论商业物业的销售促进策略分析

1、WORD.46/46 HYPERLINK :/ 商业物业的销售促进策略商业物业的销售促进策略（一）建立多元化的销售渠道商铺不是一般的消费品，是一种以盈利为目的、投资性质很强的房地产产品；商业物业针对的目标消费群不是一般的消费者，而是具有一定资金实力和商业性的消费者。非一般的消费品和非一般的消费者，决定了商业物业除了以常规的销售中心形式进行销售外，建立非一般的、多元化的销售渠道，进行立体的营销是十分必要的。1、直销直销是销售人员直接与目标客户联络，与目标客户实行面对面、一对一的推销方法，在项目的目标客户极其鲜明的情形下，采用直销是最直接、最有效、也是推广成本最低的行销手法。实施直销办法的关键是要

2、能够准确地找出项目的目标客户群体，有针对性地进行销售，否则就会变成毫无意义的盲目性销售行动。2、联合代理销售联合代理销售的方式在已经实施多年，其优势在于能够综合多家中介代理公司的资源，特别是能够充分利用众多代理商的销售网络资源和客户群体资源，迅速扩大项目的知名度，在最短时间，以最快的速度完成项目的销售或租赁。许多代理商为了提高自身的竞争力，通常在各区设有分支机构，尤其是遍布在全市每一个角落的二级、甚至是分级分销点，集合各家代理公司的销售网络，就能覆盖大部分目标区域，第一时间把项目销售信息向全市围的销售终端传递，大面积搜索客源。这种推广方式的缺点是要求发展商对各代理商有较强的协调能力，协调好代理

3、公司相互间的客源、铺源和销控等关系，如果能够整合这些资源，则对项目的营销有很大好处。3、巡回展销会以巡回展销会形式，在各地逐一开展全方位的、丰富多彩的推广活动，让外地的目标客户更详尽了解项目的优势，将有利于吸引更多的目标客户。4、网络联销商业物业的目标买家或商家群体相对文化层次均较高，随着电脑宽频网络技术的普与，营销方式增加一条新的路向，就是网络联销。将项目的各种信息改善上网，通过互联网络让更多潜在买家了解项目资讯，使潜在买家能够在一个自由的时间、自由的空间中随时挑选理想的物业。5、跨行业联合直销跨行业联合直销是一种利用其他行业的销售渠道来进行直销的做法。通过对一些行会或者目标客户相对集中的组

4、织，比如某些团体、商会、行业协会、高尔夫球会、证券行等，对这些机构的成员进行有针对性的推广直销，此时，这些机构也就成为了我们搜集目标客户的中介机构。这种行销手法的优点是选择目标准确，推广成本低，效率高。（二）促销政策在项目销售的不同时期，促销政策的侧重点各有不同，促销政策是促进项目销售的动力来源之一。目标客户尽管是属于同一阶层，但经济实力和其他背景各有不同，灵活多样的促销策略有助于拓宽客户的层面，刺激客户投资意识，加速销售成交进度。1、售后返租返租方式是，投资者买下商铺后将物业回租给发展商经营，租金标准（返还率）一般以成交额的一定比例确定（如每年8%12%），返租期通常是3年或5年。返租方式适

5、合于以投资者为主要目标的项目，是目前最受发展商和投资者欢迎的促销策略。实施返租有两大好处：一方面，投资者收铺后将商铺租给发展商，有稳定的租金收入；另一方面，商铺由发展商统一经营有助做旺商场，返租期满投资者收回一个成熟旺铺。由于返租方式涉嫌变相融资，而且发展商的信用风险较高，新的 HYPERLINK :/ 房地产销售管理条例禁止实施返租销售。2、保租营销通常购买商铺可按成交额的56成向银行申请按揭贷款，余款45成作购铺首期款。保租营销是指投资者在定购商铺时，向银行申请按揭贷款，首期款无需全额支付，只需支付首期款的一部分（通常是12成），然后买家将商铺委托发展商代理经营四之五年，发展商应付租金用于

6、抵扣买家余下未付的购铺首期款，委托经营期期满后发展商将商铺交回买家自行经营管理。实施保租营销，发展商把商场开业后能否旺场的风险与麻烦“承包”起来，先将“生铺”做成旺铺之后才向买家交还商铺，免除了买家怕商场前期经营不旺场的后顾之忧。保租与返租目的基本一样，一方面是为了便于发展商实施统一经营，有利于尽快把商场做旺，另一方面让投资者感觉有高额回报，刺激成交，加速商铺销售实现。二者具有明显的区别：返租保租购铺支付时间不同投资者在购铺时需全额付清购铺款项投资者购铺时不需支付全额购铺款项，可免付保租部分，实质是变相降价促销租金支付时间不同商场开业后由发展商逐期支付，返还租金。租金一次性支付，在投资者购铺时

7、即在成交总额中扣除几年的租金。投资风险不同对发展商的诚信要求较高，如果商场经营不善，租金支付比较困难，投资者风险较大租金在购铺时已付清，不存在发展商的承诺问题，投资者风险较低。3、先租后售 / 连租约销售以针对商家为主销售的项目采用以租代售效果很明显。有意购买商铺做经营场地的商家先租用商铺，按月交租金，在一定期间（通常是23年）如果租用商家决定购买该商铺，发展商按租用时议定的价格出售，之前所交的租金总额可转作支付购铺首期款，办理成交售手续和银行按揭贷款手续后，商铺产权归改商家所有。这是在淡市下常用的有效手段。先租后售的另一种情况是，承租商不一定就是购买者，发展商先将商铺出租，然后再找投资者，买

8、家购买后发展商将此前所收的租金总额连同对租客的权利义务一并转让给投资者，所谓“连租约发售”就是这种形式。“连租约发售”的买家一般都是投资者，因为已经有了现成租金回报，投资者很容易接受，有租约的商铺成交率极高，同时市场承受面宽广。4、减免首期款购铺的首期款是成交价的40%50%，较高的首期款制约了投资者的购买热情，发展商为了刺激目标客户的购买冲动，实施减免首期款策略。投资者在购买商铺时，只需支付成交价的20%30%作首期款，然后办理56成按揭贷款，余款由发展商提供免息贷款，买家可在一定期间（25年）分期返还给发展商。减免首期款有效地降低了置业门槛。5、以租代售以租代售是指有意购铺的商家先承租商铺

9、经营，然后按协议按月向发展商交纳租金，等支付的租金总额达到当初议定的商铺总价款时，商铺则销售给承租者，商铺产权归该商户所有；如果商户在协议期中止合约，没有付足租金（购铺款），则以租代售计划终止执行，商铺仍归发展商所有。6、回购销售回购销售是指发展商向保证买家保证，在买家购买商铺后的一定时期，如对物业不满意，发展商按原价回购商铺。这种回购销售的方式是发展商向买家作出最大的承诺，是对产品素质、商场经营和发展商诚信的最大考验。更彻底的回购策略无理由退铺。7、升值销售升值销售是指发展商向投资者作出承诺，若干年后该物业将升值多少，如届时达不到这一幅度，则发展商将按当初销售时的承诺价格收回商铺，或向买家补

10、偿升值差价。8、转让命名权一家企业拥有一座以自己公司名称命名的大厦是显示实力、提高身份地位和扩大知名度的有效手段，因此，大厦命名权对大中企、跨国集团是很有吸引力的。商业物业的特征（一）大型商厦物业的主要特征1、规模化。大型商厦经营面积过万平方米，是规模化、集约化的物业项目2、多功能化。大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求。3、购物中心形式。大型商厦规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。我国商业的发展趋势，最明显的是大型商厦组建购物中心，呈现出购物中心逐渐取代百货公司商业龙头地位的趋势，百货公司有可能转化为大型购物中

11、心的一部分，购物中心将发展成为大型商厦标志性的旗帜。（二）专业市场物业的主要特征1、专业经营。专业经营就是主要经营某一类型商品或服务，以与相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。2、商贸结合。专业市场以批发业务为主，主要面向集团企业的大宗采购，同时兼营零售业务，以满足市民购物要求，很多市民在购物量较大时，都喜欢到专业市场选购，价格更便宜。3、专业商业街。专业市场形成商业街有两种形式：一是专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围，故专业市场选址在城乡结合部或近郊，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临；二是城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家

12、或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场。（三）小区商铺物业的主要特征1、商住混合。小区商铺是住宅物业的配套产品，商住混合是小区商铺最明显的特点，由于我国汽车普与率非常低，居民活动半径围较小，在住区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传统，商住混合是我国国情、民情的具体表现。2、商铺规模受小区开发状况制约。小区商铺的规模与小区规模和入住人口成正比，小区规模和发展商实力制约着小区商铺的规模，如小区发展商实力雄厚，小区规模较大，入住业主人数较多，则小区商铺规模可适当扩大；反之，小区属中小型，入住人口较少，则要控制小区商铺开发规模。3、小型店铺。小区商铺多以经营日常用品

13、和日常服务零售业，以服务小区住户为主，小型店铺已足可以应付住户日常生活所需，店铺无需过大。商业物业的经营管理（一）九大管理职能1、商场招商代理目前商业物业的投资意识浓厚，投资者对租赁活跃的物业特别青睐，商铺即使仍在建设、预售阶段，发展商已提前招商，实行先租后卖、连租约发售的策略，管理公司代理发展商或商铺业主放盘租赁，有利于商场按照开业计划和商铺经营方向有序地引进经营商家。2、统一开业计划开业计划主要包括开业时间确定、试业与开业日程计划、商场推广计划、商场与商铺装修完成计划，其中统一商场开业时间是制定商场开业计划的最基本要素。制定统一的商场开业时间，道理显而易见，一个商场物业由众多业主共同拥有，

14、并由众多商家共同经营，必须统一各商铺的开业时间，才能吸引顾客前往。管理公司务必要保证所有或绝大部分商铺能够开业，也会因少数商铺没有开门营业而令顾客失望，更会因部分商铺装修未完工而令顾客扫兴而归。3、规经营方向规经营方向实质是规商场的经营品种，规的原则是，既要保证经营方向的统一性，又要维持商品的多样性，保证消费者有足够的购物选择空间，做好经营方向的规工作，是商业物业持久旺场的有力保证。不管什么形式的商业物业，通常开发商在商铺销售时，就已经规划好商场的经营方向，商铺的所有者或经营者必须按照这个经营方向去经营，否则，商场的经营秩序会得很乱，而且由于经营种类的矛盾，对经营者的经营本身就是一种损害。相对

15、来说，小区商铺的经营方向弹性较大，商铺业主或经营者可以自主经营品种；而专业市场由于经营品种具有专业性和单一性，经营者则不能随意按自己的喜好来确定经营品种。对于某些特定的商业项目，规经营品种既要统一计划，也要百花齐放，比如，美食广场随具有经营品种的专业性，但在餐饮专业里又包含着不同地区特色的多样性，如果缺少了相应多样性，美食广场就会失去吸引力。4、组织宣传推广活动为维护商场形象，提高商场的竞争力，商场在开业后必须经常性地进行宣传推广，第一通过向外推广可以吸引更多顾客光临，第二通过店宣传可以营造和活跃商业氛围，第三通过传播可以建立商场品牌。如果开业时欠缺广告支持，难以让更多市民了解商场的开业信息，

16、则无法吸引顾客来消费；即使在开业期间做好广告，开业时人山人海，也并不代表以后可以不做或少做宣传，保持人气长久旺盛才是商场的解决之道。宣传推广费用一般由各商户分摊，最有效的办法是由管理公司根据商户的营业额或商铺面积按一定标准提取推广基金，集中收取、专项开支，用于商场对外广告推广和部宣传，管理公司应定期向商户公布推广基金的使用情况、结余数额，增加推广基金使用的透明度，让商户了解和参与推广基金的使用。5、建立和维护商场品牌产品的品牌也好，项目的品牌也好，都包括知名度、美誉度和认知度三个方面，商业物业是一种长线投资物业，为了使整个项目处于市场竞争的优势地位，必须建立一个强势品牌。商场的知名度有可能是发

17、展商建立的，但品牌不可能由发展商去建立；业主不参与经营，也不可能由业主来维护品牌；由于全体经营者都是既各自独立、相互竞争，又相对统一、同室经营的个体，要求经营者自觉地、齐心协力地去建立和维护商场的品牌是不现实的行为，建立和维护商场品牌的责任，只能由管理方统筹经营者共同去承担。6、协调商户关系和维持商业秩序管理方与商户之间存在着管理与被管理的关系，各商户同在一条船上既想船儿跑得快，之间又存在着商业竞争的矛盾，这些关系若处理不当，管理机构将难以维持商场的经营秩序。管理机构要通过定期拜访、咨询表格文件、商户座谈等方式，与商户保持经常性的沟通，并在沟通中与时向商户通报管理方的最新举措，让商户感觉到管理

18、公司做好经营管理的努力与诚意，取得商户的理解和支持，要知道，从商户口中说一句好话，能顶得上管理公司自己说十句。协调好管理公司与商户、商户与商户之间的关系，管理公司的运作将会顺利得多，这是管理公司进行“口碑”传播的有效方法之一。7、制止恶性竞争公平竞争是任何一个商场都必须施行的经营准则。制止不正当与恶性竞争行为，为所有商家创造公平竞争的环境和条件，是商场管理的重要职责。8、杜绝假冒伪劣商品经营假冒伪劣商品无疑就是自杀，一个商场即使只有一个商家在销售假冒伪劣商品，在消费者眼里，这个商场就是一个经营假冒伪劣商品的商场，商场在社会上、市场上就会丧失商业信用。杜绝假冒伪劣商品是经营管理中执行难度最大、最

19、复杂的职能，和物业管理以亲和力的服务进行管理不一样，对于假冒伪劣商品管理机构绝对不能手下留情，应该与政府相关部门（如商检局、计量局、质监局等）配合采取强硬措施，甚至要采取终止经营、没收假冒伪劣商品等极端管理手段，务必要在商场的柜台上杜绝假冒伪劣商品，应当将“不经营假冒伪劣商品”作为每一个商家进场前必须做出的承诺，并写入有关合同或经营守则中。9、处理投诉处理投诉是管理公司工作水平的重要指标，工作目的是为了营造管理公司与业主、商户之间的良好关系，在社会上为项目树立良好的商业形象。管理公司要妥善处理来自业主、商户或顾客的各类投诉，制定接待来访与走访 HYPERLINK :/ 制度，设立投诉热线，指定

20、专人处理、解决投诉问题，跟进善后情况。商业物业产品力产品力是一个反映项目质素和产品开发水平的综合指标，项目所处的地段、功能定位、 HYPERLINK :/ t _blank 销售价格或租金价格、营商环境、硬件配套设施和商场管理构成了商业物业产品的六大要素。六大要素必须发挥整体优势，才能突出项目优势，如果项目只在某个方面取得优势，才能突起项目优势，如果项目只在某个方面取得优势，而其他方面表现平平，则仍不能形成强势的竞争力。（一）地段1、商业区域地段 商业步行街商业步行街通常是某地区的核心商圈区域，是区域商业的中心点，在步行街开放时间吸引了无数的市民和游客前往观光、购物。由于商业步行街地价成本非常

21、高，开发的商业物业通常以经营高档商品的大型商厦、购物中心为主，步行街的大型商厦因地处商业中心区域而成为商业物业市场的投资热点。 传统商业区传统商业区随着市政的改变、市场的改变和居民居住与消费习惯的改变，地理位置相对步行街而言人气稍差，作为核心商圈的补充区域，在档次上与步行街形成经营错位，开发的商业物业以经营中低档商品的中型项目为主。 经营专业街经营专业街以经营某一类型商品而著称，兼营批发零售，成为批量购物消费者的好去处，在经营专业街开发项目以专业市场为主，发展商应注意商铺的升级换代，以适应市场发展的需要。 近郊商业区由于郊区地价成本相宜，用地宽松，可建大型停车场，适宜开发大型超市、货仓式购物中

22、心和大型专业市场。 居住区在居住区建商铺是小区的配套设施，以经营市民日常生活所需的柴米油盐酱醋茶为主，满足居民简单的消费需求。2、交通便利地段 地铁沿线地铁是未来最受市民大众欢迎的城市交通工具，地铁的建成最起码有两大贡献：一是扩大了市民的活动能力和活动围；二是缩小了城市区域的时间空间，提高了市民活动速度。地铁沿线以建大型商厦为主，地铁所到之处人流如织，为商业物业送来了大量的消费人流，如果能在项目配套地铁出口，将对项目营销、经营拥有无可比拟的竞争优势。 口岸口岸泛指城市交通汇聚的出入境区域，是人流、物流、信息流的集中地，口岸区域通常以火车站、机场、码头等交通枢纽为中心，形成交通便利、消费力强、商

23、业辐射力强的特点和得天独厚的商贸优势，特别适合开发大型商厦和大型专业市场，融购物、休闲、旅游、展示功能合一。 公共汽车线路交汇地段能通地铁固然是好，但毕竟地铁不是出租车，只能按路轨行车而不可以随意到达各地，公共汽车线路网络覆盖面广，站点交汇地段将聚集可观消费人流，是开发商业物业的理想地段。但要控制项目规模，如非在核心商圈地段，不宜开发太大规模的商业项目，发展商要因地制宜。 拥有大型停车场中国将是本世纪全球最大的汽车消费大国，由于国比较少建设公共停车设施，停车难得矛盾现在已经显露出来，在商业区停车更是难上加难，虽然目前商业物业都配有停车场，但到底还是不能满足整体商业区的停车需求。 道路网络完善地

24、段只有路通才能实现交通便利，这是开发商业物业最基本的认识，绝不可能在偏僻、偏远之地能开发和经营一个成功的商场。（二）功能定位成功开发商业物业难，难在于销售，成功经营商业物业更难，难在于招商，招商难是因为商场的功能定位要考虑的问题涉与围更广、更复杂，如果功能定位不清晰，将难以制定准确的招商政策。项目的功能定位将决定商场的铺位间隔形式、经营商品种类、经营档次和经营模式，是商场经营持续兴旺的基础。简单地说，到底商铺如何间隔，每个商铺多少平方米才合适，商铺的开间与纵深做多大的比例，这些问题都对项目的销售、招商和经营有莫大影响。如果商铺间隔过大，将会提高商铺销售总价，影响了项目销售进度；如果商铺面积过小

25、，则会降低商场的档次，限制了经营品种类别。市场竞争是多方面力量的比试，一个定位于市场空白点和市场发展趋势的功能定位，将有助于项目取得经营上的成功。对功能定位有三个基本要求： 具体性，要求功能定位清晰明确，规定具体的经营方向； 约束性，对投资者和经营者要有适当的规限，最好能在合同上约定商铺经营围。 适用性，开发无需求的产品只会浪费发展商的金钱，功能定位必须体现市场需求和投资者投资取向。（三）配套设施项目配套包括设备设施的硬件配套和商场管理的软件配套，硬件配套是项目产品力的重要支持点，是继地段因素之后，在产品的可感性方面能直接让目标客户感知的容。项目大型商厦专业市场硬件配套载客电梯、载货电梯、手扶

26、电梯、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等载货电梯、大型物流停车场、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、大型仓库、大型计量工具等。软件配套物业管理、商业管理、配送中心、租赁服务中心等物业管理、商业管理、运输服务、商务服务、组织行业协会商会等。配套设施并不是越多越好，过多配套只会造成开发成本上升、经营成本上升，导致售价上升、租金上升；配套不足显然不足以支持商场的营运。建议发展商在规划配套设施时，认真考虑以下要求： 适度性，各种类型商业物业对于配套设施的要求也不一样，设施的配套应符合商场档次水平，每一个类型的项目要配套与之相适应的设备

27、设施。 适用性，设施配套要遵循适用、适量原则，避免无谓的浪费，如大型商厦的配套设施可能是针对大量的人流而设计和配套的，而专业市场除了需要考虑人流之外，更多的还是要考虑物流需要的配套。 超前性，要使商场经营能够持续兴旺，并在一段时期保持市场的竞争水平，设施配套必须具有超前意识，发展商应对未来几年商业物业市场的发展趋势作出准确的预测，制定适当的超前策略。（四）售价或租金地段和价格是投资者选择投资产品的两个主要条件，即使是品牌产品，往往当竞争项目的价格下调5%时，品牌就会失去往昔光彩。无可否认，价格策略是市场竞争的重要手段和有效手段，但以价格作为竞争力并不是提倡打价格站，价格的调整必须慎重考虑项目自

28、身因素、市场需求因素和竞争对手因素，只能在适当的时候进行合理的、有限度的调整，而且价格调整要预先规划，分步实施，除非在项目的尾货阶段，应尽量避免一次调整到底，当这部分商铺价格下调时，那部分商铺就向上调升，保持总体均价不变，达到有效控制销售节奏和销售进度的目的。（五）营商环境营商环境是指商业物业所处的市场环境、商业氛围、经营气氛和商业特色等项目外部大环境的统称，项目除了占据地利优势外，功能定位还要符合所在区域的商业氛围和商业特色。一个区域的商业特色并不是由一两个商场在短时间即可形成，通常要经过几年，甚至十几年众多商场和众多经营者的共同努力，任何一个项目千万不要有一家之力改变市场环境的奢望，作为单

29、个项目还是要顺应市场的发展趋势，更有现实意义。（六）商场管理商场管理是项目的软件配套，包括商业经营管理和物业管理两大部分，是商铺保值、增值的保证，而其中商业管理是商场规化经营模式，是商场持续兴旺的关键所在，当其他条件相差不大的时候，投资者的决策天平将向规划有专业商业管理的项目倾斜。现在越来越多投资者已意识到商场的兴旺与否与商业管理有很大关联，发展商必须适应市场需求，在项目开发、销售阶段即规划好商业管理运作模式，早日筹建商业管理机构，在商场开业前介入商铺的营销，为投资者提供多一个购买理由。商业物业形象力形象力的主要因素包括有：主力商户的进驻、项目的商业前景、发展商的实力与信誉和样板铺的设计。（一

30、）主力商户主力商户是大型商厦的核心店铺，是商业物业人流吸引力的主要来源，能吸引众多消费者前往购物消费，对组织消费人流发挥着重要作用，并把人流引导向其他中小店铺，可促进中小商户的经营，因此主力商户的引入，是项目经营成功与否的关键。主力商户的作用有目共睹，发展商应不遗余力争取大型的知名品牌商户进驻经营。不同项目对主力商户的要求有所不同，以下是引进主力商户的实效策略：1、 优先考虑大商户的配套要求。由于主力商户可能是整个项目的生命线，在制定招商政策时，应优先考虑主力商户的各种要求，特别是对商场设备设施的配套要求，以满足商户对商场硬件设施的要求。同时，因为当商场竣工之后，大局已定，要作调整是十分困难的

31、事，在项目的建设阶段增减或调整配套设施，相对而言容易得多。2、 确定适当的位置。一般来说，主力商户占用的经营面积较大，在商铺间隔规划时，就应充分考虑到主力商户的经营位置和可提供的经营面积等问题，在位置安排上遵循从主力商户至中型和小型商户的原则，为主力商户优先安排适当的经营区域。由于各个商户之间本身存在一种相互依赖的关系，主力商户经营商户位置的安排，要与普通商户形成人流交叉点，促进部人流运动，引导消费者穿梭于整个商场。3、 租赁价格作适当让步。主力商户信誉良好，租用面积较大，为发展商提供稳定的租金收入来源，但发展商要有心理准备，主力商户一般只支付较低的租金水平，发展商要在长期收益与短期迅速回报二

32、者中，作出痛苦的选择与让步。主力商户租金的确定通常有三种方式：一是固定租金，商定每平方米的租金标准，按承租面积计算；二是百分比租金，按主力商户营业额的一定比例计算，租金与营业额水平成正比；三是保本租金，在百分比租金基础上，确定一个保本租金标准，当商户的营业额低于一定数额时，发展商按保本租金标准收取租金，当营业额超过一定数额时，发展商按百分比租金标准收取租金。（二）项目的商业前景项目的商业前景是吸引投资者关注项目的重要因素，投资者购买商铺可以说是投资商铺的未来，具有良好商业前景的项目能树立目标客户的投资信心。建立目标客户的投资信心，关键是通过传播手段，将项目相关的前景信息传达给目标客户：1、传达

33、市政规划信息。项目所处区域的发展变化对商铺价值影响巨大。市政规划、市政设施的建设，制约着商业物业营销水平，我们要不断与相关政府部门做好沟通工作，与时将大型基建项目的立项、城区改造方案、道路扩建等各种各样市政规划的利好信息告知市场，通常规划有大型基建项目的地段往往能够形成一定的商业气氛，能增强目标客户对区域商业前景的信心。2、传达市场发展趋势信息。任何一个商业物业项目都不可能脱离市场或者游离市场之外，项目的功能定位、经营方向与市场的发展趋势息息相关，传达市场发展趋势着重于市场热点和市场空白点的传播，将项目的开发与市场需求有机地联系起来，为市场创造适销对路的产品。3、传达商铺租售信息。租赁情况越好

34、，价格上升机会越大，要不断将项目理想的租售进度传达给目标投资者和经营者，营造项目在市场的受欢迎程度，造成买少见少的紧迫感。4、传达经营前景信息。经营前景信息包括主力商户或著名品牌商户的进驻、进驻商户的业绩介绍、商场经营模式与管理模式等，通常传达商铺投资回报分析或者通过邻近项目的租金水平分析租金走势，向目标客户作理性的投资前景分析非常奏效。（三）发展商的实力与信誉在市场经济的环境下，企业凭资本和知本说话，实力雄厚、资本充足的发展商总是让人产生信任感，所以，市场上一些由著名发展商开发的项目，商铺会特别畅销，而且价格也总比别人高一线。发展商的实力和信誉主要体现在：1、企业品牌。建立企业品牌必须有强势

35、的项目品牌作支持，以发展商品牌支持项目形象力，进行形象推广和形象诉求，向市场受众传达发展商过往的开发业绩和品牌理念，增加目标客户对发展商与其所开发项目的美誉度。2、承诺兑现。“重合同，守信用”是一个企业的最基本商业道德，建立发展商的信誉度，已是十分迫切的问题，一经作出承诺，必须一一兑现，否则会对投资者的信心产生无情的打击。（四）样板铺样板铺的设立，将是商业物业竞争的必然，将使项目形象更加具体化，更易可感。通过样板铺的建立，可以延长目标客户在销售中心的停留时间，从而加深客户对项目的了解，引发购买冲动。商业物业 HYPERLINK :/ 市场研究的重点主要从以下三个角度分析： 对人的分析 对项目所

36、处地域的交通便捷度分析 商业区位分析（一）对人的分析1、对投资者的分析股市动荡，银行利率下降，迫使大量闲散资金寻求有效的投资项目，商业物业作为不动产投资的一个品种，具有既可出租、又可自营的两重性。分析投资人群的构成、投资者的投资心理、投资习惯，目的是为了找到真正的目标消费群体，并针对投资者投资的目的，研究项目保值、增值的机会和趋势，制定 HYPERLINK :/ 项目定位、商铺划分方案、营销与 HYPERLINK :/ t _blank 招商策略，为投资者提供购买理由，吸引更多投资者投资商铺。2、对经营者的分析投资者购买商铺并不是为了自用，最终是要将商铺交由经营者使用，才能创造租金收入收回投资

37、款，商场由什么人经营、商铺由什么人使用，关系到投资者能否收回投资款项。通过对经营者进行研究分析，能从便于商家经营的角度，准确制定商铺间隔策略、硬件配套方案，并有助有针对性地制定 HYPERLINK :/ t _blank 招商策略。3、对消费者的分析由于商业物业的经营主要依托于消费群的消费能力，所以对于商圈或项目所辐射的消费人口数量、消费人口组成、收入状况、购买力状况、消费习惯以与消费心理的分析尤为重要。 消费人口数量并不是简单的区域居住人口的数字统计，而是要分析符合商场经营项目的消费人口的数量和能吸引跨区消费的人口数量，消费人口数量的多少，从一定层面上决定了商业物业的经营规模和硬件配套；通过

38、消费人口的组成分析这些消费人口的职业、年龄层分布、是否当地居民或外来人口等各种情况，研究消费层的购物消费习性； 通过居民收入状况分析消费人口的消费档次，为 HYPERLINK :/ t _blank 项目市场定位提供依据，如高消费群集中区域适宜开发高档商业物业项目； 购买力分析主要是考虑消费者对消费资金的分配程度，研究项目功能划分、经营的商品或服务类别； 消费习惯与消费心理的分析侧重于预测未来消费者在商场的消费行为。（二）对项目所处区域的交通便捷度分析研究项目所在区域的交通便捷度分析包括从“空间距离”到“时间距离”的分析，空间距离主要考虑从购买者的出发点到购物地点的道路距离，而时间距离则是考虑

39、购买者乘坐交通工具到达购物地点所耗的时间。研究交通便捷度主要从三个方面着手：1、公共交通设施配套公共交通设施配套是否完善制约着整个区域的消费人口数量，我国的城市中心区域由于公共交通设施明显优于郊区，相对拥有更多的商业机会和消费机会，随着交通工具的现代化，地下铁路的兴起，大大改善了城市的交通环境，为商业物业的发展带来了崭新的机遇。2、道路网络建设“路通才能财通”、“人潮等于钱潮”，最显著的莫过于便利的交通环境会令在时间距离相对稳定的基础上，空间距离呈倍数扩，从而有效地拓展商圈的辐射围。3、交通规则交通规则的变化对于商业物业项目来讲有着很大的影响，如果项目所在道路是步行街、是单行线、是交通主干道、

40、是交通“严管路”，或在特定时间限制车辆通行，对项目有千差万别的作用。4、停车场地（三）商业区位分析商场的区位分析应综合考虑下列问题：1、符合城市规划，整体布局合理商场的发展需要以商圈所能辐射的人口为依托，在一些城市，商业设施的分布往往不能与人口分布和购买力分布取得平衡，在一些具有潜在购买力的地区，商业物业本来很有发展前途，但由于市政规划跟不上区域建设发展，出现商业开发滞后状况。从商业布局合理化角度来看，经营不同商品对区位有不同需求，大型商业场所主要集中在城市的中心区，甚至集中在一两条商业街上，而一些大型的、以批发为主的专业市场，由于要求用地面积较大，所以大量集中在城市的边缘，除非有很大的市场潜

41、力，否则发展商不会在城市中心区域开发专业市场，也不会在城郊区开发大型商厦。2、市区与郊外互补原则商业物业的选址要按城市的商业整体发展方向操作，处于郊区或市区边缘地带的商业物业，在确定功能定位、经营规模时，需要考虑与城市中心区域商业的“互补性”，以与由此带来的竞争和影响。销售力分析的主要容（一）研究商圈特点所谓“商圈”，是指在一定经济区域，以商场或商业区为中心，向周围扩展成辐射力量，对消费顾客吸引所形成的围或区域。“商圈”通常分三大层次：核心商圈、中心商圈、次中心商圈，各个层次的商业圈对各类型商业物业有不同程度的影响，“商圈”作为销售力分析入手的角度是 HYPERLINK :/ 市场分析的最佳选

42、择。 核心商圈：商圈半径250500米，徒步走在8分钟以 中心商圈：商圈半径1000米以下，徒步走在15分钟以 次中心商圈：商圈半径1200米1500米，徒步走在20分钟以，必须有完善的公共交通工具配套。1、核心商圈的影响在核心商圈已包括了本区域最重要的主力商场和以这些大型商场为核心的小型商场，核心商圈一般能占据该区域顾客总数的百分之六七十，经营的商品档次、每个顾客平均消费额、商场的收益都相对比较高，商铺 HYPERLINK :/ t _blank 销售价格自然也就最高。核心商圈的分析重点是，如何从现有的各类商业物业所占有的顾客份额中，夺取或重新分配顾客份额。2、中心商圈的影响中心商圈由一条或

43、几条商业街组成，若干个大型商业物业并存，且若干中小型商铺分列其中，所凝聚的商业气氛和消费人气具有相当规模。中心商圈的分析重点，在于研究区现有的商业布局和商业规划，研究其他商业物业项目的功能划分、经营状况，有意识地与其他项目形成错位经营，避免与多个大型项目或接近规模的项目同时展开竞争。3、次中心商圈的影响次中心商圈的影响，商业环境的优劣很大程度取决于公共交通设施是否配套完善，公共交通工具的配置将影响到大型商场的客流量，特别是地下铁路的开通，改变了大多数人的交通方式，使人们在时间距离不变的情况下，扩大了更大的空间距离。对次中心商圈的分析重点在于能否预见城市交通的发展趋势，大型商场的发展要考虑如何才

44、能迅速提高项目品牌的知名度和美誉度，对于新商场，只有这样，才能立于不败之地。（二）研究区域商业特点商圈和商业区域是两个不同层次的概念，商圈表示商业的辐射围，商业区域则表示商业区的空间围。从我国城市区域商业形态的状况，商业区域主要分为四个类型： 中心商业区 社区商业区 区域商业区 专业经营一条街1、中心商业区 中心商业区是一个城市或城区最大、最重要的商业区，一般来说，一个大中型城市会有一个或几个中心商业区，但在一个区街或相对大的围区域只适宜存在一个中心商业区，如果中心商业区相距太近或密度过大，会分散了各区的客流，相应地影响各区商业人气的积聚。大型商业中心是以点状的商业经营形态而存在，其销售力以电

45、波形式传播出去，形成以点带动面的商业格局。大型商业中心商业地位的形成有其一定的市场条件使然，其一是商业中心所辐射的消费人群规模，其二是周边交通的便捷度。商业中心所服务的商圈半径应能包括其所在的区域甚至辐射更远的地区，而交通的便捷度则是一个商业点成为城市商业中心的必要条件，发达的交通网络能将客流从四面八方带到商业中心消费，拥有这样的条件，才能成为标志性的商业中心。2、社区商业区社区商业区主要分布在大型住宅小区或住宅群片区，是规模较小的商业形态，是中心商业区和区域商业区的补充，重点为服务居住区市民日常生活消费需求而设置。社区商业区商圈的辐射力极其小，交通便捷度仅需要考虑空间距离，而不存在时间距离的

46、影响。商业的兴旺与否，很大部分依仗其所在片区的居民量和居民消费水平。3、区域商业区区域商业区是中小围区域的商业区，一般可服务10万人以上，比中心商业区规模较小，但比社区商业区规模较大，经营的商品品种、档次、选择性不与中心商业区丰富，却比社区商业区经营的商品要多，但购物的方便性则不如在社区商业区。区域商业区可开发大型商厦，以超级市场、小型百货商店为龙头商业，经营品种以日用品为主，兼营耐用商品和中高档商品。在区域商业区开发商业物业，发展商要注意控制项目的规模和经营特色，在商铺需求基本饱和、人口数量和交通环境没有明显增加或改善的时候，项目开发规模过大，容易造成物业供过于求，增大了发展商的开发风险；注

47、重商场经营特色有助吸引更多目标消费者。4、专业经营一条街专业经营一条街具有商业特色浓厚的特点，它在城市某个区域形成一个独有的、定性消费品的需求，为区域商业营造了一个主题商品区域，成为城市商业独特的一道风景线。专业街有别于专业市场，专业市场可由发展商开发建设，专业街的成型则需要经过一定的发展历程，具有明显的传统性，一条专业街，由众多散户集中一起经营，以临街商铺为主要经营场地，近期由于发展商不断看好专业街的开发优势和潜力，专业市场正有进军专业街的趋势，现在有些专业街，有多个大型专业市场进驻，更强化了专业街的行业地位。专业街发展至今天，由于专业街的市场容量有限，难以适应市场需求的发展，必须开发大型专

48、业市场，才能有效扩大商户容量。但在城区专业街开发专业市场有三大局限：交通不畅制约了物流速度，影响了物业的发展；市区可利用的土地资源有限，土地成本较高，一则项目规模较小，二则销售价格较高；市区物业租金较高，增加了商家的经营成本。因此，近年来，专业市场有向郊区发展的趋势，一方面，郊区有较大的土地供应量，能开发规模较大的专业市场；另一方面，郊区土地成本较低，专业市场的 HYPERLINK :/ t _blank 销售价格和租用价格对投资者和经营者有相当的吸引力。同时，专业市场依仗的是物流环境，郊区公路基本无限制货车通行，为大型物流货运提供了条件。（三）分析整体市场环境与其发展趋势市场环境与发展趋势的

49、情况，基本反映了政府政策、市场需求、消费热点与区域发展的变化，为未来商业物业的发展作出预测，是对商业地块分析的重点所在。市场环境瞬息万变，进行商业物业的开发决策，发展商和策划顾问机构不能不考虑整体市场环境与其发展趋势的影响。符合市场规律的市场发展趋势将会表明今后最受欢迎的商业市场形态，因此，分析市场发展趋势是销售力分析的核心容。商业物业开发、经营的成功，是发展商对市场有透彻认识的结果，而符合市场发展趋势的商业项目，必然会得到市场的认可，从而获得可观的回报。（四）分析市场的空白点或潜在机会现代化的商业市场充满了竞争和风险，如何在激烈的商战中脱颖而出，是商业物业开发、经营关键的切入点。因此，能够寻

50、找到市场的空白点或潜在机会，才有成为商业物业市场大赢家的可能。（五）分析项目所在区域的商业环境1、商业环境是一个综合指标从狭义上讲，商业环境包括商业氛围、消费层面、物业档次、物业 HYPERLINK :/ t _blank 销售价格或租赁价格等，广义上的商业环境，则还应该包括该区域的人文环境、人口状况、消费力水平、交通便捷度和政府的支持度等方面。 人文环境一个区域长久以来形成的传统习惯是不容易改变的，这些习惯所形成的人文环境对商业消费习惯起着导向性作用。 人口状况和消费能力开发商业物业必须有一定的市场经济基础，有市场需求作为基础才能实现有效的供给。一般大型购物中心市场份额覆盖面必须要有不少于5

51、0万人的固定消费群，但单有人口总量还不足够，还需要有相应的消费需求和消费能力，越高水平的消费需求和消费能力，越能支撑更大规模、更高档次的商业物业。 交通便捷度商铺是一个公众商业场所，交通条件优越固然是吸引消费者前往购物的上上之选，即使不能集飞机、火车、地铁、公交车优势于一体，如果仅有公共汽车支持，公交线路也必须覆盖区域广泛，车辆往返频繁，才能支持商业物业兴旺。 政府的支持度是否有政府的政策倾斜很大程度上左右了区域的商业前景，时刻留意政府的动态，特别是在处于备受政府关注的区域开发商业物业，透彻分析政府的规划动向是必不可少的。2、龙头项目、大型项目对商业市场的推动作用任何商业区的形成与兴旺，都与区

52、域商业市场的龙头项目是否兴旺有关，龙头项目带动着区域市场与商业物业市场的发展。就商业区而言，龙头项目是吸引消费购物人气的源泉，通常每一个商业区都有一至两家大型项目或重点商户支持，整个商圈如果没有大型项目，只能算是毫无特色可言的“农贸市场”。（六）分析其他项目商业物业的竞争对手与住宅物业有些区别，住宅物业的竞争对手是同区域、同档次、同类型的项目，而商业物业的竞争对手，则可能是不同地域、不同档次、不同类型、不同规模的项目，甚至有可能全城的商业项目都是我们的对手，这和商业物业的置业需求有关。在购买各类商铺的客户中，绝大多数客户买铺都不是为了经营，而是将买铺作为长期投资的工具，形成了商业物业市场独特而

53、普遍的现象：购铺者不经商，经商者不买铺。因此投资者在选择投资对象时，不管是大型商厦，还是小区商铺，主要考虑项目的投资回报能力。分析其他项目是制定市场竞争策略（包括销售策略、 HYPERLINK :/ t _blank 招商策略、经营策略等）的必修课，分析的关键在于将其他项目的营销、广告以与 HYPERLINK :/ t _blank 推广策略进行正面或负面影响的分析，为我们确立项目的销售力提出有建设性的建议。通过分析，我们可以找到项目的差异： 关于区位的差异：如地段差异、位置差异、交通差异、环境差异、人流量差异、商业氛围差异、消费人口差异、消费力差异等。 关于产品的差异：如规模差异、档次差异、

54、物业类型差异、项目配套差异、建筑风格差异、装修风格差异、商铺间隔差异、公共空间差异等 关于价格的差异：如定价差异、租金差异、付款方式差异、总价差异等 关于经营的差异：如功能划分差异、经营项目差异、经营模式差异、管理方式差异、进驻商户差异等（七）分析项目本身1、SWOT分析法所谓SWOT分析法，是从营销的角度，从市场环境各方面对项目外部条件进行综合和概括，分析项目的优势（Strength）、劣势（Weakness）、将要面临的机会（Opportunity）和威胁（Threats）。其中，优劣势分析主要是考虑自身的实力与其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化与对项目的可能影

55、响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的项目带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。2、有势S与劣势W分析当两个项目处在同一市场或者都向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个项目有更高的赢利率或赢利潜力，那么，就可以认为这个项目比另外一个项目更具有竞争优势，换句话说，竞争优势是指一个项目超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现销售力的主要目标赢利。竞争优势指的是一个项目比其竞争对手有较强的综合优势，竞争优势可以指投资者眼中一项有别于其竞争对手的优越性，它可以是交通便捷度、区域商业发展趋势、物业的适用性、建筑风格和项目形象，甚至是销售人员的与时、热情的服务态

56、度等，明确项目究竟在哪一个方面更具有优势，才可以扬长避短，或者以实击虚。销售环节的每个环节上，将项目与竞争对手做详细的对比，如管理是否到位，人流状况是否良好以与价格是否具有竞争性等。需要指出的是，衡量一个项目与其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户的角度上，而不是站在项目的角度上或发展商的角度上。通常影响项目竞争优势持续时间的因素主要有三个： 建立这种优势要多长时间？ 优势的领先程度有多大？ 竞争对手作出有力反应需要多长时间？3、机会O与威胁T分析随着社会、经济、科技等诸多方面的发展，几乎所有项目都受到深刻的影响，分析市场环境的发展趋势，对项目在、外在的影响因素进行研究，客观地为项目发展

57、寻找机会。环境发展趋势分为两大类：一是环境机会，二是环境威胁。环境机会是指发展趋势对项目富有支持的领域；环境威胁是指不利的发展趋势对项目所形成的挑战，如果不采取果断的方法，这种不利趋势将导致项目的竞争地位受到削弱。我们可以从不同的角度对环境进行分析，如宏观方面，从政治、法律、经济、金融、社会文化、科技等方面的角度；市政方面，从城市规划、道路交通、人口变化等方面的角度；市场方面，从现有竞争项目、其他项目开发进度、投资者的投资心理、后来者的市场策略等角度分析环境变化对本项目的影响。（八）分析项目的目标群体1、投资者投资者，指购置物业并出租，在租金的收益中赢利的客户，这种类型的投资者属于市场主流的客

58、户，因此在前期的目标消费群分析中，这些客户是重点分析的对象。这些客户购置商铺，主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展空间有多大。从投资实力来看，投资者也可以分为大、小投资者，主要看其财力的水平而言，但不管如何，大、小投资者的最终目标都是其购置的商铺能不断升值，为他获得丰厚的利润。2、自用商家自用商家，指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。这类客户比投资性商家更注重的是局部性商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。在购置物业后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。自用商家一般属于较小规模，以专业市场和小区商铺为主，大

59、型商厦的自用商家相对较少。3、租用商家租用商家，包括本地商家、外地商家、厂家与经营商，此类客户面对消费市场的终端。在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售的成果，因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资者置业的信心。商业物业的招租政策需要经过周密策划，除了对商户的数量和类型控制外，还特别对商户的选择提出资格要求，否则，不对租用商家进行严格控制，将严重影响商业物业的营运和管理，造成无序竞争，破坏项目的整体形象，损害商场各方面商业利益。卖点的设计挖掘项目的卖点可通过以下16个方面进行：1、项目所在地理位置2、商业环境3、商业氛围与商业文化4、交通便捷情况5、项目规划设计6、项目配套设施7、发展商实力8、项目的竞争优势9、项目的区域优势10、 商铺间隔11、 建筑材料12、 HYPERLINK :/ t _blank 销售价格和租赁价格13、 保值或增值潜力14、 物业管理和商业管理15、 项目取得的业绩和荣誉16、 项目在市场的受关注程度商业物业销售力的提升从有利于商业物业营销的角度，其销售力的提升主要有以下几个方面：（一）整体规划项目的整体规划要有一定的前瞻性，要适应未来商业市场发展的需要。交通便利、基础设施完善、有浓厚商业氛围的地段，总能成为热点，发展商开发商业物业要进行整体规划，注意寻求那些蕴藏机会的“明日”商机，集中考虑街区功能、交通