第三部分广告策划与营销计划品牌建设的关系

1、第三部分 广告(gunggo)策划 与营销计划、品牌建设的关系共六十一页 主要分析(fnx)三个方面的问题 一、 全面营销(yn xio)管理计划是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三、 营销传播（广告）活动与品牌战略策划共六十一页 一、全面营销计划的制定是 广告(gunggo)策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境(hunjng)相适应，才能产生最佳效果。共六十一页 广告(gunggo)在市场营销中的

2、地位和作用（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion（2）广告代理商需要将自身重新定位为传播公司(n s)（communication companies），帮助客户全面 改善其传播的有效性。 共六十一页广告(gunggo)的5Ms1、任务（mission）： 销售目标、广告目标2、资金（money）： 考虑因素有产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等3、信息（message）： 信息的产生、评价、选择、社会责任4、媒体（media）： 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布5、衡量(hng ling)（me

3、asurement）： 传播效果、销售效果共六十一页二、市场细分战略(zhnl)、定位战略(zhnl)及广告定位 分析三个问题(wnt)： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位共六十一页 1、市场(shchng)细分大众营销的趋势微型(wixng)营销的发展介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销共六十一页市场(shchng)细分的程序1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据

4、(gnj)不同的消费者划分出每个群体共六十一页2、市场(shchng)定位 （1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化 产品（特色、性能(xngnng)、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）共六十一页 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 使用媒介形态 4、 品牌购买(gumi)与使用形态 5、 心理特征 6、 生活方式 共六十一页注意： 以营销观点而言，选择市场(shchng)最重要的决定因素，是在市场(shchng)上寻找一个目前产品

5、还没有满足或不够满足的群体。共六十一页 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售(xioshu)与推广决策。（广告策略同步）以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、- 此时可决定。共六十一页 （2）开发定位战略 定位（positioning)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个(y )独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。共六十一页 定位的几种战略 里

6、斯和屈劳特的“定位”观念 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多(xdu)消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略）共六十一页（3）如何(rh)定位一种产品:1）通过产品特征或消费者的利益2）通过价格与质量的关系3）通过产品的使用作用4）通过产品的使用者5）通过产品的种类6）通过产品的文化象征7）通过竞争对手共六十一页STP现代(xindi)战略营销的核心 市场(shchng)细分 Segmenting选择目标市场 Targeting 产品定位Positioning共六十一页ZWILLINGJ.A.HENCKELS课堂案例(n l)分析

7、：双立人 (网络课件案例(n l)略)共六十一页 3、 广告(gunggo)定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦(ydn)建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。共六十一页 广告(gunggo)定位的作用1、正确的广告定位是说服购买的关键2、正确的广告定位有利于商品的识别3、正确的广告定位为广告表现的创造(chungzo)提供了 最基本的题材共六十一页思考题走访学校附近的超市，查看各类酸奶产品，选择其中(qzhng)的一类

8、产品的若干品牌，分别分析它们的市场定位共六十一页 三、 广告活动与品牌(pn pi)策划 “现代(xindi)商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争-所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评估无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否。” （美）辛迪.莱瑞销售的象征共六十一页 “我们认为，每个广告，作为对品牌(pn pi)商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌(pn pi)形象这一复杂象征的贡献” （美）大卫. 欧格威一个广告人的自白共六十一页 1、广告活动的任务 广告的任务是帮助客户解决营销(yn xio)的问题， 主要是在“ 扭

9、转认知”。 共六十一页思考(sko)的过程营销(yn xio)环境广告直效公关促销4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势营销决策大方向营销传播技能 做什么/任务各种不同的营销技能能扮演什么角色Environment & SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks for MarketingCommunicationRoles for differentdisciplines共六十一页 广告 / 营销传播能解决的问题 知名度不够 品牌形象模糊 改变消费者的认知 刺激购买(gumi)/重复购买(gumi) 基本上是 “认知的改变” 共六十一页 与品

10、牌的关联 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 我们期望本品牌的个性成为(chngwi)什么样子？ 共六十一页 “利益(ly)点”可以像爬楼梯似的演进 利益点 感性 特点 特性 感官 理性 广告策划(chu)：本产品对消费者“最”有利的吸引点是什么？共六十一页 举例(j l)： 锁 用了它很安心 家里很安全 小偷撬不开坚固的锁 共六十一页 举例 桔子 好妈妈 家里人多吃都健康(jinkng) 有益健康 吃了不易感冒 含有维生素 共六十一页 举例 彩色(cis)隐形眼镜 选择的自由 更美丽 想改变就可以改变 可以改变眼珠颜色彩色 共六十一页 你是否能回答下列的问题 这些消费者和本品牌有何关系？ 哪

11、些事对消费者是重要有意义(yy)的？ 你到底期望消费者有什么行动？ 你期望消费者有什么感受？ 为什么消费者要听你的？ 共六十一页 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？（市场目标） 做什么事，可以帮助(bngzh)达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 共六十一页 2、品牌(pn pi)及其建构 1）什么是品牌？ 2）广告(gunggo)活动与品牌战略策划共六十一页1）什么(shn me)是品牌？品牌： 美国市场营销协会对品牌的定义 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品(shn

12、gpn)与服务，并且使之同其竞争的商品(shngpn)与服务区分开来。” 共六十一页品牌(pn pi)传达的六层含义1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等）2、利益（属性需要转换成功能和情感利益）3、价值（体现(txin)制造商的价值感）4、文化（可能象征了一定的文化）5、个性（代表了一定的个性）6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含义是价值、文化和个性）共六十一页使用者: 形象(xngxing)个性: 品牌(pn pi)的个性特征，人格化描述brandsbenefitsvaluescultureUserpersonalityattributes利益: 属性转换的功能和情感

13、利益点 价值: 生产者的价值观和品质文化: 产品代表的阶层文化特定属性: 制造、 工艺、价格共六十一页 品牌(pn pi)与营销沟通营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。不同(b tn)的信息传播方式有不同(b tn)的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。整合营销传播概念的提出。共六十一页2）广告(gunggo)活动与品牌战略策划 广告(gunggo)活动的核心： 维护品牌权益 提供竞争优势共六十一页 营销沟通方法(fngf)的选择 营销沟通的主要(zhyo)方法 广告 促销 直销 公共关系活动 现代广告战略策划应包括上述方法共六十一页 对品牌塑造和

14、广告活动关系(gun x)的理解 具有决定性意义的问题： 成功品牌是如何(rh)影响消费者的购买决定的？ 成功品牌在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？ 广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。共六十一页案例(n l)1 (网络课件案例略) 全新(qun xn)达能维姿咸饼干共六十一页 创造性地建立(jinl)品牌个性重要的广告要素1、代言人2、使用者的形象3、实施(shsh)要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等4、标识5、一致性共六十一页 1、 代言人： “多芬”广告(gunggo) 共六十一页96岁老祖母变身广告(gung

15、go)代言人 共六十一页老祖母变身广告(gunggo)模特 据英国卫报和苏格兰人报消息，在竞争日趋激烈的化妆品市场中，“广告战”也是大行其道；每个公司都在为自己的产品寻找能够引起大家注意的“新面孔”。众所周知，当今“时尚”的代名词就是年轻漂亮、身材苗条、魅力超凡的模特们；而近期，联合利华公司却想出了一个标新立异的“绝招”；用一个96岁的老奶奶作为“多芬香皂”的产品代言人，从而赢得了众人的瞩目。艾瑞尼辛克莱就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出现(chxin)在当今这个“美女当道”的广告界引起了不小的一阵轰动。但是，之前这位96岁清新自然、让人感觉很舒服的“模特”只是一名住在伦敦北部斯托克纽英顿地

16、区一间养老院中安度晚年的慈祥老祖母。 共六十一页美丽就是(jish)毫无缺点？ 联合利华公司希望能够找到一张“新鲜”的面孔来宣传他们的新产品。首先，他们在全世界十个城市之内做了一项关于美丽定义(dngy)的调查；结果十个女性之中有七名都表示，美丽就好像时尚书籍中描述的一样难以达到。 研究人员对839名8周岁至13周岁的女孩进行了单独的调查，结果出人意料，他们之中73%的女孩确认美丽就意味着“变瘦”；对于年龄稍大一些的女孩，完美无瑕的肌肤变成了美丽的本质；然而，更令人惊奇的是将近1/3的女孩不满意自己的外貌，并且希望有所改变。 共六十一页“不完美(wnmi)”的美丽 在得到这个惊人的调查之后，联

17、合利华公司就决定：新产品的定义必须能够突破这些人们对于(duy)美丽旧的观念。于是，艾瑞尼出现了；公司认为艾瑞尼可以改变这些比率，通过她能够改变女孩们对于(duy)美丽的观念。自从艾瑞尼的广告在美国播出之后，有将近十万民众在网站上做出了回应：其中大约一万七千人表示她是“枯萎的”；但同时，有将近八万三千人表示她“非常奇妙”。 除了艾瑞尼，“多芬”香皂的“广告战役”中还包括其他五个“真女人”的特征：灰白的头发、小胸以及雀斑；这些特征无疑是对传统美丽观念的一种新的挑战。“多芬”诠释了一种新的美丽观念。 共六十一页2、使用者： 中国(zhn u)联通共六十一页 3、实施要素(yo s)： 音乐、色彩、

18、图标、印刷式样等 共六十一页Ipod 剪影(jinyng)广告片Ipod 数字音乐播放器之舞影篇.asfiPod 数码音乐播放器之眩晕篇.asfipod的剪影广告 获得美国杂志出版协会的凯利大奖（Grand Prize Kelly Award） 苹果的ipod被美国商业周刊誉为“已经大大超越了一个消费品的意义，而逐渐成为美国文化中的一个偶像，美国消费者手里的一个宠物，美国社会的一个社会地位指示器，成为美国人生活中不可或缺的东西。” 分析: 将个人使用的电器上升(shngshng)到文化和时尚的过程中，消费者的注意力是如何被引导的？品牌的时尚要素是如何传递出来的？共六十一页4、标识 OLAY “

19、小酒鬼(jigu)” （平面广告 喷画） （终端表现） （户外 ） 共六十一页共六十一页 “小酒鬼(jigu)”共六十一页 公共关系活动(hu dng)与品牌战略策划公共关系与宣传是为了宣传、促进和保护公司的形象。主要宣传活动(hu dng)： 新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影等； 主要公共关系： 公共事务、事件营销、危机管理等。共六十一页 案例 1 (网络课件案例略) 2005年必胜客杯“时尚父亲(f qn)”全国摄影展在父亲节来临之际，由中国摄影家协会和中国百胜餐饮集团联合主办的2005年必胜客杯“时尚父亲”全国摄影展在上海久光餐厅拉开帷幕。这是继2004年首届必胜客

20、杯“欢乐父亲”全国摄影大赛成功举办之后，中国百胜餐饮集团与中国摄影家协会的二度合作。为了扩大群众参与，2005年的父亲节主题摄影活动改“大赛”为“展览”；同时，为了体现中国父亲健康向上、与时俱进(y sh j jn)的现代形象，活动主题也从“欢乐”进展到“时尚”。摄影展将从即日起在全国范围进行历时1个多月的征稿，所有稿件将经过由中国摄影家协会组建的专家评选团进行严格评选，最终挑选出100幅优秀摄影作品在全国各大城市展出。 共六十一页必胜客自1990年进入中国，目前已在50多个城市开设了180多家 欢乐餐厅，必胜客“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的形象深入人心。除了带给中国消费者美味(miwi)的食品，必胜客更加注重营造欢乐、休闲的用餐氛围，倡导亲情、友情和爱情的真挚与愉悦。 共六十一页案例 2： Swatch Skin 2003 春夏腕表(wn bio)系列 仲夏夜之梦 新聞發佈活動 活動慨念及設計 奥美公共关系国际集团(jtun) （网络课件案例略）共六十一页恒隆广场经营的主要(zhyo)国际品牌1 Christian Dior 克莉斯汀.迪奥 法国2 LAGERFELD 拉格斐 法国3 GIEVES&HAWKES 吉凡克斯 英国4 LAUREL 罗丽儿 德国5 CHANEL 夏奈儿 法国6 FENDI 芬迪 意大利7 CD(MEN) 迪奥男装