国际营销案例讨论7 雀巢

1、国际营销案例讨论7：雀巢一一婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana公司是世界上最大的食品 生产公司之一，年销售额超过80亿美元，然而它却一度成为全球抵 制的对象。在20多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直 接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。这些指责是围绕 着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量 死亡的原因。1974年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强 行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界 国家不少婴儿的死亡。这份长达28页的报告指责奶制品行业鼓励母 亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。第三世界工作集团，一

2、个支持欠发 达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为雀巢戮婴记， 在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了 绝大多数注意力的焦点。这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要 的问题。在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动 联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣 传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的 误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部 落。那儿的惟一水源是一条高度污

3、染的河流，除了饮用，当地 人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿 经常出现腹泻和呕吐现象。在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至 于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满 它，其结果是孩子营养极度不良。 一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3千克，4个 月后他仅重2. 3千克了，他的姐姐，18个月了，仅重5. 4 千克，与一个4个月大的婴儿的正常体重相当。后来她仅重3.62千克了。他们从未得到过母乳喂养，从出生之日起便由奶 粉喂养。对于一个4个月的婴儿，一听奶粉本来只够用3天， 而这两个婴儿的母亲却说自己让他们吃了两个星期。”在墨西哥、菲律宾、中美

4、洲等农村地区以及整个非洲，母乳 喂养人数大大减少。批评者认为，这种减少在很大程度上是由 于对奶粉的大肆宣传和促销造成的。电台颂扬着白人奶粉的种 种奇迹，“能使你的孩子茁壮成长，容光焕发”。“牛奶保姆” 到医院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲，并向她们提供奶 粉的样品。这些活动促使母亲们放弃母乳喂养并依赖于奶瓶喂 养，因为“这是一种时尚”，或者是因为“有人向她们灌输该 这样做”。辩解以下几点是对在第三世界销售奶粉的辩解：雀巢争辩说，首先，公司从未提倡过用奶瓶代替母乳喂养， 他们所有的产品上都有“母乳最佳”的声明。公司声明他们“相 信母乳是婴儿的最佳食品，数十年来一直在全球鼓励母乳喂 养”，作为证

5、据，他们还出示雀巢历史最悠久、出版于1913年 的一本教育手册“婴儿喂养与卫生”，鼓励母乳喂养。但是，公司同时也坚信，婴儿营养奶粉在以下情况下对婴儿 的营养起着必不可少的作用：(l )婴儿奶粉可以作为母乳的 一种补充，婴儿除了母乳还需要其他食物，提供足够的营养； (2 )当母亲无法进行或决定不用母乳喂养时，婴儿奶粉可作 为母乳的替代品。一名医生的报告指出：“由于经济上的贫困 导致母亲食物匾乏，这样仅仅由母乳喂养的婴儿在3个月大 的时候，发育开始明显放慢。于是这些母亲便会使用一些对孩 子往往有害的补充食品，其中包括药茶以及米糊或玉米糊和加 糖的浓缩牛奶，用来冲兑的水还有可能被污染过，使用的用具

6、也不卫生。”发展中国家的母亲常常营养不良。在菲律宾，一个贫困家庭 的产妇每天仅能产5 . 68分升的母乳，而一个美国母亲通常 一天能产1 . 136升的母乳。菲律宾和美国的母亲所产的母 乳的营养成分相同，但是问题在于菲律宾的孩子吃不到足够的 母乳。如果菲律宾母亲不增加孩子的饮食种类，便会出现营养 不良现象。第三世界的许多贫困母亲因受田间或工厂的作息时间的限制， 不能进行母乳喂养，因此不得不用奶粉喂养孩子。婴儿喂养的 争论问题主要集中在3个月到两岁期间婴儿的断奶期间该使 用何种食物，营养良好的西方妇女，平均体重比绝大多数欠发 达国家的妇女重9到13千克，即使是她们，在婴儿五六个月 大之后，仅仅使

7、用母乳喂养也是不行的，所以那种声称第三世 界的妇女仅用母乳就可以将婴儿喂养到1 一 2年，而且有一 个健康的、发育良好的孩子纯粹是胡说八道。因此，所有婴儿 到了五六个月大以后都需要补充食物。”断奶食品可分为土产小米粥、大米粥和营养奶粉。传统的土产 断奶食物通常是用玉米、大米或小米粉和水熬制而成。其他断 奶食物还有饼干屑、糖水和香蕉糊。断奶期使用土产食品有两种危险。首先，土产的粥的营养很低； 其次，在第三世界国家，传统的断奶食物几乎无法避免遭受微生物的 污染。小米与面粉很可能被污染，烹饪用的水则几乎肯定会遭到污染， 此外，炊具也会被污染。因此，那些粥即使在煮过之后，依然会被结 肠杆菌、葡萄球菌和

8、其他一些危险的细菌所污染。此外，粥往往煮得 过多，一次吃不完，从而导致进一步的污染。近来，科学家把当地的土产粥的微生物污染情况和在简单条件 下冲兑的营养奶进行了比较，发现两者的污染程度相似，都很 危险。第三世界真正的营养问题不在于是用母乳喂养还是用奶瓶喂 养，而在于如何在婴儿需要的时候，用有营养的食物去补充母 乳，其关键在于如何能够找到充足的本地生产的、富有营养的、 优良食物对母乳进行补充，教育人们如何安全地调配和使用这 些食品。只有通过有效的营养教育，不断改善卫生条件，生产 让人们能够买得起的好食物，才能真正解决第三世界营养不良 问题。措施1974年，雀巢公司意识到发展中国家社会结构已经改变

9、，人们接触 收音机和电视机的机会越来越多，于是重新审视了以地区为基础的营 销策略。由此，公司立即开始从一些市场中撤出婴儿奶粉的大众传媒 广告，到1978年，公司在全世界范围内禁止此类广告。接着，雀巢 着手实施一项更为全面的健康教育计划以确保母亲们，特别是农村母 亲能够了解公司产品的正确使用方法。“雀巢完全支持世界卫生组织的法规。我们将继续鼓励母乳喂 养，保证无论在何地，我们的营销活动都不鼓励人们放弃母乳喂养。 我们将与我们为之服务的各国政府及医保人员不断进行建设性的对 话，我们的惟一目标就是服务母亲和婴儿健康”一弓！自雀巢对 世界卫生组织婴儿奶粉建议细则的讨论。1977年，纽约的公司责任联合中

10、心（Interfaith Center on Corporate Responsibility）提出反对在第三世界国家进行奶粉喂 养。第三世界研究院发起了一场针对雀巢公司许多产品的抵制活动。 他们的目标就是要停止在第三世界促销婴儿奶粉。婴儿奶粉行动联盟 （第三世界研究院的后继组织）以及其他一些国际组织成功地对世界 卫生组织进行游说，起草一项法规以规范在第三世界婴儿奶粉的广告 和营销行为。1981年，世界卫生组织118个成员国以114比1票 （三票弃权、惟一投了反对票的是美国）通过了一项自愿法规。这项 8页的法规敦促在全球范围内禁止婴儿奶粉的宣传和促销活动，并号 召停止向那些建议用奶粉替代母乳喂

11、养的医生，赠送产品样品或礼 物。1981年5月，雀巢公司声明，它将支持这一法规并期待各国通 过国内法规，并付诸实施。不幸的是，通过这样法规的国家寥寥无几。到1983年底，世界卫生组织157个成员国中只有25个制定了国内 法规。面对这种情况，雀巢的管理层决定在没有国家立法的情况下， 实施该法规。1982年2月，公司向营销人员发出指令，这些指令详 尽地阐述了公司对法规的最佳理解以及履行该法规的应有行为。另 外，在1982年5月，雀巢公司建立了雀巢婴儿奶粉审查委员会，由 前参议员埃德蒙穆斯基担任主席。公司要求委员会审查那些给一 线员工的指令，决定该指令是否需要进一步完善，以便更好地执行该 法规。与此

12、同时，雀巢公司继续与世界卫生组织和联合国儿童基金的 会晤以试图获得对法规的最准确的解释。审查委员会对指令做了一些 说明，他们相信这将更好地解释法规中一些模棱两可的地方;1982年 10月，雀巢公司接受了这些意见并修订了给一线员工的指令。法规涵盖的其他问题，例如警示标志的问题，仍然未有定论。1983 年10月雀巢在印刷标签上的警示标志之前，曾广泛地与世界卫生组 织交换了意见，但没有取得完全一致。根据世界卫生组织的建议，雀 巢在准备教育材料时，应向那些富有经验的公司和专家进行咨询，确 保其材料能够满足法规的要求。在国际雀巢抵制委员会列出其对雀巢公司的4条不同观点之后， 如何解释法规再次成为问题的焦

13、点。此时，联合国儿童基金主持的会 议就变得极其重要，该组织同意为一些有争议的解释下一个准确的定 义，有些定义既不同于雀巢的理解，也不同于国际雀巢抵制委员会的 理解。1984年初与联合国儿童基金的一系列会晤促使雀巢和国际雀巢 抵制委员于1月25日发表了一项联合申明，国际雀巢抵制委员宣布 停止对雀巢的抵制活动，雀巢也保证继续支持世界卫生组织的法规。 雀巢支持世界卫生组织法规公司支持实施世界卫生组织法规，并且取得了重大进展，其中包 括：1981年5月开始立即支持世界卫生组织法规，并于1981年 6月在美国国会证实了这一态度。.J 1982年2月，在销售 雀巢婴儿奶粉的所有第三世界国家，向所有雇员、代

14、理商和分 销商分发规范性指令以执行法规。根据世界卫生组织法规n. 3条的要求，雀巢成立了一个审 查委员会，以确保公司行为与该法规一致。这个由知名神职人 员和科学家组成的委员会由埃德蒙穆斯基领导。愿意与密切关注雀巢法规实施情况的有关宗教领袖、国际机 构和组织领袖举行会谈。 1982年10月，在穆斯基委员会 的建议下，对指令进行了修订，并重新发给全体员工，对法规 进行进一步的解释说明。向世界卫生组织、联合国儿童基金和雀巢婴儿奶粉审查委员 会就如何解释法规和最好地实施具体规定进行咨询，其中包括 世界卫生组织/联合国儿童基金对需由母乳替代品喂养的儿 童定义的说明，有助于确定有无必要对医院供应奶粉。雀巢

15、的政策20世纪70年代初，雀巢已开始重新评估其以地区为基础的婴 儿奶粉营销活动。到1978年，公司已完全停止一切消费广告和直接 向母亲赠送样品的活动。1982年2月，雀巢分发采用世界卫生组织 的法规作为政策的指令，1982年10月，雀巢又对指令进行重新修 订。指令内容包括：不面向大众做广告不向母亲赠送样品不用佣金或奖金促销不在标签上使用婴儿图案不在销售点做广告不用金钱或实物引诱来进行促销不向医生赠送样品但有3种例外情况：新产品、新产品配方 或一位刚毕业的医生，都限制在一瓶到两瓶范围之内只向那些有书面请求并确实使用奶粉作为母乳替代品的人供应 奶粉在所有标签材料上申明母乳喂养的优越性在与世界卫生组

16、织/联合国儿童基金磋商以后，在标签和其他 教育材料上清楚地写明不正确使用婴儿奶粉的危害尽管雀巢停止了消费广告，但仍然能够维持它在第三世界国家的 婴儿奶粉市场份额。1988年，公司责任行动组织的一群消费者活动 分子呼吁重新发起为期7年的联合抵制运动。这群人声称雀巢给孕 妇病房提供免费奶粉的营销策略是暗中破坏母乳喂养的行为。他们还 声称雀巢等公司，其中包括美国日用品公司，不停地在医院和孕妇病 房倾销奶粉，造成的结果是：“由于这些公司违背世界卫生组织的决 议，婴儿濒临死亡。” 1997年，母乳喂养国际监督理事会宣布，雀 巢一直在有组织地违反世界卫生组织法规。雀巢对这些指责的反驳收 录在他们的网站中（

17、详情参看www . nestle . com）。联合抵制的重点是雀巢状元咖啡、咖啡伴侣、Anacin牌阿斯匹 林和Advil牌布洛芬片。雀巢和美国日用品公司的代表对这些指控进行反驳说，他们一直 都在遵守世界卫生组织及各国有关的祛规。新的曲折一个新的环境因素使得整个事件变得更加复杂：2001年前后， 人们认为全世界大约有380万儿童由于母乳喂养而染上了艾滋病病 毒。在富裕的国家，可以让母亲用奶瓶喂养婴儿。然而，90 %的儿 童感染都发生在发展中国家，那里仍然存在奶瓶喂养问题。而且，就 是在传染最厉害的地区，也有70 %的母亲并不携带病毒，母乳喂养 仍然是最好的选择。发展中国家的绝大多数怀孕妇女并

18、不知道自己是 否受到了感染。因此人们担心很多健康的妇女为了安全起见，将转向 奶瓶喂养。另一方面，倘若奶瓶喂养成了受艾滋病感染的标志，为防 遭人污蔑，母亲们会继续用母乳喂养。在泰国，孕妇必须接受检查， 如果艾滋病病毒呈阳性，会得到免费的奶粉。可是在非洲国家，妇女 怀孕比例是泰国的3倍，而且艾滋病感染率是25%，泰国仅为2 %。 那种免费提供奶粉的办法看来不太可行。问题这一事件以及正在发生的文化变革给人们提出了很多问题。一个 公司应该如何应付一场全球性的抵制本公司产品的风波？为什么美 国决定不支持世界卫生组织的法规？世界卫生组织和雀巢究竟谁是 谁非？而更重要的则是在发展中国家进行营销的多国公司的责任问 题。我们暂且撇开这一重要问题不谈，先考虑一下这样一个概念：无 论是出于有意还是无意，雀巢的营销括动对很多人的行为方式都产生 了影响。换句话说，雀