上一般以体量、几何形态、层次感和较丰富的色泽来表现主题，具有较强的文化感，相对比较抽象，与常州现有风格形成较强烈的对比。优点：施工难度小，工期相对好控制；具有个性突出的现代风格住宅，目前市场此类风格空白，差异化战略明显；成本相对较低；缺点：如果作不出风格特色，

54、难以形成项目特色；因为较时尚，较容易过时；小结：从目前*市房地产的市场时尚和消费者价值取向看，民族风格的建筑因其与潮流相差较大，不易被市场所认同，更因难以做成多层的高档物业，因此放弃；而现代建筑（澳洲）虽然很时尚，似乎更适合高层住宅，同时因其时尚，也有被淘汰的风险；纵观建筑史，生命力较强，而被市场所认同的还是欧陆风格，美观，文化气息，高贵而经久不衰，确实有其风行天下的原因。而欧陆风格是大一统的称谓，常州现阶段流行只是一种风格，因此，我们推荐广州锦绣天河的后欧陆风格，可明显差异于常州现存的风格，同时，推荐澳洲的环境设计。因为项目有较大的规模，比其他楼盘更具规模优势，所以我们不单做建筑，不单做环境

55、，我们可以做一个充满着文化气息，高贵典雅的欧洲小镇。做一个*市的经典项目。第三部分：项目定位、理念设计及产品定位一、项目定位*市豪宅中的第一品牌*市众望所归的高尚社区在这里，富裕阶层的生活品质、身份地位归属感、自豪感和审美情趣，被项目的规划、产品、环境、服务等充分表现出来，项目将成为富裕阶层最适合居住的地方，居住于此的人们，将会真切地体会到：被人称赞、被人羡慕、被人尊重、被人服务是怎样一种感觉。一种高素质的生存和生活方式。概而言之，我们的项目将成为本地豪宅第一楼。 我们所提供给市场的豪宅，与市场上其它产品有很大的不同，我们的产品不单硬件一流，而且提供到位的软件设施、高档、便利、人性化的服务，以

56、及高尚的居住条件。当然，并不是必须各个方面超级投入的结果就一定是一流产品，高投入只有有可能产品一流产品。广州就有在墙面上贴金也做不成一流楼盘的案例。大多数情况下，一流产品更注重的是文化含量，只要精心去做，二流投资也能做出一流产品。在西方发达国家就有很多这种情形。现在和未来企业间比的不是投入的多少，更重要比的是管理和人才。有效的管理比高投入强。俗语说“天道酬勤”，毛泽东说“方针路线确定之后，干部队伍就是决定因素。”强调的就是人才和管理。最后，我们需要说明，豪宅只是一般概念，有时候人们也称“精品”。 那么，我们为什么要定位在豪宅呢？1、从市场看，必须做豪宅*市没有中档消费这个市场：中产阶层不成熟先

57、打个比方：广州市房地产市场从价格上看，3000元以下经济适用房，少而又少；7000元以上是豪宅，占15%；其余的4000-6000元/平方米是主力市场，目标对准的是中产阶层。是职业经理人，公司高级职员，律师、股市经纪人、会计师、建筑设计师等等高薪者而*市很少这类人，因此，本地房地产没有中档市场。发展商只有两个选择：经济适用房，或豪宅。市区地价迫使发展商非走高档路线不可郊区化对市政、市场配套依赖大，这两者在本地均不成熟很多人认为，城市郊区住宅对城市中心住宅形成很大压力，给城市住宅形成很大压力。这种情形在某些大城市如北京、广州，上海，杭州等地确实如此，但许多中等城市不在此例。住宅郊区化的先决条件是

58、政府或发展商超常规的对土地和配套的投入。本地现阶段政府的投入不够，发展商实力较小，导致郊区住宅仍不成熟。两年内，郊区住宅对市区住宅尚无重大威胁。高收入层的增长有限，赶不上高档楼盘的供应量增长统计数据表明，。本地没有真正的豪宅2、从区位和基地条件看，符合豪宅豪宅的必备要素之一，是地块必须是“天生就是做豪宅的材料”。拥有很好的景观。3、从企业的发展战略看，应该做豪宅企业掌舵人的精品意识发展战略的需要 品牌战略的需要4、豪宅支撑点豪宅构成的几大因素： 区位因素资源的利用。所谓仁者爱山，智者乐水品牌基础品牌的塑造和提升。包括企业的实力（资金力管理力）社区环境上的超越优秀的项目主题，经营理念和规划建筑设

59、计所表现出的社区环境。只有好的管理，才能给人以尊贵感，只有好的管理，才能弥补其他方面的不足；营销的新路线优秀的销售通道，全新而有效的销售，对楼盘的市场形象，对楼盘豪宅形象的确立有相当大的影响。服务管理的全面超越项目定位和主题概念很重要，但是，比之更重要的是营造一个实现这一主题概念的支持体系。否则，在消费者眼中，概念只不过是一种独出包装。服务支持系统需要精心建设，充分发挥公司长袖善舞的能力，与医院、学校等加强合作，努力使业主拥有其他楼盘所不能拥有的条件和方便；规划、建筑设计的局部领先最好的规划建筑设计总体风格的差异小结：风险和可能性以上是构成豪宅的要素和基础，初步分析可以看出：超越同构竞争是市场

60、争胜的唯一的手段构成豪宅的要素中，有硬件和软件之分，硬件指规划建筑环境等，软件是管理能力，资源整合能力，社区文化营造能力等。相比之下，软比硬更重要，因为硬可以模仿，软却不能。除了区位因素外，其他因素都可以通过努力达到。5、卖得快的豪宅：相对低价豪宅是高素质和高品质楼盘，但并不意味着市场价格最高。豪宅中的第一品牌是本项目和企业追求的方向，但大可不必在宣传上说我是第一品牌，也不说“我是豪宅”。因此在价格上，也要小心求证，处于豪宅中相对低的价格，性能价格比高，消费者自然追捧。二、项目理念设计我们认为：家的概念因为人们对它太过熟悉却大都忽略了，家是社会最基本的原素之一，人们对生命的理想和追求最先和最终