奥康营销方略解密

1、.：.；奥康营销方略解密 “奥康营销方略解密之一 营销方式:不走寻常路 编者按：在竞争日趋猛烈的中国鞋业界，王振滔指点的奥康集团无疑是一匹黑马。1988年以3万元资金、10来个工人起家，开展成为2003年的企业净资产6亿多元、员工5000多人，年产量1000万双、产值超10亿元。奥康集团以惊人的速度迅猛开展，目前市场占有率位居全国同行业第二位、浙江省第一位。公司主导产品奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人高级时髦女鞋均被评为“国家免检产品，其中奥康牌皮鞋还于去年9月荣膺“中国名牌产品。奥康集团快速开展的何在？关注奥康时，我们发现，这家企业的腾跃式开展，与奥康人常变常新的营销思绪密不可分。在奥康集团开

2、展15周年之际，笔者走近这家企业，试图从营销方式、终端管理、物流管理、促销谋划及未来走势等五个方面来解读奥康15年来快速开展的不解之谜。 温州人以擅长经商而出名世界，奥康的当家人王振滔还曾获取过第二届中国出色营销人“金鼎奖的最高奖销售总经理奖，有着“中国营销巨匠的佳誉。从1988年开展至今，奥康集团在营销方式上阅历过四个阶段。 第一阶段是零售制，属于粗放的产销分别阶段。 王振滔随着温州的十万推销员大军一同，走南闯北推销本人的产品。经销商带着钱，到奥康的销售点进货，进货后再拿到市场、商场上进展销售。这个时候的营销方式，厂家获取的是低额的消费利润，失去的是网络资源。 第二阶段是厂商联营制。 王振滔

3、1986年开场了推销皮鞋的生涯。当时，温州的皮鞋质量参差不齐，又以中低档为主，只能做“地摊货，很难打入正规商场。王振滔静下心来，分析了市场情势，以为商家主要是对温州货不信任，怕担风险，影响本人的商业信誉。假设本人消费，质量有保证，再有“注册商标，发扬温州皮鞋款式的优势，一定能翻开大商场的大门。当王振滔背上本人消费的皮鞋重返武汉他熟习的商场找到经理时，经理不仅为他消费的鞋而赞赏，也为这位年轻人的执着而打动。但囿于“国营体制和供销方式的种种局限，经理仍拿不定主意如何接纳这个“私营企业的鞋。这时，王振滔适时地把早已想好的点子提出，他要承租柜台，自产自销，并提早先交承租费，不让商场担风险。经过几次压服

4、，经理才答应先租给他一个半柜台试试。一个月试下来，他的一个柜台的销售额，比商场10个柜台还高。经理这才吃了定心丸。王振滔亲身站柜台，听取顾客对款式、尽码、颜色和质量的意见，及时把信息传回厂里，调整消费方案，往往三五天，顾客的要求就能在柜台上实现，生意越来越火爆。就这样，王振滔大胆突破原来的商场体制，将信息的触角直接延伸到市场，实施“厂商联营，打响了“引厂进店的第一炮。后来，在全国各大中商场开设店中店与专柜一度和经销商分销制成为奥康营销任务的“两条腿。至今，王振滔已在全国各地商场设立了800多处店中店和专柜，为奥康的原始积累、扩展规模再消费、提高品牌知名度起了非常积极的作用。 第三阶段是特许运营

5、制，导入连锁专卖。 截止1997年，随着市场竞争的加剧，消费者对产品的款式、效力及品牌的知名度都提出了更高的要求。这样一来，原来实施的“厂商联营和“多级分销的营销战略，特别是由于“多级分销而带来的本钱过高和品牌效应难保证的弊病已明显不顺应市场的要求。必需求有一种全新的营销方式，建立起顺应市场要求的营销网络和营销方式，以在新的一轮竞争中占据上风。在这种情况下，奥康集团总裁王振滔审时度势，决议开国内鞋类同行之先河，引进“麦当劳式的特许运营的销售方式，大胆导入连锁专卖，较早地努力于特许运营的探求和实际。1998年1月，第一家奥康连锁专卖店正式亮相浙江永嘉县上塘镇，这也是中国皮鞋业的第一家连锁专卖店，

6、开业当天就在当地引起了惊动效应，销售火爆。从此，奥康的营销任务走上了新的连锁专卖之路，企业开展驶上了快车道。到目前为止，奥康集团已在全国建立了30多家省级分公司，开设了2000多家连锁专卖店，还在意大利、荷兰、西班牙、印尼等地设立了5个国外分公司，构成了东西互接、南北呼应的天罗地网般的营销格局。在奥康的带动下，一股连锁风在中国皮鞋市场上迅猛刮起。目前，各种大大小小的皮鞋品牌专卖店在全国遍地开花，使得中国皮鞋市场硝烟四起，呈现出群雄逐鹿的局面。这一连锁专卖的营销方式在网络的快速复制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特别是厂家获取了二次利润，既有产品利润，又有品牌利润。 第四阶段是多品牌运营制。

7、进入新世纪以来，皮鞋市场竞争日趋猛烈，市场细分日益明显。一个企业在营销上的优势正逐渐弱化。面对新情势，必需及时调整营销战略。这个时候，品牌延伸似乎已成为一种时髦。不少大型企业在一个行业做得差不多了，开场借助原有品牌的优势，向一个新的行业延伸。在温州，有的本来做皮鞋的企业，却又做起了服装；有的本来做服装的企业，却又做起了皮鞋。在这股品牌延伸的热风一度蔓延的时候? “奥康营销方略解密之二 终端管理：“四一致带来全国互动 奥康人将企业的开展归纳为三个阶段： 第一个阶段19881991年，是企业的初始阶段。在这四年里，他们完成了两个积累，一是资金的积累，二是制鞋阅历的积累； 第二个阶段为1992199

8、4年，是企业的起步阶段。主要标志有四个：一是1992年新建了2幢厂房，投入160多万元购置国内的机器设备，新招300多名员工，当年的产值到达1280万元。二是进展了股份协作制企业的规范化建立。三是抓质量、创品牌，1994年，奥康商标就成为温州市首届知名商标，奥康皮鞋被评为温州市第一批名牌产品。四是邓小平的南巡讲话给企业的开展带来了机遇。 第三个阶段为1995年到如今，是企业的快速开展阶段。1995年6月，成立了温州鞋革企业中最早的温州奥康集团。1996年，公司产值到达1.18亿，利税1500万元，在浙江省皮鞋行业中名列第二位。1997年实现了企业规模三级跳：1997年6月，上升为浙江奥康集团；

9、7月，国家农业部核准奥康为全国乡镇企业集团、全国大型二档企业；8月，国家工商局核准奥康为全国性无区域集团。当年的产值到达2.38亿，利税3500万，比96年翻了一番，利税添加了2000万，是浙江省最正确经济效益的乡镇企业，名列同行第一位。1998年2月份，奥康第一次登上了中国真皮鞋王之位，成为全国行业十强企业。当年的产值3.78亿，利税4800万元，又比97年分别增长了50%以上，这个开展速度在全国同行业里面是最快的。1999年，企业被评为浙江省名牌产品50强，全国民营百强企业。2001年，奥康产量达700万双，产值8.2亿，利税1.2亿，根据中国皮革工业协会六项经济目的综合评价，奥康位居全国

10、同行业第二位，浙江第一位。2002年，公司产量到达800万双，产值超10个亿，实现利税1.8亿，再创历史新高。 透过这一组组让人惊叹的数字的背后，我们看到的是奥康在全国连锁专卖网络的迅猛扩张。从1998年的第一家开展到如今的2000多家，奥康在连锁运营方面终究有何秘诀？ 连锁运营自20世纪80年代引进中国，曾经十几年了。开场的十年，它并没有引起人们太多的留意，但是近两三年开展特别迅速。据中国连锁运营协会统计，截止去年6月，全国连锁企业达2100家，店铺数达3.2万个，年销售总额达2300亿元。连锁运营是一个企业快速扩张的法宝，是一个企业在获得一定的声誉后将本人的产品推向更宽广的市场的必然选择。

11、 普通来说，现代企业的连锁运营分为直营连锁与特殊连锁。直营连锁是企业本人投资开设的专卖店，而特殊连锁是一种加盟性质的连锁店，企业输出的不仅是有形的物质产品更是一种无形的管理方式，而这种无形的管理方式是连锁专卖店生存的最关键要素。通常而言，当企业开展到一定规模都会采取这两种方式并行的方式，来扩展企业的营销网络：一方面采用直营连锁建立直营店，这样可以起到笼统店的作用，借此宣传企业的品牌文化。如在一些重要城市的商业步行街由总部直接投资或控股运营，在产权上是从属关系；另一方面采用特殊连锁，由加盟商来运营，在产权上与总部没有从属关系。当企业在开设了一定数量的自营店之后，就会马上思索用特许连锁的方式来开展

12、加盟店，扩展企业的竞争力度和宣传力度。其一是可以成为加盟店的样品店；其二是以特许连锁的方法来开展加盟店，总部出资少，不需求较大投资；其三是经过特许连锁的方式不断扩展企业的营销网络。 奥康正是采取这两种方式，从1998年1月在永嘉县城开出了国内第一家皮鞋自营专卖店之后，就曾经大规模地建立特许连锁加盟店。至今已胜利开设了2000余家连锁专卖店、800多家专厅(店中店)。特许连锁加盟店虽然不需求总部投入过多的资金，但是要胜利地运营却并非易事。假设有哪个环节出现问题，就能够会导致全盘皆输。因此对于总部来说，必需求有一整套吻合本企业开展的运作方式，在这方面，奥康曾经积累了许多珍贵阅历。 首先，奥康将兴办

13、加盟店所涉及的风险降至最低。例如：他们对协作同伴的人品选择、信誉程度、资金实力、店址的选择等都要经过实地调查和详尽的市场调查分析，才初步建立加盟商档案，经挑选后才开场洽谈协作，以便双方在协作前就到达共赢的目的； 其次是确保加盟商必需遵照总部既定的运营方式； 第三是继续地协助引导加盟店：总部派市场部经理和市场营销人员定期检查加盟店并给予本质性的援助，如促销活动的谋划、POP宣传画册的张贴、橱窗的摆设和导购员的培训等等，协助 加盟店制定可行的营业方案，改善运营绩效，进展有效的市场分析，并给予广告宣传及品牌笼统等方面的支持； 第四是市场督查人员定期监视考核店长、导购员的日常规范及教授销售技巧。经常坚

14、持总部与各加盟店的有效沟通，加强考核纠正加盟店的不良做法。 连锁运营在共享同一商誉的根底上讲求的是四个一致，即一致产品、一致效力、一致笼统、一致管理。正是由于这四个一致，奥康才迅速的克隆出一个又一个的专卖店，将本人的销售终端伸向各地。 同时，奥康还在结合实际，总结出了具有本身特征的“四化运营方式：笼统规范? “奥康营销方略解密之三 大型谋划屡出奇兵 营销与谋划是一对密不可分的孪生兄弟。有人说：“奥康的企业运作过程本身就是一部典型的MBA。 兵无常法，水无常形。无论是宣传谋划还是促销活动，奥康的新招总是层出不穷。奥康集团内部有一条硬性规定：每年最少要谋划出两到三个大型的惊动性的活动。略微翻翻奥康

15、集团对开四版双面彩印的企业报和专门引见奥康营销阅历的每月一期的杂志，我们都可以寻觅到奥康放射出的至今仍令人记忆犹新的智慧火花： 案例一：杭州雪耻 时间：1999年12月15日 地点：杭州市郊中村 活动内容：奥康集团总裁王振滔和温州市、永嘉县政府指点一同，在这块曾让温州鞋蒙羞的土地上举起火把，点燃了从全国各地收缴来的堆积如山的冒充奥康鞋，向世人阐明：温州人同样痛恨冒充伪劣。随后举行温州皮鞋展销会。 谋划背景：在此之前的很长一段时间，人们见到温州鞋就像见到老鼠一样，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部门点过一把火，将5000多双冒充伪劣的温州鞋付之一炬，随后，全国十几个城市相继展开对温州鞋的“

16、围剿。 历史给了温州人深化的教训。在其后十多年的时间里，温州的制鞋企业励精图治，走上了创名牌的道路，产品技术不断提高，相继出现了奥康、吉尔达、康奈等品牌产品。其中兴办于1988年的奥康集团，逆境崛起，当时已进入全国鞋业十大名牌行列，并已成为浙江省最大的制鞋企业和浙江省皮革业效益最好的企业。 但在温州皮鞋创知名牌的同时，一些不法分子也开场了对温州皮鞋的仿冒活动，使温州企业蒙受宏大损失。在这样的背景下，奥康集团展开了全国性的打假，在工商部门的配合下，在山东、江苏、湖北以及浙江的许多地方对冒充奥康皮鞋的行为进展打击。这次活动中烧的鞋，就是他们打假的“战利品。 谋划意义：假设单就火烧劣质鞋这一角度看，

17、这只是企业举行的一次维权活动。但这次活动一经与温州鞋业坎坷的大背景联络起来，尤其是与1988年杭州火烧温州鞋这件令温州人痛心的史实联络起来，其意义非同凡响。 首先，对于新闻媒体来说，从的一那么标题，我们便可以领会出其中所包含的历史变化。历史是如此的充溢戏剧性，12年的时间，一切被颠倒过来了。在这种历史变化的背后，人们自然而然就会想到温州鞋业卧薪尝胆、质量兴企的艰苦历程，所以，对于整个温州鞋业同行来讲，这把火又是温州皮鞋“翻身做主的标志性事件，真正令温州人扬眉吐气。 谋划效果：对于这次活动的效果，不需求过多的讨论。由于以后，人们一提到温州皮鞋，就会不约而同地提到杭州“两把火的故事。正如温州市长钱

18、兴中所言：这把火可以写进温州的历史。对奥康而言，这句话无疑是对这次谋划活动的最好评价。 谋划解析：对于奥康集团而言，这次谋划可以获得如此宏大的胜利，主要在于最大限制地利用了两方面的资源。一是在温州鞋业的历史背景上加以发掘和发扬，使这次活动的意义异常突出，从而引得世人瞩目。二是在发明新闻“卖点的根底上，最大限制地调动了新闻媒体的参与。100多家国内外新闻媒体的宣传报道，大大加强了这次活动的影响力。 案例二：“5.1促销 时间：2000年4月29日至5月1日 地点：浙江省一切的奥康皮鞋专卖店 活动内容：为庆贺“5.1劳动节，奥康集团在各专卖店开展促销活动。凡编号尾数为“5.1的人民币，均可按面值翻

19、倍运用。从而在浙江市场上引发了一场稀有的抢购奥康皮鞋的狂潮。 谋划背景：“5.1长假不断被商家们誉为“黄金假日，各商家早就摩拳擦掌，各类打折促销活动层出不穷。奥康以为，打折促销会侵蚀品牌笼统，给企业带来长久的损伤。但在销售中规定的有退换货物比例，总有一些鞋子由于款式等各方面的缘由沉淀在仓库里。皮鞋不能太长时间的存放，必需销售，又要符合集团公司的战略利益，在这种情况下，此次促销无疑是一两全齐美的做法。 谋划意义：作为企业促销谋划来说，最关键的问题就是要把产品卖出去。但奥康的此次谋划，还让不少同行惊呼：“假日经济潜力无限！使人们发现了假日市场的宏大需求，在市场低迷的情况下，奥康专卖店里的火爆局面让

20、众商家自信心倍增。 谋划效果：这几乎是一个奇观！从4月29日到5月1日，短短三天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800多万元。人们排起长队购物，不少地方引起交通堵塞。到银行取款的人令银行小姐们应接不暇。当时有报纸报道说：这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了！走在大街上，手提奥康皮鞋的路人随处可见，同行们无法地感慨：“节日的生意都让奥康做了。 谋划解析：首先，我们不得不佩服此次谋划广告文案的精妙，它对谋划的胜利起了立竿见影的作用；其次，在消费人群大大超越初期料想之后，奥康集团及时成立暂时指挥部，迅速配货，派出精干力量维持次序，保证 “奥康营销方略解密之四 大型谋划屡出奇兵 营销

21、与谋划是一对密不可分的孪生兄弟。有人说：“奥康的企业运作过程本身就是一部典型的MBA。 兵无常法，水无常形。无论是宣传谋划还是促销活动，奥康的新招总是层出不穷。奥康集团内部有一条硬性规定：每年最少要谋划出两到三个大型的惊动性的活动。略微翻翻奥康集团对开四版双面彩印的企业报和专门引见奥康营销阅历的每月一期的杂志，我们都可以寻觅到奥康放射出的至今仍令人记忆犹新的智慧火花： 案例一：杭州雪耻 时间：1999年12月15日 地点：杭州市郊中村 活动内容：奥康集团总裁王振滔和温州市、永嘉县政府指点一同，在这块曾让温州鞋蒙羞的土地上举起火把，点燃了从全国各地收缴来的堆积如山的冒充奥康鞋，向世人阐明：温州人

22、同样痛恨冒充伪劣。随后举行温州皮鞋展销会。 谋划背景：在此之前的很长一段时间，人们见到温州鞋就像见到老鼠一样，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部门点过一把火，将5000多双冒充伪劣的温州鞋付之一炬，随后，全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围剿。 历史给了温州人深化的教训。在其后十多年的时间里，温州的制鞋企业励精图治，走上了创名牌的道路，产品技术不断提高，相继出现了奥康、吉尔达、康奈等品牌产品。其中兴办于1988年的奥康集团，逆境崛起，当时已进入全国鞋业十大名牌行列，并已成为浙江省最大的制鞋企业和浙江省皮革业效益最好的企业。 但在温州皮鞋创知名牌的同时，一些不法分子也开场了对温州皮鞋的仿冒

23、活动，使温州企业蒙受宏大损失。在这样的背景下，奥康集团展开了全国性的打假，在工商部门的配合下，在山东、江苏、湖北以及浙江的许多地方对冒充奥康皮鞋的行为进展打击。这次活动中烧的鞋，就是他们打假的“战利品。 谋划意义：假设单就火烧劣质鞋这一角度看，这只是企业举行的一次维权活动。但这次活动一经与温州鞋业坎坷的大背景联络起来，尤其是与1988年杭州火烧温州鞋这件令温州人痛心的史实联络起来，其意义非同凡响。 首先，对于新闻媒体来说，从的一那么标题，我们便可以领会出其中所包含的历史变化。历史是如此的充溢戏剧性，12年的时间，一切被颠倒过来了。在这种历史变化的背后，人们自然而然就会想到温州鞋业卧薪尝胆、质量兴企的艰苦历程，所以，对于整个温州鞋业同行来讲，这把火又是温州皮鞋“翻身做主的标志性事件，真正令温州人扬眉吐气。 谋划效果：对于这次活动的效果，不需求过多的讨论。由于以后，人们一提到温州皮鞋，就会不约而同地提到杭州“两把火的故事。正如温州市长钱兴中所言：这把火可以写进温州的历史。对奥康而言，这句话无疑是对这次谋划活动的最好评价。 谋划解析：对于奥康集团而言，这次谋划可以获得如此宏大的胜利，主要在于最大限制地利用了两方面的资源。一是在温州