营销与4P之传播-你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品 你只能引起他的兴趣 吸引他们购买

1、0第 节营销与4P之传播6 你不可能让顾客因为被你说得不耐烦而买你的产品，你只能引起他的兴趣，吸引他们购买。 大卫奥格威 1引言现代营销要求沟通，传播企业经营理念、品牌形象、产品信息及所代表的生活方式 没有有效的传播，任何伟大的创意都会付之东流 问题不在于是否要进行传播，而是如何进行传播2营销传播的本质和过程 传播媒介及其特点 传播工具及其特点 整合传播 传播决策 学习要点12331 传播原理 营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。 营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于

2、企业经营的转变。 传播，也称沟通，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称，信息是传播的对象。41.1 传播模式传播过程和主要要素 发出者编码解码 接收者信息通道反馈反应噪声信息首先要按一定的形式加以组织（编码），然后通过信息媒介物，即信息通道传送至接收者，接收者对接收到的信息进行理解（解码）并有所反应，同时反馈给信息的发出者，发出者借此判断传播效果并修正下次传播方案。 图 传播过程和主要要素5选择性注意： 抓住目标受众最关心的话题或急切希望得到的东西，用别出心裁方式简洁、醒目地表述出来。受众信息处理选择性记忆：信息发出者必须综合考虑各种环境因素，

3、确定沟通目标，对信息进行编码，建立反馈渠道。1.2 受众信息处理选择性理解：信息应尽可能采用接收者所熟悉的表述方式，采用信息符号最常见的意义而不是冷僻的意义。6案例：用相机代替镜子 日前，在巴西的圣保罗，宝丽莱（Polaroid）相机采取了一种非常新颖的促销手段：将大型商场卫生间里的镜子用宝丽莱立拍得相机来代替，每位走到相机前的顾客都可以免费获得一张立拍得照片。以此来达到促销的目的。用宝丽莱的广告语来说就是这么简单! 此景此事，你要记不住大概也难。7书写媒介印刷媒介广播媒介影视媒介互联网媒介手机媒介1.3 大众传播媒介常用的大众传播媒介8企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系

4、。21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。3）公共关系1）广告 每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。 在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动 。促销在短期内刺激顾客购买的效果最好 。2 传播工具 2）销售促进 4）人员沟通人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。92.1 广告每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场，广告毫无疑问是应用得最为广泛的传播工具。 广告是由一个特定的主办人（广告主），以付费方式进行的构思、产品和服务的非人员展示和沟通活动。广告具

5、有以下几个特征：（1）公共性（2）普及性（3）非强制性（4）表现性10传播目标通知提醒说服 向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。（产品导入，成长期） 保持客户对本企 业产品的偏好。（季节、节日、回想） 培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。（产品成熟期） 广告所能实现的传播目标主要是通知、说服和提醒三种:广告广告目标11观念广告 以发布产品信息，提高产品知名度和销售量为目的的广告最常见的广告类型：品牌广告产品广告 是为提高品牌或企业知名度和美誉度，提升品牌形象而发布的广告。 宣传某种新的消费观念、生活方式或其它新构思、新方法的广告。广告广告类型12案例：千姿百态的互联网广告随着互联

6、网的广泛渗透，互联网广告以其多媒体、互动和灵活多样的优势迅速成为广告的生力军，成为广告商相互争夺的阵地。横幅广告（旗帜广告，Banner）：常见尺寸是48660(或80)像素(pixels)，以Gif、Jpg等格建立的图像文件。文字广告：以一行甚至几个字作为一个超级链接入口，常常是几个甚至十几个同类的一起，组成一组广告信息。文字式广告可以增加网页页面广告信息的含量。游动广告：会在屏幕上移动，像漂浮在水面上的树叶一样。当网页被上下滚动翻看时，它也会跟着移动，总之它会一直出现在屏幕上。翻卷广告：大多时候只是显示一条不起眼的提醒：“重播翻卷广告”，点击后会打开，你也可以关闭它。互联网广告形式数不胜数

7、，相信随着技术的发展，其形态将不断丰富。链接：搜狐的网络广告形式与收费13 传递的信息及其表达形式广告创意广告业务的核心和灵魂，决定广告成败的关键。 广告创意应该从营销策略的一致性、竞争的独特性、传播媒介的适应性以及符合法律法规、社会伦理的可实施性几个方面着手。 一个好的广告通常只集中强调一个信息主题。 从总体上看，广告创意更多的是一个艺术过程，是一个较少靠科学而更多地靠想象力和直觉的过程，头脑风暴、发散思维、灵感闪现等都是有效的广告创意方法。广告人为创意有效信息而提出了不同的理论 李奥贝纳“固有剌激法”：广告的秘诀就在于找出产品固有的刺激产品“与生俱来的戏剧性”。 罗瑟瑞夫斯独特销售主张（U

8、SP）理论：任何广告都必须向消费者提出一个独特的、竞争对手未曾提倡过的、强而有力的销售主张，将消费者引向自己。阿尔里斯和杰克特劳特定位理论：用广告为产品在消费者心中找出一个位置。迪克特威特：广告信息要根据愿望性、独特性和可信性来加以评估。信息，首先必须表达产品是使人满足愿望的东西；其次还必须表现出产品与众不同的性质；最后信息必须是可信的和可以证实的。创意广告欣赏专题：/2006-03/1143549625d122738.html广告广告创意创意广告精选AXE男士香水广告天使坠落 /daily/235225.html雀巢KitKat 休息一会儿 /daily/234758.html日本牛奶幻想广

9、告：/daily/252317.html世界杯可口可乐：/daily/252366.htmlpolo汽车：/daily/252119.html虫虫危机：/daily/252316.htmlDe Lijn是比利时一家提供公共交通服务的公司。此系列短片旨在将“人多力量大，人多更安全”的理念利用动物巧妙地体现出来。现在各个城市堵车现象实在是太严重了，支持公共交通，全民行动1415日本nendo设计事务所为elecom公司设计的第五个系列产品“jaguchi”（“faucet”或“tap”）是一款专为智能手机和平板电脑设计的支架。这个设计是用聚碳酸酯塑料和ABS水龙头部件制作的，在形式设计上，支架模仿

10、了旧式水龙头的式样，水从水龙头里流出，在底部形成了一滩水湾。这个产品有多种颜色可供选择，包括透明色、蓝色、黑色和白色。 案例：创意广告之Pad支架16案例：创意广告之站牌广告这是巴西一种日光浴外用药水投放在公交候车站的站牌广告。为了很明显的突出产品的功效，设计者使用了一种调光器，可以自由控制画面中女孩身上的肤色。女孩身体下面放了四种产品，将游标滑到产品处就可以看到这种产品所呈现的效果。所以他们非常有理由对消费者说：你可以拥有想要的褐色皮肤、只在于你的选择. . 17案例：创意广告之产品海报大众汽车创意广告： 当危险来临，哪里才是安全的地方？ 紧急撤离标志指示着一辆 Polo ！ 广告语：Tou

11、gh, The Polo18大众汽车广告创意：电影里常见的警匪对峙场景，似乎马上就要爆发一场激烈的枪战。 为防止被匪徒的子弹射伤，警察们会让什么车为他们提供掩护呢？ 他们抛弃了警车，却都无一例外躲在了路边的一辆 Polo 的后面。 广告语：Small but tough. Polo19广告媒体广告时机广告次数 决定广告在什么媒体发布 决定何时为广告购买媒体并首次发布 确定最适当的刊播次数和频率广告主需要决定如何发布其广告，这包括确定：广告广告发布20遗忘率购买频率顾客流动率新顾客在市场上出现的速率某一时期内购买者平均购买产品的次数购买者遗忘某种品牌的速率广告时机选择的影响因素：21连续型 间歇

12、型 脉动型 在媒体计划期内连续发稿，它的优势是可以在广告期间不断地提醒顾客，它的缺点是疲劳而使受众失去兴趣。 间歇型是只在竞争需要之时发稿，其优势是能快速对市场竞争做出反应。 脉动型发稿是连续型和间歇型的折衷型态，兼具两者优点，顺应季节或竞争变化进行间歇型发稿的调整。 广告最终的发稿形态： 222.2 销售促进 销售促进又称促销，促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动，如折扣、抽奖、样品试用、展示等。在各种传播工具中，促销在短期内刺激顾客购买的效果最好，但如果不加以系统化的组合，则可能对企业形象千万损害。 23销售促进的类型A.面向消费者的促销工具 帮助消费者了解产品并学会如

13、何正确使用产品 如样品试用、咨询和培训、展示、表演、产品保证等； 刺激消费者立即购买 如优惠券、价格折扣、摸奖、抽奖、特价等； 鼓励消费者大量、重复购买 如退费、优惠卡、积分、回报计划、以旧换新等。B.面向中间商的促销工具 刺激中间商更多地销售本企业的产品 如销售竞赛、数量折扣； 帮助中间商更好地销售本企业产品和有能力向最终用户提供更好的服务 如功能折扣、技术培训和支持、贸易展览、企业刊物等； 稳定和中间商的伙伴关系，加深相互了解 如研讨、年会等。C.以推销人员为中心的推广工具 使销售代表更加努力和更有效地销售产品 如培训、推销手册、销售会议、竞赛、提成等； 是鼓励销售代表持续地服务于本企业

14、如升职、长期福利等。 24促销促销工具选择 强势企业会采取无损品牌形象的促销工具；弱势企业只能选择价格优惠，强调促销的差异性或服务的差异性 引其尝试、改变购物习惯、增加每次购买量、刺激潜在购买者、刺激中间商、刺激产业用户 日用品一般倾向于更多让利给顾客；选购品主要针对零售商 产品 促销目标企业 促销工具的选择主要取决于三个制约因素：25促销促销决策 决定哪些人能参与促销活动或有资格获得诱因。 首先决定产品范围，然后参考各销售区域的现有销售情况，确定促销的范围。 诱因是指该项促销活动对促销对象的绝对让利。一般而言，让利越大，诱因强度越大。 通过何种媒体将促销信息传递给促销对象。 传播媒体 诱因强

15、度 促销范围 参与条件 促销决策包括以下七个方面的内容： 26 最重要的是不要开发不可持续的或让自己陷入泥潭的促销活动。 持续的时间太短，许多潜在顾客就可能没来得及享受优惠，持续时间太长则会导致刺激性下降。 对一些季节性消费产品，应注意把握促销活动开展的时机。 促销时机和频率 持续时长 可持续性 272.3 公共关系 从顾客最终做出购买决策的顺序看，顾客首先接受的是企业形象，然后是企业人员，最后才是企业的产品企业在向顾客推荐它的产品之前必须先建立它的形象和公共关系。 当然，优秀的产品会不断强化企业形象，从而建立起高度的顾客心智价值和心理转换壁垒。28公共关系 企业形象一种活动。企业赞助社会公益

16、性项目，或在媒体上发布重要商业新闻或获得有利的报道、展示等活动剌激目标客户，塑造和传递企业形象、品牌形象来提升企业、品牌的美誉度和知名度，建立和供应商、客户、员工、股东、社会公众之间的良好关系，从而达到最终提高市场占有率和销售量的目标过程。 社会、客户、相关企业以及内部员工对企业、企业理念、企业行为的整体印象、评价和文化认定。 公共关系公共关系和企业形象二者间的关系表现为： （1）关系程度和舆论指向 （2）企业形象定位 （3）知名度和美誉度中国公共关系网：http:/29 公共关系特征公共关系特征可信性戏剧性戒备性30公共关系过程和目标图 公共关系过程及目标化解危机转变观念建立关系建立形象公共

17、关系目标公共关系过程协调关系沟通交际解决矛盾处理危机检测环境收集信息 31公共关系（一）媒体事件演讲主题活动公益活动公共关系活动类型32巴菲特访华，大力推销比亚迪 2010年，巴菲特看好新型能源行业，其所有的伯克希尔哈撒韦公司旗下中美能源控股公司持有比亚迪10%左右的股份。有消息称，巴菲特不但不会减持比亚迪，甚至还可能继续增持。 受比亚迪的邀请，“股神”巴菲特一行乘坐专机在2010年9月27日天下午3点半左右到达深圳宝安机场，之后参加比亚迪在华侨城洲际大酒店举办的系列活动。该活动吸引了大量媒体参与报道。 在活动中，巴菲特发表了致辞，讲话中，巴菲特毫不吝啬对比亚迪的溢美之词，为比亚迪大做“广告”

18、，他说，比亚迪锐意进取，有着很强的竞争能力，他们的储能方案不仅为中国带来绿色中国，而且能够为全世界的绿色事业作出贡献。 巴菲特表示，跟比亚迪合作是非常明智的选择，经销商们选择比亚迪也是明智的选择，大家一起合作共赢。 受巴菲特造访比亚迪消息刺激，当日比亚迪股份大幅大幅上扬，截至收盘，报57.65港元，涨4.25%。33公共关系（二）企业出版物公益广告危机管理11.2.2 公共关系活动类型现代汽车公益广告：/u/vw/1525823中国绿色公司公益广告之马云篇：/v_show/id_XMjU2NjIxMjA0.html 342.4 人员沟通互动性 长期合作性及时性 针对性 人员沟通通过二个或二个以

19、上的人的直接接触传递信息。 人员沟通可发展出各种关系，从仅仅是买卖关系到深厚的信任和友谊。 优秀的推销人员能立即根据客户情绪及心理的变化酌情改进陈述和演示。 一个优秀的推销员用适合特定顾客、特定场合的方式传递产品信息。 人员沟通的特征主要体现在以下方面：35人员沟通的类型个别沟通群体沟通团队沟通人员沟通的类型363 传播开发 企业要就传播决策，确定传播的目标受众、传播目标、信息发出者、信息结构、信息渠道和预算。由于个人心理的不确定性和知识背景的差异性，传播决策可能是最为困难、效果最难以衡量的营销决策，这也使传播决策最能体现营销的艺术性。 373.1 目标受众锁定 目标受众是指传播的对象。目标受

20、众决策除了确定谁是目标受众，还要明确目标受众的基本特征、媒体偏好、关注的利益点及目标受众和产品、品牌之间的关系等。 传播的目的在于塑造或改变目标受众对企业产品或形象的基本态度。 受众所持的态度未必一致，需要区别对待： 将信息明确告知支持者以激励他们； 采用理性或情感的方法说服持中立态度的受众； 表明理解和积极的态度有可能使有敌意的受众转为中立； 理性的顾客易被科学研究结论说服； 良好的产品维修服务可以消除顾客的不满。383.2 传播目标确定 表 营销传播的基本目标传播目标说 明知 晓使目标受众知晓企业及产品、品牌名称。认 知使目标受众对企业及产品有一个客观的理解，使他们认可产品可以满足自己的某

21、种需求。偏 好使目标受众对企业及产品形成良好的整体印象。信 任使目标受众确信企业及产品、品牌是他（她）最好的选择。购 买让目标受众做出购买的决定并付诸行动。根据消费者认知、情感和行为的反应模式，营销传播的基本目标可概括为： 391.诉求主题2.信息结构3.信息形式4.信息源3.3 信息设计信息是传播活动的核心，受众通过信息来理解发送者所要表达的意图。信息决策：确定诉求主题及信息表达方式（信息结构）。要做到：清楚(clear)、正确(correct)、完整(complete)、简明(concise)、有建设性(constructive)。理想情况：信息吸引人，令人产生兴趣，激发渴望，并导致行动。

22、401理性诉求： 在信息中展示产品的客观利益，如产品的技术性能指标、经济指标等。 3道德诉求： 使沟通对象分辩什么是正确的，进而产生信息发送者所希望产生的后果。 2情感诉求： 利用大众的某种否定或肯定的感情来说服目标受众做或不做某些事。 诉求主题是指信息类型或构想，可以分为三种：信息设计诉求主题ipod新nano情人节广告乘梯安全公益广告请系好安全带-英国安全驾驶汽车的公益广告41颜色对信息表述的影响42利用图形、图像来表述信息43利用图形、图像来表述信息44情感诉求广告：南方黑芝麻糊 “南方黑芝麻糊广告词：“一股浓香，一缕温暖！” 一直到1990年，中国的电视、广播中才逐渐没有“省优、部优”

23、这样的字眼。南方黑芝麻糊记得吧？这个在中国电视广告史上首次主打温情牌的广告让人们眼前一亮，很多人甚至为了看这个广告而专门按点回家。而广告语“小时候，每当听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”很快风靡大江南北。企业很快从一个默默无闻的小厂，发展成全国著名的黑色食品企业。而这部广告，也荣获第三届全国广告作品评选三等奖。 美好的事物总是珍稀并令人怀恋。人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人！经典版：/v_show/id_XOTg5NDExNg

24、=.html王力宏版：/programs/view/Bjn0em8Npso/45品牌代言人 “赫敏”代言PRADA当青春逼人的赫敏脱下霍格沃茨魔法学校的校服，换上Prada的高级时装，她便成了浑身散发出自信魅力的光彩照人的大明星46卡通品牌代言人美国广告时代杂志依据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准评选出了20世纪最能产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。它们是：万宝路牛仔、麦当劳叔叔、绿巨人乔利、贝蒂.克罗克、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、迈杰玛姑妈、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希尔。10个品牌识别形象中无一例外不是卡通形象，或具有鲜明的卡通化特点的视觉形象。这些卡通形象代言人以其独特的

25、优势穿越时空，延续至今而没有被淡忘污损，反而促成了其代言品牌的百年发展史。 47一堆轮胎激发的灵感米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华.米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！” 在画笔下成形于是在1894年4月，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了，上面有画家奥加罗普的签字。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”这句意为；“现在是举杯的时候了”，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。在几个月的时间里，“米其林轮胎人”被命名为“Bibendum”。米其林轮胎人（必比登）的故事48变形年轻而富有动感的形象八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。 米其林轮胎人（必比登）的故事49年轻而富有动感的形象1998年，随着必比登的百岁华诞的到来，米其林公司为他赋予了新的形象，他变得更苗条，更具动感了！