【营销策划】品牌年度传播规划方案(精彩文案)PPT

1、公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 PPT模板 策划PPT 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园宣讲 总结报告 总结汇报 个人总结 工作总结 工作报告 模板DONGGUAN LI WEI ENERGY TECHNOLOGY CO., LTD.营销策划方案深圳高大尚实业有限公司 XX20XX年年度传播规划方案XX国际品牌呈送 20XX年5月CONTENTS 目录Part.1 背景及品牌传播分析Part.2 策略及传播规划Part.3 主题活动及日常传播Part.

2、4 媒体维护规划Part.5 危机公关处理建议Part.6 XX服务团队Part.7 报价Part.1 背景及品牌传播分析目标人群分析 行业发展趋势 竞品分析 品牌传播现状 目标人群分析朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操心繁杂琐事 ？当“TA们”遭遇装修无形当中陷入装修的“囧”境 车贷、房贷.已经喘不过气，装修预算少， 到哪去找“高性价比”家装服务？ 装修选择很多，但真正理解自己生活方式 的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？先有消费需求，才会开始引发品牌认知需求，并在有限时间内选择判断。口碑传播在某种程度上，直接左右消费者对于品牌的选择与理解。对装修需求标准随认知而善变，并且难以通过语言对

3、所期望标准进行准确表达。对装修标准具有不同理解，并且在挑选过程中也存在不同着眼点。通常选择专业媒体或人士进行多元化认知，以寻求与自身认知相符合的“专业”品牌。家庭装修品牌选择“专业性”男女性别差异性口碑传播影响性品牌认知“主动性”需求标准模糊性TA们：先有需求后有认知平均年龄30岁江浙沪男性大城市、年轻化 装修新生代崛起女性当家作主TA们有备而来口碑依然很重要目标人群分析小结受价格影响，XX的消费群以中高收入人群为主，装修新生代力量迅速崛起网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知女性逐渐主导装修决策 行业发展趋势1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大 第一层级

4、：北京、广州、上海 第二层级：天津、南京、武汉、杭州 第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场行业发展趋势2.在消费品领域信息严重不对称消费者对产品的认知度快消品家用品电器汽车住房、装修心理安全线行业发展趋势3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务 家装建材 建筑、地产 高端设计 主材、辅材 成品家居 后期配饰 施工渗透 行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势小结中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展信息不对称，价格和服务参差不齐用户年轻化，全包模式仍占市场主流一站式、O2O家装模式成为市场趋势 竞

5、品分析竞品分析分析数据： 百度指数 新浪微博竞品分析从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于XX，后者相对综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律红星美凯龙做中国最好的家居品牌率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌红星美凯龙节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。红星美凯龙红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。红星美凯龙红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖居然之家“品质，放心”是居然之

6、家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。居然之家官网活动内容与XX相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。居然之家通过对比我们可以看出，虽然XX的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家居然之家居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“先行赔付”服务问题上的不信任。竞品分析-小结红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而XX相对来说略显普通。XX微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买红星美凯龙的口碑高于XX，网友在进行相关搜索时，XX并不是第一选择。品牌传播现状消费者品牌认知XX作为建材超市类品牌认知低于竞争对手要让

7、大家装修时知道有这个选择。北京晨报树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人群中.光明网主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务态度，真正做到一站式O2O家装。腾讯家居宣传不足搜狐焦点品牌了解及体验媒体反馈相对于竞品，XX有更多的微博粉丝，并且XX企业微博活跃度也高于其他竞品。品牌网络平台体验与认知 消费者品牌认知媒体调研结论XX -新一代消费者对XX的认知较少，品牌宣传力度小-相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性用户感知 -受传播手段影响，传播主题并不清晰 -除北京、上海、广州以外城市认知率不高关键词:装修建材消费者需求关键词差异大品牌新闻露出需有差异化 装修季服务优惠

8、品牌传播现状小结品牌认知不足, XX品牌调性:时尚、真诚缺乏品牌个性标签和独有属性传播主题模糊，传播区域聚集明显主动传播手段略显单一总结 XX品牌传播通路需要完善、优化、加强 XX品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强XX处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势基于消费者和媒体的调研，反映出XX品牌认知度的不足 对照品牌声音的发现，XX除了传播不足外，传播内容需要更多体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居专业角色，相对单薄 品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位XX自身独有的品牌形象课题传播通路问题：如何拓宽、延伸XX传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性

9、的方式进行全年组织传播内容丰富化问题：如何强化及系统化XX自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系受众资源利用问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观体验、互动活动等方式打造口碑课题一课题二课题三课题四通过对XX品牌传播分析和诊断，XX2016年的品牌传播必须解决一下课题思考一：品牌形象具象及影响力打造品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位XX自身独有的品牌形象课题一品牌定位并具象化，并使品牌形象产生影响力，这是一个系统工程，此方案恐无法深入完成但我们通过观察，认为有些可借鉴的经验：如果专业对受众最具说服力，如果说消费者的口碑对受众最有影响力当XX走进社区与消费者近距离沟通时XX则可以塑造一个

10、更具亲和力”一站式家装专家”形象比如：一站式家装专家对策思考二：传播内容的体系化和引导性传播内容丰富化问题：如何强化及系统化XX自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系课题二XX品牌核心信息梳理，形成体系化的传播话术XX事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发挥即时事件、特定事件的影响力核心话术高度概括并能引导受众认识、认可、接受XX的品牌形象对策思考三：传播通路的完善、丰富、优化传播通路问题：如何拓宽、延伸及疏通XX传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织课题三根据受众的分布特点，完善传播体系，提高受众了解度，使传播发挥品牌认知和业务增加双提升的作用针对重点地区的目标

11、人群，打造XX专属媒体库，通过日常传播，实现对用户的干扰性影响针对上网及年轻族群，拓展网络渠道，一是优化网络营销，使之更能满足用户需求；二是增加网络互动平台，比如做好新浪微博的管理，加强渗透针对线下人群和口碑传播，开展进社区活动，比如“维修服务在社区”，形成家庭及季节装修服务和知识的培训机制，扩大在社区的影响对策Part.2策略及传播规划传播目标 策略解读 年度传播主题深化品牌“一站式家装服务”认知品牌服务完善，信息延展发酵抢占目标人群市场公关亲民，营造社交氛围传播目标 整体策略聚合聚合全国媒体为XX日常传播平台，强化信息有效传递，提升了解聚象品牌形象深化，具象品牌形象，区隔竞争对手一站式家装

12、服务形象XX2016年：三聚战略主线1、聚象XX品牌形象：品牌深化2、聚合全国媒体拓宽通路：日常传播3、聚焦优势竞争力强化了解：在社区、网络口碑和体验事件及传播，深化官方微博互动平台 聚焦聚焦XX优势竞争力，以联动和互动体验向受众渗透，优化通路强化了解以品牌服务信息传播为导向，整合定制传播渠道2. 深度挖掘品牌信息话题化传播，实现新闻到话题的贯通认知联动整合媒体、KOL、网民的关系2. 贯通品牌与用户的沟通路线，实现用户对“一站式服务”的依赖解读 我们要吸引的消费者保持并扩大现有的消费群体，并以此为主 抢占更多大众市场 我们要完成的品牌形象保持以往的时尚、真诚形象宣扬品牌差异，提倡安居生活理念

13、被大众市场所熟知XX核心优势 来自英国，50年历史世界采购，独立经营，超市自选带来的价格优势一站式家装服务专家 年度传播主题 备选:一站装修 全程无忧专心安居 一站到位 年度规划日常传播互动传播“装修那些事”系列专题营销活动及传播官网配合官方微博/微信优化及日常维护专心为你挑专心为你想专心为你省专业运营（2017）随机事件引导传播（事件与各种建议）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月专业实力专业服务暑假2016日常传播规划项目一：专心为你挑项目二：专心为你想项目三：专心为你省项目四：装修那些事Part.3XX品牌传播亮点 建议及计划日常传播目标及策略深化XX“一站式家装服务”

14、形象传播内容精确制导传播通路专属并拓宽从一站式和专心家装服务两个角度梳理XX传播信息对一站式进行解析，全年分阶段传播各方面内容家装服务内容以与市民的关联为主，全年渗透整合全国媒体资源，形成XX专属媒体库，进行分类分级系统管理根据媒体类型，进行针对性传播，加大XX信息露出频次日常传播核心信息规划 如何实现一站式家装服务真正的一站式量贩自选，专业设计服务，现场施工管理50年家装经验隶属于世界500强企业欧洲最大的非食品专业零售投资集团获年度英国最佳零售企业奖荣获中国建筑装饰协会AAAA级诚信企业专业实力健全的管理服务体系 先进的O2O渠道服务能力 “一站式购齐”的超市零售业务首创建材超市与装潢设计

15、中心相结合的服务模式专业服务全国超过100家门店每周超过600万顾客光顾门店“一站购齐+全方位服务+返利机制”专业运营日常体系XX新闻XX动态信息的大范围发布，令受众知晓行业影响通过专家、机构第三方观点,将有说服力的核心信息传达给受众消费者互动 与消费者家居相关的信息发布,在媒体中制造话题，吸引关注用户体验 用户回访讲述其亲身体会,传达XX的服务特性及品牌信息公益报道对XX公益形象及信息进行报道,提升品牌形象行业地位 通过不同人群、不同季节的家居需求变化，塑造家装专家形象专 访通过XX高层或相关人物访谈，传达特定信息，提升品牌形象装修故事 通过一线人员的业务及经历，对XX进行阐释，赢得认同日常

16、传播表达手段传播形式-新闻、论坛、名博、微博、WIKI新闻、名博-强化品牌信息覆盖效果论坛、微博、WIKI-创意开拓互动式分享形式传播渠道-平面、门户网站、自媒体官方频道、意见领袖家装频道-升级媒体关系维护、为系列口碑传播营良好媒体关系自媒体平台公共频道、意见领袖-打造自媒体口碑团队用户自媒体ID-吸引忠实用户反馈分享核心内容-“一站式服务”XX、建材超市 提供一站式家装服务-核心传播优秀的家装公司服务升级、产品创新、用户体验同步分享年度常规传播结构 装修学习两不误 XX“一站式”服务让您不再烦恼XX五十年引领行业先锋，以一站式服务体系构筑互联网家装（报纸）XX总裁连线专访：勇于做第一个吃螃蟹

17、的家装超市（人物类）北上广深装修网点、服务及价格全城搜罗大揭密（门户网站）第二季度第三季度第四季度节假日日常季度话题规划装修季-专业实力装修安全-专业服务省心、省力专业运营假日营销来XX，享真正的“一站式”服务新家系列暑期篇： “一站式”装修让您告别材料安全（都市报，健康版）O2O自选家装，一站式选购安装足不出户（大众都市类，社会版）入冬了，你知道如何为你的房子“取暖”吗？房子旧了，找维护。XX在您身边关于你的家，这些问题你注意过吗？ 快速装修，“一站式”服务快人一步节日任性减价，豪礼相送更享“一站式”服务传播话题仅供参考 后可按需调整专心为你想进社区维修服务、家居咨询服务，为你家装咨询，让你

18、装修有理有数。打出O2O服务差异化。专心安居一站到位采取短平快策略，线上线下相结合，运用最新最潮的玩法直达消费者专心为你省双十一与天猫打造，XX专心为你省以有力的活动形式突出XX的优惠活动，并在线上线下大力宣传。装修那些事XX规范流程和专业水平、XX装修团队的心愿、XX服务背后的故事专心为你挑引入女主人挑选材料活动，让最细心的女主人负责挑选家装材料。取得新生代装修决策人的关注和口碑.主题活动发起“全民安居,你做主！”活动，引入在家庭装修过程中，最细心得女主人负责家装材料的挑选，一站选出装修所需材料，看谁最会挑选。全民安居，你作主专心为你挑进社区家居服务好帮手XX组织专业的装修师及家装设计师走进

19、社区，帮助群众解决日常家庭装修的问题；配合社会化媒体文图或视频直播，让更多的人了解XX的贴心服务及企业文化专心为你想 没有捷径，只有行动又到了一年一度的双十一此时此刻你是否懒在家里分秒必争地刷着网页？忘记了吃饭忘记了节省没关系我们记得因为XX专心为你省专心为你省XX规范流程和专业水平 装修那些事 XX一站式家装服务专业 透明 省心XX装修团队的心愿XX服务背后的故事主流媒体跟踪报道多媒体，多角度各类主流媒体分别跟踪装修并报道，以不同视角进行报道分批次，同主题媒体跟踪报道分批进行，但主题保持统一，使报道更连贯有气势客观视角，真情动人以媒体第三方视角报道装修故事，真正触动广大受众装修那些事媒体体验

20、机制，全年围绕“装修那些事”进行报道用连续性和集中性增进了解Part.4 媒体维护规划XX现状媒体管理思路基于XX的媒体资源现状，XX的媒体资源优势，建议对XX的媒体进行分级管理基本面的调研沟通较弱，有待加强2016战略要求媒体扩大到生活时尚、大众类出于防范危机高端媒体做后盾XX优势XX多年服务客户，积累了大量时尚生活、财经、危机防范等媒体资源XX的媒体分类自有媒体发力媒体攻坚媒体类别媒体示例类别媒体联系人类别媒体联系人门户新闻类新华网 生活时尚类三联生活周刊总编 高层央视副台长袁正明新浪 主笔 财经频道副总监李勇网易 芭莎男士 专题总监 危机防范315晚会总导演尹文腾讯风尚志 汽车主编 每周

21、质量报道制片人吴光秋国际在线 优家画报 专题总监 高端落地新闻联播编辑部副主任刘东华凤凰网周末画报文化版编辑 对话制片人陈红兵家装都市类焦点装修家居网 时尚旅游 高级编辑 传播亮点环球财经连线制片人余敬中中国财经时报网 新旅行 编辑主任 慧聪网 电台类北京1039电台主持人 经济半小时制片人熊波太平洋家居网财经类新周刊 主编 主编张凯华现代快报第一财经周刊编辑 经济信息联播制片人余敬中瑞丽家居1套晚间新闻制片人朱江一对一拜访+重点维护用拜访、礼品、体验做基础手段，开发深度合作，以合作建立关系更有创意的主题更高效的手段更特别的礼品升级维护开拓创新重点攻克发力媒体攻坚媒体自有媒体纪念日沟通每月维护

22、一年一次一季度一次媒体管理思路媒体分级管理开启XX媒体关系定制时代定制日常拜访礼品维护店面体验深度合作XX俱乐部年终媒体会媒体维护策略用关注细节的定制化沟通让记者感受：XX就在身边时间排期高端维护日常拜访深度合作春节情人节基础维护元旦记者节感恩节圣诞节妇女节植树节愚人节读书日劳动节母亲节儿童节端午节建党节建军节电影节中秋节国庆节生活主题核心记者个性化纪念日目标广泛通气传达合作意愿结合事件，重点维护年终回馈维护关系北京1039等当装修变成休闲第一财经 装修圣经时尚。芭莎等城市生活秀三联生活周刊等后通胀时代的安居生活年终媒体答谢XX俱乐部政商主题体育主题时尚主题财经主题媒体维护规划总览4月5月6月

23、7月8月9月10月11月3月2月1月12月自有媒体拜访以各大事件为契机，有节奏地展开（以报纸为例）区域媒体维护规划基础维护日常拜访地方媒体维护计划6月7月8月9月10月11月12月事件家居展会家居展会家居展会房展会房展会房展会 地区上海江浙深圳/东莞成都、武汉北京/广州福建/山东全部媒体重庆媒体新民晚报钱江晚报深圳特区报成都晚报北京媒体 福建山东媒体维护年终媒体第二轮整体维护新闻晨报都市快报深圳商报华西都市报第一轮维护 解放日报浙江日报深圳晚报成都商报广州交通台新闻晚报杭州日报深圳晶报天府早报赢周刊东方早报每日商报重庆晨报成都日报周末画报青年报青年时报重庆商报新潮生活周刊广州日报文汇报今日早报

24、重庆晚报楚天都市报羊城晚报上海商报扬子晚报重庆日报武汉晚报南方都市报第一财经日报南京晨报重庆青年报楚天金报南方周末每日经济新闻现代快报武汉晨报信息时报金陵晚报长江商报南方日报申江服务导报江南时报长江日报新快报上海壹周天天新报结合春节全家团聚的特性，以“家庭出游”为主题开展年终答谢：形式：三亚深度游，每位记者可带一位亲属媒体类型：攻坚媒体及主流发力媒体媒体维护规划高端维护年终媒体答谢会通过定制化的维护，建立与媒体的良好关系，这也是危机管理工作开展的基础。Part.5 危机公关处理建议爱普生“墨盒事件” 险象环生的315晚会爱普生墨盒与兼容墨盒的利益之争惠普315事件惠普笔记本蟑螂门XX危机处理案

25、例 电视/平面媒体主要论坛核心博客和微博重点网站A类B类百度/Google关键词搜索监测SNS订阅整点报告单项报告在显要位置有入口的负面品牌负面评论产品负面评论产品质量投诉重大产品纠纷负面博客文章负面论坛帖、负面视频等论坛集中产品投诉非显要位置或无入口的负面报道，无入口负面博文重大负面单项监测XX周报月报舆情报告敏感信息随时通报通报第一整理第二全网信息监测同时24小时预警危机提报监测报告同时及潜在危机信息监测及危机预警体系传统媒体KPI2016年度XX公关传统公关KPI指标一览-传统公关序号项目KPI1稿件撰写平均每月发布新闻稿件12篇，稿件撰写全年不少于24篇2日常稿件传播平均每月平面媒体发

26、布字数不少于5W字，其中：1、A类媒体占比不低于40%2、千字以上文章落地比例占总传播量比例的30%3媒体深度合作1、提供媒体深度合作规划2、进行媒体深度规划的沟通与实施3、实时提供媒体选题方向及刊载建议，加以实施4媒体关系管理及媒体请求应对1、XX媒体数据库建设及更新2、核心高端媒体关系建设及维护3、媒体拜访、媒体联谊等日常媒体沟通活动管理4、高层媒体俱乐部的建立及维护5、XX俱乐部建设及维护6、年末媒体答谢会设计与管理7、媒体问题的解答及回复5媒体监测及行业报告1、以天为单位进行日常媒体监测及信息汇报（包含XX及相关竞争对手的新闻及负面报道内容）2、以周为单位提供媒体舆论分析报告，分析当周

27、媒体舆论要点及走向3、以月为单位提供媒体传播及监测报告，进行整体行业、竞争环境分析，为下个月传播做出方向指引6危机管理实时提供危机预警服务，发生危机及时提供危机公关解决方案新媒体KPI2016年度XX公关传统公关KPI指标一览-新媒体公关序号项目KPI1日常维护网络稿件创意与撰写每月撰论坛稿件1-2篇2新闻发布每月发布新闻30篇3微信稿件创意与撰写每月结合热点和品牌活动撰写稿件1篇4红人转发每月浏览量5w以上，转帖1,000次以上5SEO问答类网站百度、360自问自答：20条/月（各10条/月） - 百度、360搜索问答：40条/月（各20条/月）Part.6 XX服务团队XX服务团队架构集团

28、支持：战略媒介中心服务人员从业经验：服务团队中从业工作经验超过6年的有4人*顾问团队：3人*执行团队：4人文案Eblin /刘敏高级客户经理高级副总裁Garrison/ 吴卫华PR负责董事总经理（上海）Derek / 毛雷雷客户总监 Jacky /何庆海 Luddy /l陆地客户主管Liki/李琦高级客户主管媒介Autumn/ 陈清高级客户主管9年以上营销传播经验，7年数字营销传播经验长期专注于汽车行业整合传播，兼具传统与数字传播的丰富实战经验，并对于新媒体传播的内容及形式嗅觉敏锐。服务客户：红星美凯龙、中国平安、民生银行、兴业银行、中兴通讯、华为、腾讯、上汽通用汽车、别克、雪佛兰、上海大众斯柯达、长安福特、阿斯顿.马丁、吉利汽车等。何庆海 / Jacky客户总监刘敏/ Eblin高级客户经理6年以上品牌公关传播经验，有着丰富的实战经验及行业洞察能力，擅长客户日常沟通与项目管理，并拥有丰富