怀柔大型综合体HOPSCA的项目整体的的策划报86精品课件

1、安宝怀柔综合体HOPSCA项目住宅部分提案及其他部分建议探讨：一个市场上没有的产品怎样赢得市场。目录研究思路：加法与减法1、背景：空间与时间2、定位：攻击与防御3、产品建议：魅力与魄力4、营销推广思路：务实与务虚5、工作节点和建议：经验与创造6、推广表现：创意与再创意哲学问题一：城市模块化与品牌公司的成功哲学问题二：城市顶级综合体与经典综合体产品线哲学问题三：产品调性与本地化研究思路加法与减法 我们是一个怀柔现阶段没有的产品，如果孤立的看待本项目是没有意义和不负责任的。 在报告开始前我先与各位讨论三个哲学问题。研究思路加法与减法1、哲学问题一：城市模块化与品牌公司的成功王石说： 常言说麻雀随小

2、五脏具全。 大城市、小城市、中城市其实都一样。都会有CBD、RBD、政府办公区、休闲区等等等等。某人问： 那每个城市都是有自己个性的呀？王石说： 事物分普遍性与独特性，城市的普遍性就是一个个模块。 。 中国顶级的房地产股份制企业中： 首推万科其曾在19个城市中，机场3公里内推出“万科城市花园”，10年间其的盈利贡献比超过45%。 珠江同期在4个城市中推出的帝景系列赢利贡献比超过40%；万达的城市广场系列超过48%；龙湖的佛拉明各系列超过33%。 基本照抄成功产品线的产品设计可以大量的节省产品研制的物质成本与时间成本，并能保证产品研制的概念化成功： 地产的开发成功是可以抄袭的！ 怀柔没有不一定中

3、国没有！研究思路加法与减法2、哲学问题二：城市顶级综合体与经典顶级综合体产品线分析王石说： 房地产产品要工业化生产，我的意思不是不要个性。这就要有标准的产品线。某人问： 产品线的作用是什么哪？王石说： 成熟的产品线可以保证在大体一致的投资条件下，我的投资净现值归零最快；资金峰值最短；启动资金获利倍数保证最高。也就是达到投资与收益的 最佳平衡点。怀柔城市顶级分体式综合体：我 们没做过，市场也没有。但是我们可以本地化的借鉴其他 公司成熟的产品线。 华贸中心；益田假日广场。北京华贸中心产品类别：华贸中心由三栋高逾百米的5A智能写字楼、2座豪华酒店、大型国际商城、国际公寓和中央公园组成。开发节奏：整体

4、占地16.6万平方米，建筑面积100万平方米，其中三栋写字楼建筑面积为20万平方米。一期两栋1、2号楼建筑面积为120245.19平方米，2019年1月正式开盘，2019年3月入住。二期3号楼建筑面积为7.2万平米，2019年11月正式开盘，现房入住。周边情况：北京华贸中心坐落于东长安街国贸以东900米处，西起西大望路，东临东四环，南至通惠河，北临朝阳路，交通便利。邻近地铁一号线。华贸中心将横跨长安街。长安街北侧主要是建筑主体，长安街南侧将是20公顷的运动主题公园，南北将通过天桥相连。推广主题：北京华贸中心坐落于长安街国贸桥以东900米处，系东长安街上地标性百万平米超大规模商务建筑集群。作为2

5、1世纪的产品，华贸中心以前瞻性的国际化设计理念，国际水准的业态资源整合，倾力打造领先一个世纪的产品。它的出现使CBD繁华地段东移，这座气势磅礴的国际化商务建筑群将成为沿国宾道进入长安街的第一道亮丽景观，确立CBD商务地标。 财务分析：基本采用资金高位运行，低峰值比的做法，连续3年保持 资金净现值在-6.4到-11.3亿间运行，峰值比低于0.15，预计最终盈利比超过110%深圳益田假日广场产品类别：综合体 百货商场 购物中心 集购物中心生态写字楼五星级主题酒店为一体的大型建筑综合体 开发节奏：2019年5月进入全面建设期，2019年底商业裙楼封顶，同期开始商业内外部装修，2019年初正式对外营业

6、。2019年5月广场巳进行全面招商，主力店部分招商巳基本完成周边情况：益田假日广场位于中国最著名的旅游生态景区深圳华侨城，项目东临五星级的威尼斯酒店，南与中国第一主题公园“世界之窗”隔路相望，北靠欢乐谷主题乐园，西接两个国际标准的高尔夫球场，地理位置极其优越。假日广场所在区域具有大量的客流量，周边居住着近30万高收入的居民，两大主题公园每年接纳500万国内外游客，此外，许多本地和外地居民也常来此旅游、购物。 推广主题：益田假日广场依托得天独厚的地理位置，综合利用和挖掘旅游、交通、环境等资源优势，突出主题文化氛围及丰富多样性的业态和功能，营造出奇妙的快乐、休闲环境，益田假日广场通过对购物中心功能

7、的重新定义和规划，营造消费者之间的消费互动，开创家庭式娱乐休闲消费新模式 财务分析：基本采用资金高位运行，逐步降低峰值比的做法，连续4年保持 资金净现值在12到-3. 3间递减运行，峰值比低于0.11，预计预计最终盈利比超过130%深圳益田假日广场立面效果图研究思路加法与减法3、哲学问题三：产品调性与本地化项目。王石： 事物有普遍性就有特殊性，异地产品线的使用也在于此，所以一定要本地化，但是不要惧怕自己领导市场，做以前没有的产品，以前没有不一定市场不需要。某人： 那怎么把握产品异地化哪？王石： 那就要看你对产品线的内容理解了。华业行对经典顶级城市综合体产品线的核心内容探讨： 娱乐性： 无论什么

8、样的都市,人们可能对产品的档次、风格的认知有差异、有局限。但是人们对生存愉悦感的要求是永无止境的。这里指的娱乐性不是单指娱乐健身，而是一种生活的创意与追求。娱乐性保值性时尚性接纳性创造性研究思路加法与减法保值性： 人们购买顶级地段的物业根本目的是，看重资源的不可复制性，建筑作为产品的外在载体，时代性是很重要的。用房超先生的话说就是：“华贸的成功就是我们敢于做一个100年不过时的产品！” 分析这段话，不过时的另一层含义就是保值性，如果开发商都不注重产品设计，怎么能令消费者感觉物业保值。时尚性： 时尚性的含义是在于激发城市顶级客户的自豪感，利滋卡顿阿资棒，芝加哥四季周遍的地产之所以能在历次地产贬值

9、中评估价格一直坚挺，就在于业主的自豪感已经超越了金钱价值的概念，成为了一种对生命价值的宣泄接纳性： 不要低估人们对美的认识，无论什么人对美都是有认知的，接纳外来文化，引导客户接纳多元化主题。是接纳的根本。 市场调查固然重要，但是勇敢的拍脑门的决策也是地产项目成功的关键因素之一。 勇敢的认可经典价值观的存在合理性，是决策的根本。创造性： 做房地产要一直秉承用发展的眼光看问题，我们认为地产是一种全新的事物，有很多我们不懂或者不明白的问题。 但是我们也不认为有任何人真正完全理解了城市综合体的真正含义，包括李嘉成先生也说自己不理解东方广场是怎么成功的，去创造理解产品，更新理念是安宝怀柔项目成功的关键。

10、现实一：区域环境项目经济指标现实二：政策背景现实三：市场情况1、背景：空间与时间 哲学归哲学，当理性的面对安宝怀柔项目时，我们就需要看看怀柔的现实。现实一：区域环境本项目位于北京市东北部的怀柔区，本区风光秀丽、气候宜人，素有“京效明珠”的美誉。拥有怀柔区最便利的交通和商业环境；西侧隔龙山为怀柔水库，环境优美，风景宜人，是理想的商务、会展及旅游服务场所。怀柔整体卫星图（缺少）项目内容主要由五星级酒店；国际会议、会展中心；购物中心、酒店公寓四部分组成。其中： A五星级酒店 建筑面积约 65000平方米、 B住宅约计 建筑面积约 100000平方米、 C购物中心 建筑面积约 25000平方米、 D酒

11、店公寓 建筑面积约 15000平方米。经济指标：项目运作模式:五星级酒店：（项目整体）投资、合资、合作经营、酒店的管理；会议中心约：（项目整体）投资、合资、合作经营；购物中心约：（项目整体）投资、合资、合作经营、租赁；酒店 公寓： (项目整体）投资、合资、合作经营、租赁；住宅为销售模式总投资10个亿项目具体地点位于怀柔区的繁华地段， 东临青春路，北临府前街，南临南大街，西临龙山路。 黄色为商业， 兰色为住宅 紫色为酒店 粉绿为酒点公寓怀百体育场怀柔一中京北大世界现状广场1、体育馆；2、怀柔一中；3、怀百4、京北大世界；5、凤翔商场；6、第一医院南部为怀柔最为高档住宅区（商品房或政府宿舍）二手房

12、价格在7500/M左右青春路是怀柔政府机关最为密集的干道项目毫无疑问是怀柔自然条件最好，生存配套最为全面的项目。“央行六次加息”（2019年）央行历次调整利率时间及内容次数调 整 时 间调 整 内 容62019年12月21日 一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点5 2019年09月15日 一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点4 2019年08月22日 一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点3 2019年07月20日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点 2201

13、9年05月19日 一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点 12019年03月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27% 一年期存款基准利率上调到4.14% ；一年期贷款基准利率上调到7.47%5年以上贷款利率没上调，依旧是7.83%，个人住房公积金贷款利率也没有变。政策分析“9.27房贷新政”（2019年9月27日、12月11日）主要内容：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度

14、由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。补充通知第二套房认定细则 一是以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。 二是已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款，可比照首套自住房贷款政策执行。 三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行申请住房贷款时，也应按照通知有关规定执行。 补充通知同时强调，凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。 对本案产生的影响 “央行历次加息”的累积效应是不可忽视的，对整体需求市场构成相当的冲

15、击力。但利率提高10%以及第二套住房增加首付对于中高端自住客群来说，影响相对较小！ 首先，对于那些一直都以一次性付款为主资金充裕的高端客群而言，这个政策对他们来说 几乎无任何影响。其次，对于那些以自住为目的，想从城区迁向近郊区，关注高品质低密度住宅的中高端客 户来说，即使不想一次性付款，首付和利率提高，对此类客户来说，影响也不大。 目前，市场上此类产品例如万科四季花城、龙湖香醍别苑、润泽庄园等项目良好的销售状况，就是最好的例证。 经过分析，本次金融调控政策影响主要体现在摧毁房产投资“夹心层” ，即手中有一定闲散资金，期望以银行贷款的形式投资房地产，以期得到长期高额的利益回报。但是历次加息，加之

16、第二套房政策，使其投资门槛及还款压力增加或超过其承担能力，而且预期收益降低而风险逐渐增加，因此这部分人群会逐渐淡出房地产投资大军。“经济适用住房新管理办法 ”（2019年11月） 2019年11月，七部门联合发布经济适用住房管理办法，该办法明确规定了经济适用房的审核、转让和监督等相关内容。对市场具有影响的相关内容明确经济适用房购房者为“有限产权”、限定经济适用住房单套建筑面积在60平米左右。 对整体市场产生的影响 政府加大对经济适用房、两限房等保障性住房的投入建设力度，解决了中低收入阶层人群的住房刚性需求，部分具有需求的客户将把购买目光转向保障性住房，中低端商品房（住宅）的购买需求量将缩小，由

17、此将影响北京整体房价的攀升速度。对本案的建议本案离回龙观区域、天通苑区域等经济适用房、两限房集中区域较近，如果本案开发普通住宅产品，势必会同上述区域形成直面竞争，影响项目销售建议本案开发中高端产品，提高产品品质，针对中高端自住人群，减小竞争压力，同时加大营销力度，为项目争取利润空间。 通过京承高速公路与城区相通，怀柔市场已越来越受到城区客群的关注。怀柔也成为北京房地产潜力巨大的区域之一，而其住宅产品也以平均每年1000元的速度持续上涨。该区域购房人群也在随着住宅产品而发生转变，以往购房主要以当地居民为主，而目前一些在城里工作的有车族也成了一些高品质楼盘的客户，因为在该地区以城区远低于普通住宅价

18、格可享受到高档住宅的品质。但总体还是以当地居民为主要购买力。 市场环境2019年9月28日京承高速公路二期正式开通，大大缩短了城区与怀柔之间的距离。交通大幅度改善交通现状2019年上半年区域新房价格区间为:2900元3500元/ 2019年下半年区域新房价格区间为:3500元-4200元/ 2019上半年区域新房价格区间为:4200元4700元/ 2019下半年区域新房价格区间为:4700元5300元/ 2019年区域二手房价格区间为:3450元-4500元/ 2019年上半年区域新房预计价格区间为：5300元-7200元/ 区域市场的变化市场调研地址：怀柔区南大街39号开发商：北京合成房地产

19、开发有限责任公司占地面积：13514 建筑面积：24210容积率：1绿化率：35%户数：200余户车位数：70 均价：5200元/ 物业类型：普通住宅 开盘时间：2019年8月1日卖点：亲水，紧邻怀柔水库与龙山,自然环境优美怡然。小区南侧100米为怀柔千亩水上公园 。镜春园住宅类地址：怀柔区县城西南角开发商：北京宏怀房地产开发有限公司占地面积：71954建筑面积：92492容积率：1.29绿化率：49%户数：708户车位数：1：1 均价：3700元/ 物业类型：普通住宅 开盘时间：2019年9月1日卖点：龙山、凤山层峦叠嶂，18000亮丽湖景，与社区内28310平米人工绿地相呼应，生机无限的绿

20、意风光浑然天成，俨然置身天然绿色“氧吧”之中。 丽湖馨居地址：怀柔区庙城镇西台下村开发商：北京安旺房地产开发有限责任公司占地面积：70000 建筑面积：150000容积率：1.5 绿化率：31.2%户数：1022户 车位数：2:1均价：5300元/ 物业类型：普通住宅 开盘时间：2019年5月内部认购卖点：交通条件便利，户型丰富，56层板楼，居住舒适度高。金善名居栖美园地址：怀柔雁栖开发区55号 开发商：北京雁栖房地产开发公司 占地面积：6.14万 建筑面积：10万容积率：1.05 绿化率：41%户数：450户 均价：5300元/ 物业类型：普通住宅 开盘时间：2019年10月卖点：交通条件便

21、利，户型丰富，56层板楼带电梯，产品简装修，社区景观优越，居住舒适度高。红螺家园地址：怀柔区富乐大街7号 开发商：北京晨益房地产开发有限责任公司建筑面积：1.89万 绿化率：30%户数：202户 均价：5300元/ 物业类型：普通住宅 开盘时间：2019年4月卖点：交通条件便利，户型丰富，56层板楼，南北通透家天下 儒园地址：怀柔区富乐大街26号开发商：北京同方星城置业有限公司占地面积：4.27万 建筑面积：6.75万容积率：1.6 绿化率：40%户数：531户 均价：4600元/ 物业类型：普通住宅 开盘时间：2019年10月卖点：产品为10栋46.5层的板楼，是怀柔地区第一个线浇结构的住宅

22、项目。户型区间从1居到4居以上，产品类型丰富，具有一定的升值空间。名称位置建成时间类型经营产品种类商品档次销售状况管理情况百货大楼临街较早传统百货商场单一中低档盈利相对好一般京北大世界临街较近现代购物中心丰富中高档无盈利较好凤翔商厦临街较近商品大卖场单一中低档面临倒闭较差商业类分析一：SWOT分析分析二：客群分析2、定位：攻击与防御 现实归现实，我们还是分析一下我们的定位吧分析一：SWOT分析优势Strength+机会Opportunity怀柔顶级绝版地段，背山水面市中心怀柔顶级配套，产品可塑空间极大周遍市场成熟价格标升，产品外观可塑性大产品特色性强，市场期望值可塑性强住宅产品供应不足，市场需

23、求强烈房地产市场整体趋势向好劣势Weakness+威胁Threaten整体动线复杂项目运营力，建筑设计局限性大公建配套定位没有确认，价格确认困难奥运临近，拆迁量大，项目亮相不确定因素多强势开发商进入怀柔，市场竞争压力大楼座分散包装可行性受限项目整体周期长，产品复杂，不确认因素多，宣传受限产品之间联接不简明，现房销售难度高分析一：SWOT分析任何城市顶级的HOPSCA主要面对的主要客户是时尚型需求客户，其可以接受总价调整不大，单位价格有10%15%左右上升的时尚型产品。相对而言HOPSCA的另一部分购买客户是该城市的已置业长住客户，这种客户认为自己世世代代居住在这座城市，其对城市顶级资源的占有欲

24、望是其购买的主要动力。这类客户对价格认识并不敏感。这类客户其实是拉高价格的基础。下面是我们做的一份调查问券，统计有效问卷分析二：客群分析正式问卷【访问员记录开始询问时间，24小时制】 时 分Q1、请问，您对目前住房满意程度如何？1很满意2满意3一般4不满意Q2、请问，您目前住房的权属状况？ 1产权房 2使用权房3租赁房4其他Q3、您未来是否考虑购买住宅？1会 2不会Q4、您未来购买住宅的目的？1首购自住 2改善居住条件3馈赠子女4一年内短期投资5一年以上中长期投资Q5、您如果购房会优先选择？ 1一手房2二手房Q6、您想购买的住宅面积？ 170以下270100310015041502005200

25、 以上Q7、您能接受住宅的最高单价为（每平方米面积）？15000以下250007000元/370009000元/4900010000元/51000012000元/以上Q8、您比较倾向的付款方式？1利用家庭储蓄一次性付款2向亲戚、朋友借款后一次性付款3向银行按揭贷款Q9、您认为目前怀柔区的房价如何？1贵2还可以3便宜Q10、您认为未来一年怀柔区的房价走势如何？1会上涨2不会有太大变动3会下降4说不清楚Q11、您认为龙山宾馆附近的住宅有投资价值吗？1有，很大2有，不太大3有，很小4没有收入比例年龄比例是否已购房人口比例未来购房目的购房面积居住条件是否满意接受单价龙山宾馆要盖住宅有投资价值否付款方式

26、怀柔现阶段房价如何怀柔房价走势客群分析之总结年龄分布：主力为30岁50岁稳定型人群，次要人群范围相对广泛，由于本案低总价的核心优势，投资将无年龄界线划分。区域占比：怀柔本地特别是周遍高档项目人群占总数的60%以上职业状况：效益好的企事业单位高层职员，怀柔拆迁补偿村民,怀柔旅游业者,政府官员，多灰色收入者,世代怀柔生活的高收入人群。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在12000元以上。购买动机：对怀柔顶级资源的占有欲望,部分解决居住环境升级问题。心理特征：对怀柔有无限憧憬但又对怀柔现实居住生活有些失望的城市贵族。地域分布：以怀柔城区为主要中心，外围辐射怀柔周边乡镇。回顾：投资收益，风险最价的经

27、典综合体产品线！娱乐性保值性时尚性接纳性创造性产品建议一：户型产品建议二：园林产品建议三：立面3、产品建议：魅力与魄力 终于到产品建议了，轻松30秒看看美丽的建筑，然后在判断什么样的产品才有魅力我们是否能有魄力去运营。产品建议一：户型核心筒及交通空间北向90平米两居东西向70平米一居东西向90平米两居南向10平米三居北向90平米两居此类户型由于纯北向产品组合模式 单一，卧室3-3.5米的开间舒适性较差。但是由于加大了 起居餐厅的可活动空间，强效弥补了卧室舒适性的不足。东西向70平米一居此类户型为典型的舒适性一居简洁爽朗的布局及双阳台的布置将吊产品的趣味性。东西向90平米两居此类户型为局促性2居

28、，尽量减少交通面积是这类户型设计的工作要点，扩大型的弧形飘窗凸现东西向户型优势南向10平米三居标准舒适性三居，由于此类户型位于正南向户型可塑性比较大，但是从的房率的角度上说三卧室均朝南的得房率最高。产品建议二：园林园林成本控制在300元/平米由于我们的 园林不规则，建议把水、下沉广场、破坏尺度的小品、有色树种四种元素组成时尚广场下沉广场破坏尺度的小品有色树种水产品建议三：立面简单的涂料与变化多端的线条能组合出许多很有情趣的立面效果现代建筑审美观是尽量舍弃装饰的繁文缛节结构本身就是装饰品，而且这也是摒弃风格化取悦大众的最好办法线条的变化能组合出许多很有情趣的立面效果再次回顾：财务价值最为划算的经

29、典综合体产品线！娱乐性保值性时尚性接纳性创造性我们的诡道策略一：销售策略我们的诡道策略二：推广策略我们的诡道策略三：价格策略 4、营销推广思路：务实与务虚 兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。 务实的重要需要以务需为前提，营销推广思路更是如此。我们的诡道策略一：价格策略区位交通配套环境楼盘立面产品内容物业34131997162100108.4镜春园2910148280717700108.45丽湖馨居279158270687400108.82家天下 儒园2310136380636800107.93我项目3213188762869322.49322*（008+1）=

30、10067.76008是外资行年评估增长均值10067.76每平米是我们推导的2009年楼盘销售均价我们的诡道策略二：销售策略从产品位置的角度分析我们，可以把产品分为 3个区间时尚区、景观区、传统区。相对而言时尚区，与传统区更易于被消费者接受。 我们的销售策略将以工程节点前30天为结算点，以最大限度的保证资金峰值比的压力变小。但是也需要开发商尽力配合。 如果可行我准备把销售分为三期，第一期将低开高走价格幅度从8000一直高走到10000元，迅速奠定项目地位，与价格走势 第二期的销售策略是站稳10000元每平米的价格轨道，（考虑到二期是开发商资金缺口比较大的阶段），销售速度与回款是二阶段销售策略

31、的核心问题。第三期的销售策略是冲击11000元并获得最大的利润值我们的诡道策略三：推广策略资源概念传承概念大北京概念资源概念 强调怀柔顶级建筑设计+怀柔顶级地段+顶级配套组合（酒店顾问、物业顾问）。 怀柔永远也不会有超过它的项目。怀柔顶级建筑设计：一年10万顾问费能找北京最好设计师怀柔顶级地段:销售说辞中反复体现顶级配套组合：一年0万顾问费能找世界强来做顾问 传承概念 强调建筑是时间的艺术，有钱人可以就喜欢没有特色的低板。但你不能保证你儿子的品位和你一样 修正怀柔传统的价值观，通过活动营销来塑造项目 娱乐性保值性时尚性接纳性创造性的经典价值观大北京概念 利用怀柔人潜意识中的骄傲感，从项目景观舒适性与北京的好评项目做对比改善怀柔人对塔楼陌生的现状 强烈要求！再次回顾：最好的经典综合体产品线！娱乐性保值性时尚性接纳性创造性亮剑一：蓄水期亮剑二：引爆期亮剑三：强销期亮剑四：持续期亮剑五：收官期 5、工作节点和建议：经验与创造 短兵相接需要的不是运筹帷幄，而需要刺刀见红！是要亮剑！ 手续节点：方案设计及前期准备