我国工商银行营销传播策略提案

1、WORDWORD37/37WORD中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录中国工商银行牡丹卡的市场分析传播策略的选择我们建议的传播方式IMC IMC的具体实施我们的目标与任务对牡丹卡广告语的建议牡丹卡的品牌营销传播海天传播建议附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）附件2（媒体简介）中国工商银行牡丹卡的市场分析牡丹卡SWOT分析优势：中国工商银行推广牡丹卡的经验与成就有目共睹独到的经营理念与服务意识与销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点）牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一良好的政府背景良好的社会关系劣势：牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特

2、的个性牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语销售终端缺乏规的包装机会：银行卡市场潜力巨大，成长性强其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉与本土的银行卡消费市场威胁：中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念与健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁各商业银行同质化竞争产品不断涌现国竞争对手的营销水平不断提高市场概要（中国工商银行）截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万牡丹卡目前拥有9大类180多个品种牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比

3、48%中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国银行首位工商银行六月末不良贷款占比降至23.9%市场概要（国其他银行）我国各类银行发卡超过4亿（具体详细见下图）受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台持卡人分析持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，部转帐为主，直接消费仅占10%大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用竞争对手农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡金穗卡、长城卡、龙卡建行的龙

4、卡为国第一信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者传播策略的选择IMC（整合营销传播策略）导入CI战略差异化行销USP（独特销售主）专家言论策略形象代言人策略利益基本点策略传统销售策略我们建议的传播方式IMC什么是IMC？IMC源起于营销之父唐舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。IMC的具体实施导入CI战略如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI战略，肯定能够达到

5、“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。（具体分析请详见附件1部分）差异化行销强调牡丹卡的定位与价值涵强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代传播理念强调产品的功效与性价比强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行的优点USP的提炼USP（独特销售主），其源于达彼思的硬销售主，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品牌的目的。找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出USP销售点完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用专家言论策略在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用形象代言人策略建议主打明星策略（以商务人士为主）利益基

6、本点销售策略功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅一种优良的支付结算的金融工具这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念与服务意识，现代化的制作技艺，采用万事达与维萨标准，历经考验一种优良的支付结算的金融工具一个品牌还必须具有清晰的承诺，这个承诺还必须具有清楚的吸引力，而且能够由产品切实提供我方建议的牡丹卡广告语一卡在手，一生携手这个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置我们的目标与任务通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨）我们对牡丹

7、卡原有广告语进行了初步分析，发现其广告语市场定位模糊，缺乏鲜明个性，且没有一个系统的令人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：国色天香，牡丹卡；我们的牡丹，我们的卡；创新无止境，服务更用心；对于牡丹卡现有的情况与分析后，我们建议其如下：牡丹卡一卡在手，一生携手牡丹国际卡行有界，信无疆我们还可以采取以下办法：向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语牡丹卡的品牌营销传播牡丹卡的营销价值品牌个性严谨、真诚、大气、传统与现代品牌精髓支付结算的金融工具确立独特的品牌形象，以区别其他银行卡品牌形象 针对性鲜明/值得信赖的品牌（Brand） 便利操作与互动 丰富的产品与服务 （Convenience）

8、 （Service） 获取信息与做出反应的效率（Speed）海天传播设想的CRM营销模型CRM实现对客户的承诺海天传播设想的品牌营销传播思路传播的侧重点（仅供讨论）中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商应该淡化其原中国工商银行的色彩强调牡丹卡的功能与延伸的服务比我更认真看待每次投资理财机会的人强调目前的发展与前景规划一个随时随地为您着想的牡丹卡服务中心牡丹卡传播的基本架构强调与持卡人互动，满足持卡人的消费需求公关积累原有宣传优势强化产品质量广告创造品牌注意力淡化原有工行色彩基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论）一个随时随地为您着想的金融服务商Time is Money informa

9、tion counts Money“CIBCCARDCENTER Ensures your Money Running around the clock.”基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论）比我更认真对待每次投资理财机会的人Time is Money Information counts Money“CIBCCARDCENTER is more serious about your every dime than you are.”海天传播建议第一阶段第一阶段广告宣传的目的（传播目的）：推广牡丹卡中心新形象新形象的传播新名称、新标识的推广新企业理念的传达新形象的树立促进市场营销业绩的提高

10、时间：2002年9月2003年7月底策略：推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP为个性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点目标对象：首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众传播手段：媒介：基于广泛的覆盖效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充说明户外媒介作为区域性品牌强化之手段以网络广告直接影响网上交易的人士直效行销IMC是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心无论在现阶段还是将来都要重视这一传播手段公关活动在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透市场调查我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向目标受众媒体习惯在信息时代，受众和媒体，

11、特别是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的密切接触。媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。据AC尼尔森调查数据显示，受众接触媒体时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接触的媒体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组合形式，有了这两种主要的大众媒体，受众就可以满足自己作为现代社会成员的基本信息需求了。在此基础上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并接触一类新兴媒体网络媒体，他们

12、平均有58%左右的时间在网上浏览新闻并查找信息，与之相反有5.3%的人不经常接触任何一种大众媒体。我方认为此次广告宣体的策略应采用电视、报纸、广播、杂志、网络与户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。影视媒体以涵盖卫星、微波与有线等各种形式传播的电视载具。在所有媒体类别当中，它传播方式较为先进，由于全国电视普与率的大幅提高，都市区的普与率高达85%以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行传播，电视也成为传播速度最快的媒体。我方建议媒体（中央级）：CCTV1：时空栏目、新闻联播栏目、黄金时段B1段CCTV2：中国经济报道栏目、中国新闻栏目、经济半小时栏目、生

13、活栏目、正大综艺栏目CCTV5：体育新闻栏目、足球之夜栏目、五球夜话栏目CCTV6：晚间随机套。CCTV8：影视频道随机套。CCTV3：娱乐频道随机套（同一首歌栏目）各城市收视的概况城市从来不看看1.998.11.398.71.598.52.697.41.398.73.396.7加权指数1.9898.02从上表中收看电视的排名来看，地区排名前三们的为：BTV2、BTV1台；地区排名前三位的电视媒体为：电视台20频道、台8频道、有线影视台；地区排名前三位的电视媒体为：翡翠台、本港台、电视台；地区排名前三位的电视媒体为：有线电视台、一台、东南卫视；地区排名前三位的电视媒体为：有线综艺频道、经济台、

14、有线影视台；地区排名前三位的电视媒体为：二台、一台、一台；中央级电视媒体在前四名出现的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。报纸作为最为传统的媒体，在传播上，因为没有声音，且广告与编辑文同时并存，所以读者对阅读容选择性较强；另一方面，由于其广告信息不随着时间消失，且报纸阅读是读者的主动选择，所以信息的接受较为深入，商品信息也因此获得较为完整的理解。这种特性使报纸在关心度高、理性选择且需要完整深入说服品类的广告与在承载复杂的广告信息方面具有绝对的优势。我方建议选用的报纸媒体（中央级）参考消息、南方周末、中国电视报、足球、中国青年报、作家文摘、环球时报、中国经营报、中国经济时报、光明

15、日报、经济日报等。各城市阅读报纸的概况城市从来不读报读报5.994.14.995.18.491.611.688.411.688.47.292.8加权指数8.2791.73从各城市经常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为当地报纸，中央级报纸在前十名出现的有参考消息、足球、中国电视报、南方周末、中国青年报、作家文摘。另外，环球时报从1999年5月起在各地阅读率攀升幅度很大，计算机世界、中国经营报在各自领域中表现不俗。杂志是目前的媒体中需要花较高的金额去购买的媒体，但因为花费方面对消费者的“过滤”，杂志读者群的结构具有较高的素质，且接受深度高于其他媒体，相对于同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编

16、辑方向，因而阅读的人口较为固定且具有一定素质，可提供给广告主明确的选择方向。我方建议的杂志媒体读者、财经、证券市场周刊，读者本年度已经无广告位，建议委托方从今年9月初预定明年全年初广告位。时尚先生、IT经理世界、商务周刊与各类航空杂志作为辅助媒体。各城市阅读杂志的概况城市从来不看看38.861.243.057.052.647.451.948.143.062.837.257.0加权指数44.4255.58从全国整体状况来看，杂志的各地区性体现较弱，月刊中读者的阅读率遥遥领先，知音、青年文摘、家庭次之，半月刊整体阅读率较低，其中新周刊由于自身的风格、品质在白领阶层得到青睐，时尚先生因为定位比较准确

17、在成熟男性中表现不俗。另外，证券市场周刊由于其领域的特殊性在证券读者中表现不俗。财经、商务周刊、IT经理世界作为后起之秀在特定读者群中表现同样不俗。广播是一种“轻电视”，具有电波媒体的特性，但由于电视的发展，广播媒体的家庭性功能为电视所取代，广播逐渐成为个人化媒体，个人化的结果使得广播在接触上不受时间和空间的限制。广播与电视的互相取代性，提供广播媒体接续电视印象的机会，即由广播去延续电视广告信息，以加强暴露频次。我方建议选用的广播媒体中央人民广播电台新闻节目、音乐台音乐节目、文艺台音乐节目、中国国际广播电台音乐节目。各城市经常收听广播的概况城市从来不听收听52.048.044.355.754.

18、545.579.021.062.837.263.736.3加权指数59.3840.62从各城市经常收听的广播排名来看，当地媒体占绝对优势，中央级广播在前十名出现的有：中央人民广播电台（CNR）和中国国际广播电台（CRI）。广播节目中收听最高的是“新闻报道”，为14.73%；其次是“港台流行音乐”，为12%，排名前十二位的广播节目可划分为三类：文体娱乐类、音乐类、新闻类、长篇评书类，与电视、报纸等媒体相比，音乐节目是广播节目的突出特点，这与广播的收听方式有极大关系。在地区排名前三位的是：中央人民广播电台、音乐台（FM97.4）、人民广播电台。网络媒体是近年新兴的媒体，有人将其称之为“第五媒体”，

19、其发展势头大有后来居上之势。网络广告亦可以视为单独的产业介于电视媒介与平面媒介之间的第五媒介，在市场营销的角度上来讲，是集各种行销手法于一身的崭新产业。我方建议选用的网络媒体新浪网搜狐网易中华网263首都在线TOM e龙e唐各城市上网的概况城市从来不听收听48.052.040.351.750.545.579.021.042.857.260.739.3加权指数59.3840.62以表格中六城市的网民为例，他们所上的前三位是：新浪网、搜狐、网易三大门户，所占比例为40.62%。34.29%的网民拥有自己的个人主页，有25%的网民借助专业证券进行证券交易和网上银行业务。户外媒体接触的为媒体载具所在地

20、附近的人群，所以和其他媒体不同的是，户外媒体的区域性特别强，此外消费者对户外广告的接触，在大部分的情况下都是远距离接触，注意程度不高，因此户外媒体在传播功能上偏重于对消费者做提醒，而不适合于细节繁复的讯息传播传递。由于户外媒体的特殊性，几乎所有的人都会接触到户外媒体，其中以车身广告最值得关注（据AC尼尔森数据表明，、六城市经常使用公共汽车、空调巴士的人的加权百分比为68.98%）。由于户外媒体具有地域性强等特点，适用于提醒品牌，这一点符合中国工商银行牡丹卡中心新形象的要求，并通过对企业标识与名称的特别突出，起到强化消费者对其印象的作用。我方建议选用的户外媒体双层巴士、空调巴士车身广告（、等城市

21、）、地铁车厢广告（、三地城市）等。巴士与地铁广告具有极高的可见度和强大的视觉冲击力，广告的发布不会受到其他信息的影响，具有广告独享性。广告计划影视广告计划报纸广告计划广播广告计划杂志广告计划网络广告计划户外广告计划礼品计划注：上述各项广告计划根据委托方实际广告预算费用进行详细规划。海天传播建议第二阶段目的：维护并加强大众对牡丹卡品牌的忠诚度时间：2003年8月2005年8月目标：全国理财投资大众策略：假如市场竞争并未同质化，我们建议以“全国首家”为诉求重点；假如市场竞争已经开始同质化，我们建议以品牌个性化主打。传播手段（在第一阶段广告宣传手段上进行细化调整）：媒介：仍以电视为主要媒介主打，视市

22、场发展调整平面性媒介，仍以平面作辅助直效行销：继续执行公关活动：根据市场策略作调整市场调查：继续执行牡丹卡的营销传播主题：Why CIBCCARDCENTER is different?中国工商银行牡丹卡中心有最新的经营模式，最全面的数据库，有分类结算软件，有网上交易平台，还应该有什么？Why is better?中国工商银行牡丹卡中心的CRM有没有做到位？客户体验的感觉是什么？附件1中国工商银行牡丹卡中心CI导入建议案目录纲要导入CI的背景导入CI的好处导入VI系统1）为什么要首先导入VI系统？2）VI系统对中国工商银行牡丹卡中心的好处中国工商银行牡丹卡中心导入VI的思路纲要本建议案主旨针对

23、中国工商银行牡丹卡中心现有的具体情况国首家试点改革银行卡中心，具有独立法人地位，借助于原中国工商银行的实力，适时导入CI战略，实现企业资源的合理整合，谋求新的企业形象，跨入新的历史台阶。中国工商银行牡丹卡中心应首先从VI视觉识别系统入手，创造一体现企业形象的面孔，通过这面孔（VI视觉识别系统），使中国工商银行牡丹卡中心的员工部凝聚力增强，拉近消费者与中国工商银行牡丹卡中心的距离，增强对其的信任感与亲切感。VI视觉识别系统作为企业CI的硬件设施，在短期导入，效果明显。本建议案较系统地提出我方对中国工商银行牡丹卡中心提出VI导入的构思、本意、步骤、制作项目与CI的具体知识等，供中国工商银行牡丹卡中

24、心高层领导参考，也作为双方下一步合作的依据。导入CI的背景中国工商银行作为四大国有商业银行之一，其实力与表现有目共睹。中国工商银行牡丹卡中心从其母体分离出来后，即成为具有独立法人资格的企业，在企业经营、企业文化、品牌管理、品牌运作等方面必须有一整套区别于中国工商银行的VI视觉识别系统，这样才能为中国工商银行牡丹卡中心的下一步发展打下坚实的基础。 因此，中国工商银行牡丹卡中心面临一个全新的课题：如何推进自身的进一步发展，使自身能够做到起步就领先一步。这样，才能在国竞争对手与外资银行的双重挑战下抢得先手。从这种意义上来讲，中国工商银行牡丹卡中心肩负着开拓市场的历史重任。 经过多年的发展，运用CI战

25、略，整合大量处于无意识状态的可控制的资源，理清定位，理顺经营流程。以CI作为催化剂，实现资源的合理整合，完成从量变到质变的飞跃，超越自我，从而使中国工商银行牡丹卡中心的经营与实力走上一个新的台阶。 事实上，中国工商银行的成功中，包含了CI的重要贡献超前的经营理念，较其他国有银行与商业银行鲜明的个性等，有机地促进了中国工商银行的整体实力，这些都是中国工商银行牡丹卡中心导入CI的重要基础。但是随着中国工商银行牡丹卡中心发展战略的转型，进一步扩大市场发展空间，就会暴露出由于时间短暂而造成的经营漏洞，诸如牡丹卡风格定位较模糊、没有独特的广告语、视觉设计没有统一规划、应用系统缺乏具体方案等因素，削弱了广

26、大消费者对中国工商银行牡丹卡中心的认知、信心和好感度。欲解决上述问题，树立中国工商银行牡丹卡中心的良好企业形象，导入CI势在必行。导入CI的好处提高企业知名度和美誉感。吸引荟萃人才，提高企业竞争力。激励员工士气，提高工作效率。增强消费者对企业的好感和信心，提高认知度。以形象细分市场，以形象占领市场，提升自身品牌形象。号召关系企业。提高和强化广告、公关和其他宣传效果。使企业的基础得以巩固，根深叶茂。设计统一制作，可以节省时间和成本，减少不必要的浪费。牡丹卡中心VI导入思路中国工商银行牡丹卡中心可以建立具有民族特色的中国模式的CI。 “越是民族的，就越是世界的”，中国工商银行牡丹卡中心CI战略围绕

27、民族文化，站在民族文化的高度上辐射世界，同样可以树立具有国际化操作标准的企业形象。在CI设计中，不仅仅是理念识别、行为识别具有民族特色，还兼有牡丹的个性，VI设计传达同样富有民族情趣，符合民族心理习惯和审美价值取向，兼顾国际标准的服务水准，使中国工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”这一服务思想与牡丹卡中心的方便实用二者有机地结合起来，给人以丰富的想象。以民族文化作为中国工商银行牡丹卡中心精神基础，做到可聚，外可昭。为什么首先导入VI？CI是一项系统工程，也是企业在经营过程中逐步完善起来的，所以在企业发展的各个生命周期中的侧重点也有所不同，我方认为从VI着手导入CI规划，是中国工商银行牡丹卡中

28、心现阶段发展可供选择的最佳方案。中国工商银行牡丹卡中心导入CI的程序模式是：VI、SI、BI、MI（注：SI是指企业物质文化的“情景统一”，它包含于VI之中，也可以包括物品、服装、建筑等一切有形的物品和客观环境）。VI系统对中国工商银行牡丹卡中心的好处短期见效。VI是硬件设施，是传达企业精神、思想方针、视觉符号，可视性最强，效果最直接，能在短期产生立竿见影的效果，负责影响较小。少投入，高产出。VI系统的开发，能保证信息传播的统一性和一致性，并使传播更经济更有效；VI系统的建立，企业各部门可遵循统一的设计形式，这样一方面可以收到统一的视觉效果，加强信息传播的频率和强度，产生倍增传播效果，从而达到

29、花同样的钱，却能收到增倍甚至更多的经济效益，无形中节省了管理成本和时间成本。树立企业独有的个性和风格。导入VI规划，对中国工商银行牡丹卡中心的品牌是一次性投资，但是随着自身的不断成长获得长久的收益。通过专属中国工商银行牡丹卡中心的标识、图案、线条、肌理等VI设计的要素，创造区别于其他企业的个性和风格，使之标新立异，并在此基础上，通过长期的广告宣传和活动宣传的积累，使广大消费者对其品牌形成一个强烈的印象，加强了品牌联系，所以一次性的VI投资经过时间的积累，能形成丰厚的品牌资产。VI把企业理念具体化。企业高层领导所具有的企业精神、文化、经营理念是抽象、无形的存在意识，对企业部员工或者社会受众，理解

30、难度较大，通过VI识别系统，把中国工商银行牡丹卡中心抽象的理念与精神转换成直观的，具体的视觉符号，更感性、印象更强，增强了外人员对中国工商银行牡丹卡中心企业理念的理解和把握，企业理念得以顺利地推广和传播。增强部向心力和外部美誉度。由于企业部员工可以通过VI视觉识别系统更感性地、更直观地理解企业理念和经营理念，增强对企业的凝聚力和向心力，以企业为荣，提高士气；广大消费者通过VI识别系统也拉近了与中国工商银行牡丹卡中心的心理距离，增强了对中国工商银行牡丹卡中心的品牌信心和美誉度。牡丹卡中心VI导入构思多视角，多层次，立体化传达中国工商银行牡丹卡中心的经营理念，企业理念与企业文化。体现民族文化的博大

31、精深与包容性。在VI设计中，以美感、素材、语言、色彩等有机组合下设计出寓有民族个性的品牌形象。设计风格一致。强调的统一并不是千篇一律的没有任何变化，而是变化中的统一，在企业形象的塑造和管理上，中国工商银行牡丹卡中心可以以一贯统一的视觉识别设计（VI系统），并通过广告等宣传手法在名种媒介上有计划地、有目的地形成一个个性化的企业视觉形象。视觉识别符号是种视觉艺术，艺术是追求在美和形式美的完美统一。设计上充分运用轶序、对称、平衡、韵律、调和、比例等美学原则，创意性地从事中国工商银行牡丹卡中心的视觉艺术与形式美的创造。视觉识别简化。尽量精简、直接、传达的信息力求 立即、快速的效益，VI设计同时又化静为

32、动，使得标识具体生动感人。附件2媒体简介CCTV1B1段是中央电视台黄金时间段，该时段广告位于CCTV1每晚20：05分电视剧前播出，收视率为11%17%，并从全年来看其收视率相对稳定，与地方台收视率份额相比，此时段收视率份额占70%，千人成本（CPM）为0.48元。时空栏目是中央电视台重要的精品新闻栏目，也是CCTV唯一跨四个频道播出的新闻杂志性栏目，经AC尼尔森数据表明，在观众经常收看的电视节目中，新闻节目是观众的第一选择（占38%），自开办以来，该栏目以公正、客观、与时地关注社会热点为已任，以贴近百姓生活为最大特点，形成了严肃新闻与百姓生活的完美结合，在海外有着广泛的影响。由于价格合理，

33、播出次数多，所以千人成本（CPM）仅为0.69元。晚间新闻报道栏目自1994年4月1日在原来滚动新闻晚间新闻的基础上改版以来，历经三次节目调整，目前已经形成较为稳定的受众群体和较高的收视率，成为CCTV1节目中第二黄金新闻段，该栏目受众群体的特征为：年龄多在25岁以上，受过良好教育，从事机关、企、事业单位管理工作，或为公司职员、专业技术人员，有较为稳定的收入水平。该受众群体正是构成目前社会消费决策层的主体。该栏目广告采用科学的分段插播方式，在三个版块的节目间隙穿插播出，节目与广告一体化，使广告的收视率基本等同于栏目的收视率，保证了广告信息的高效到达。中国新闻是CCTV综合性新闻节目，该节目荟萃

34、了世界各地重大新闻，以实效快速、手法新颖、制作精良为特色，赢得海外广大观众的厚爱。中国新闻除通过CCTV2覆盖中国大陆13亿观众外，还通过国际卫星频道向世界各地播出，获得海外华人与西文主流社会的广泛关注和高度评价。此外，收视率不亚于新闻联播并每天分六次在CCTV2和CCTV4六个小时滚动播出，广告暴露频次高，赠播次数多，是委托方的牡丹国际卡推广最佳选择。正大综艺栏目是CCTV2的名牌栏目之一，该栏目由外部世界的万种风情与演播室欢声笑语构成，驰有度，现场部分观众精彩表演与每一小时栏目播出的影片相得益彰，集知识性、趣味性和欣赏性于一身，使观众在轻松愉快中丰富知识，开阔眼界，深受观众喜爱。生活栏目是

35、CCTV2的优秀栏目，以其丰富精彩的容，新颖活泼的节目形式和关心贴近百姓生活的话题赢得了广大观众的认同，其收视率已跃居CCTV2经济栏目之首。其收视围覆盖全国，约有8.2亿观众可收看到该栏目，收视群体相对稳定，稳定观众的比例高达23.4%。体育新闻栏目收视群体以男性为主，男性观众约占总收视群体的2/3；其中1544岁男性（体育频道主体观众）占有50%以上的比例；男性观众群体中以中等教育程度以上的群体为主，其中受教育程度越高的群体，收视体育新闻栏目的比例越高。CCTV5体育新闻栏目由CCTV制作，信息来源广泛、与时，信息审核规、严谨；该栏目每日定时播出，传播当日体坛动态，全面报道国际、国重大体育

36、事件，报道广泛、迅速。足球之夜栏目是CCTV5金牌栏目，节目时长220分钟，是国信息容量最大的足球电视杂志，栏目通过国国外两部分对足球这个世界第一运动作全方位、大纵深的报道，其容包括世界足坛一周大事，知名人士分析评说，引领观众进入精彩纷呈的足球世界，观众称该栏目是“球迷的节日”。五环夜话是CCTV5的话题性栏目，体育行家在这里对热点体育话题品头论足，高谈阔论，普通观众在这里参加讲座既参与也答疑。栏目话题生动，富于知识性，牵动观众的注目焦点，节目时长90分钟。CCTV6为CCTV电影频道，自开播以来播出了大量国外优秀的故事片、纪录片、科教片、动画片等，收视效果较好，受众广泛，此方案我方建议选择晚间随机套，一个月播出次数不少于50次，若安排好一个月播出次数可高达70次，暴露频次高，价格相对低廉。参考消息由新华通讯社主办，国发行量与影响居首位的日报，反映国际政治、经济、科技、军事、社会、文化、体育等方面，极具参考价值，成为人们了解世界的一个窗口。读者层主要为中央与各国家机关党政军领导人与科研、文化、卫生、三资企业、离退休老干部等各阶层人士，其发行量近380万份/期。南方周末是一份全国发行的综合性大型周报，它上进领导层，下入百姓家，在全国报刊评比中名列第三，在海外享有广泛声誉，其发行量为130多万份/期。环球时报是我国第一份国际综合性周报，由人民日报社主管，在世界33个国