服务营销学与服务营销管理过程讲义全

1、WORD.156/156服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学 2001年服务营销学（意大利） G. 佩里切里著对外经济贸易大学 2001年服务营销海洋牛海鹏编著企业管理 1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。2.可被独立识别的不可感知活

2、动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者与其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉与某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义 服务是具有无形特征却可给人带来某种

3、利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务 顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 顾客只是部分地或在局部时间参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务 在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾

4、客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类 个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务根据服务分类和管理过程结合的分类根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些活动）脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）信息

5、处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务 保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务 广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务 担保维修、对方付费服务4.间断的、非正式关系的服务 邮购、接头收费。根据选择服务方式的自由度大小以与对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者与顾客的选择余地小 公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小 服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求 教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足 美容、建筑设计、律师服务、医疗

6、保健等。根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务 保险、法律、银行服务2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务 电力、天然气、）3.需求波动大并超出供应能力的服务 交通运输、饭店和宾馆根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、公司）。三、服务的特征1.不可感知性（intangibility） 特质与组成服

7、务的元素、使用服务后的利益2.不可分离性（inseparability）3.差异性（heterogeneity）服务人员、顾客4.不可贮存性（perishability）5.缺乏所有权（absence ownership）四、服务业的分类 流通服务业 商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等 生产和生活服务业 金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 精神和素质服务业 文艺；教育；科学研究；新闻；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护

8、；慈善事业等 公共服务业政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第二节服务营销一、市场营销的含义 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年） 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求 市场营销的核心是营销观念。二、营销在服务业中的作用 营销上有困难 拒绝接受营销观念 不需要营销技巧 需求量过大 缺乏竞争 计算成本困难 道德限制 素质太低三、服务营销与产品营销的区别 产品特点不同 顾客对生产过程的参与 服务产品的质量管理

9、应当适当扩展到对服务过程与顾客的管理 人是产品的一部分 服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关 质量控制问题 产品无法贮存 与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 时间因素的重要性 分销渠道不同借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品四、服务营销学的发展过程 第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段 第一阶段主要是界定服务的基本特征 第二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段 主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点与潜在的购买风险的评估 第三阶段（8

10、0年代中期现在）：理论突破与实践阶段 提出了7P理论。服务营销组合（7PS）人（prople） 指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类 接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。服务营销组合（7PS）有形展示（physical evidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 有形线索服务营销组合（7PS） 服务过程

11、(process)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则 服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务营销组合（7PS）产品（product) 提供服务围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务服务品牌服务营销组合（7PS）定价(price) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费服务营销组合（7PS） 渠道（place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉与的地区和行业

12、促销 (promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传服务营销管理过程 服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程 第一，服务信息的收集和处理 第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施和控制 第七，营销方案的评估、检讨与调整。一、服务信息的收集和处理 外部环境信息 人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务

13、、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等） 部环境信息 企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类与消费者的信息反馈；企业的服务文化与经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征与网络规划等。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 优势和劣势分析 人力资源、资金实力与规模、企业与品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史与经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施 注

14、意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场机会分析成功的可能性二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平三、企业目标服务市场的确定 服务市场的市场需求的测量和预测 服务市场细分 选择目标市场 进行市场定位。树立特色，形成差异。四、企业营销目标的确定 企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标 经济效益目标 企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等 社会目标 担一定的

15、社会责任。第一章服务营销概论第一节服务业概况第二节服务营销第三节服务营销组合第四节服务营销管理过程第五节服务营销的核心理念一、顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态 满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。顾客满意度的涵 个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态 物质满意层面、精神层面、社会满意层次 企业层面理解

16、：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式 企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。顾客满意度的衡量标准 顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准 顾客重复购买次数与重复购买率 产品或服务购买的种类数量与购买百分比 顾客购买时的挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力二、关系营销 关系营销是服务机构吸

17、引、维护和增进与顾客的关系 关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和部市场等 关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以与不断扩大关系的围关系营销与交易营销的区别比较容交易营销关系营销 侧重的营销手段传统4P营销互动营销 体现竞争优势的质量产出质量过程质量 顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感 营销部门与生产、人事部门接触的战略意义不很重要很重要 行业类型非耐用消费品耐用消费品生产资料产品服务业第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成一、服务营销的宏观环境 服务营

18、销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的外部各种因素和力量的集合 人口环境 人口规模、人口结构、人口地区分布 经济环境 自然环境 、加剧、 一、服务营销的宏观环境 技术环境 创造新需求、改善经营管理 知识经济带来的机会和挑战 政治和法律环境 、 社会和文化环境 文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。 服务营销宏观环境的特点 客观性、差异性、多变性、相关性。二、营销的微观环境 服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素 企业自身 竞争者 服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众第二节服务营销环境要素分析一、动态的服务营销环境与

19、其影响力 消费者的巨大变化 越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势；城市空心化与郊区住宅化 新的服务竞争者 制造商成为某些服务提供者、非商业组织正在采用以市场为核心的战略 新的经营方式的发展 服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的发展一、动态的服务营销环境与其影响力 政府管制与行业限制的变化 政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争 、业务围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令 经济与竞争的全球化 国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化

20、私有化或市场化 私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。 计算机化和技术革新 以信息为基础服务的公司，其业务本质和围出现完全改变 技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。 服务质量运动 公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系

21、统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。 营销道德和社会责任 服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期行为，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会 较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 更容易进入特定的产品市场； 价格竞争方面更多的自由； 服务传递的许多地理限制被取消； 以有效方式进行差异化服务的激励； 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力； 经济全球化带来的营销机会 必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售； 大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理与品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。 新技术带来的营销机会 创造出新

22、的或经改进的服务（如自助式服务）在自助服务的业务中顾客的参与更多 集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费得到服务） 顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计 为实体产品服务的营销机会 运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。 特许经营的发展带来的营销机会 对服务特色和价格进行标准化； 对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化； 通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好； 连锁店的规模经

23、济使建立一个中央营销研究部分成为可能。第三节服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析 影响旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素 经济因素 经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分 人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域 人口因素 影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以与接受教育的经历等 各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础 家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭

24、的出现，这种现象也在改变着需求的性质 家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友 老龄化增加了老年旅游的规模 人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。 地理因素 气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因 人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区 文化因素 影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值还是具有毒性作用，影响对目的地产品的未来需求；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。 比较价格 价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关 个人移动性 在国旅游中，汽车带给个人的移动灵活

25、性在过去20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素 政府和法规因素 旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规 大众传播媒介 倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。二、服务营销环境的分析方法步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。调查收集与服务营销环境有关的信息 二手资料调研 利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料

26、等 一手资料调研 对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融与法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法 询问法 先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 观察法 调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法 试验法 把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。二、服务营销环境的分析方法步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第

27、二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。1、企业经营的机会威胁分析 市场机会分析成功的可能性1、企业经营的机会威胁分析 市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平2、SWTO分析方法 分析企业外环境形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weakness) 2、SWTO分析方法 SO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。 ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。 WO战略：即利用外部机会去改进部弱点。 WT战略：即克服企业部弱点，避免外部威胁。四、归纳环境分析结果

28、环境分析报告是环境分析结果的概括和总结 企业今后将面临什么样的环境 各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响 未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大 企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么？第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、服务营销的宏观环境 服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的外部各种因素和力量的集合 人口环境 人口规模、人口结构、人口地区分布 经济环境 自然环境 、加剧、 一、服务营销的宏观环境 技术环境 创造新需求、改善经营管理 知识经济带来的机会和挑战 政治和法律

29、环境 、 社会和文化环境 文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。 服务营销宏观环境的特点 客观性、差异性、多变性、相关性。二、营销的微观环境 服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素 企业自身 竞争者 服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、动态的服务营销环境与其影响力 消费者的巨大变化 越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势；城市空心化与郊区住宅化 新的服务竞争者 制造商成为某些服务提供者、非商业组

30、织正在采用以市场为核心的战略 新的经营方式的发展 服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的发展一、动态的服务营销环境与其影响力 政府管制与行业限制的变化 政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争 、业务围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令 经济与竞争的全球化 国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化 私有化或市场化 私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。一、动态的服务营销环境与其影响力 计算机化和

31、技术革新 以信息为基础服务的公司，其业务本质和围出现完全改变 技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。一、动态的服务营销环境与其影响力 服务质量运动 公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。 营销道德和社会责任 服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期

32、行为，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会 较少的政府管制和行业限制带来的营销机会 更容易进入特定的产品市场； 价格竞争方面更多的自由； 服务传递的许多地理限制被取消； 以有效方式进行差异化服务的激励； 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力； 经济全球化带来的营销机会 必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售； 大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理与品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。二、动态的服务环境带来的营销机会 新技术带来的营销机会 创造出新的或经改进的服务（如自助式服务） 在自助服务的业务中顾客的参与更多 集中的顾客服务部门

33、的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费得到服务） 顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计 为实体产品服务的营销机会 运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。二、动态的服务环境带来的营销机会 特许经营的发展带来的营销机会 对服务特色和价格进行标准化； 对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化； 通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好； 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。第二章服务营销

34、环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析 影响旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素 经济因素 经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分 人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域一、案例：旅游营销的环境分析 人口因素 影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以与接受教育的经历等 各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础 家庭中子女数量的减少，妇女就业的比

35、例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质 家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友 老龄化增加了老年旅游的规模 人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。一、案例：旅游营销的环境分析 地理因素 气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因 人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区 文化因素 影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值还是具有毒性作用，影响对目的地产品的未来需求；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。一、案例：旅游营销的环境

36、分析 比较价格 价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关 个人移动性 在国旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素 政府和法规因素 旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规 大众传播媒介 倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。二、服务营销环境的分析方法 步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。调查收集与服务营销环境有关的信息 二手资料调研 利用各种案头资料，即公开出版、发表的

37、资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等 一手资料调研 对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融与法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法 询问法 先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料 观察法 调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法 试验法 把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动

38、情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。二、服务营销环境的分析方法 步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。1、企业经营的机会威胁分析 市场机会分析成功的可能性1、企业经营的机会威胁分析 市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平2、SWTO分析方法 分析企业外环境形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weakness) 2、SWTO分析方法 SO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。 ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁

39、。 WO战略：即利用外部机会去改进部弱点。 WT战略：即克服企业部弱点，避免外部威胁。四、归纳环境分析结果 环境分析报告是环境分析结果的概括和总结 企业今后将面临什么样的环境 各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响 未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大 企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么？第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、市场细分的概念和意义 概念 识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资

40、源浪费 有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 有利于促进顾客的满意与忠诚。二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点三、细分消费者服务市场的依据 按人口统计因素细分 年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。三、细分消费者服务市场的依据 按地理因素细分 地理环境、自然

41、气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分o 顾客利益强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身o 购买者和使用者特征细分 经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者细分消费者服务市场的依据 按行为细分o 按促销反应细分o 按服务要素细分按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？四、有效市场细分的原则 可测量 可进入 可盈利性 一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的

42、细分市场。五、服务市场细分的方法（104页） 平行细分法 选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法 按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积 立体细分法 所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、细分市场的评估 细分市场的规模与发展 衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。购买

43、力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额该细分市场的潜在销售额=X* BPI一、细分市场的评估 细分市场结构的吸引力 细分市场竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况 替代服务的状况 购买者的议价能力 供应商的议价能力一、细分市场的评估 公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃 即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司

44、也要放弃这个细分市场 即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。二、目标市场营销策略 无差异营销 不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误） 差异营销 同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整 优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。 集中营销 进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 优点：专业化，效益高，缺点：风险大。选择市场涵盖战略的依据 企业资源 产品性质 产品生命周期

45、 市场性质 竞争对手的战略三、盈利客户分析（一）三、盈利客户分析（二） 80/20/30法则 在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了 服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入 为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、服务市场定位的含义 服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异

46、化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想 定位的作用：创造差异，形成竞争优势。二、服务市场定位的原则 重要性原则 显著性原则 沟通性原则 独占性原则 可支付性原则 盈利性原则三、定位与服务特征 定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求 定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。定位与服务特征 定位与服务的异质性特征：企业在市

47、场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化 定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。四、定位层次 行业定位 组织定位 以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位 产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位 个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。部分行业相对位置图五、服务定位的过程 明确企业潜在的竞争优势 成本优势、差别化优势和技术优势，其术优势可转化为其他两种基本的竞争优势 服务企业可以从价值链

48、分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势。价值链分析方法银行企业的价值链分析五、服务定位的过程 选择相对竞争优势 优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 企业在选择竞争优势时需要考虑：哪种定位最能体现企业的差异化优势？ 哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？ 哪些定位充斥着众多竞争者？ 哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？企业实现差异化的途径（一） 市场份额 质量领先 服务领先 技术领先 创新领先 灵活领先企业实现差异化的途径（二） 关系领先 声誉领先 知识领先 全球领先 折扣领先

49、价值领先五、服务定位的过程 显示独特的竞争优势 服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象 企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象。 防止定位误区 定位过低 定位过高 定位混乱六、定位策略 避强定位 避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法 竞争定位 以强对强的市场定位方法 重新定位 企业产品出现滞销、市场反映迟钝、第一次定位不准确时采用 成功定位的特征 定位应当是有意义的 定位应当是可信的 定位必须是独一不二的。七、市场定位的方法 定位图七、市场定位方法排比图第五章服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产

50、品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、服务产品概念 核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 基础产品：产品的基本形式 期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性 附加价值：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。酒店客房的服务产品层次二、树立服务产品概念的意义 有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么 有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买 有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。三、服务包 核心服务：

51、指顾客可感知与得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益与期望价值组成 便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品与有形产品与相关的辅助服务 支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益 扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。服务包第五章服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、基本服务 涵 基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务

52、基本服务的特性 可靠性 可感知性 反应能力 依赖感 为顾客着想。评价基本服务的标准（一） 便利性服务的评价标准 1、地点 2、部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择评价基本服务的标准（二） 核心服务的评价标准 1、服务人员的培训2、全面性3、稳定性4、一致性 通过对服务质量的判断来评价基本服务 企业形象，公司的整体形象以与整体魅力； 技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； 功能性质量，即服务是如何提供的。二、扩展服务 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差

53、别往往愿意支付更高的费用。 扩展服务处于不停的运动变化中 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。扩展服务的典型案例 饭店业界的常客计划 市场对象稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者） 以庞大的全球网络来扩大规模 以互惠为原则与航空公司联手行动 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。评价扩展服务的标准（一） 支持性服务1、服务态度2、气氛3、等候4、地位5、舒适感6、性和安全性7、便利评价扩展服务的标准（二） 服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间与其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾

54、客的数量与知识水平评价扩展服务的标准（三） 相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。评价扩展服务的标准（四） 顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度2、客人真诚地与服务者交换意见 企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大 营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心 口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理 判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型

55、扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来 计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的 规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌 企业的准备。第五章服务产品策略第一节服务产品整体概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、品牌的含义和作用 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒） 品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源 服务品牌可

56、以确立公司的市场优势 服务品牌有助于建立顾客偏好 服务品牌有助于新产品的销售二、服务产品的品牌运作（一） 服务品牌的定位 在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣 品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务品牌名称决策 独特性、恰当性、可记忆性、灵活性 品牌的传播 增加品牌的知名度。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。二、服务产品的品牌运作（二） 品牌的传播 建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细。 品牌危机的处理 按公司的危机管理程序冷静处理危机。如果当品牌真正无可救

57、药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 品牌改造 通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行第五章服务产品策略第一节服务产品整体概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新某酒店的产品组合一、服务产品组合 服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目 服务产品线是相关联的一组产品 产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体 服务产品的宽度就是产品线的数目 服务产品的长度是产品项目的数量 服务产品的深度是每一

58、条产品线的产品项目的平均数量 服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。某零售商店的产品组合产品组合决策（一） 产品线宽度决策 扩大产品线宽度 跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线 固定成本高的服务企业需要扩大市场分额 采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式 保持或缩小产品线宽度 采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司 现在服务企业的趋势是加宽服务产品线产品组合决策（二） 产品线长度决策 服务企业产品线也具有不断延长的趋势 服务产品线延伸：延伸产品线定位 向下延伸 向上延伸 双向延伸产品线延伸 向下延伸 公司最初位于高档市

59、场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场 原因1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；2、公司发现高档市场产品增长缓慢3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入 风险1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目；2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。产品组合决策（三） 产品线填充 在现有服务产品线围增加一些服务产品项目 获取增量利润； 充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商； 充分利用剩余的生

60、产能力 争取成为领先的产品线全满的公司 设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。二、服务产品创新 服务产品创新观念 服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径 服务产品创新的方向 完全创新产品 进入新市场的产品 新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务 产品线扩展 产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高 形式改变（风格变化）服务创新的选择三、服务新产品开发的程序（一） 新产品构思 新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以与企业部广大职工 营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息