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1、第 1 章市场调查基础市场调查与分析（慕课版） | 1.1 | 市场调查概述目录CATALOG1.2 | 市场调查的内容1.3 | 市场调查的组织方式1.4 | 项目实训成立模拟市场调查工作组市场调查概述1.11.1.1市场与市场调查的含义1市场的含义（1）市场是产品交换的场所“产品交换的场所”是人们对市场最初的认识，即市场是买卖双方聚在一起进行产品交换的地点或场所。（2）市场是产品的需求量在市场营销理论中，人们主要用市场代指产品的需求量或产品的消费者。（3）市场是产品交换关系的总和在市场上，所有产品都要经历“产品货币产品”这一循环过程。这样会产生两种变化：产品转化为货币和货币转化为产品。1.

2、1.1市场与市场调查的含义2市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，系统、准确、及时地收集、记录、整理相关市场信息，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为营销决策提供客观的、正确的资料的调查研究活动。结合市场调查的定义，我们可以从以下 4 个方面对市场调查加以理解。（1）市场调查的主体（2）市场调查的目的（3）市场调查的对象（4）市场调查的手段1.1.2市场调查的作用总体来讲，市场调查的作用是为企业解决特定的营销决策问题而收集、加工和分析信息。一定程度上，能否做好市场调查关乎企业的存亡。市场调查的具体作用体现在如下 5 个方面 企业通过市场调查，可以对市场的变化趋势进行预测，判断未来的

3、市场状况，进而识别和确定市场机会，选择目标市场，制订营销策略，并对营销策略的执行情况进行监控和信息反馈。 企业依据市场调查获得的资料，可检验企业的决策是否可行、有无遗漏、是否需要修正，并提供相应的修改方案。 企业通过市场调查，可以及时了解广大消费者的需求，实现生产目标，以便满足消费者的物质生活和文化生活需要。 企业通过市场调查，可以了解市场营销环境的变化，及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略。 企业的经营管理水平直接影响其决策、生产、销售和服务等方面的状况和水平。1.1.3市场调查的类型1按调查目的分类通常，市场调查可根据调查目的的不同划分为不同的类型，可以分为以下4类。（1）（3）

4、（2）（4）描述性调查因果性调查预测性调查探索性调查1.1.3市场调查的类型2按调查空间的范围分类12345农村市场调查城市市场调查区域性市场调查全国性市场调查国际市场调查按调查空间范围的不同，市场调查可分为5类。1.1.3市场调查的类型3按调查时间分类（1）.（2）.连续性调查：连续性调查是指针对确定的调查对象和内容，组织长时间的、不间断的调查，以掌握其动态发展的状况。一次性调查：一次性调查是根据调查目的，针对企业当前面临的问题开展的一次性调查，用于尽快找到解决问题的办法。按调查时间的不同，市场调查可分为连续性调查和一次性调查。1.1.4市场调查的程序遵循市场调查的程序，有助于市场调查的顺利

5、进行，确保市场调查的质量达到预期目标。不同的市场调查，由于调查的目的、范围、内容和要求不同，程序也不尽相同。但一般来说，市场调查的程序可分为下图 所示的 5 个阶段。1.1.4市场调查的程序确定调查问题是整个市场调查工作的起点和前提，主要指提出企业经营过程中要解决的问题。只有对市场调查的问题有明确的界定，才能明确市场调查需要获取哪些信息，从而确定大致的调查范围，保证市场调查工作有效开展，并提高市场调查的效率。1确定调查问题1.1.4市场调查的程序确定调查问题后，接下来的任务就是针对调查问题设计具体的调查方案。调查方案是实施市场调查的基础。2设计调查方案3实施调查调查方案设计好后，接下来需要按照

6、设计好的调查方案实施调查。它是企业组织调查人员将调查方案付诸实践，向调查对象收集市场信息、采集市场数据的工作过程。1.1.4市场调查的程序在整理分析资料阶段，调查人员要对分散、零星的市场调查资料进行整理分析，如审核收集到的资料，剔除不实、错误的信息，将资料分类归档，并将有关数据制成统计图表等。4整理分析资料5提出调查结论提出调查结论是市场调查的最后一个阶段，即调查人员根据整理分析的调查结果，撰写市场调查报告，提出最终的措施和意见。市场调查的内容1.21.2.1市场需求调查1市场需求总量调查市场需求总量调查是指对一定地理范围、一定时期、一定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，一定的消费者群体

7、可能购买的某一产品总量的调查。2市场需求结构调查市场需求结构由居民购买力投向决定。市场需求结构调查包括两方面的内容：一是从宏观上对居民在吃、穿、用、住、行等方面的需求及比例进行调查。二是从微观上了解居民对每类产品的数量、质量、价格、品种等需求的具体结构。1.2.1市场需求调查3市场需求影响因素调查市场需求影响因素调查的内容主要包括人口数量及构成、家庭数量及构成、消费者收入水平等。（1）人口数量及构成（2）家庭数量及构成（3）消费者收入水平1.2.1市场需求调查市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。例如，了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是会逐渐被人们认同和

8、接受、需求前景广阔，还是会逐渐被人们淘汰、需求萎缩等。4市场需求趋势调查1.2.2市场环境调查企业营销活动是在复杂的社会环境中进行的。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销活动形成某种威胁。政治环境调查法律环境调查经济环境调查科学技术环境调查社会文化环境调查自然地理环境调查1.2.3消费者购买行为调查消费者是市场营销的目标对象，企业的产品、营销方式都是在迎合消费者需求和喜好的前提下产生的。5W2H 分析法（1）消费者购买什么（What）（2）消费者为何购买（Why）（3）购买者是谁（Who）（4）消费者何时购买（When）（5）消费者在何地购买（Where）（6）消费者如何购买（

9、How）（7）消费者购买多少（How much）1.2.4竞争对手调查1识别竞争对手(1)(2)间接竞争对手间接竞争对手是指同企业基础条件存在一定差异的同类企业或生产本企业产品的替代品的企业。直接竞争对手直接竞争对手是指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，构成直接竞争关系的企业。1.2.4竞争对手调查2竞争对手的调查内容对竞争对手的一般性调查即调查在全国或某个地区本企业的主要竞争对手有哪些，这些企业满足市场需求的能力如何，是否有实力与本企业竞争，这些企业的市场占有率有多大，它对本企业的产品销售有何影响。对视为主要竞争对手的某一具体企业的调查包括该企业的业务范围、资金状况

10、、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、产品性能、产品价格、产品经销渠道等。1.2.5企业营销影响因素调查1产品调查（1）产品实体调查（2）产品包装调查产品实体调查涉及产品的性能、质量、规格、式样、颜色、口味等方面的调查。通常，产品的性能、质量是消费者最为关注的问题，它直接关系到产品的实用性、安全性和维修方便性等。包装是产品的重要属性之一。产品的包装除了具有保护产品、携带便利等功能外，还具有提升产品形象和发布广告信息等营销辅助作用。1.2.5企业营销影响因素调查1产品调查（3）产品生命周期调查产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场的过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期 4个阶段，右

11、图 所示为产品生命周期销量的变化趋势。1.2.5企业营销影响因素调查2产品价格调查（1）市场中各竞争对手的产品价格了解市场中各竞争对手的产品价格可以帮助企业确定本企业产品的价格。（3）产品价格变动对消费者的影响调查产品价格变动对消费者的影响也是产品价格调查的重点内容。（2）影响产品价格的因素影响产品价格的因素主要包括两方面的内容，一是消费者的购买力，产品的最终目的是被消费者使用，所以产品的价格主要取决于消费者的购买力。1.2.5企业营销影响因素调查3销售渠道调查销售渠道是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道或路径，主要包括直接销售给消费者，通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费

12、者，通过委托代理商销售给消费者 3 种销售渠道。1.2.5企业营销影响因素调查4促销调查促销的主要目的是向消费者传递产品和服务信息，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而扩大销售。促销的方式主要包括以下 4 种：人员推销、营业推广、广告宣传和公关活动，企业主要的促销方式如下图所示。市场调查的组织方式1.31.3.1全面调查全面调查即普查，是对调查对象中所包含的全部单位逐一进行调查的方式。其主要目的在于取得相对总体现象而言比较全面系统的总量指标。通常，全面调查只适用于产品销售范围很窄或用户很少的情况，对于品种多、销售范围广的产品就不适用，此时企业需要采用非全面调查的组织方式实施调查。

13、1.3.2非全面调查重点调查是指调查人员在全部调查对象（即总体）中选择一部分重点对象进行调查，以取得调查结果的一种非全面调查方式。1重点调查重点调查的应用重点对象的选取重点调查的优缺点1.3.2非全面调查典型调查是指根据调查的目的和要求，调查人员有意识地选取少数具有代表性的典型对象进行深入、细致的调查研究，借以认识同类事物的一般属性和发展变化规律的一种非全面调查方式。2典型调查（1）典型调查的应用（2）典型对象的选取（3）典型调查的优缺点1.3.2非全面调查抽样调查是指从全部调查对象中抽选一部分对象作为样本进行调查，根据样本数据估计和推断总体的一种非全面调查方式。抽样调查虽然是非全面调查，但它

14、的目的在于取得反映总体情况的信息资料，因而也可以起到全面调查的作用。3抽样调查项目实训成立模拟市场调查工作组1.41.4.1实训背景为方便在以后的各个学习环节中，以小组为单位共同完成任务。本次实训要求同学们成立模拟市场调查工作组。1.4.2实训思路企业要开展市场调查，仅靠一个人是不行的，需要组建一个团队来完成。因此，团队协作是企业开展市场调查非常重要的一个前提条件。在学习中，同学们如果只注重提升学习成绩，不懂对团队协作等方面能力的培养和锻炼，明显就不满足企业的要求。通过成立模拟市场调查工作组，同学们能对市场调查有初步的、大体的认识，并能主动地、有意识地培养自己的团队协作意识和能力，有利于在以后

15、的学习或工作中充分发挥个人的团队精神。1.4.3实训实施（2）老师根据同学的具体情况引导分组，使各组人数和实际操作的能力均衡。（1）以对某一领域感兴趣（如有的同学对电子产品感兴趣或有所了解，有的同学对汽车市场感兴趣或有所了解）为标准，相同领域的同学自由组合为一组。（3）各小组确定调查工作组的名称，确定负责管理小组的组长。谢 谢 观 看！市场调查与分析（慕课版） | 简超 主 编第 2 章市场调查方案设计与实施市场调查与分析（慕课版） |2.1 | 设计市场调查方案目录CATALOG2.2 | 市场调查的实施2.3 | 项目实训市场调查模拟训练 设计市场调查方案2.12.1.1设计市场调查方案的

16、原则设计市场调查方案是指在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。可操作性原则科学性原则有效性原则2.1.2市场调查方案的内容前言或序言是市场调查方案的开头部分，主要是简明扼要地介绍市场调查产生的背景和来龙去脉。1前言2调查的目的确定调查的目的是设计市场调查方案首先要解决的问题。3调查的对象和调查单位明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了明确调查谁和由谁来提供资料的问题。4调查的内容确定调查内容就是要明确想要向被调查者了解哪些资料，这也是设计调查问卷的准备工作之一。2.1.2市场调查方案的内容

17、市场调查方案需要详细说明采用什么组织方式和方法取得调查资料。2.调查的组织方式与方法6资料整理分析的方法资料整理是对调查资料进行分类、加工的过程，以便为企业提供条理化、系统化的综合资料。7提交调查报告的方式市场调查方案中应包含调查报告的撰写原则和基本内容、调查报告的编写形式和份数，以及调查报告的汇报形式，还应对是否进行阶段性的成果报告等进行说明。2.1.2市场调查方案的内容为了保证市场调查活动的调查进度，在设计市场调查方案时，调查人员还应明确调查的时间与期限，制作相应的进度表。8调查的时间、期限和进度表A调查的时间与期限B进度表2.1.2市场调查方案的内容市场调查活动是一项庞大的系统工程，调查

18、的经费预算是调查方案设计的一个非常重要的内容。当然，调查的经费预算一定要合理，不合实际的预算将不利于调查方案的审批或竞标，右表所示是某企业的市场 调查经费预算表。9调查的经费预算经费项目单价数量金额（单位：元）备注问卷设计费1 000问卷印刷装订费0.5份/元1 500份750调查人员劳务费300人/元6人1 800礼品购买费用3份/元1500份4 500纸巾、牙膏等日用品数据统计处理费2 000调查报告撰稿费500资料打印装订费2份/元10份20总计10 5702.1.2市场调查方案的内容调查的组织计划是指为确保调查工作顺利开展的具体工作计划，主要内容包括调查机构的设置、调查人员的选择与培训

19、、调查人员的监督管理办法、调查的质量控制等。10调查的组织计划2.1.2市场调查方案的内容市场调查方案的最后可附上与调查项目有关的各种有价值的附录。例如，调查项目负责人及团队成员的基本情况、抽样方案及技术说明、问卷及有关技术说明、数据处理的方法和使用的软件等。11附录2.1.3评估市场调查方案所谓可行性研究是指从成本、技术、实施环境、实施效果和管理上对市场调查方案进行综合评价，分析有利因素和不利因素，估计调查成功率的大小，从而评估调查是否可行。1市场调查方案的可行性研究逻辑分析法01经验判断法02试点调查法032.1.3评估市场调查方案2市场调查方案的总体评价（1）市场调查方案是否体现了市场调

20、查的目的和要求。（2）市场调查方案是否科学、完整。（3）市场调查方案是否具有较高的可操作性。（4）市场调查方案是否可以提高调查质量、增强调查效果。市场调查方案的总体评价可从不同角度进行，一般涉及以下 4 个方面的内容。市场调查的实施2.22.2.1选拔调查人员调查实施是具体执行正式的市场调查方案的过程。调查项目所花费的大部分时间和费用都将用于调查实施阶段。调查结果的准确与否，很大程度上取决于这一阶段的工作质量。企业挑选调查人员时应注意考察以下3个方面的内容思想品德素质业务素质身体素质和心理素质2.2.2培训调查人员1培训的内容培训的内容应根据调查目的和受训人员的具体情况决定，通常包括培训2种内

21、容。（1）基础培训基础培训主要是对调查人员应遵守的职业道德和行为规范进行培训。（2）业务培训业务培训主要包括调查项目和调查技巧两方面的培训内容。2.2.2培训调查人员2培训的方法培训调查人员的方法主要有集中讲授法、模拟调查训练法、以老带新实践法等，企业可根据培训目的和受训人员的情况选用。（1）集中讲授法集中讲授法是目前常用的一种培训调查人员的方法，就是将接受培训的人员集中起来，请市场调查领域的相关专家或调查方案的设计者，对调查项目的背景、目的、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解。（2）模拟调查训练法模拟调查训练是由受训人员和培训人员分别担任调查人员和被调查者的角色，进行模拟调查。（3）以

22、老带新实践法以老带新实践法是很多培训工作中经常使用的一种培训新员工的方法。2.2.3其他准备工作调查实施前的重要工作是选拔和培训调查人员，除此之外，企业还需做好其他的准备工作，如宣传与联系工作、调查工具准备工作、物品准备工作等。宣传与联系工作调查工具准备工作物品准备工作2.2.4调查实施过程控制1调查成本控制调查成本控制是在保证调查质量和进度的前提下，通过对市场调查进行有效的计划、组织、控制和协调，以尽可能地降低调查成本。在实际调查中，有关管理人员可以通过以下措施控制调查成本，一是制定岗位责任制和奖罚措施，提高调查人员的自觉性，使其严格按照市场调查方案执行调查工作，以避免重复性调查和资源浪费。

23、2.2.4调查实施过程控制2调查进度控制在规定的期限内完成调查工作是非常重要的，因此，调查项目的有关管理人员要对调查实施的进度做出合理安排，明确调查人员每天的调查量。当调查实施了一段时间，调查人员熟悉了问卷内容，掌握了一定的调查技巧后，便可以适当加快调查进度，增加调查人员每天的调查量。2.2.4调查实施过程控制3监督调查人员质量控制A抽样控制B作弊行为控制C调查项目的有关管理人员对调查人员进行监督，是为了保证调查人员严格按照市场调查方案实施调查。2.2.5评估调查质量1评估调查实施过程毋庸置疑，高质量的市场调查实施过程是与工作人员的工作质量息息相关的。包括以下2种。调查人员的工作质量(1)管理

24、人员的工作质量(2)2.2.5评估调查质量2评估数据质量衡量市场调查质量的一个重要标准是调查活动是否获得了高质量的数据资料，在整理分析数据之前，评估数据质量是十分必要的。（1)(2)访问质量问卷回答率项目实训市场调查模拟训练2.32.3.1实训背景在本次实训中，同学们将在第 4 章的项目实训中设计的“大学生手机市场调查问卷”的基础上，结合“了解大学生的手机使用、购买情况”的调查主题，以调查工作小组为单位模拟街头拦截访问调查，假设调查地点是在学校门口，调查时间选择在周末。本次模拟训练可以帮助同学们掌握市场调查的相关知识，培养同学们的语言表达能力、沟通能力和团队合作能力，并提升同学在实地调查中处理

25、问题的能力。2.3.2实训思路同学们在调查工作小组组内开展市场调查模拟训练，首先将调查工作小组中的 3 人作为一个模拟调查组，3 人分别扮演被调查者、调查人员和管理人员，调查工作小组中未配对的同学与其他小组未配对的同学自由组合成模拟调查组。接下来将“大学生手机市场调查问卷”打印出来作为访问提纲（在模拟调查实施中，调查人员可根据情况在访问提纲的基础上增加问题，以获得更多有价值的信息），并在访问中以代填的方式记录被调查者的答案。在模拟调查实施中，每位同学都应认真扮演好各自的角色。2.3.3实训实施（1）调查人员和管理人员的扮演者仔细阅读调查问卷和其他与调查主题相关的资料。（2）准备好问卷、工作证、

26、纸、笔、手表等相关工具。（3）调查人员在访问被调查者时需先主动向对方问好，进行自我介绍，并说明调查目的和主题。然后调查人员按问题顺序正式提问，并记录答案。2.3.3实训实施（4）管理人员进行现场监督，必要时给予指导，并做好调查人员的调查工作记录，如是否按问题顺序提问、访问时间、提问技巧的掌握程度等。（5）访问结束后，小组讨论，总结模拟街头拦截访问中可能出现的问题及应对策略，访问中的提问技巧、注意事项，降低拒访率的技巧等。（6）小组根据讨论的结果撰写一份街头拦截访问指南。谢 谢 观 看！市场调查与分析（慕课版） | 简超 主 编第 3 章调查问卷设计市场调查与分析（慕课版） |3.1 | 问卷设

27、计基础目录CATALOG3.2 | 问卷设计流程3.3 | 问卷设计辅助工具3.4 | 项目实训大学生手机市场调查问卷设计问卷设计基础3.13.1.1问卷的类型划分类型内容按答案方式划分自填式问卷是指由被调查者自己填写答案的问卷。代填式问卷是指由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。按问题答案划分结构式问卷是指问卷中不仅设计了各种问题，还给出了各种可能的答案。开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案。半结构式问卷半结构式问卷上的问题答案既有固定的、标准的。按传播方式划分传统问卷是指目前在一些传统调查方法中仍在大量使用的纸质问卷。网络问卷是指随着计算机技术和互联网技术的发

28、展而出现。3.1.2问卷的结构1标题问卷的标题用于概括说明调查主题，使被调查者对所要回答的问题有大致的了解。因此，问卷标题要简明扼要，使人一目了然，同时要能提高被调查者的兴趣，增强其责任感。2问卷说明问卷说明一般用于说明调查的目的、意义及调查结果的用途。有些问卷还有问候语、填表须知、交表时间和地点、调查组织单位介绍及其他注意事项。3调查内容问卷说明之后是调查内容，即问卷的主体。调查内容是问卷的核心部分，用于调查人员收集所需信息，以实现调查目标。调查内容需要围绕调查的目标和问题来设计，调查内容的好坏将直接影响调查结果的准确性。3.1.2问卷的结构3.编码编码是指问卷中确定一个数字作为每一个问题及

29、答案的代码。一般情况下，传统问卷都应该编码，将问卷信息转换为计算机可以识别的代码，以便后期利用计算机对问卷信息进行数据处理和统计分析。5被调查者的基本情况该部分内容主要用于了解被调查者的背景资料，例如，被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、职业、单位、收入等。3.1.3问卷设计的原则一份好的调查问卷至少应具备两个功能，即能将问题清楚地传达给被调查者和使被调查者乐于回答。问卷要具备这两个功能，问卷设计应当遵循7个原则。准确性原则易接受性原则逻辑性原则合理性原则非诱导性原则匹配性原则一般性原则问卷设计流程3.23.2.1明确问卷所需收集的资料明确问卷所需收集的资料是问卷设计的第一步。这一步需要在调

30、查主题的基础上，明确通过问卷需要收集哪方面的资料，并将所需资料一一列出。（1）（3）（2）（4）划分所需资料的类别分清所需资料的主次分析调查对象的特征明确收集资料的方向3.2.2明确问卷的使用场合明确了问卷所需收集的资料之后，调查人员还要明确问卷的使用场合，这是因为不同的使用场合，对问卷的设计要求有所区别。3.2.3明确问题内容和形式1问题的设计优点缺点 可以调动被调查者的积极性。被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，增加了整理和加工资料的难度。使其充分表达自己的想法和理由。被调查者在自由作答的过程中，可能不会对每个开放式问题都做详尽的回答。可获得调查人员原来没有想到或者容易忽视的资料。

31、 被调查者受其表达能力的影响，对答案的表述可能不够准确。（1）开放式问题3.2.3明确问题内容和形式1问题的设计（2）封闭式问题封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿进行选择。封闭性问题的答案标准化，因此被调查者回答起来较方便，同时可减少回答问题时的分歧，使调查结果易于处理和分析。3.2.3明确问题内容和形式2问题答案的设计（1）二项选择法二项选择法是指提出的问题仅有两种对立的答案，被调查者的回答非此即彼，一般用“是”或“否”、“有”或“无”来作答。3.2.3明确问题内容和形式2问题答案的设计（1）二项选择法多项选择法是指提出的问题有两个以上的答案，被调查者可以选

32、择其中一项或几项。3.2.3明确问题内容和形式2问题答案的设计（3）量表法顺序量表配对比较量表固定总数量表语意差别量表李克特量表3.2.4明确问题顺序问卷的问题和答案设计好之后，就要对问题的顺序进行合理编排，通常是按照问题的类型、逻辑性、难易程度等进行排列，具体规则如下。过滤问题放在前面问题应先易后难封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面问题的编排应注重逻辑性3.2.5问卷测试通常，问卷初稿完成后，调查人员可以在小范围内进行调查测试，以便了解问卷初稿中存在哪些问题。需要注意的是，问卷测试最好采用街头拦截访问等面对面的访问方式，这样调查人员能够观察被调查者填写问卷时的态度，以判断被调查者所给答案

33、的真实性。问卷设计辅助工具3.33.3.1问卷星问卷星是一个专业的在线进行问卷调查、测评、投票平台，其为用户提供了在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析等服务。下面针对本校大学生制作一份“食堂满意度调查问卷”，具体操作如下。1 单击“创建问卷”按钮 2 单击“创建”按钮3.3.1问卷星3 输入问卷标题4 单击“添加问卷说明”超链接5 添加第一道题3.3.1问卷星7 添加量表题6 添加第二道题8 单击“导出问卷到word” 超链接3.3.1问卷星10 链接与二维码页面9 “打印问卷”页面11分析&下载超链接3.3.2金数据金数据是一款表单设计和数据收集工具，提供了丰富的表单模板，可用于

34、设计调查问卷、活动报名、意见反馈、信息登记、在线订单、考试测评等表单。打开金数据官方网站注册账号并登录后，即可开始设计问卷。方法如下：1 单击“创建”按钮2 选择“问卷调查”选项3.3.2金数据3 问卷创建页面4“编辑问卷”页面项目实训大学生手机市场调查问卷设计3.43.3.1实训背景在第3章的项目实训，同学们围绕“了解大学生的手机使用购买情况”的调查主题实施了焦点访谈，并得出了调查结论。本次实训将以焦点访谈得出的调查结论为基础，以调查工作小组为单位，设计一份大学生手机市场调查问卷，通过该问卷可以验证焦点访谈得出的调查结论是否可靠。3.3.2实训思路同学们通过实施焦点访谈，得到了构思调查问卷的

35、信息，也就帮助了我们明确问卷所需收集的资料。同时，从调查成本和便利性，以及收集资料的速度等方面考虑，本次实训可通过问卷星、金数据或其他问卷在线设计工具设计网络问卷，以便后期实施网络调查。3.3.3实训实施（2）将所有小组成员的问卷题目汇总，剔除没有必要和重复的问题，补充遗漏的问题。（1）调查工作小组的每位成员都参与问卷内容的构思，并将问卷题目罗列至草稿纸或输入Word中。（3）注册问卷星账号，通过问卷星完成问卷设计。（4）将问卷用于小范围的调查测试，检验问卷的可行性。谢 谢 观 看！市场调查与分析（慕课版） | 简超 主 编第 4 章市场调查抽样理论与实践市场调查与分析（慕课版） |黎娟 石林

36、 杨阳 主 编4.1 | 抽样的基本知识目录CATALOG4.2 | 概率抽样方法4.3 | 非概率抽样方法4.4 | 样本容量的确定4.5 | 项目实训小区居民用电分析抽样的基本知识4.14.1.1抽样的适用范围企业在调查研究市场时，如果要对整个市场进行普查，需要花费的时间、金钱及人力、物力难以估量。抽样调查一般适用于以下情况（1）调查范围大，总体单位数量多，进行全面调查比较困难或没有必要进行全面调查时，可以采用抽样调查。（2）无法进行全面调查而又需要了解和掌握总体情况时，可以采用抽样调查。（3）对工业生产过程中的质量进行控制时，可以采用抽样调查。（4）在大规模普查结束后，普查结果中的非抽样

37、误差可能很大，这时需要通过抽样调查对普查结果进行检测。4.1.2抽样中常用的术语抽样是抽样调查的前提，它只解决了抽样调查过程中选取调查对象这一个问题，抽样调查中的其他问题都是靠另外的方法解决的。总体样本抽样单位抽样框样本容量总体参数样本统计量抽样比置信度4.1.3抽样的程序1定义总体定义总体的目的即明确调查的全部对象及其范围。在该总体定义中，4 个要素的具体内容分别如下。（1）总体单位：每一所购买过本企业产品的学校。（2）抽样单位：每一所购买过本企业产品的学校。（3）抽样范围：成都市。（4）抽样时间：过去一年中。4.1.3抽样的程序4.确定抽样框抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可

38、少的一部分，它对于推断总体具有相当大的作用。确定抽样框就是依据已经明确界定的总体范围，收集总体中全部抽样单位的名单，并通过对名单进行统一编号建立供抽样使用的抽样框。4.1.3抽样的程序3选定抽样方法不同的抽样方法有自身的特点和适用范围。因此，对于具有不同研究目的、不同研究范围、不同对象和不同客观条件的市场调查来说，所适用的抽样方法也不一样。这就需要调查人员在实际抽样之前，根据研究目的、根各种抽样方法的特点等来决定具体采用哪种抽样方法。4.1.3抽样的程序4确定样本容量一旦选定抽样方法后，下一步就要确定合适的样本容量。样本容量过大，会增加调查的工作量，耗费更多的人力、物力、财力和时间；样本容量过

39、小，则样本缺乏足够的代表性，从而会降低推算结果的准确度和可靠性。4.1.3抽样的程序5制订抽样计划制订抽样计划的作用在于让调查人员在实际抽取样本时有据可依，并严格按照计划抽样，减少调查人员执行具体的抽样操作时造成的误差。抽样计划需要详细说明如何执行抽样的每一项决定。抽样计划除了逐个说明有关总体、抽样框和抽样方法的问题外，还要对实际抽取样本的实施步骤加以规定和说明。4.1.3抽样的程序6抽取样本在制订抽样计划后，下一个步骤就是抽取样本。抽取样本的工作是在制订好抽样计划的基础上进行的，调查人员按照所选定的抽样方法，从抽样框中抽取一个个抽样单位，构成样本。（1）（2）不重复抽样不重复抽样也称不回置抽

40、样或无放回的抽样，即每次抽出一个单位并登记后，就不再将该单位放回总体中参加下一次的抽样。重复抽样重复抽样也称回置抽样或有放回的抽样，指从总体中抽取一个单位进行观察、记录后，将其放回总体，再继续抽取下一个单位的连续抽取样本的方法。4.1.3抽样的程序7评估样本评估样本是指对样本的质量、代表性等进行初步的检验和衡量，其目的是避免由于样本的偏差过大导致的失误。评估样本的基本方法是将可得到的反映总体某些重要特征及其分布的资料与样本中的同类指标的资料进行对比，如果两者之间的差别很小，那么样本的质量和代表性就很高。4.1.4抽样误差和非抽样误差1抽样误差抽样误差是指样本不能完全代表总体而导致的误差，是抽样

41、过程中产生的误差。因为只要进行抽样调查，就存在样本不能完全代表总体的问题，所以只要进行抽样调查，就会不可避免地产生抽样误差。4.非抽样误差非抽样误差是不再抽样过程中产生的误差，主要分为两种。一种是由于样本设计有缺陷；另一种是调查人员在调查过程中，由于抄写、登记、计算等工作上的过失而引起的误差，或者是由于受访者不在家或拒绝回答等造成的误差，称为测量误差。概率抽样方法4.24.4.1简单随机抽样1直接选取法直接选取法指从总体中直接随机抽取样本，这种方法适用于对集中于某个空间的总体进行抽样，如从存放于仓库的同一种副食品中直接随机抽取出若干样本进行质量检测。4.4.1简单随机抽样4.抽签法抽签法又称“

42、抓阄法”。它是先将总体的每个单位编号，然后采用随机的方法任意抽取号码，直到样本数量足够。例如，企业在进行有奖销售、奖券发行等活动中就经常使用抽签法。抽签法的具体操作流程如左图所示。4.4.1简单随机抽样随机数表法亦称“乱数表法”，指利用随机数表抽取样本的方法。该方法通常是把 0 9 随机排列成位数相同的一张数表，数表中数字的排列毫无规律可言。例如，一张两位数的随机数表适用于总体单位数量在 100 以内的随机抽样。随机数表法的具体操作流程如图所示。3随机数表法4.4.2系统抽样1等概率系统抽样4.4.2系统抽样4.不等概率系统抽样采用不等概率系统抽样从 10 家电视台中随机抽取 4 家进行收视率

43、分析。这 10 家电视台的收视率分别为 0.021、0.069、0.027、0.077、0.285、0.180、0.260、0.023、0.107、0.199。这一组数据中，总体差异较大。电视台编号收视率累计收视率假设抽样起点抽取的累计收视率是否抽中10.0210.02120.0230.0440.035是30.0270.07140.0690.14050.0770.21760.1070.32470.1800.5040.347是80.1990.7030.659是90.2600.963100.2851.2480.971是4.4.3分层抽样分层抽样是抽样调查中应用得最为普遍的抽样方法之一。下面是分层抽

44、样时应注意的3个要点。（1）层与层之间要有明确的界限，即分层的结果是每一个单位都归属于一层，不允许同一个单位既属于这一层，又属于另一层。（2）要清楚各层中单位的数量及其占总体单位数量的比重。层数不宜过多，否则会失去层的特性，不便于从每层中抽样。（3）4.4.3分层抽样分层比例抽样法是分层抽样的典型方法，指按照每层单位数量在总体中所占的比重抽出样本单位。这种方法往往会结合简单随机抽样，适用于层与层之间差异程度大，但各层内部差异程度小的情况。1分层比例抽样法4.比例加权抽样法如果对总体分层后，出现各层内部数据差异较大的情况，就可以使用加权比例抽样的方法来抽取样本。4.4.4整群抽样整群抽样又称聚类

45、抽样，是指将所有总体单位按一定的标准（如地区、城市和工作单位等）分割为若干个群，然后从中随机抽取一部分群进行调查的方法。与分层抽样要求各层之间差异较大、各层内部的单位差异程度较小不同，整群抽样要求各群之间具有相同的属性，分割后，群内的单位应尽可能地具有不同的属性，尽可能代表总体的情况。非概率抽样方法4.34.3.1任意抽样任意抽样也称便利抽样，是指调查人员从方便工作的角度出发，在调查对象范围内随意选择样本的抽样方法。任意抽样简单易行，使用它可以及时获得所需资料，节约时间和成本。但是任意抽样只有在调查总体中各个单位大致相同的情况下，其样本才具有代表性。4.3.2判断抽样判断抽样又称立意抽样，是指

46、调查人员根据对实际情况的了解，依靠主观经验确定样本，或由了解具体情况的相关专家确定样本。性。（1）是选择“平均型”样本，指把在总体中代表平均水平的单位作为样本，来推断总体。（2）是选择“多数型”样本，指在总体中挑选占比更大的单位作为样本，来推断总体。（3）是是选择“特殊型”样本，即将远高于或低于平均水平的单位作为典型单位组成样本，以此分析发生这种异常情况的原因。4.3.3配额抽样1独立控制配额抽样独立控制配额抽样是指通过对样本规定一种特征来确定样本容量。4.相互控制配额抽样相互控制配额抽样是指在按单一特征分配样本数的基础上，再通过其他特征安排样本的具体数额的抽样方式。4.3.4滚雪球抽样滚雪球

47、抽样是指通过少量样本单位信息获取更多样本单位信息的一种抽样方法。这种方法多用于调查人员对总体不甚了解，但对总体中的部分调查对象有所把握，且调查对象之间具有一定联系的情况。优点便于有针对性地找到调查对象，而不至于“大海捞针”，可以节省调查费用。局限性要求调查对象之间必须有一定的联系，当调查对象不愿意推荐其他人员来接受调查时，调查的进度和效果就会受到影响。样本容量的确定4.44.4.1抽样分布1样本均值的抽样分布将样本平均数的全部可能取值与其出现的概率依次排列，便形成了样本均值的抽样分布。下图所示为重复抽样和不重复抽样下样本均值的抽样分布。4.4.1抽样分布4.样本比例的抽样分布重复抽样条件下的方

48、差公式不重复抽样条件下的方差公式标准差公式标准差公式4.4.2点估计通常情况下，总体数据无法全部得到，因此总体参数是未知的。相反，样本数据是可以得到的，样本统计量也可以被计算出来。计算样本的相关统计量，并用它们来估计相应的总体参数，是市场调查中的一个重要手段。且该样本的统计量应具有以下3个特征。有效性一致性无偏性4.4.3区间估计1置信区间置信区间即在一定置信度下总体参数的估计区间，区间中的最小值称为置信下限，最大值称为置信上限。置信区间可以表示为“点估计值 边际误差”，置信区间示意图如下图所示。4.4.3区间估计4.边际误差边际误差也称抽样极限误差或允许误差，是指在抽样估计时，根据分析对象的

49、变异程度和具体要求确定的可允许的误差范围，它等于样本统计量可允许变动的置信上限或置信下限与总体参数之差的绝对值。抽样估计的置信度 (1-)。（1）（2）4.4.3区间估计3临界值与置信区间总体均值的置信区间可表示如下总体比例的置信区间可表示如下4.4.3区间估计4总体均值的区间估计90%0.11.64590%95%0.051.9695%99%0.014.5899%4.4.3区间估计5总体比例的区间估计前面提到，对于一个样本比例来说，假设nP5且 n(1-P)5时，就可以认为样本容量足够大，此时样本比例 P 的抽样分布就近似于正态分布。对于总体比例的估计，确定容量足够大的一般经验规则同样也是nP

50、5且 n(1-P)5。4.4.4平均值估计的样本容量确定在抽样调查时，如果样本容量过大，会造成人力、物力、财力及时间的浪费；如果样本容量过小，又会使得样本缺乏代表性，增大估计误差。在简单随机抽样的条件下，重复抽样时，均值估计样本容量的计算公式。不重复抽样时，均值估计样本容量的计算公式。4.4.5比例估计的样本容量确定在简单随机抽样的条件下，重复抽样时，比例估计的样本容量的计算公式如下。不重复抽样时，比例估计样本容量的计算公式如下。项目实训小区居民电费分析4.54.5.1实训背景某机构欲对某小区居民每月电费支出进行抽样调查。该小区有 10 栋楼，每栋楼分为 10 层，每层有居民 12 户，居民共

51、计 1 200 户。为了快速获得抽样调查的结果，该机构拟定随机从该小区中抽取出 100 户居民的每月电费数据，希望在置信度为 95% 的条件下，估算出该小区所有居民每月电费的电费支出情况以及每月高于 80 元的居民户数比例。4.5.2实训思路首先，同学们应根据调查要求，采用简单随机抽样方法抽取样本。并且，在实际抽取样本前，同学们应要设计出实际抽取样本的方法。其次，本次实训抽取的样本容量 10030，属于大样本，可认为样本服从正态分布，因此同学们可利用总体均值的区间估计和总体比例的区间估计进行操作。当数据量很大时，手动计算是非常复杂并且容易出错的。下面将结合 Excel 来完成区间估计的操作。4

52、.5.3实训实施（1）设计抽取 100 户居民的方法。首先编制该小区所有居民的名单并进行编号，然后使用随机数表法随机选择 100 户居民，然后到小区对这 100 户居民进行调查，获得相应的电费数据。根据该小区居民的分布情况，你还能想到什么抽取样本的方法？4.5.3实训思路（2）假设现在获得了 100 户居民的每月电费数据，接下来结合 Excel 进行区间估计的操作。4.5.3实训思路（4）得到相关变量的值后，利用总体均值的区间估计公式计算出总体均值置信区间的置信下限和置信上限，将结果填写在下方的横线上。（3）4.5.3实训思路（5）分析总体比例的区间估计。若总体比例 未知，可用样本比例 P 代

53、替。（6）在编辑栏中的公式后输入“/100”，按【Ctrl+Enter】组合键计算出每月电费支出大于 80元的居民户数占 100 户居民的比例，即计算样本比例 P，并将计算结果写在下方的横线上。4.5.3实训思路（7）利用比例的区间估计公式计算总体比例置信区间的置信下限和置信上限，并将结果填写在下方的横线上。（8）结合上述分析和计算，对结果进行总结描述并填写在下方的横线上，然后将数据结果汇总到“某小区每月电费抽样统计 .xlsx”工作簿中。谢 谢 观 看！市场调查与分析（慕课版） | 简超 主 编第 5章市场调查方法市场调查与分析（慕课版） 5.1 | 文案调查法目录CATALOG5.2 |

54、实地调查法5.3 | 网络调查法5.4 | 项目实训大学生手机市场模拟调查文案调查法5.15.5.1文案调查法的特点文案调查法又称二手资料调查法、间接调查法或室内研究法。它是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，如市场行情、国民经济发展情况等，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。优点缺点不受时空的限制信息存在一定的滞后性获取成本低文案资料和调查问题不能很好地吻合灵活性强对调查人员的专业性要求较高5.5.2文案资料的来源企业内部资料是指企业在生产和营销活动中所记录的各种形式的资料。1企业内部资料业务资料统计资料财务资料生产技术资料企业积累的其他资料5.5.2文案资料的来源企业外部资料是指除

55、企业以外的机构记录或收集的资料。在现代社会，随着互联网的普及，文案资料的收集变得更加快速简单，企业外部资料的来源也愈加丰富。2企业外部资料图书馆政府部门行业组织新闻媒体各种会议国际组织外国使馆与商会互联网其他渠道5.5.3文案资料的收集步骤调查人员在运用文案调查法时，首先应根据调查的目的确定企业所需要的资料，以免调查方向出现偏差。1确定资料需求2查询可能的资料来源确定了企业所需资料后，接下来调查人员需要列出各种资料的可能来源。5.搜寻并获得有关资料在确定资料的可能来源后，调查人员便可据此搜寻资料。搜寻资料的过程中，调查人员要对资料的内容、质量、使用条件等有初步的了解，以确定该资料是否满足调查目

56、的。5.5.3文案资料的收集步骤调查人员在获得完整的资料后，需要进一步对资料的全部内容和质量进行评估，以确保资料的可靠性。评估资料时，主要可以从如下两方面进行。4评估资料（1）准确性：调查人员首先可以通过资料收集渠道评估资料的准确性。（2）相关性：资料的相关性是指资料与调查主题相关，并在时间、范围等各方面符合调查的要求。5.5.3文案资料的收集步骤调查人员评估资料后，应剔除与调查无关的和不完整、不准确的资料。当各种资料之间存在中断、互补或互斥等各种关系时，调查人员应利用自己的学识、能力或通过请教专业人员对资料加以补充、调整或筛选。5整理资料实地调查法5.25.2.1访问法1入户访问法入户访问是

57、指调查人员按照调查要求，到被调查者家中，依据问卷或调查提纲对被调查者进行面对面的直接访问的一种方法。入户访问法的局限性有以下3种。（1）成本较高入户访问会涉及高额的交通费和礼品费。（2）对调查人员的素质要求较高调查人员的语言表达能力、人际交往能力、责任感和道德观等都会影响调查的质量。（3）拒访率较高随着生活节奏的加快、观念的更新，特别是人们的隐私意识 的加强，被调查者拒访的现象时常发生。5.2.1访问法2街头拦截访问法（1）街头拦截访问法的优缺点优点缺点调查费用低拒访率较高调查效率较高调查结果的精确度可能很低访问完成度高事后回访较困难便于监控调查效果街头拦截访问是指在固定场所（如交通路口、车站

58、、生活小区、写字楼、购物中心等）拦截被调查者，对其进行面对面的访问。5.2.1访问法2街头拦截访问法（2）街头拦截访问法的应用方式调查人员事先选定地点由调查人员事先选定若干地点按一定程序或要求（如每隔几分钟拦截一位行人或只拦截男性购物者等）选取调查对象，征得其同意后，在现场依照问卷进行访问。然后按一定程序或要求选取调查对象，征得其同意后，带其到附近的访谈室或厅堂进行访问。5.2.1访问法2街头拦截访问法（3）街头拦截访问法的运用技巧准备调查问卷选择调查地点选择调查对象调查人员可根据调查目的设计一份详细、完整的调查问卷。调查地点一般选在人流量大、环境舒适的商 业场所或娱乐场所。根据过往行人的言行

59、、举止等要素选定符合调查要求的对象。拦截调查对象访问调查对象 向调查对象致谢调查人员在拦截调查对象时态度要诚恳，具有一定说服力。征得调查对象的同意后，按照问卷内容进行简短的访问调查。调查人员不要匆忙离开，应彬彬有礼地向调查对象表示感谢并与其告别。5.2.1访问法5.焦点访谈法（1）焦点访谈法的应用及目的 理解消费者对某类产品的认识、偏好与行为。 了解消费者对一些全新的产品概念形象反应。 产生关于旧产品的新观点。 为广告提出有创意的概念和文案素材。 获得有关价格的印象。 得到有助于构思调查问卷的信息。 提出可以定量检验的假设。 解释定量调查的结果。5.2.1访问法5.焦点访谈法（2）焦点访谈法的

60、优缺点优点缺点 能够快速完成资料收集，效率高。 对主持人的要求较高。 参与者能够畅所欲言。 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度。 方式灵活。 参与者的评论是开放的。 可以科学监测。 受访谈时间的限制。 参与者可能不具有代表性。5.2.1访问法5.焦点访谈法（3）焦点访谈法的应用步骤明确访谈目的甄选参与者实施焦点访谈确定访谈时间、场所与布置现场结束后的整理、分析选择主持人拟定访谈提纲5.2.1访问法4电话访问法（1）电话访问的优缺点电话访问是指调查人员通过电话从被调查人员那里获取信息的一种调查方法。优点缺点 费用较低，效率较高 受通话时间的限制 调查的对象及区域广泛 双方缺乏面对面的交流 访问