市场营销管理知识培训教材

1、WORDWORD63/64目 录第一章、市场营销与顾客满意顾客至上5第二章、市场营销信息收集耳聪目明的资源：信息！信息!10第三章、市场营销环境分析古老的哲学:凡是存在的就是合理的18第四章、消费者购买行为分析破读永恒的“市场之迷”20第五章、识别细分市场与选择目标市场在什么山，唱什么歌29第六章、产品组合策略老虎和狮子的寓言故 33第七章、价格策略竞争信号、市场信号 43第八章、分销渠道策略条条道路通罗马48第九章、促销策略老王卖瓜，自卖自夸？ 53案例市场营销学论文题目、过程与撰写要求一、论文题目(任选其一)：请选定某一产品或服务（可以是你公司提供的产品/服务或自由选定），例如：食品、药品

2、、服装、礼品、电脑、家电、保健品、化妆品与图书等，对其进行市场营销战略的分析。利用市场营销学所学的理论对您所在公司的产品或服务的某一方面：市场细分、消费者行为分析、产品、定价、渠道、和促销等详细的论述，并提出具体策略。二、论文的写作过程与结构1、拟写论文(1)作业前准备(2)明确论文题目和要求(3)试拟出论文的主体或中心思想(4)试拟出论文的大纲*理解主题的背景*寻找、列出问题重点，学以致用*分析问题*寻找解决的方案(5)再次核对论文的题目和要求(6)计划与列出论文进度时间表2、寻找资料(1)寻找证据/参考资料/数据(2)充分利用理论来论证一切论点(3)论文采用现实的实例(4)修改论文大纲3、

3、论文结构(1)容摘要(Summary)(2)公司简介(CompanyProfile)(3)目录(ContentList)(4)前提(Introduction):为什么研究此问题,有何重大意义。(5)主要容(MainSection)*阐述与此问题相关的理论与分析*作出理论根据的说明*市场调研：问卷式市场调研或采访笔录式市场调研，40份以上。*理论联系实际地分析和讨论问题的实质所在。(6)结论(Conclusion)：综述扼要总结此问题，并提出建设性结论(7)提议(Recommendation):此问题的学术和与实践展望4、论文辅助要求(1)论文的字数须为5000以上.论文要求打字，汉字简体，字形

4、可选楷体、仿宋体或宋体之一。字号为12或14，行距为1.5-2。(3)论文须有页数的标注.论文完成后要求有参考文献目录,其中包括:书、杂志、报纸、年报等。具体格式如下:作者译者书名(杂志、报纸、年报等)、卷数、期数、版面、年代，页码题目XX(中/英):大学:学位:中文MBA(BBA)(地点)学号:科目:市场营销学任课讲师:上课时间:2001年月日递交时间:2001年月日参考书目录(另见附页)第一章市场营销与顾客满意顾客至上1市场营销(Marketing)1.1.1概念：是个人或集体通过创造产品，并同他人交换产品与其价值，从而获得和满足其需要与欲望的一种社会过程。1.1.2涵义：它是一个交换活动

5、，即具有社会性，也具有管理性。交换活动是以满足需要为核心目的是为满足需要进行的创造性活动。1.1.3营销的10大概念商品(Goods)服务(Service)经历(Experience)事件(Evens)个人(Persons)地点(Places)财产权(Properties)组织(Organizations)信息(Information)概念(Ideas)市场营销和市场营销者需要、欲望和需求产品基本需求的满足无穷的愿望愿意购买,支付能力顾客1.2市场营销管理的核心概念避免营销近视症市场效用、费用和满足满足消费者需要的程度交换、交易和关系图11市场营销管理的核心概念需要(Needs)：是因某些基本

6、的东西没有得到满足而产生的一种心理感受.欲望(Wants)：是满足基本需要或需求所渴望特定方式或特定物。需求(Demands)：指对某一特定产品或服务有购买能力且有购买意愿的欲望。产品(ProductsorOffering)：是能满足需要和欲望的，有形的实物或无形服务和思想。产品的重要性不仅仅在于拥有而在于满足需求。价值(Value：是消费者用来评估产品能满足需要的整体能力。市场(Market)：是指有着某种特定需要与欲望并愿意且有能力从事交换以满足其需要与欲望的全体潜在的顾客。1.3市场营销管理(Marketing Management)1.3.1市场营销管理的含义市场营销管理是规划念和实施

7、理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1.3.2市场营销管理的任务调节需求市场需求状态营销类型应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏隐需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求表11需求的类型与其任务1.4营销观念经营哲学1.4.1营销观念的演变营销观念营销观念表现市场客观需要厂商存在条件生产观念增加产量，降低成本注重企业条件不重市场需求和销售产量的重视高于质量的重视商品短缺供求双方市场地位不平等有数量竞争而没有质量、销售与服务竞争卖

8、方市场产品观念不注重市场、不注重销售注重产品质量商品供应较丰富或局部过剩高质、高价名优产品供不应求质量提高为本无需产品品种多样化卖方市场推销观念以推销为心中以销售和推销为重点商品供过于求企业竞争加剧产品出现积压注重销售卖方和买方市场交融营销观念以顾客为中心注重市场需求注重竞争商品供过于求企业间竞争加剧购买形式变动销售量下降营销费用增长一切以顾客需求为中心买方市场社会市场营销观念出发点是顾客和社会人性观念理性消费生态至上绿色文明社会表12营销观念的类型与演变1.4.2各营销观念的学说(Company Orientation toward the Marketplace)生产观念(Producti

9、o nConcept)：认为消费者喜欢那些随处可买的低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求的生产效率和更广的分销围。产品观念(TheProductConcept)：认为顾客最需要那些质量最高，性能最好特色最多的产品。产品导向组织中的经理重提供目标市场点开发优良产品并加以改进。推销观念(Selling concept)：认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织比须进行大量的推销和促销努力。市场营销观念(Marketing Concept)：认为达到在于组织目标的关键正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地所需求的满足。社会营销的观念(Society market

10、ing concept)：认为组织目标任务是确定目标市场的需求，欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式对应能消费者和社会福利双重有益。1.5市场营销中的顾客满意1.5.1顾客价值(Customer Valueand)和满意(Custome rsatisfaction)顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客成本货币价值时间成本体力成本精神成本整体顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客让渡价值=5.2顾客满意顾客满意f(可见绩效，

11、预期价值)可见绩效预期绩效很满意可见绩效=预期绩效满意可见绩效预期绩效不满意图13顾客形成满意的原理1.5.3吸引与维系顾客(Attracting and Retaining Customers)确定顾客维系率的目标识别各种造成顾客损失的原因控制顾客流失的步骤顾客盈利能力：是指随时间变化能让渡一种收入给个人、家庭、公司，而且让渡的收入大于吸引顾客、推销、服务顾客所产生的公司成本。猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人不合格者停止购买或过去的顾客顾客关系营销图14顾客发展的过程1.5.4全面质量市场的实施(Marketing Total Quality Management

12、)质量是由顾客所理解质量必须反映在公司的各项活动怎样理解，举例说明质量要求全体职员的承诺质量要求有高质量的伙伴质量是可以不断改进质量的改进要求量上的飞跃质量有时不一定花费梗多的成本1.6行销管理过程公共关系PR消费者行为分析外部环境分析政治力量Politics目标市场Prioritizing研究(Probing)选择产品Product确定市场定位的基础市场定位Positioning渠道Place市场细分Partitioning价格Price主管、顾客和员工People促销Promotion图15行销管理过程第二章市场营销信息收集耳聪目明的资源：信息！信息！1信息的品质适用(Relevance)

13、准确(Accuracy)完整(Completeness)合时(Timeliness) 可靠(Reliability) 一贯(Consistency)行业结构行业规模行业发展趋势行业吸引力影响行业发展的重要技术行业地理分布2.2收集信息(Gathering Information)2.2.1行业信息2.2.2竞争对手信息警世钟竞争意味着冒险、进取以与生存机会谁不能被别人选择，谁就无法生存物竞天择，优胜劣汰唇齿相依、唇亡齿寒竞争刺激进步市场竞争:为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系。竞争核心力:企业最基本的、能使整个企业保持长期稳定竞争优势并获得稳定超额利润的竞争力。竞争核心力特征：1 充分的用

14、户价值难被竞争对手效仿能为企业打开产品市场的延展性按对市场需求的影响市场竞争类型按参与企业的数量充分竞争不完全竞争品牌竞争类别竞争形式竞争欲望竞争垄断竞争寡头竞争市场竞争分类图21市场竞争分类洞察竞争对手的目的您寻找过以下10个差踞？1对手的经营理念是什么？2对手有哪些特别资源？3对手曾遇到哪些困境？如何克服？4对手的发展速度怎样？5对手有哪些新的营销战略？6对手的营销方式有何特点？7对手的细分市场有哪些？8对手拟开发哪些新产品？9对手对员工如何激励？10对手的核心竞争力是什么？警世钟寻找生存的位置“夹缝”里的生存竞争对手彼此合作竞争的变数领袖挑战者技术进步贸易组织市场策略跟随者跟随者拾遗补缺

15、者拾遗补缺者拾遗补缺者管理政策突发实件图22竞争格局金字塔与影响因素国家和地方产业发展、行业管理配套政策优惠政策限制政策行业管理的规定有关的法律法规2.2.3政策信息重大的政治事件重大的经济事件企业经营环境的变化(政策、市场、内部管理、消费口味、竞争形式的变化者)企业的重大行动(兼并、上市、分拆、收购)企业内部的重大变革(组织结构变化、裁员、人事变动新技术的诞生影响面广的营销事件(事故、不正当竞争、投诉、倾销、营销推广社会时尚2.2.4重大事件信息竞争的五种力量促使竞争五种力量的定性与定量分析五种竞争力量图示利害集团的得分(X/n)I其中：X由管理者回答的所有与那个利害相关集团的陈述或项目的分

16、数之总和；n就某利害相关者集团来说，管理者回答或陈述项目的数量；I根据管理者对最后几个陈述的回答所得到的每一利害相关集团的重要性的得分潜在的新进入者分数(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第7项的得分)同意反对进入这个行业的成本很高12345我们的产品有很大的差异性12345需要大量资本才能进入这个行业12345顾客更换供应者的成本高12345取得销售渠道十分困难12345很难得到政府批准来经营与我们同样的产品12345新企业进入这个行业和对本企业构成威胁的可能性不大12345业竞争者分数(各项得到分数之和/所回答的项数)x(510项得分)同意反对本行业中有很多竞争者12345本行业中所有竞

17、争者几乎都一样12345产品市场增长缓慢12345本行业的固定成本很高12345我们的顾客转换供应者十分容易12345在现有生产能力上增加一点生产能力十分困难12345本行业没有两个企业是一样的12345本行业部分企业要么成功要么垮台12345本行业大多企业准备继续留在本行业12345其他企业干什么对本企业并无多大影响12345替代品分数(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第4项的得分)同意反对与我们产品目的一样的产品很多12345其他产品有和我们产品一样的功能和较低的成本12345生产和我们产品功能一样产品的企业在其他市场有很大的利润率12345我们非常关心与我们产品功能一样的其他产品12

18、345购买者分数(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第59项得分)同意反对少量顾客购买本企业的大部分产品12345我们的产品占了顾客采购量的大部分12345本行业大部分企业提供标准化类似的产品12345顾客转换供应者十分容易12345顾客产品的利润率很低12345我们的一些大顾客可买下本企业12345本企业产品对顾客产品质量贡献很小12345我们的顾客了解我们的企业以与可以赢利多少12345老实说，顾客对本企业的供应者影响很小12345供应者分数(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第57项得分)同意反对本企业需要的重要原材料有许多可选择的供应者12345本企业需要的重要原材料有许多替代品1

19、2345在需要最多的原材料方面，我们是供应者的主要客户12345本公司没有一个供应者对本公司是关键性的12345我们可以很容易地变换大多数原材料的供应者12345相对于我们公司来说，没有一家供应者是很大的12345供应者是我们经营中的重要部分12345表21竞争的五种力量促使竞争五种力量的定量分析2.3收集信息的渠道2.3.1收集信息的方法方法优点缺点媒体容易收集、费用低廉、信息量大信息过渡泛滥、可靠性一般、耗时、数据来源不清交流会信息新、直接、量大、相对容易需要成本、人力和时间消耗大、可能得到错误的信息市场调研信息直接、可信度高、适用面广成本高、耗时、专业水平要求高档案库容易收集、成本低可能

20、耗时、资料欠缺、缺乏整理人际网络易收集、成本低、易收集到部信息信息片断性、可能得到错误信息、遭受异议表22收集信息的方法比较2.3.2竞争对手的信息来源信息针对的对象来自竞争者自己公众行业和专业人员政府年度会议广告指南证交会报告年度报告促销资料技术论文证据说明书新闻发布会许可证诉讼股票债券发行书讲话专刊反垄断文章、书籍课程个人交流研讨会招聘广告来自竞争者之外书籍供应商诉讼证券分析报告文章专业报刊反垄断信用评价报告案例研究客户政府统计部门咨询机构合同国家计划新闻报道政府规划消费者工会活动表23竞争对手的信息来源总结表2.3.3营销调研的程序(The Marketing Research Proc

21、ess)确定问题和调研目标收集信息分析信息陈述研究发现制定调研计划图23营销调研的程序1确定问题和调研目标(DefinetheProblemandResearchObjectives)2制定调研计划(DeveloptheResearchPlan)1资料来源(DataSources)2调查方法(ResearchApproach)观察法(ObservationalResearch)焦点小组访谈法(Focus-groupResearch)调查法(SurveyResearch)行为数据法(BehaviouralData)试验法(ExperimentalResearch)3调查工具(ResearchIn

22、struments)调查问卷(Questionnaires)仪器(MechanicalInstruments)2.3.4市场调研的分析方法（p.144）集群分析(ClusterAnalysis)多元回归(MultipleRegression)判别分析(DiscriminantAnalysis)因子分析(FactorAnalysis)相关分析(ConjointAnalysis)多维排列(Multidimensionalscaling)2.4标杆学习(Benchmarking)2.4.1标杆学习的来源是20世纪80年代的以明确目标为学习对象，旨在将企业自身学习与学习目标（相似的）产品、服务或工作流

23、程进行对比。美专家迈克尔.J.史平多利尼(MichaelJSpendolini)1996年著书标杆学习(TheBenchmarkingbook)对竞争对手心怀恐惧将竞争对手视为仇敌对标杆学习的效果产生怀疑坚持做下去的信念产生怀疑不肯放下架子与团队成员进行讨论标杆学习克服的障碍2.4.2标杆学习的定义选项图组织改善赶上或超越行业最佳作业典范设定产品/流程目标被肯定为被承认为被认定为行业翘楚世界级最佳作业典范组织公司机构为了针对一些的的作业方式产品服务工作流程运营功能系统的正式的有组织的评估了解核定衡量比较持续的不断的长期的流程以其与图24杠杆学习的定义选项图2.4.3标杆学习方法对分析和研判竞争

24、对手的益处有助于为自己企业的产品、服务与工作流程进行市场定位从竞争对手身上学到教训，往往不需经过很多“翻译”就可以直接运用企业中。突破行业限制，激发“逃脱框框制外”的思考和创意。语言视觉行为产品/服务品牌/市场综合员工金融界顾客供应商同行地方社区政府企业顾问媒体特众企业传达公众2.5竞争中企业形象的管理图2-5企业形象三角轴第三章市场营销环境分析古老的哲：凡是存在的就是合理的3.1分析市场营销环境的意义3.1.1公司环境分析SWOT（Strength、Weakness、Opportunities、Threats）优势：相对于其他竞争对手所特有的能力、资源、技能、或其他优势弱点：是指一个公司相对

25、其竞争对手的任何竞争劣势机会：代表公司所处环境中的有利条件威胁：来自公司所处环境中挑战公司任何环境的变化公司战略业务资源选择波士顿咨询集团（BostonconsultingGroup(BCD)Matrix)“明星”：公司与行业最成功的公司共享较大的市场份额“瘦狗”：则是指在低增长行业市场份额较小的业务“现金牛”：是指在增长缓慢的行业，公司具有强大的市场份额的业务“有问题的孩子”：是指在高增长的行业，公司具有较小的市场份额的业务图31多样化国际公司的BCG增长-市场份额矩阵明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗

26、放弃明星（投资与扩张）问题（投资与扩张）现金牛（防卫与收获）瘦狗放弃国家C国家A国家B高低行业增长率市场占有率四相限的矩阵图3.1.2分析市场营销环境的目的适应市场变化，寻找市场机遇，避开市场威胁，寻找战略思路。对外部环境的分析-机遇或有利条件、不利条件和威胁如何利用外部环境提供的机遇？如何减轻或避开外部带来的不利条件？如何将不利条件转化为有利条件？如何充分发挥自身优势利用有利条件？如何充分发挥自身优势克服不利条件？如何利用自身优势来应付目前的不利条件？对部环境分析-优势和劣势战略思路规划3.2微观市场营销环境3.2.1微观市场营销环境的涵义微观环境-指对企业市场服务能力有直接影响的行动者.微

27、观市场营销环境的容人、财、物、管理和经营素质，自身的优势和不足（技术、质量、成本、信誉、渠道、管理、人才）产品、质量、价格、信用、交易成本、合作态度、发展方向企业自身条件收入、习惯、偏好、特点、家庭、职业、年龄、动机供应商买购者竞争者中介机构产品、质量、花色品种、服务、价格、渠道、信誉、营销手段、规划可能为企业提供各种服务公众媒介、金融、政府、团体、当地、企业员工等宏观环境-指能影响微观环境中的所有行动者的较大的社会力量宏观市场营销环境世界范围的人口爆炸性增长出生率下降人口的老化变化中的人口状况3.3.1人口环境某些原材料日益短缺能源成本上升环境污染越发严重自然资源管理方面政府强有力的介入3.

28、3.2自然环境实际收入通货膨胀的压力蓄和债务变化中的消费者支出模式3.3.3经济环境技术变革步伐加快无限的创新机会高额的研究与开发预算偏重小改进，不重大发现技术变革规定越来越多3.3.4技术环境管理企业的大量立法变化中的政府执法机构公众利益群体的发展3.3.5政治法律环境具有高度持续性的核心文化价值观念每种文化都包含亚文化随时间的推移次文化价值观发生变化3.3.6社会文化环境供应商顾客企业行销中介经济环境公 众政治法律社会文化竞争者自然技术宏微观市场综合图图32宏微观市场综合图第四章消费者购买行为分析破读永恒的“市场之迷”4.1消费者行为模式4Ps产品目前消费者正在使用什么产品？地点消费者喜欢

29、从哪里购买我们的产品？价格消费者看重什么样的价格？推销什么样的推销会使消费者感兴趣？“黑箱”(BlackBoxorClosedBox)是一个控制论术语，其涵义是：对于一个被观察的对象，如果观察者完全不了解其内部结构和运行机理，而仅了解其外部表现，那么这个被观察对象对于这个观察者来说，就称为“黑箱”。4.1.16W&1HWho（1）购买者What购买对象Why购买目的How购买支出When购买时间Where购买地点Whom（1）参与购买消费者行为模式(ModelofConumerBehavior)经济技术政治文化市场营销的刺激产品价格渠道促销购买者的特征文化特征社会特征个人特征心理特征购买者决策

30、过程确认需要信息收集方案评价购买决策购买行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量黑箱图41购买者行为模式4.1.3影响消费者行为的模型文化因素文化、亚文化信仰和价值生活方式社会学因素社会阶层结构家庭与参照群体角色、生命周期地位、地舆论指导经济学因素价格送货交付期限销售服务个体的心理学因素认知、学习加工人际反映特质态度、动机个性理论等等购买计划产品或服务图42影响购买的综合模式4.2影响消费者行为的多维因素4.2.1文化因素(Culture)文化在英文和法文中均为Culture，原从拉丁文Cultural而来。拉丁文中的文化有几种意义：耕种、居住、练习、留心、敬神文化不是个体的

31、特征，而是群体的特征文化是一种观念形态，是精神活动的产物文化具有相对的独立性与稳定性文化是发展的文化的特征刚健有为，自强不息周易大传中庸思想中与和朱熹中庸章句崇德利用“正德、利用、厚生”左传中华文化的基本精神“不以人助天”（庄子大宗师）“从天而颂之”（旬子天论）“辅相天地之宜，以左右民”（周易大传）天人协调以家为重（Family-orientation）关系(Guanxi，Relationship，Connection)缘(Yuan，Karma,Destiny)爱面子（Savingface，FaceConcerns）人情(Renqing，moralnormandhumanfeeling)礼尚往

32、来/互惠(Reciprocity)中国文化美国核心价值观价值观一般特征对消费行为的关系成就与成功努力工作是好的；成功源于奋斗获取商品的正当活动活动性保持旺盛的、自然的作业劲头激发对省时产品的兴趣和加强闲时的活动实效赞许解决问题的举动(如省时和努力)激发购买功能好和省时的产品进取人们可以改善自己，明天会更好激发对新产品的渴望，实现未满足的需要；接受标新立异的产品物质享受“好生活”鼓励接受方便和显示豪华的产品个人主义自我存在(如，自力更生、自我的利益和自尊)激发接受“表现自我个性”的独特产品自由选择自由鼓励对广泛生产线和有差异性产品感兴趣外界遵从性可观测到的行为遵从性；接受要求激发对一样社会群体所

33、使用的和拥有的产品感兴趣人道主义关心他人，尤其是弱者激发光顾同市场领导者们竞争的商行朝气蓬勃强调具有青春活力的精神状态激发接受富有幻想或青春活力的产品健康关心身体激发接受保持和加强身体健康的食品、活动和设备表41美国核心价值观的概述文化价值观量目的性价值观操作性价值观一种舒适的生活(一种富裕的生活)雄心(辛勤工作、鼓舞心)一种激动人心的生活(刺激、有活力)宽宏大量成就感(长久的贡献)能力平静的世界(避免战争和矛盾)高兴美丽的世界(自然和艺术)干净(整洁)平等(兄弟般的关系、平等机会)勇气(坚持自己的信念)家庭安全(彼此相爱)仁慈(愿意原谅别人)自由(独立、自由选择)助人为乐幸福(满意)诚实部协

34、调(避免部矛盾)想象力(大胆、有创造性)成熟的爱独立(自我依靠、自我足)国家安全(保护、避免被侵略)知识(智慧、反应快)享乐(一种高兴、享乐的生活)逻辑性(一致、合理)救助爱心(情感细致)自我尊敬服从(有职责感)社会认知(受尊敬)礼貌(有教养、有风度)真正的友谊(亲密的同伴关系)责任心智慧(对生活的成熟理解)自我控制(自我约束)表42文化价值观量表个人价值（Kahle1983,Veroff,etal.,1981)社会价值定位（Socialvalueorientation）人与人之间的温情（Warmrelationshipwithothers）自尊（Self-respect）归属感（Senseo

35、fbelonging）受尊敬（Beingwell-respected）个人价值定位（Selfvalueorientation）安全感（Security）刺激（Excitement）成就感（Asenseofaccomplishment）自我充实感（Self-fulfilments）生活的乐趣和享受（Funandenjoyment）两种价值观的相互作用对消费的影响目的性价值观操作性价值观产品类别选择标准对产品类别的信念和态度产品类别选择商标选择标准对于商标的信念和态度商标选择图43两种价值观的作用4.2.2社会因素参照群体：角色：是指人对自己所特定的社会与组织中的地位的知觉。角色认知：一个人对自己

36、应该在社会与组织中所处的地位的认识。角色行为：一个人按照特定的社会与组织所赋予的角色的特定的行为模式而进行的行为。角色期望：他人对一个人所承担角色的希望与寄托。角色评价：他人对一个人的角色扮演的评论与估价角色津巴多（Zimbardo）的模拟实验新加坡麦当劳HelloKitty&DearDaniel的售卖阿西(SolomonAsch)的从众压力实验皇帝的新装怀特（WilliamFWhyte）的饭店研究帮宝适角色扮演案例分析4.2.3个人心理因素(PsychologicalFactors)动机(Motivation)早期的激励理论弗洛伊德（SigmundFreud）无意识的论无意识的行为动机欲望无

37、法消除和控制梦境和精神质行为利用潜意识动机来解释购买情景和产品选择马斯洛(AbrahamMaslow)需求层次论五层次论：生理、安全、社会、尊敬和自我实现七层次论：生存、安全、财产、尊敬、认知、美学和自我实现理解个各种产品如何才能适应潜在的消费者需要赫茨伯格(FrederichHerzberg)双因素论双因素（激励和保健）激励：成就、认可、工作、责任、晋升保健：监督、与主管的关系、工作条件、薪金、同事关系、地位、安全保障不满意和满意的因素对服务市场的分析麦格里格(DouglasMacGregor)X和Y理论X的消极理论和Y的积极理论X的消极理论：员工讨厌和逃避工作，强制、控制或惩罚的管理，正式

38、的指导Y的积极理论：以工作为乐趣并能自我，有责任心和决策能力新产品市场的开发当代的激励理论爱尔德弗(ClaytonAlderfer)ERG理论生存（Existence）：生理、安全相互关系(Relatedness)：社会、尊敬成长(Growth)：自我实现保健品市场麦克莱兰德(DavidMcClelland)需要理论成就需要：追求卓越、实现目标权力需要：影响和控制他人的欲望合群需要：友好和亲密的人际关系礼品市场表43动机理论的比较与实践认知过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）情感过程意志过程心理过程心理现象个性倾向：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心理特征：性格、能力、气质个性认知(Perc

39、eption)：个人通过选择、组织并解释输入信息来获得对世界有意义描述的过程。选择性地注意(Selectiveattentive)选择性曲解(Selectivedistortion)选择性记忆(Selectiveretention)物选择组织推得意义解释视听触摸偿内部感觉嗅知觉事件某关系注意主动搜索被动搜索被动注意解释简化曲解组织认识刺激知觉过程的暗示的决定性因素刺激条件强度大小信息新颖性位置背景受众条件信息需要态度价值兴趣自信社会背景认识方式图4-4知觉过程的暗示的决定性因素主观性知觉对象、情景归因内因和外因认知失真认知选择性知觉（Selectiveperception）晕轮效应（Haloe

40、ffect）对比效应(Contrasteffects)投射(Projection)刻板印象(Stereotyping)反映学习(Learning)联想学习理论或条件联系强化刺激经典的条件反射方法巴浦洛夫操作性条件反射方法情绪认知因素过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入情绪体验来自三个因素输入的信息整合作用刺激因素作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入图46情绪三因素说图示内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入生理因素气质它是指个人行为全部动力特点的总和。气质类型与行为特征胆汁质情绪易于激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力，在语言上、表情上、态度上都有一种强烈而迅速燃烧的热情

41、的表现；此外，还表现出性急，易于爆发狂热，而不能自制等。多血质属于敏感好动的类型。由于神经过程平衡而灵活性高，易于适应环境的变化。这种人能很块同人接近，善于交际。但是，这种人注力不稳定，兴趣容易转移。粘液质安静型，属于缄默而沉静的类型。由于神经过程平衡而灵活性低，反应比较缓慢。这种人的不足之出是有些惰性和不灵活，不善于转移注意力。抑郁质属于怠板而羞涩的类型。由于神经过薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧。这种人感情细腻，做事小心谨慎，观察敏锐，善于察觉别人观察不到的东西。表44气质类型与行为特征4.2.4影响消费者行为的因素的定性和定量分析春节(ChineseNewYear)，消费者送礼（G

42、ift-giving）的案例分析中国文化价值送礼动机送礼行为个人价值图47消费者送礼行为模型4.3顾客购买的决策过程4.3.1购买角色倡议者、影响者、决定者、购买者、购买者、使用者4.3.2购买行为的类型：参与程度与产品品种典型产品种类(品牌可不同)：阿斯匹林轻口味啤酒清洁剂常用工业品典型产品种类(品牌可不同)：糖果普通啤酒小说典型产品种类(品牌可不同)：微波炉保险家庭修理新工业产品典型产品种类(品牌可不同)：休假流行服饰汽车公司形象信息的(消极动机)转换的(积极动机)品牌忠实拥护者常规品牌的转换者新产品使用者经验或常规化为其他品牌转换者其他品牌的忠实拥护者低参与(实验性经历足够)决策类型高参

43、与(要求在购买前有调查与确认)图48参与程度与品种（罗斯特珀希(RP)网格图）参与程度与品牌差异介入程度低高品牌间差异复杂的购买行为寻求多样性的购买行为减少失调感的行为习惯性的购买行为大小小图49参与程度与品牌差异购买决策过程(TheBuyingDecisionProcess)购买决策购后行为信息搜集选择评价确认需要意外情况购买意图他人的态度图410购买过程、购买方案和购买决策的步骤第五章识别细分市场与选择目标市场在什么山，唱什么歌5.1市场细分（Segmentation)的阶段和过程5.1.1市场细分的三个阶段是50年代美国市场学家温得尔斯密斯(WendellR.Smith)提出的新概念。大

44、量市场行销（MassMarketing)产品差异行销（ProductDifferentialmarketing)目标市场行销(TargetMarketing)5.1.2目标市场行销的过程差异化集中火力定位市场市场细分选择目标市场为每个目标细分市场开发产品定位为每个目标细分市场开发行销组合确定细分市场吸引力的衡量标准选择目标细分市场确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓图51目标市场行销的过程市场细分的程序程序：步骤1：调查阶段步骤2：分析阶段步骤3：描述阶段2.具体方法选定产品市场围。列举潜在顾客的基本需求。列举不同潜在用户的不同要求。抽掉潜在顾客的共同要求。根据潜在顾客基本需求上的差别方面。进

45、一步分析每一细分市场需求与购买行为点。估计每一细分市场的规模。5.3市场细分的基础5.3.1消费品市场细分基础地理因素：国家、州、城市化程度人口统计：年龄、生命周期、性格、职业、收入、教育社会阶层、种族、国籍行为因素：购买理由、利益寻求、使用者情况、使用率品牌忠诚度、准备阶段、行销因素心理因素：生活方式、个性、态度5.3.2工业品市场的细分基础用户规模产品的最终用途工业者规模状况5.3.4市场细分举例休闲服工作服休闲服工作服服2545岁群体服装市场老年人青少年高退休金者低退休金者街装晚宴晚宴装街装晚宴迪斯科装图52消费者服装市场的细分5.4目标市场的设定（Targeting）5.4.1设定原则

46、强化自己的领导角色-可乐不断推出新产品-宝洁拓宽企业或品牌名称的范围-柯达遏止性定位策略直接正面攻击人为制造夹缝挑战性定位策略高俱乐部策略比附竞争对手策略攀附性定位策略1产品特点2使用机会3使用者类型4产品种类5心理价格拾遗补缺性定位策略5.4.2目标市场覆盖策略选择模式M1M1M1M2M2M3M3M3M2P1P1P1P2P2P2P3P3P3产品专业化选择性专业化单一细分市场集中化M1M2M3M2M1M3P1P1注：P产品M市场P2P2P3P3全面覆盖市场专业化图52目标市场覆盖策略选择模式5.5市场的地位（Positioning）产品地位、竞争性地位5.5.1定义：是指给企业与其产品在可能成

47、为顾客的人心目中确定一个适当的位置。也就是向一切的现实的与潜在的顾客说明企业与其产品和竞争者的区别，使这些顾客能明确本企业区别于竞争者的特色与形象。5.5.2市场定位（差异）的步骤识别潜在的竞争优势-成本(cost)和差异化(Differentiation)产品(ProductDifferentiation)：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、维护性、风格、设计服务(ServicesDifferentiation)：便利、交货、安装、培训、咨询、修理、与其他多种服务人员(PersonnelDifferentiation)：能力、谦虚礼貌、信任、可靠、敏锐、沟通形象(ImageDifferen

48、tiation)：符号、印刷与视听媒体、气氛、事件通路(ChannelDifferentiation)：覆盖范围、专业性、绩效差异化目标市场顾客需求的调查研究竞争者的优势和劣势的研究找出企业本身的竞争优势差异化策略选择第六章产品组合策略老虎和狮子的寓言故事行销组合：是企业根据选定的市场与定位质量而综合运用产品、价格、分销渠道促销方法、等因素协会配合，形成的一整套的市场行销战略。6.1产品的概念与分类提供给市场上的能满足人们某种需要的一切东西，包括实物、服务、保证、意识等各种形式。6.1.1定义：6.1.2产品的层次(ProductLevels)潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益保证品牌名

49、称图61产品的整体概念包括五个层次6.1.3产品的分类(ProductClassifications)产品购买目的消费品产业品不进入部分进入完全进入有形与否耐用性购买习惯非耐用品耐用品有形产品服务方便品非寻求品选购品原材料零部件特殊品主要设备附属设备供应品产业服务自然产品异质品同质品部件半制品农产品应急品日用品冲动品图62产品分类6.1.4工具结果和阶梯式分析产品特点消费结果个人价值飞机类型(宽体等)飞机内部(色彩、设计、洁净)没有干扰(来自孩子或其他非商业旅行者)个人交流放松(阅读和睡觉)减少疲劳平安安全在控制之下能够处理(孩子、日常事物)减少紧张(感觉放松)轻松的环境省时高价值满意能作计划

50、节减(不浪费)存钱快乐地面服务(有效的行李托运和票务)准时(起飞和降落)费用(折扣)食品(优质和选择)自尊成就个人地位(在公司中和在乘客中)能做更多事情可信赖身体舒适更多的空间一等舱先进的座位保留座位图63航空业的工具结果链6.1.5产品竞争策略针对竞争者针对消费者以优取胜以新取胜以廉取胜以特色取胜以快取胜以包装取胜以品牌取胜以服务取胜以档次差别取胜以品种花色取胜投其所好供其所需激其所欲适其所向补其所缺释其所疑表61产品竞争策略6.2产品组合(ProductMix)是一种搭配，企业全部产品线、产品项目的组合方式6.2.1产品组合定义：6.2.2产品组合方式产品组合一致性：相关联程度深度：产品差

51、异性长度：产品线产品项目总和宽度：产品线图64产品组合方式6.3产品结构调整策略6.3.1组合方式策略全线全面型：提供市场或行业所需要的各种产品，充分利用企业资源，打破产品线限制市场专业型：倾向于提供某一类顾客所需要的全部产品，例如儿童用品相关产品线专业型：提供某一大类系列化的产品，如宝洁公司的洗涤用品有限产品线专业型：集中于单一或有限的几个产品项目如可口可乐。特殊产品专业型：只经营某一特殊产品，例如企业有优势的产品。6.3.2扩大产品组合(LineStretching)垂直多样化：不增加产品大类，而对每类增加品种规格水平多样化：增加新的产品线或产品大类关联多样化：增加与原技术、设备、市场、渠

52、道等有关的产线。市场导向多样化：市场上需要什么，就发展什么。风险很大。档次延伸：发展为高、中、低档次俱全的组合6.3.3产品组合缩减(LinePruning)减少产品大类减少产品规格品种档次缩减6.4品牌决策(BrandDecisions)6.4.1品牌与其相关术语品名：品牌中用语言文字表达的名称。品牌标志：品牌中可识别，但不能用语言称呼的部分。具体说，它们是一些符号、标记。商标：享有法律保护的品牌。6.4.2品牌的六大层面属性利益价值文化个性使用者6.4.3商标的命名悬念、动听、易认和易记与其它品名容易区别适合产品的特点积极的心理效应和富有联想符合基本文化和亚文化特点商标的起名6.4.4品牌

53、概念形象管理防御选择导入精细加工品牌概念：阶段功能的经验的象征的功能的经验的象征的功能的象征的经验的品牌概念定位策略认知/感觉刺激通过具有经验性的概念新产品营造形象包通过具有象征概念的新产品营造形象包通过具有功能概念的新产品营造形象包功能的问题解决能力市场保持策略问题解决特异化策略、问题解决一般化策略参照群体/自我加强联想品牌辅助策略、品牌网络策略给定的竞争情境下，建立市场营销组合发展适当的营销组合以加强形象/位置的价值发展适当的营销组合去确立形象/位置发展适当的营销组合，加强品牌概念的联想形象/位置的消费者知觉有关竞争者的品牌位置图65品牌概念形象管理6.5消费者对品牌的知识凯温.L.凯勒（

54、1993）品牌知名度品牌回忆品牌知识价格包装与产品无关的品牌识别使用者形象与产品相关的特点使用形象品牌形象利益点牌知识功能品牌联系的类型经验品牌联系的偏好态度标识品牌联系的优点品牌联系的独特性图66消费者对品牌的知识6.6品牌化中的挑战(BrandingChallenges)品牌决策用品牌不用品牌品牌使用者的决策制造商品牌分销商品牌许可品牌品牌名称紧凑个别名称通用家族名称个别家族名称公司加个别家族名称品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位决策重新定位不重新定位图67品牌化决策一览表6.7参照群体(ReferenceGroups)对品牌选择的典型影响1.信息影响(1)个体

55、从行业协会或专家那里寻找各种产品的品牌信息(2)个体从生产某种产品的人员那里寻找信息(3)个体从邻居与亲朋好友那里寻求信息(4)个体所选择的品牌受独立的检查机构的影响(如消费者协会)2.功利性的影响(1)满足同伴的期望，个人购买某一品牌受到同伴偏好的影响(2)个人决定购买某一品牌受到家庭成员偏好的影响(3)为满足别人对自己的期望，业影响消费者的品牌选择3.表征价值观的影响(1)个体认为购买或使用某一品牌可以增强别人对他的意象(2)个体认为那些购买和使用同一品牌的人都具有他想拥有的特征(3)个体认为购买某一品牌可受到别人的尊敬和爱戴(4)个体认为购买某一品牌有助于向别人显示自己是什么人，或喜欢什

56、么人表62参照群体对品牌选择的典型影响6.8包装策略(Packaging)统一包装：企业的所有产品适用统一包装成套包装-相关产品置于同一包装再适用包装附赠品包装简装合廉价包装6.9产品生命周期(ProductLifeCycle)6.9.1产品的寿命周期是以销售额和企业的利润额的变化来衡量的。成长期导入起衰退期成熟期销售额利润额图68产品寿命周期图6.9.2产品的周期特点与表现生命周期特点和表现投入期用户对产品不了解产品存在需要改进的方面生产规模小，基本处于亏损销量小经营者少成长期逐渐被用户了解，有的出现购买潮流产品销售增长极快形成批量生产竞争加入开始赢利成熟期广为人知技术成熟、生产稳定销量大而

57、稳定利润最佳市场趋于饱和竞争激烈衰退期产品逐渐过时技术老化销量下降，甚至出现积压购买力开始转移经营者开始撤退有的更新换代产新产品开始出现表63产品的周期特点与表现6.9.3产品生命周期策略与企业的其它营销策略分类标准主要类型具体容企业在市场中的地位市场领导者的策略扩大整个市场的策略保护市场占有率的策略扩大市场占有率的策略市场挑战者的策略包括价格折扣策略、廉价产品策略、地位标志产品策略、产品繁殖策略、产品革新策略、配销革新策略、降低成本策略、密集广告促销策略等等。市场追随者的策略紧随其后的策略：尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者有距离追随的策略：在主要市场、产品定价等方面追随领导者，但保

58、持一定距离有选择追随：在某些方面追随领导者，在某些方面又有自己的创新市场拾遗补缺者的策略包括成为最终用户专家、垂直层次专家、顾客规模专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家等等产品生命周期的不同阶段市场导入期的策略快速撇脂策略：以高价格和高水平促销推出新产品缓慢撇脂策略：以高价格和低水平促销推出新产品迅速渗透策略：以低价格和高水平促销进入市场缓慢渗透策略：以低价格和低水平促销进入市场市场成长期的策略产品改进策略增加新产品策略配销渠道改进策略改变广告容策略降低产品价格策略市场成熟期的策略改进市场的策略：包括吸引新顾客、引入新的细分市场、

59、提高使用率、增加用途改进产品的策略：包括提高质量策略、改进款式策略、改进特性策略改进市场营销组合的策略：包括价格、配销、广告、促销、人员推销、服务等方面的改进市场衰退期的策略收缩的策略放弃的策略企业面向的市场围大量营销的策略销售者向所有的顾客大量生产、大量促销和大量配销一种产品产品差异化营销策略销售者生产不同特点、风格、质量和规格的产品，为所有的顾客提供多种选择目标市场营销策略销售者将整个市场划分为不同的细分市场，从中选择某一个或若干个细分市场作为目标市场企业选择目标市场的策略密集单一市场策略企业选择一个细分市场作为营销的目标市场有选择的专门化策略企业选择多个细分市场作为营销的目标市场产品专门

60、化策略企业生产一种产品并且向各种类型的顾客销售这种产品市场专门化策略企业专门为满足某一消费群体的各种需求服务表64产品生命周期策略与企业的其它营销策略6.10服务的营销管理(ServriceMarketing)6.10.1服务的本质与分类提供无形的活动或利益纯有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务混淆参少量产品的主要服务纯服务6.10.2服务公司的市场营销策略无形性不可分离性质量评判的主观性易消失性6.10.3服务公司的营销管理差异化管理：人员、环境、程序服务质量管理：可信性、责任性、保证、个性化、有形性生产管理：员工技术、质量配套、标准服务作业、创新服务形式6.10.4产品附加服务的营销管