客户服务与管理教学课件汇总完整版电子教案

1、市场经济有一个规则谁更关注客户，谁就会拥有更大的市场。新颖和完善的客户服务已经成为企业的制胜关键，客户服务的差异性导致了产品的差异性，所以客户服务与管理对企业来说至关重要。 客户服务与管理：提升竞争力的有力手段第1章初识客户服务1.1目录CONTENTS初识客户管理1.2案例导入百联集团，用“i 百联”打造一站式购物生活服务方式01精选商品，为消费者提供全渠道购物体验02线上写线下双向导流03精准的消费者画像04多种支付方式，为消费者提供便捷的支付体验初识客户服务1.1客户服务（Customer Service）主要体现了一种以客户满意为导向的价值观，是展现企业形象的窗口，逐渐成为企业争取和保

2、持客户的重要手段。1.1.1客户服务的概念和特征客户服务的概念客户服务是企业在适当的时间和地点，以适当的方式和价格，为目标客户提供适当的产品或服务，满足客户的适当需求，使企业和客户的价值都得到提升的活动过程。客户服务的特征无形性不可分割性有价性独特性双向互动性不确定性广泛性1.1.2客户服务的类型与方式客户服务的类型分类标准客户服务的类型说明按照服务的时序分类售前服务 企业销售产品或服务前提供的服务，如调查客户需求、设计产品或服务等售中服务企业销售产品或服务的过程中提供的服务，如生产与配送产品、处理订单等售后服务企业完成产品或服务的销售后提供的服务，如安装产品、提供产品使用培训、产品使用跟踪等

3、按照服务是否收费分类免费服务企业提供的不收取费用的服务，通常是企业提供的附加的、义务性的服务收费服务企业提供收费的服务，是除产品价值之外的加价服务按照服务的次数分类一次性服务一次性提供完的服务，如送货上门、安装产品等经常性服务 需要企业多次提供的服务，如产品定期检修等按照服务的性质分类技术性服务企业提供的与产品的技术和效用有关的服务，一般由企业中相关的专业技术人员提供，如安装、调试、维修产品，以及技术咨询、技术培训等非技术性服务企业提供的与产品的技术和效用无关的服务，如产品广告宣传、送货上门、分期付款等按照服务的地点分类定点服务企业通过在固定地点设立服务点来提供服务，如企业设立的零售门市部、维

4、修服务网点等巡回服务企业不设立固定服务点，由企业的销售人员或企业派出的维修人员定期或不定期地在不同的客户分区内巡回提供服务，如销售人员上门销售、维修人员巡回检修等1.1.2客户服务的类型与方式客户服务的方式售前服务宜家家居通过提供人性化体验服务营造“在家”的感觉案例链接宜家家居商品展示厅 广告宣传 布置销售环境1.1.2客户服务的类型与方式客户服务的方式售前服务 广告宣传 布置销售环境 提供便利服务小放牛餐厅被称为炒菜界的海底捞，它对客户做出了“对服务不满意，免单”的承诺。在客户等位时，服务员会为客户送上可乐、酸奶、柠檬水等不同种类的饮品，供客户选择饮用。在等位区，充电宝、眼镜布等物品一应俱全

5、，只要客户有需要，服务员就会将物品递到客户手里。请分析小放牛餐厅的客户服务方式，并说明这种服务方式能产生什么作用。课堂讨论1.1.2客户服务的类型与方式客户服务的方式售前服务 广告宣传 布置销售环境 提供便利服务 技术咨询和指导 开通业务电话 产品咨询服务 社会公关服务支付宝蚂蚁森林“绿色能量”种树 1 亿棵案例链接1.1.2客户服务的类型与方式客户服务的方式 广告宣传 布置销售环境 提供便利服务 技术咨询和指导 开通业务电话 产品咨询服务 社会公关服务售前服务 传递产品信息 帮客户挑选产品 满足客户的合理要求 为客户提供代办服务 示范产品的使用方法售中服务假如你是一名按摩椅销售人员，当看到两

6、位 60 多岁的老人前来咨询产品时，你该如何向他们介绍按摩椅的性能与效果，让他们在较短的时间内对产品产生兴趣，并产生购买欲望。请 3 人一组进行情景模拟演练。实战训练1.1.2客户服务的类型与方式客户服务的方式 广告宣传 布置销售环境 提供便利服务 技术咨询和指导 开通业务电话 产品咨询服务 社会公关服务售前服务 传递产品信息 帮客户挑选产品 满足客户的合理要求 为客户提供代办服务 示范产品的使用方法售中服务 送货上门服务 上门安装服务 产品包装服务 售后维修和检修服务 回访服务 咨询和指导服务 建立客户档案妥善处理客户投诉售后服务1.1.3客户服务的层次做足附加服务做精基础性服务做好超值服务

7、增值服务定制服务个性化服务挖掘客户潜意识中的需求注意每一个服务细节尊重客户始终以客户为中心，始终关注客户的心情与需求不问责任，先帮助客户解决问题持续提供高品质服务携程为客户打造专属“定制旅行”案例链接1.1.4客户服务对企业的影响优质的客户服务对企业的影响 劣质的客户服务对企业的影响初识客户管理1.2客户管理是指企业经营者在现代信息技术的基础上，收集和分析客户信息，把握客户的需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理企业与客户之间的关系，从而提高客户对企业的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化的平衡的管理方式。1.2.1客户管理的作用提升竞争力提

8、高客户忠诚度建立商业进入壁垒创造双赢的效果1.2.2客户管理的内容客户调查管理客户开发管理客户信息管理客户服务管理客户促销管理客户管理的内容1.2.3客户管理的原则动态管理01灵活运用03专人负责04突出重点02本章总结案例分析：希尔顿集团根据个人的体验来提供推荐信息瓦妮莎塞恩迪格斯所带领的团队管理着希尔顿官方微博账号。这个团队会通过该微博账号收集客户提出的问题和想法，然后为客户提供实时建议。如果希尔顿集团旗下的酒店无法满足某位客户的需求，团队人员则会向客户推荐希尔顿集团的竞争对手。希尔顿集团的工作人员会根据自己的体验来为客户提供推荐信息。希尔顿集团的管理者曾经说过：“HiltonSugges

9、ts 只通过微博来与客户进行沟通，以帮助那些在不同目的地的旅行者找到所需的服务，使他们的旅行变得更简单。希尔顿客户服务团队帮助客户收集所有相关建议，而这些建议都是客户服务团队中的人员根据自己个人的体验和意见提出的。例如，有些客户可能会询问洛杉矶最具标志性的景点和餐厅是什么，那么 HiltonSuggests 所提供的答复是团队中的成员曾去过的印象最深刻的地方，如圣莫妮卡码头和威尼斯海滩。”思考：请分析希尔顿集团的客户服务好在哪里。案例实训课后习题1简述客户服务的方式和层次。2简述客户管理的原则和作用。3假设你是某企业市场营销部的经理，企业新研发的一款入耳式无线耳机即将上市，你认为企业应该如何开

10、展新产品的售前服务？当今科技发展日新月异，大数据、人工智能、新媒体平台、客户关系管理系统以及呼叫中心等技术与工具为企业实施客户服务与管理提供了强大的技术支撑，有效提高了企业客户服务与管理的工作效率和质量。本章将介绍这些技术与工具在客户服务与管理中的应用。技术与工具：客户服务与管理的强大支持第2章大数据技术2.1目录CONTENTS人工智能服务2.2新媒体平台2.3客户关系管理系统2.4呼叫中心2.5案例导入美的集团用户服务交互中心目前，美的集团用户服务交互中心设有电商客服、互联网在线客服、物流客服、热线客服等服务模块，实现了 400 热线、微信公众号、美居 App、官方网站等全媒体多渠道统一接

11、入交互。在战略规划方面，美的集团用户服务交互中心采用智慧客服系统实现了全触点用户体验的迭代和升级。在运营管理方面，美的集团用户服务交互中心建立了呼入与呼出协同联动机制、热线客服与商城及物流客服的促销协同联动机制、现场办公与家庭办公的应急协同联动机制、顺德与合肥双中心的容灾互备联动机制，以保障任何情况下用户服务业务无间断。在全链路价值输出方面，作为用户与企业的重要交互触点，美的集团用户服务交互中心一直以沟通服务、传递价值、推动全链路改善为使命，持续不断地为集团的事业部、售后服务部等部门提炼并输出涉及用户痛点的问题与建议。大数据技术2.1大数据是需要运用新技术进行处理才能具有更强的决策力、洞察力和

12、流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据的意义不仅在于具有大量信息的数据，更在于这些数据经过专业化处理之后产生的价值。2.1.1大数据的特点1数据体量大2数据类型繁多3创建、传送速度快4价值密度低网易云音乐年度听歌报告“刷屏”案例链接网易云音乐年度听歌报告2.1.2大数据技术在客户服务与管理中的应用1构建客户画像2实施精准营销3实施客户生命周期管理4实现客户服务与管理的半自动化在网络购物中，买家经常会向卖家客服咨询一些问题，如发货时间、发货快递、配送时长等，针对一些提问频率较高的问题，卖家通常会设置智能客服，由它们来负责解答。你认为卖家使用智能客服回复买家提问有什么好处？作为买家

13、，智能客服对你的购物过程产生了什么影响？课堂讨论客户画像人工智能服务2.2人工智能（Artificial Intelligence，AI）是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。随着人工智能技术的发展，越来越多的企业开始应用电子自助设备、人工智能“刷脸”、智能导览机器人等人工智能技术为客户提供服务。客户通过使用人工智能设备，按照相应的流程操作设备，就可以在没有客户服务人员直接参与的情况下，自行生产并消费。2.2.1人工智能服务的特点高度依赖技术01极大的便利性02标准化服务模式032.2.2人工智能服务的作用1为客户提供稳定的服务请模拟一次现场点

14、菜的情景，一人作为消费者，一人作为服务员，服务员分别使用微信小程序和自己为消费者介绍菜品的方式点菜。试分析这两种方式的差异，然后服务员和消费者分别说说自己更喜欢哪种点菜方式，并阐述理由。实战训练北京大兴国际机场“刷脸”登机，顺畅通行案例链接2.2.2人工智能服务的作用1为客户提供稳定的服务2提高客户服务的效率3智能分析客户问题并提供服务4降低企业的人工成本诸葛找房只提供真实房源的人工智能找房“神器”案例链接2.2.3提供人工智能服务时的注意事项为客户带来更好的服务体验消除技术障碍为客户提供相关培训消除风险隐患适当鼓励客户参与企业提供人工智能服务时的注意事项新媒体平台2.3新媒体指的是在各种数字

15、技术和网络技术的支持下，通过计算机、手机、数字电视等各种网络终端，向用户提供信息和服务的传播形态，其特点是一种媒体形态的数字化。新媒体是与传统媒体相对应的一个概念，与传统媒体相比，新媒体更偏重于为受众提供个性化的服务。在注重个性化的同时，它也为传播者和受众提供了一个可以交流的平台，如微博、微信等。2.3.1新媒体平台的特点1传播方向双向化2传播内容多元化3传播行为个性化4接收方式移动化5传播形态实时化2.3.2新媒体平台在客户服务与管理中的应用微信在客户服务与管理中的应用为客户贴标签对客户实施不同营销策略 没到店客户 到店并消费过的客户 到店未消费过的客户 重点客户做好微信群运营 客户圈层 深

16、度服务客户类型营销策略没到店客户针对这类客户，企业应侧重于引导客户进入店铺，如可以设置一些新颖的活动吸引客户进入店铺到店并消费过的客户这样的客户对店铺有一定的信任，比较认可店铺提供的产品或服务，企业可以为这些客户提供一些消费升级、套餐升级服务，为他们提供更优惠的产品或服务，并深度挖掘他们的需求，为他们制订有针对性的营销方案，提高他们消费频率和客单价到店未消费过的客户这样的客户可能是因为自己的需求未被满足而未消费。针对这些客户，企业要重点向其介绍新产品、新服务，并积极与其沟通，挖掘其需求重点客户这些客户对企业有一定的忠诚度，企业不必再向这些客户进行太多的产品宣传，而是应该给予他们更多的人文关怀，

17、加强与客户之间的情感联系，让客户为企业做宣传，并拓展更多的客户。企业最好与这些客户进行一对一的沟通，除了使用微信进行沟通外，还可以进行电话沟通，让客户觉得自己是被企业重视的，从而更加信任企业不同类型客户的营销策略2.3.2新媒体平台在客户服务与管理中的应用微博在客户服务与管理中的应用利用微博收集客户信息利用微博开展客户营销利用微博提高客户满意度比亚迪汽车，“清明去哪儿”案例链接比亚迪汽车“清明去哪儿了”营销图客户关系管理系统2.4客户关系管理系统是指利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析和利用的信息系统，以客户数据的管理为核心，记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生

18、的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。2.4.1客户关系管理系统的作用1改善企业服务，提高客户满意度2开拓市场，发现有价值的潜在客户3规范企业的管理4优化企业业务流程5提高企业工作效率，降低运作成本英氏，用 SCRM 系统构建线上线下深入互动案例链接2.4.2客户关系管理系统的类型根据系统功能划分运营型客户关系管理系统协作型客户关系管理系统分析型客户关系管理系统根据目标客户划分以全球企业或大型企业为目标客户的企业级客户关系管理系统以200人及以下的企业为目标的中小型企业客户关系管理系统以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端客户关系管理系

19、统根据应用集成度划分客户关系管理系统专项应用客户关系管理系统整合应用客户关系管理系统集成应用2.4.3客户关系管理系统的选择企业自身分析明确自身需求企业发展规模客户关系管理系统分析考察系统是否可定制考察系统的扩展性和集成性考察系统的运行环境考察系统使用的难易程度呼叫中心2.5呼叫中心就是充分利用现代通信与计算机技术，如互动式语音应答（Interactive Voice Response，IVR）、自动呼叫分配（Automatic Call Distributor，ACD）系统等，自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。在企业应用中，呼叫中心已经逐渐从电话营销中心向计

20、算机通信集成（Computer Telecommunication Integration，CTI）综合呼叫中心转变，已经将电话、计算机、互联网等多种媒介综合应用于电话营销、电话客户咨询服务等多领域。2.5.1呼叫中心的作用和类型呼叫中心的作用提高客户服务效率挖掘客户需求提高客户忠诚度呼叫中心的类型按采用的不同接入技术架构划分： 基于交换机类型的呼叫中心 基于计算机的板卡类型的呼叫中心 软交换类型的呼叫中心按呼叫类型划分： 呼入型呼叫中心 呼出型呼叫中心 混合型呼叫中心按功能划分： 电话呼叫中心 Web 呼叫中心 IP 呼叫中心 多媒体呼叫中心 视频呼叫中心 统一消息处理中心 虚拟呼叫中心按业

21、务类型划分： 自建型呼叫中心 外包型呼叫中心 托管型呼叫中心 租赁型呼叫中心按人员的职业特点划分： 正式呼叫中心 非正式呼叫中心2.5.2呼叫中心的建设要求1业务规划2客户洞察3产品支撑4应用集成5开发实施能力2.5.3呼叫中心的岗位设置及职责岗位名称职责呼叫中心经理对整个呼叫中心的产出负有全面责任的人，负责整个呼叫中心的建设和运营，是整个呼叫中心的计划员，负责在不降低呼叫中心服务水平的同时降低费用成本。其主要职责包括以下几个方面：（1）预测来电需求；（2）决定实现呼叫中心目标所需的资源；（3）负责服务水平和资源的占用率等，确保在合适的时间、合适的位置有合适的人；（4）鉴别影响呼叫中心商业目标

22、的关键数值驱动；（5）分配完成呼叫中心目标所需要的关键职位和职责；（6）确保政策和程序支持任务、目标和关键驱动呼叫中心主管（1）雇佣人才以满足呼叫中心运营需求，对面试人员进行测试，确保呼叫中心雇用优秀员工；（2）为新座席员提供初步接听话术、来电控制、情绪调节等培训；（3）为呼叫中心座席员和管理人员提供技术提升培训；（4）负责驱动工作绩效方面的管理工作；（5）帮助和指导一线座席员呼叫中心的岗位设置及职责岗位名称职责IT 维护人员负责维护呼叫中心使用和获得系统使用的流量信息或数据源，具体职责如下：（1）为呼叫中心配置保证工作正常运行的可靠设备；（2）为呼叫中心的运营提供维护和故障排除帮助；（3）维

23、护电话系统及与外部电话网络的连接；（4）预测电话系统和网络的负载量；（5）负责呼叫中心软硬件的定期检查维护，确保呼叫中心稳定运行；（6）解决呼叫中心主管提出的问题建议；（7）负责呼叫中心数据库的定期备份；（8）负责公司 IVR 语音流程的更改编写等报表数据分析师是经济模型和绩效驱动与商业目标之间关系的记录者。通过对规律的学习和研究，报表数据分析师可以为呼叫中心鉴别并推荐一些能改进呼叫中心运作程序及提高呼叫中心绩效的工具。其主要职责如下：（1）提供商业目标和关键绩效驱动的统计反馈；（2）通过对关键驱动的统计分析，鉴别提高运作及个人绩效的时机；（3）分析呼叫中心座席员的电话报表质检分析师（1）检查

24、座席员工作并根据呼叫中心标准对座席员进行考核；（2）质检座席员的通话质量；（3）审核数据条目确保数据的精确性、完整性岗位名称职责班长座席（1）监督及管理普通座席员的操作；（2）监督管理呼叫中心的运作，保证完成制定的任务；（3）监督并评估小组座席员的工作质量及绩效考核；（4）指导呼叫中心座席员的服务质量及日常操作的实施；（5）处理和解决来自普通座席员的客户投诉及复杂的客户咨询；（6）向呼叫中心主管推荐改进建议和方案；（7）负责呼叫中心设备的管理及完成其他主管分配的任务一线座席（1）负责客户电话咨询、售后服务、客户投诉、疑难问题的电话处理工作；（2）及时记录客户来电时间、客户联系方式、客户问题，明

25、确答复时间，并填写相应的工单转交直接的上级处理解决；（3）在受理客户求助及投诉业务时，使用服务用语做好解释工作，对客户提出的问题及要求做好记录并及时按公司业务流程反馈给相关部门，并做好跟踪处理工作；（4）按时完成呼叫中心业务主管和经理下发的临时项目工作二线座席一般由资深的技术人员、专业人员组成，主要处理一线座席无法解决的业务问题2.5.4呼叫中心的绩效管理KPI释义接通率对于以呼入业务为主的呼叫中心来说，接通率是指 IVR 终极服务单元的接通量与人工座席接通量之和与进入呼叫中的呼叫量之比；对于以呼出业务为主的呼叫中心来说，接通率是指座席呼出电话后的接通量与呼出电话总量之比呼入项目占有率衡量呼入

26、项目座席工作负荷的指标，一般是指在某一统计时间段内，人工座席处理电话的总时长与实际登录系统时长的比率呼出项目工作效率衡量呼出项目座席工作负荷的指标，一般是指在某一统计时间段内，人工座席处理电话的总时长与实际登录系统时长的比率服务水平对于呼入项目的一个技术指标，指在某一统计时间段内应答呼叫数量占呼叫中心接入呼叫数量的百分比客户满意度一般是指接受电话服务的客户对于呼叫中心所提供服务的满意程度。一般通过定期对客户进行满意度调查，或在每一次电话服务结束后系统自动对客户满意度进行调查获得数据平均振铃率呼入业务类型的呼叫中心在某一统计时间段内，客户听到 IVR 或人工座席接起电话之前所听到的振铃次数之和与

27、总呼叫次数的比率监听合格率在某一统计时间段内，质检人员通过监控、电话录音等手段抽检座席员的服务质量的合格率一次性解决问题率在某一统计时间段内，不需要客户再次拨打呼叫中心电话也不需要座席员回拨或转接电话就可以解决客户所提出问题的电话量占座席员接起电话量总数的比率呼叫中心 KPI 及其释义本章总结案例分析：人工智能技术打造更具温度的“12345”热线2020 年开始，大同市人民政府与京东云合作，打造了新一代的大同“12345”市民服务热线。在智能化升级之前，大同“12345”热线的传统人工座席日均受理量约 2500 件；改造之后，日均呼入电话总量超过 5000 通，高峰呼入电话总量超 7000 通

28、，溢出部分全部由机器人接待，呼入电话接起率达到 100%，市民热线排队等候的现象基本消失。在京东云的助力下，大同“12345”热线从智能化运营管理入手，将人工智能等前沿技术嵌入政务热线的全流程，打造全响应、全感知、全服务的智能平台，市民热线运营效率和服务质量获得了巨大提升，诉求办结率达 97.9%。在智能化升级之前，大同“12345”热线仅能联动市、县二级单位。引入京东智能政务热线之后，大同“12345”热线构建起了覆盖市、县、乡、村的四级联动体系，热线系统能将被受理的工单通过智能系统精准快速地推送给各负责单位，并且可以实现一单多派，复杂诉求可由多个部门并行处理；同时，依据群众诉求的紧急程度，

29、“12345”热线设置了 2 小时、24 小时、7 天的三级办理时限。在帮助“12345”提高响应速度的同时，智能技术还让大同“12345”热线变得更有温度。由于在大同生活的人们更倾向于说方言，京东云技术团队依托人工智能技术，对方言和口音进行适配，并搭建了语义理解和语音识别的联合建模，通过双重保障实现机器人对方言的理解。同时，京东云平台本身还会随着数据的积累，实现语音和语义理解能力的迭代。此外，大同“12345”热线借助能监测 7 种高、中、低浓度的情绪检测矩阵，实现了对市民情绪的更好感知并自动调整回复语句，使人机交互更具人类对话的真实感。思考：阅读案例，说一说人工智能技术的应用为客户服务与管

30、理带来了哪些好处？案例实训课后习题1大数据技术在客户服务与管理中的应用体现在哪些方面？2简述新媒体平台的特点，说一说微信在客户服务与管理中的应用体现在哪些方面。3企业在选择客户关系管理系统时应该考虑哪些因素？4请尝试设计一套呼叫中心的绩效管理方案。客户开发是企业实施客户服务与管理的第一步。在竞争激烈的市场中，能否通过有效的方法获取客户资源是影响企业成败的关键。企业实施客户开发，需要做好客户识别、客户选择、流失客户的挽回等3个方面的工作。客户开发：精准识别目标客户第3章客户识别3.1目录CONTENTS客户选择3.2流失客户的挽回3.3案例导入名创优品，用优质、低价、时尚设计撬动“她”市场名创优

31、品是一个坚持生活美学消费品市场的品牌，它创新了“杂货店”这个细分行业的商业模式，而且在商业模式的各个环节都做了很多创新尝试。名创优品的价值主张是为消费者提供更高品质、更低价格的产品。在客户细分上，名创优品将 18 35 岁的年轻女性作为自己的目标客户，她们注重生活品质，但不愿意为品牌付出过高的溢价。名创优品的产品品类主要为符合女性审美标准的日用快消品，包括化妆品、化妆工具、家居用品、餐具、配饰、文具等，而且绝大多数产品都是其自有品牌。2013 年 11 月，名创优品在广州开了全球第一家店，第一家店开设在小区附近。名创优品的管理者认为这里的人群对价格更加敏感，但很快发现这条路行不通。于是“名创优

32、品”的管理者很快调整策略，开始选择在商业中心开店，同时努力提升产品的设计感。通过“优质低价”和“时尚设计”这两个价值主张，名创优品很快在市场站稳了脚跟，赢得了很多年轻女性的青睐。客户识别3.1客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，发现客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户服务与管理的实施对象。3.1.1客户对企业的价值为企业带来口碑价值企业利润的源泉帮助企业制造聚众效应为企业带来信息价值3.1.2客户识别的作用客户识别影响新客户获取客户识别影响客户保持3.1.3客户识别的内容识别潜在客户（1）摒弃平均客户的观点，

33、保持客观性。（2）寻找那些关注企业未来发展，并对和企业进行长期合作感兴趣的客户。（3）寻找具有持续性特征的客户，即寻找那些会要求企业不断改进产品性能或服务的客户。（4）坚持适应性原则，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。（5）认真考虑合作关系的财务前景。识别有价值的客户企业识别有价值的客户需要经历两个步骤：第一步，找出并剔除交易型客户，以免他们干扰企业制订销售策略；第二步，找到关系型客户并对其进行分析，从而找到有价值的关系型客户。有价值的关系型客户的类型及服务与管理策略关系型客户的类型特点服务与管理策略高价值客户能给企业带来最大的利润对其进行客户关系管理营销，提高他们对企业的忠诚度高潜力客户能

34、给企业带来可观的利润，并且有潜力成为给企业带来最大利润的客户对其采取必要的营销策略，吸引他们从企业购买更多产品或服务失效客户曾经给企业带来利润，但是现在已经失去价值可选择剔除这部分客户3.1.3客户识别的内容识别潜在客户（1）摒弃平均客户的观点，保持客观性。（2）寻找那些关注企业未来发展，并对和企业进行长期合作感兴趣的客户。（3）寻找具有持续性特征的客户，即寻找那些会要求企业不断改进产品性能或服务的客户。（4）坚持适应性原则，并且能在与客户的合作问题上发挥作用。（5）认真考虑合作关系的财务前景。识别有价值的客户企业识别有价值的客户需要经历两个步骤：第一步，找出并剔除交易型客户，以免他们干扰企业

35、制订销售策略；第二步，找到关系型客户并对其进行分析，从而找到有价值的关系型客户。识别客户的需求“需求”是指人们在某一特定的时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买某个具体产品的需要。企业识别客户需求的方法识别客户需求的方法具体内容会见重要客户企业的客户服务代表或管理人员可定期邀请企业重要客户参加客户研讨会，分析、讨论客户的需求，以及客户对企业产品或服务的意见或建议等设置意见箱、意见卡或简短问卷在客户可以接触到的地方，如产品包装、客户接待区、产品服务中心等地方，设置意见箱、意见卡或简短问卷，鼓励客户发表自己对企业产品或服务的意见或建议市场调查企业请专门的市场调查机构开展市场调查，或者企业自己通过

36、打电话、在网络发布调查问卷、向客户邮寄调查问卷的方式开展市场调查，收集客户的需求客户数据分析通过多种渠道收集客户数据并建立客户数据库，通过分析客户数据库中的客户信息挖掘或了解客户需求当面询问客服人员能与客户进行面对面的交流。此时，客服人员可以直接询问客户对企业的看法、客户有哪些需求等分析竞争对手企业可以通过分析同行业竞争对手的产品或服务的设计方法、价值设置等，从竞争对手身上挖掘客户对产品或服务的需求点3.1.3客户识别的内容假设你是一名销售人员，遇到了两名客户：一名客户对你介绍的产品、提出的购买方案都比较感兴趣，一直在与你进行积极讨论；另一名客户却总是对你说“这款产品的外观不太符合我的要求”“

37、你提供的优惠力度太小了”。作为销售人员，你认为这两名客户哪个是潜在客户，请说明理由。课堂讨论伊利集团，大数据技术助力洞察消费者需求案例链接3.1.4客户识别的步骤Step 1客户定位Step 2客户的动态调整Step 3客户分类Step 4客户发展客户选择3.2企业实施客户选择是为了寻找和发现需要企业的产品或服务，并且企业有能力为其提供产品或服务的客户，从而让企业获得最大的收益，让企业的资源发挥最大的价值。3.2.1客户选择的作用1有利于企业定位，树立鲜明的企业形象2有利于减少企业资源浪费3有利于提高开发客户及客户忠诚度的成功率4有利于确保客户给企业带来收益江小白瞄准年轻客户，打造青春代名词案

38、例链接3.2.2客户选择考虑的因素1客户购买需求与企业能力的匹配度2客户的发展潜力3客户在产业结构中的地位客户在产业结构中的地位对客户选择的影响客户在产业结构中的地位具体内容客户固有价格谈判实力当客户购买的产品数量较少时，无力要求供应商在产品价格上做出更多让步当客户只有一个供应商可选择，缺乏足够多的合适的、备选供应商时无力要求价格让步当客户交易成本较高时，对高价格有一定的容忍度当客户缺乏后向一体化的威慑力量时，就会缺乏这一重要的价格谈判杠杆，在价格谈判中占据不利地位当客户变换供应商的固定成本投入较大时，客户不具备价格谈判实力（如客户变换供应商时，产品修改成本高；供应商产品可替代性的成本高；客户

39、需要对雇员进行重新培训；客户使用新供应商的产品需增加辅助设备投资；客户需要建立新的物流线；客户转换关系的心理障碍等）客户对价格的敏感性客户采购产品花费成本较低时，对产品价格不敏感（这里的成本是指每期总产品成本，而不是单位成本）产品报废的损失比采购产品花费成本高时，客户对产品价格不敏感产品或服务的有效性可为客户节省成本或改善现状时，客户对产品价格不敏感客户采购的产品符合客户经营战略要求时，客户对产品价格不敏感客户寻求差异化的产品时对产品价格不敏感客户对采购产品一无所知时对产品价格不敏感客户的购买动机不是单纯地由成本决定时，客户对产品价格不敏感3.2.2客户选择考虑的因素1客户购买需求与企业能力的

40、匹配度2客户的发展潜力3客户在产业结构中的地位4客户的服务成本3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户区分优质客户与劣质客户的标准客户类型区分标准优质客户具有较强的购买欲望和购买能力，对企业提供的产品或服务有足够大的吸收能力，尤其对企业高利润产品有足够高的需求度能够为企业带来稳定的收益，对企业产品或服务的价格敏感度较低，能够及时付款，有良好的信誉企业为其提供产品或服务花费的成本较低客户拥有良好的发展前景向企业提供有益的意见和建议，以友好的方式帮助企业完善产品或服务，从而提高企业产品或服务的水平忠诚度高，合作意愿强，愿意与企业建立长久的合作关系劣质客户购买的产品或服务

41、的数量少，却提出了很多要求，使得企业花费了较高的服务成本，企业为这些客户提供产品或服务花费的成本远远高于这些客户给企业带来的收益信誉较差，会让企业产生呆账、坏账分散企业的注意力，让企业做自己不擅长的事对企业的忠诚度低，甚至没有忠诚度3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户3选择有潜力的客户4选择与自己实力相近的客户（1）分析目标客户的综合价值 客户从企业购买产品或服务所产生的总金额 客户因扩大需求而形成的增量购买和交叉购买等 客户对企业产生的无形价值，如规模效应价值、口碑价值和信息价值等 企业为客户提供产品或服务需要花费的总成本 客户为企业带来的风险大小，如信用风险

42、、资金风险、违约风险等3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户3选择有潜力的客户4选择与自己实力相近的客户（1）分析目标客户的综合价值（2）分析企业自身的综合能力（3）寻找结合点目标客户选择矩阵图3.2.3实施客户选择的策略1选择与企业定位一致的客户2选择优质客户3选择有潜力的客户5选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户4选择与自己实力相近的客户（1）分析目标客户的综合价值（2）分析企业自身的综合能力（3）寻找结合点有 3 个客户，客户 A 订货量大，但是付款不积极，有拖欠货款的情况；客户 B 订货量较小，但是付款及时，且订货周期稳定；客户 C 订货周期不稳定，但是订

43、货单价高。假设经理让你跟进这 3 个客户，你会将重心放在哪个客户身上，为什么？实战训练流失客户的挽回3.3很多企业都不会在意流失的客户，认为这些客户既然已经流失，就无须再去挽回。其实这种想法是错误的，对于企业来说，挽回流失客户不仅能降低企业的运营成本，而且被挽回的流失客户的忠诚度可能会比新客户的忠诚度更高。3.3.1客户流失的类型主动客户流失主动客户流失是指由于企业提供的产品或服务无法满足客户的需求，客户主动转而选择购买其他企业的产品或服务。主动客户流失可细分为 3 类： 自然流失 竞争流失 过失流失企业可以从以下 4 个方面入手，减少过失流失： 为客户提供优质的“一对一”的超值服务。 与客户

44、建立朋友关系。 满足客户“喜新厌旧”的需求。 树立良好的企业形象。被动客户流失被动客户流失是指由于客户恶意欠款或者累积债务等原因导致企业被迫与客户停止合作的客户流失。要避免这种类型的客户流失所带来的不良后果，企业需要建立完善的客户信用管理机制： 企业要在与客户初次合作时登记客户必要的个人信息，以备后续使用。 企业要建立详细的客户信用档案，对客户进行信誉评定。3.3.2识别客户流失客户指标客户指标主要是指客户流失率、客户保持率和客户推荐率等指标，企业可以通过企业日常记录或客户调查问卷获得这些指标信息。客户指标及其说明指标名称指标说明客户流失率客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，它直接反

45、映了企业经营与管理的现状，计算公式为：客户流失率 = 客户流失数 / 消费人数 100%。客户流失率与客户保持率、客户推荐率成反比客户保持率客户保持的定量表述，反映了客户的忠诚，计算公式为：客户保持率 = 客户保持数 / 消费人数 100%客户推荐率客户消费产品或服务后介绍他人消费的比例3.3.2识别客户流失客户指标客户指标主要是指客户流失率、客户保持率和客户推荐率等指标，企业可以通过企业日常记录或客户调查问卷获得这些指标信息。市场指标市场指标主要包括企业的市场占有率、市场增长率、市场规模等。一般来说，客户流失率与各项市场指标成反比。企业可以通过市场预测统计部门获得与市场指标相关的信息。收入利

46、润指标收入利润是指企业的销售收入、净利润、投资收益率等。一般来说，客户流失率与企业各项收入利润指标成反比。企业可以通过企业的营业部门、财务部门获得与收入利润指标相关的信息。竞争力指标一般来说，竞争力强的企业，客户流失的可能性要小一些。企业可借助行业协会开展的如行业内排名、企业评比等活动或权威部门发布的统计资料获得与企业竞争力相关的信息。3.3.3客户流失的原因主观原因（1）产品质量存在问题（2）市场监控不力（3）企业缺乏创新（4）企业营销策略组合不当： 产品定价不合理 营销中间环节即销售渠道过长 客户对产品的品牌认知度不高，或者产品的包装存在问题（5）企业服务质量问题（6）企业内部员工流失导致

47、客户流失（7）企业缺乏诚信客观原因（1）客户方面的原因 客户遇见新的诱惑 客户产生新的需求（2）市场原因 竞争对手的原因 社会原因3.3.4挽回流失客户的策略1区别对待流失客户（1）对于流失的“关键客户”，企业要极力挽回（2）对于流失的“普通客户”，企业要尽力挽回（3）对于流失的“小客户”，企业可灵活处理（4）对于不值得挽回的客户，企业可彻底放弃2寻找客户流失原因3“对症下药”，挽回流失客户中式快餐品牌用企业微信唤醒“沉睡”老客户案例链接本章总结案例分析：李宁，用产品和营销重塑品牌，重焕生机李宁品牌的兴起，得益于当时体育风兴起的“天时”，线下门店快速扩张的“地利”，以及创始人李宁灵魂人物的“人

48、和”。但是随着市场竞争的加剧，同行业竞争者越来越多，李宁陷入发展困境。首先，在运动品牌市场中，李宁的产品在技术上、价格上、创新上不具优势，出现后劲不足的危机。同时，当时“90 后”的消费者消费能力较低，李宁不仅无法吸引新客户，老客户也纷纷流失。面对发展困境，李宁的运营者开始转变经营策略，让品牌重焕生机。（1）产品升级在产品设计上，为了真正理解年轻人的需求，迎合年轻人的喜好，李宁的产品设计师们纷纷走上街头、深入校园，通过深入观察来设计年轻人喜欢的产品。在产品创意上，李宁还会与名人、知名设计师合作，将他们的个人性格和时尚元素融入产品中，以联名产品的模式来吸引消费者的眼球。案例实训（2）门店装修升级

49、在门店装修上，李宁也进行了升级。升级后的门店装修设计简约时尚，门店内商品陈列充满科技感，更加注重消费者购物体验的细节。线下门店不仅是一个购物场所，更是一个运动体验场所。在这里，店员会向消费者提供专业的体脂率测试、跑步姿势测试服务，并根据数据结果给每一位消费者提出运动建议。在李宁门店购物不再是一种行为，更是一种态度。（3）营销升级2018 年 2 月 7 日，李宁通过纽约时尚周，发布“悟道”系列产品。该系列产品采用了当时最受欢迎的时尚元素，在融入了特色鲜明的汉字和怀旧的图案，在国际秀场上秀出中国风。作为第一个登上国际秀场的中国运动品牌，李宁凭借“中国元素”收获了满满的关注度。“悟道”系列产品掀起

50、了一波抢购热潮，多款产品在短时间内售罄。思考：分析李宁客户流失的原因，并分析李宁是如何重新挽回客户的。课后习题1简述客户识别的内容、作用及客户识别的步骤。2企业应该如何实施客户选择？3导致客户流失的原因有哪些？企业要想挽回流失客户应该如何做？根据美国营销协会的研究，对企业不满意的客户有 1/3 是因为企业的产品或服务本身有问题，其余 2/3 的客户是因为企业与客户沟通不畅。由此可见，客户沟通是使客户满意的一个重要因素，企业只有加强与客户的联系和沟通，才能了解客户的实际需求，理解客户的期望，从而更好地为客户提供产品或服务。客户沟通：建立和谐关系的制胜点第4章初识客户沟通4.1目录CONTENTS

51、客户服务中的沟通方式4.2客户服务中的沟通策略4.3客户服务的沟通流程4.4案例导入完美日记借新媒体营销，提高品牌知名度完美日记在市场调查和目标用户分析的基础上进行了新媒体营销定位，确定了以内容为主导的新媒体营销策略，在不同的新媒体平台上进行品牌的营销推广，选中小红书作为营销主平台。完美日记还充分结合其他新媒体平台如抖音、哔哩哔哩进行矩阵化营销。这些新媒体平台的用户数量巨大，且平台年轻化的用户特征也契合完美日记的目标消费人群。完美日记在知乎平台上以专业的态度解答用户对产品功效、实用性等方面的疑问，以知识影响用户对产品和品牌的看法，有效提高了用户对产品和品牌的认知度、信任度。初识客户沟通4.1沟

52、通是人们分享信息、思想和情感的过程，也是通过信息交互作用来影响看法、决策和行为的过程。客户沟通就是企业为了建立与客户联系的桥梁，拉近与客户的距离，加深与客户的感情，从而赢得客户满意度与客户忠诚度所采取的行动。4.1.1客户沟通的作用客户沟通是实现客户满意的基础客户沟通是维护客户关系的基础4.1.2客户沟通的内容客户沟通的内容客户沟通的内容具体说明信息沟通企业将产品或服务信息传递给客户，也包括客户将自己的需求或者要求传递给企业情感沟通企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的感情依恋所采取的行动理念沟通企业把企业经营宗旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受所采取的行动意见沟通企

53、业主动向客户征求意见，或者客户主动将自己对企业的意见（包括投诉）反映给企业的行动政策沟通企业向客户传达、宣传有关政策所采取的行动4.1.3客户沟通的基本原则向客户表明诚意站在客户的立场与客户沟通客户服务中的沟通方式4.2沟通是一种信息交换的过程，是两个或两个以上的人之间交流信息、观点的过程。有时人们虽然看起来在沟通，但实际上双方并没有真正理解对方的意思。企业可以采取多种方式与客户进行沟通，包括面对面沟通、电话沟通、网络沟通、广告沟通等。4.2.1面对面沟通开座谈会1举办促销活动3邀请客户联谊24.2.2电话沟通在以下 3 种情境中，企业适宜采用电话沟通的方式与客户进行沟通 沟通双方之间的距离较

54、远，但问题比较简单（如两个在不同地点的人需要讨论一个报表数据的问题）。 沟通双方之间已经采用面对面、发送电子邮件等方式进行沟通，但有个别问题仍未解决。 沟通双方之间的距离很远，很难或无法进行面对面沟通。需要注意的是，在沟通成本相差无几的情况下，企业应该优先采用面对面沟通的方式与客户进行沟通。客户服务人员还应该从以下 6 个方面进行电话沟通前的准备明确沟通目的确立沟通目标设立系列提问在日常生活中，我们经常会接到客户服务人员打来的电话，回想这些客户服务人员是如何进行提问的，在接听电话的过程中你对客户服务人员的提问有什么感受，你认为什么样的提问可以带来更好的客户体验，并说明理由。课堂讨论4.2.2电

55、话沟通在以下 3 种情境中，企业适宜采用电话沟通的方式与客户进行沟通 沟通双方之间的距离较远，但问题比较简单（如两个在不同地点的人需要讨论一个报表数据的问题）。 沟通双方之间已经采用面对面、发送电子邮件等方式进行沟通，但有个别问题仍未解决。 沟通双方之间的距离很远，很难或无法进行面对面沟通。需要注意的是，在沟通成本相差无几的情况下，企业应该优先采用面对面沟通的方式与客户进行沟通。客户服务人员还应该从以下 6 个方面进行电话沟通前的准备明确沟通目的确立沟通目标设立系列提问准备相关资料设计吸引人的话题电话沟通话题的设计方法举例说明简明扼要地说明相关的人或物，让客户对电话沟通的内容形成初步认知“您好

56、，这里是 服务中心，请问您是李女士吗？（如果客户做出肯定回答）给您来电是想和您核对一下您的信息。”礼貌且热情地征询客户的意见，确认与客户交流的可行性“您好，不好意思打扰您了，请问您现在方便接听电话吗？（如果客户回答方便接听电话）我是 客服，来电是和您确认一下您的订单换货事宜。”激发客户的共鸣“很多人都认为 产品的 效果很好，不知您怎么看（如果知道他也认同这点）？”由衷地赞美客户“听说您对 很有研究，所以想同您交流一下。”谈及同行业客户“最近我们向 公司提供了 产品，他们很满意，所以我们觉得这些产品可能对您也有帮助。”说明电话沟通的目的，让客户感受到他的价值所在“您好，这里是 客服中心，您在一个

57、月前购买过我们的产品，给您打电话是需要您帮我们做一个产品使用调研，说说您使用产品的感受，以便我们对产品进行优化。”找到客户感兴趣的话题，转向探询需求“您好，您一个星期前向我们咨询过入耳式耳机，现在我们有一款新式入耳式耳机上市，不知道您有没有兴趣了解一下？”4.2.2电话沟通在以下 3 种情境中，企业适宜采用电话沟通的方式与客户进行沟通 沟通双方之间的距离较远，但问题比较简单（如两个在不同地点的人需要讨论一个报表数据的问题）。 沟通双方之间已经采用面对面、发送电子邮件等方式进行沟通，但有个别问题仍未解决。 沟通双方之间的距离很远，很难或无法进行面对面沟通。需要注意的是，在沟通成本相差无几的情况下

58、，企业应该优先采用面对面沟通的方式与客户进行沟通。客户服务人员还应该从以下 6 个方面进行电话沟通前的准备明确沟通目的确立沟通目标设立系列提问准备相关资料设计吸引人的话题保持积极、向上的心态4.2.3网络沟通 提炼有效信息 聊天速度要适当 不要使用古怪字体 语气助词要慎用 让重要信息更醒目 不要单纯地问“在吗？” 在群内要多用 功能文字 提升声音的魅力指数 专注倾听，准确理解信息 事先询问客户是否方便 组织好语言再发送 注意语音礼貌语音 事先询问是否方便 注意眼神交流 固定位置 保持环境安静 视频环境要整洁 维护个人形象视频聊天软件 以微信为例4.2.3网络沟通电子邮件（1）标题明确（2）内容

59、简明扼要（3）语言流畅（4）合理使用附件（5）尊重收件人的隐私（6）避免滥发邮件（7）及时回复邮件即时通信工具即时通信工具的优点主要有 3 个：第一是实效性好，第二是形式多样，第三是易用性强即时通信工具的使用与微信相似，因此客户服务人员使用即时通信工具与客户进行沟通时可以参考微信的使用注意事项，以保证沟通的和谐、有效。4.2.4广告沟通常见的广告形式及其优缺点广告形式优点缺点电视广告传播迅速；覆盖范围广；地区选择性强；观众数量多，单位传播成本低；对目标客户具有很强的冲击力；直观生动，表现形式多样广告投放总成本高，沟通的信息量有限新媒体广告交互式关系，可与客户进行互动，可及时得到客户的反馈；信息

60、量大，传播迅速；表现手法多样，如微信软文、短视频广告、直播广告等容易受上网客户数的限制，从而影响广告的受众范围广播广告传播迅速；覆盖范围广；对客户地区和客户群体选择性强；制作简单，发布及时，灵活性强；总成本低没有形象效果，客户对信息的遗忘率高，需要对客户进行反复提醒报纸广告传播迅速，覆盖范围广，对客户地区选择性强，制作简单保留时间短，发布成本高；表现形式单一；引起客户的注目率低；无读报习惯的客户无法接受信息广告形式优点缺点杂志广告覆盖范围较大，对地区和客户群体选择性较强，与报纸广告相比印刷精美成本费用相对较高，发布不及时，版位编排缺乏灵活性直接邮寄广告发布及时，制作简单，信息量大；对客户地区、