大工论文-绿色营销-市场营销的新概念(模板)浅谈我国食品行业的绿色营销策略 -以休闲食品企业为例

1、网络教育学院本科生毕业论文（设计）题目:浅谈我国食品行业的绿色营销策略以休闲食品企业为例浅谈我国食品行业的绿色营销策略研究一一以休闲食品企业为例 I内容摘要市场发展趋势从低端到高端，消费能力的提升对高端需求越强盛，中国本土高端消费群已经浮出水面，中国小休闲食品业开始崛起一部分高端品牌。不足500g的重量却带动了几百亿的市场，俗称“零食”的休闲小食品对于今天的消费者的意义绝非那么简单。据国内某调查机构的一项调查发现，美味零食能减压，能让自己开心以及缓解情绪。正因为如此，在人们的日常开支中，零食的开支不仅没有减少反而走强，即使经融危机影响深远，休闲类食品受到的冲击依然很小。本文从论述绿色营销理论开

2、始，在分析中国休闲小食品的发展状况及存在问题的基础上阐述了中国休闲食品业实施绿色营销的战略意义，提出绿色营销的主要策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。为从事绿色营销的休食闲品企业提供了一套比较合理的绿色营销方案。关键词：绿色营销；休闲小食品企业；零食；4P理论浅谈我国食品行业的绿色营销策略一一以以休闲食品企业为例 II目录TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 内容摘要I引言1 HYPERLINK l bookmark12 1.1绿色营销的概念及特点2 HYPERLINK l bookmark14 1.1.1绿色营销的概念2 HYPERLINK l b

3、ookmark16 1.1.2绿色营销与传统营销的区别2 HYPERLINK l bookmark18 1.2绿色营销在我国的发展现状及未来发展趋势3 HYPERLINK l bookmark20 1.2.1绿色营销在我国的发展现状3 HYPERLINK l bookmark22 1.2.2绿色营销在我国未来的发展趋势4 HYPERLINK l bookmark24 2食品行业的绿色营销环境及市场定位6 HYPERLINK l bookmark26 2.1食品行业开展绿色营销的宏观环境分析6 HYPERLINK l bookmark28 2.1.1政策法规环境6 HYPERLINK l boo

4、kmark30 2.1.2社会需求分析6 HYPERLINK l bookmark32 2.1.3自然环境分析6 HYPERLINK l bookmark34 2.2食品行业开展绿色营销的微观环境分析7 HYPERLINK l bookmark36 2.2.1绿色食品消费者分析7 HYPERLINK l bookmark38 2.2.2绿色食品企业分析7 HYPERLINK l bookmark40 2.3食品行业的绿色营销定位7 HYPERLINK l bookmark42 2.3.1绿色食品行业的目标市场选择7 HYPERLINK l bookmark44 绿色食品行业的市场定位8 HYP

5、ERLINK l bookmark46 3企业绿色营销案例分析9 HYPERLINK l bookmark48 3.1我国休闲小食品企业概况9 HYPERLINK l bookmark70 结论与展望12 HYPERLINK l bookmark72 参考文献13浅谈我国食品行业的绿色营销策略一一以以休闲食品企业为例 引言随着这些年人们生活水平的不断提高，休闲小食品以其强势的态度深入我们的生活之中1。像超市货架上摆放的各种品牌的巧克力、糖果、薯片、果仁、汽水、矿泉水、牛奶等休闲小食品总是在我们身边触手可及（如图一）。但是我们在享受休闲小食品的过程中总会发现一些带有“绿色”的物品映入我们的眼中。

6、口巧克力类糖果类薯片类果仁类汽水类矿泉水类牛奶类其他类图一各种休闲小食品所占比例随着时代的发展，“绿色”这一词语越来越深入我们的生活2。作为消费者我们喜欢使用带有“绿色”的食品，比如某某纯天然矿泉水，某某无污染食品，某某绿色健康油漆等等，同样做为休闲小食品企业为了迎合消费者的需求就会使用“绿色”来标注他们所生产的物品，类似的有绿色能源、绿色生活、绿色使用。同样绿色营销是一种以环境保护为特征的绿色营销的方式去发展我们的经济以及生活方式3。绿色营销同样也影响着中国的休闲小食品企业，同外国的休闲小食品企业相比中国的休闲小食品企业绿色营销比较停后，作为中国休闲小食品企业为了提高本企业的竞争力应该从各方

7、面提高自身的能力与竞争力，不应该固步自封不思进取，本文通过4p策略分析，分析了我国一些休闲小食品企业如何实施绿色营销策略，改善企业环境，提高企业的竞争力，从而更好地满足消费者的需求来获得企业的利润。绿色营销理论概述绿色营销的概念及特点绿色营销的概念绿色营销，是对社会营销、环境营销、可持续营销理论的发展，萌芽于20世纪60年代末和70年代，但作为一个完整概念的提出，出现于80年代，并兴起于90年代。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的

8、对环境友好产品的需求。绿色营销，有着广义和狭义的解释。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动过程中，注重协调消费者利益，企业利益和社会利益，既要满足消费者的需求，实现企业的利润，又要充分体现环境意识和生态意识。英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态

9、环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。综观上述绿色营销涵义的界定，都从环境保护的角度出发，认为绿色营销不仅满足消费者的需求并由此而获得利润，而且要满足和符合环境保护的长远利益的需要，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。绿色营销与传统营销的区别传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变，市场竞争日趋激烈，以顾客的满意与忠诚

10、度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、确定企业市场营销策略等。但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销的差异主要表现在：（1）绿色营销观是所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，更注重企业的社会责任和社会道德。而传统的营销观念主要考虑企业自身利益和消费者利益，忽视社会利益和环境利益。（2）绿色营销的目标是实现可持续发展，使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调。而传统营销企业以取得利润为最终目标，其研究的焦点是通过协调企业、顾客与

11、竞争者的关系来获得利润。（3）绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，注重绿色消费需求，在定价渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。绿色分销、绿色促销等手段日益成为企业关注的问题。而传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销在我国的发展现状及未来发展趋势绿色营销在我国的发展现状我国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年，广州市最早开始进行了无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部正式提出了绿色食品概念。制定了绿色食品标志管理办法，实施绿色食品标志制度，施行中华人民共和国清洁生产促进法，对企

12、业实施清洁生产给予资金扶持和税收优惠等鼓励政策，同时也规定了一系列法律责任，建立了清洁生产的宣传与监督机制；推行ISO14000环境管理体系国家标准。1992年11月，我国代表参加了香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。目前，除绿色食品外，我国绿色产品的研制和开发也已经扩展到其他领域，如无氟冰箱、无磷洗衣粉、电动摩托车等。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。目前我国越来越多的企业开始致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。绿色营销在我国企业中得到广泛而快速的发展，具体体现

13、在：（1）部分企业绿色营销意识开始形成。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，进行绿色宣传，树立绿色企业形象，已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。（2）一些企业已经按照环境标准开展清洁生产，并取得较好效果。（3）越来越多的企业应用绿色营销策略，建立绿色商店，承担着绿色产品的批发、零售，许多企业开始使用绿色包装，建立绿色渠道。（4）我国已制定了一些资源循环利用的措施，一部分企业已经开始采用各种方式开展资源循环利用。虽然绿色营销在我国有了一定的发展，但由于我国企业绿色营销起步较晚，总体水平还处在缺少内涵的初级阶段，与发达国家相比还有较大的差距。主要体现在：（1）大多数企业

14、还未意识到绿色营销对其经营活动的重要性。在我国，大多数企业都属于中小型企业，他们为了生存、发展大多只看到了眼前的利益，会尽量降低运作成本，提高经济效益；而绿色营销花费较大，存在一定的运作风险，部分企业不敢贸然行事，造成了绿色营销的发展瓶颈。（2）我国未形成社会性的绿色消费需求。由于我国国民的整体素质不太高，加之媒体宣传滞后，大多数消费者的对绿色产品的意识较为淡薄，没有形成内在的绿色消费需求，消费者的绿色意识尚未形成。所以绿色产品并不得到更高的认知，绿色产品的销路较窄。（3）企业生产方式落后，绿色产品质量低、数量少。我国大部分企业技术装备水平落后，生产技术水平低，造成资源利用率低，而且对环境有一

15、定污染。（4）多数企业没有灵活运用绿色营销策略。很多企业只重视生产绿色产品，忽视了绿色营销策略的组合运用。如产品的包装很少考虑材料的环保性；没有科学合理地计算出绿色产品价格；销售渠道仍沿用传统方式，未从产品的绿色特征出发来考虑简化分销环节；促销方式陈旧，没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。绿色营销在我国未来的发展趋势中国作为一个发展中的大国，所面临的环境问题更加严重。从宏观上讲，我国正在积极建设“环境友好，资源节约”两型社会，转变经济发展方式。在2009年12月7日到18日举行的哥本哈根会议上，中国也作出了郑重承诺，为环境保护作出积极努力，提出了

16、到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降4045的奋斗目标。从微观上看，消费者提出了越来越高的绿色诉求，如在2003年，中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”，调查结果显示，69%的人认为产品的环保性能关系到自己和家人的健康，21%的人认识到产品的环保性能关系到周围环境和地球生态。虽然，目前我国消费者的绿色意识还不强烈，但是绿色消费的发展十分迅猛。正如著名的营销学家菲利普科特勒在70年代指出的“谁拥有了绿色产品，谁将拥有市场”。绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。随着我国经济的发展、工业化进程的加快，人们的生活水平不

17、断提高，健康意识也大大增强了；与此同时，科学发展观、环境保护等口号被不断喊出，我国的绿色营销在未来的一段时间内必将得到长足的发展。（1）随着相关法律的健全和完善，企业的利益得到根本保护，企业的信心随之加强，投入到绿色营销行列的企业必将增多。（2）人们的消费意识和习惯随着健康意识而改变，绿色产品会越来越受到欢迎，销路会越来越广泛。（3）企业的转型会从绿色营销中获得颠覆般的改变，绿色营销会给他们带来企业知名度，打破贸易中的绿色壁垒，为他们赢得更多的利益，从而带动整体商业企业的发展。食品行业的绿色营销环境及市场定位食品行业开展绿色营销的宏观环境分析政策法规环境20世纪70年代以来，全世界的环境恶化和

18、污染要求各国采取共同行动，加强环保，拯救地球，国外绿色组织纷纷兴起和发展。目前，全球已签署了与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议达180多项，有力地推动了世界各国有机食品的发展。在我国，促进和保障绿色食品生产的法律体系也逐渐完善。农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制订发展绿色食品的方针、政策及规划，管理绿色食品商标标志，组织制订和完善绿色食品的各类标准。并在30个省建立了相应的绿色食品办公室，在全国各大区范围内委托食品监测机构和省级环保检测机构，承担绿色食品的生态环境及产品质量监测任务，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。社会需求分析进入20世纪

19、90年代以来，国际市场上绿色食品销售额迅速增长，其中欧洲、美国和日本是绿色食品销售的主要市场，发达国家消费者对绿色食品的需求增长使绿色食品贸易在国际市场上形成巨大的发展潜力。从国内情况来看，我国城镇居民的收入水平增长较快，恩格尔系数呈下降趋势，小康化程度进一步提高。消费者开始关注食品安全和自身健康，绿色食品以其来自优良生态环境的特点，满足了消费者的消费需求。自然环境分析企业的营销活动受到自然环境的制约，同时也对自然环境的产生一定影响。我国地大物博，自然环境和资源得天独厚。生态环境优良，生物资源丰富，有很多可靠的、无环境污染的原料生产基地。但是受到不同的地理环境约束，我国南北方自然环境差异大，对

20、交通运输、气候条件的要求较为严格，因此我国在开展绿色食品生产也要受到不同地区不同自然环境的限制。食品行业开展绿色营销的微观环境分析绿色食品消费者分析据调查，消费者购买绿色食品时往往考虑健康、环境、伦理等因素。通过市场分析发现，我国绿色食品消费群体表现出如下特点：从受教育程度上看，受教育程度较高者占整个绿色食品消费群体的多数，达到64.3%；从年龄结构上看，青年人容易接受食品安全等一些现代环保理念，他们是绿色食品的重要消费群体；0至14岁儿童占全国人口的22.5%，且多为独生子女，家庭经济条件较为优越，家长对其健康尤为关注，因此，这部分人群也将成为绿色食品的一个重要的消费群体；65岁以上的老年人

21、口占全国人口的比重为7.1%，2001年达到9062万人，对健康营养、安全食品的需求很大。可见，从年龄上来看，乐于追求时尚的青年人、儿童、老年人等将是绿色商品消费的重要群体。绿色食品企业分析近年来我国的绿色食品企业得到了迅速发展，但是也存在不少制约绿色食品产业健康、持续发展的因素，例如，大部分绿色食品企业规模较小、缺乏长远规划、品牌杂、整体优势不突出；一些地方企业重生产而不重视营销，对市场开拓重视不够；营销策略和促销手段不科学，对提高自己产品的市场竞争力没有完整的思路和营销策略，影响了产品的市场占有率；销售渠道、网络还不健全。目前，全国绿色食品销售渠道和网络不完善，作用没有完全发挥出来，出现商

22、场内绿色食品品种少、数量不足、定价不合理等现象。虽然绿色食品是一类特殊食品，应该是优质优价，可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高其产品价格，市场定位失误。食品行业的绿色营销定位绿色食品行业的目标市场选择根据上述对绿色食品营销环境的分析来看，目前，我国的绿色食品行业应从以下几个方面定位：从消费者的购买特征来看，绿色食品的生产应包括一般消费者市场和礼品市场。从消费区域角度看，绿色食品在国内的主要消费区域集中于城镇居民。从消费群体角度看，绿色食品应集中在中高收入且接受过良好教育的群体。消费者的年龄结构主要为追求时尚的青年人以及儿童。绿色食品行业的市场定位企业一旦选定目标市场，便要

23、进行市场定位，也就是根据市场中目标顾客需要对产品某种特征或属性的重视程度，结合竞争者现有产品在市场上所处的位置来确定本企业产品在目标市场的适当位置，使本企业在目标市场中占据一定的位置，从而使企业的市场营销策略落到实处。绿色食品相对于同类传统产品最大的特点是：健康、安全、环保。这正满足了绿色消费者对自身健康或者环境安全的需求。从前面的分析中我们知道绿色消费者往往有较高的收入、较好的教育水平，对自身健康或者环保问题也较为关注这是他们的共性，但进一步分析也会发现不同的绿色消费者购买绿色食品的动机其实不尽相同，如部分中年绿色消费者多出于为子女和家人的健康考虑，而青年绿色消费者往往把绿色食品与时尚联系在

24、一起。因此在进行绿色食品定位的时候就要考虑不同地区和企业的目标，确定相应的营销策略。企业绿色营销案例分析我国休闲小食品企业概况3.1.1绿色设计的概念绿色设计是将环保与视觉冲击完美整合的新的设计模式。设计之初制定出预期目标。对预期的目标进行分阶段实现或是对不同的目标群体进行不同的设计。绿色设计的核心和关键在于设计之前和设计之后都要遵循的环保理念利用简单的材料和做法来迎合大众消费者的需求。312体现绿色理念的包装设计绿色设计的核心是包装，包装是一种产品向消费者最直观的表述，包装的好与坏，美与丑或多或少会影响消费者选择的取向，有时却是决定性的。绿色设计理念体现在不同方面。比如：包装材料、包装造型、

25、包装色彩、包装文字。绿色食品的包装材料强调环保与设计效果的完美结合，材料的选择必须尽可能选择可回收的环保材料以保障绿色食品绿色生活的概念，另外设计出的产品印象深刻，满足大众需求，创造再生循环利用率高的绿色产品；包装造型与材料相关，环保材料做成不同的形状，不同的容器体现出各自不同的用途，工艺的更新换代，设计思想的变化是包装造型脱胎换骨的根本，设计出的产品是能够体现当代人文思想的情感产品；包装色彩要体现绿色信息，体现出消费者买什么产品需要什么样的包装，需要什么样的情感内涵，绿色产品的包装以大众需要为支点，体现不同颜色而不必追求华而不实，同时要标新立异，尊重绿色设计内涵；包装文字包括文字商标和内容文

26、字，其中文字的表达形式以及艺术形式要根据产品的设计需要做出改变，将其与上三种互相结合互补做到锦上添花的效果。突出绿色功能的产品开发食品的绿色设计并不仅仅表现在包装上，同时要注重产品真正意义上的内涵食品的好与坏取决于食品的口感、功能上，企业开发出不同的食品将其推向市场是企业提升自身竞争力的体现，产品的高效开发可以促进绿色产业的发展，推动绿色经济，实现更好的可持续发展。我国休闲小食品绿色营销的价格策略绿色价格策略概念绿色价格策略是指企业通过对市场的需求和成本分析在绿色可持续发展的基础上，通过市场渗透策略，实行环境消耗与保护的弹性定价迅速抢占市场份额，扩大企业知名度从而提高市场竞争力，实现市场营销组

27、合的策略11。休闲小食品绿色定价的影响因素影响休闲小食品绿色定价的因素包括顾客绿色的需求、产品绿色的成本、各大休闲小食品企业之间的竞争、休闲小食品的绿色营销目标以及其他。绿色需求中顾客的收入、休闲小食品的产品价格、消费者偏好以及其他替代品价格都是影响定价的因素，消费者的收入水平越高，产品价格越低，消费者偏好越多，替代品价格越高都会使绿色需求因素影响绿色定价因素比例越高；绿色成本是指企业在生产过程中使用的原材料或替代材料经过引进的设备和技术进行环保要求生产，同时要对生产过程中和之后的污染进行处理，在营销中运用绿色营销等一系列相较于传统生产所增加的成本；在所有影响因素中竞争因素所占比例最大，小食品

28、行业是新兴产业，发展潜力巨大，因此竞争逐渐增大，小型的绿色休闲小食品企业会受到来自于微小企业内部的竞争，同时会受到大型休闲小食品企业寡头冲击；营销目标是指休闲小产品所面向的消费人群以及采用绿色营销对产品销量的影响，产品销量越好，面向消费人群越广，其自身定价权也就越高；至于营销组合则是通过产品的不同方面，利用分销模式和促销方式等提高对消费者的吸引力从而影响绿色定价。我国休闲小食品绿色营销的渠道策略绿色分销渠道的概念绿色分销渠道是绿色营销体系中的重要组成部分，是休闲小食品从生产者向消费者转移的过程中，通过一系列的市场分销机构或个人进行的营销叫做分销渠道。所有的处于生产者和消费者之间的中间环节构成分

29、销渠道，与传统分销渠道相比，虽然绿色分销渠道在使用发展这个方面类似于传统的分销渠道，但是具有与传统分销渠道不同的特点:一体化、双向性、专门化与大众化相结合、层次化与针对性。绿色分销渠道更注重产销一体化，国内外一体化，产品双向流通，不单单由生产者向消费者流通，消费者也在向生产者输送，如制造商回收中心；绿色产品在包装、运输等方面和绿色产品一样具有高层次的特点。绿色休闲小食品分销渠道的选择原则（1）了解顾客需求。无论是何种渠道的选择，对于消费者即顾客，作为分销商都必须了解顾客的需求，因为休闲小食品企业必须考虑到它们生产的商品可不可以及时准确的销售出去，并且还要考虑自己企业在市场的占有率是否达到该企业

30、先前的目标。所以作为休闲小食品企业必须了解顾客的需求，顾不能一味地强调分销的成本，不能为了提高市场竞争力而降低成本以为这样就会使产品的销量降低，得不偿失。所以作为休闲小食品企业一定要了解顾客的需求，提高自身企业的效率来提高市场占有率。（2）保证渠道高效快捷。所有的产品渠道选择时首要考虑的因素都是分销渠道的快速迅捷，经济有序，商品的流通时间、速度、费用决定了企业发展的速度。绿色休闲小食品虽然逐渐在成为人们生活必需品，但其现阶段依然是茶余饭后、休息悠闲时的商品，对于一些消费者来说有时是可有可无的。所以保证商品的流通速度，在最短的时间内将食品送到合适的地点，使消费者有更多的机会和时间去买到自己喜欢的

31、小食品，也有机会来提高休闲小食品企业产品的销量，分销成本的降低会使得企业产品可以获得更大的经济效益，赢得竞争时间和价格优势。（3）分销渠道稳定可控。休闲小食品企业产品的分销渠道一旦确立，就需要花费大量的人力、物力、财力去管理和支持，这是一个复杂而漫长的过程。在此期间，由于市场的波动影响，会使分销渠道受到影响，因此需要企业给予渠道管理人员足够的时间去解决，分销渠道的稳定才会使企业效益稳定进而对绿色营销产生影响。由于影响分销渠道的因素在不断变化，原先的分销渠道可能会出现一系列的问题，这时就需要分销渠道自身拥有自我调节能力来适应市场，保持分销渠道稳定可控。（4）发挥团队优势。休闲小食品企业在选择分销渠道时为了最大化的展现自身竞争力，需要展现自身固有优势，更大化的展现市场份额，获得更大的市场利益。在此