房地产策划案b-2策略方案mall整合

1、2003.3月BIRTHIDEA博思堂1华南Mall2003年整合市场攻击纲要 4战定天下2003.3月BIRTHIDEA博思堂2第1部分：商业推广7大定律2003.3月BIRTHIDEA博思堂3商业定律1：业态轨迹* 中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程： 第1代商业：传统的老百货商店* 如：老重庆百货商店； 第2代商业：个体户及商业街* 如：朝天门服装市场； 第3代商业： Shopping Central名店商业中心* 如：香港太古城、重庆大都会广场； 第4代商业：大型仓储超市* 如：沃尔玛、家乐福等； 第5代商业：Shopping Mall* 如：广州天河城

2、（初级形态）； 北京Shopping Mall ( 在建 )；* 业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；2003.3月BIRTHIDEA博思堂4商业定律2：置换定律1、置换定律的前提：* 从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资 量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度， 导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：* 市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态， 新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：* 商业营销的全面启动；以保持新的商业

3、竞争力； * 商业准Shopping Mall形态的全面启动；采用更新的业态方式及其变化； 以保持活跃的市场竞争力；2003.3月BIRTHIDEA博思堂5商业定律3：主力店与人气点商业定律3：主力店与人气点1核心点：主力店* 如联华、华联、 Warlmat、家乐福、百盛、太平洋、王府井； * 其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一 方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店* 如麦当劳、肯德基、必胜客等等；* 人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；2003.3月BIRTHIDEA博思堂6商业定律4：运营时间 商业租赁的3、6、9、12运营时间定律 ：* 3：从开业前

4、提前3个月；进入装修、备伙期；* 6：从开业前6个月；进入签约期；* 9：从开业前9个月；进入洽谈期；* 12：从开业前12个月；进入投资意考察期；2003.3月BIRTHIDEA博思堂7商业定律5：租售前提商业定律5：租售前提 1、商业招租公司* 如戴德梁行、美联等等；* 主要负责香港及国内的品牌公司招租；* 费用方式：成交收钱，2面收； 2、商业管理公司* 如3M等等；* 主要负责商业的统一管理；2003.3月BIRTHIDEA博思堂8商业定律6：转手调货期* 开业到6个时间，进入转手调货期：1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；2、根据商场的形态，调整货品的针对性；3、根据周边商家的竞

5、争，调整货品的竞争力；4、如果都不适合，转手经营；2003.3月BIRTHIDEA博思堂9商业定律7：核心价值 商铺的价值核心点1、区位的价值2、市场的价值3、品牌的价值 * 商业本身在区位的地位； * 商业业态的独特性及 * 商业主力店及人气点所 商业的核心影响力； 商业业态所形成的客流量； 带动的人气量价值； * 可比较周边商铺的租售价值； * 可比较同质业态的价值； * 可比较相同主力店的价值；2003.3月BIRTHIDEA博思堂10第2部分：华南MALL市场攻击2003.3月BIRTHIDEA博思堂11一、项目战略节点2003年6月 10月 2004年* 首次开盘 项目最大的启动点

6、* 地产市场热点 各地下半年最大热点 * 试业及正式开业 项目最大的影响启动点2003.3月BIRTHIDEA博思堂12二、推广战略节点2003年2004年* 概念攻击期* 现场攻击期 开盘攻击阶段，现场没有实景，通过 开业是最大的节点，其将通过现场的展示， 概念及展示，全面攻击市场； 以经营带动整合推广；2003.3月BIRTHIDEA博思堂13三、概念攻击期的兵力布局 销售力量* 是整个项目的核心点，其将决定项目 推广的节奏和强度； 招商力量 推广力量* 是整个项目的商业点对点打击，其将 * 是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和 形成对销售和推广的实质性支持； 招商的客户几知名度前提；20

7、03.3月BIRTHIDEA博思堂14四、概念攻击期的攻击点2003年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2004年1月 第1战役 东莞攻击战 第2战役 广州攻击战 第3战役 深圳攻击战 第4战役 香港攻击战2003.3月BIRTHIDEA博思堂15第1战役 东莞攻击战 2003.3月BIRTHIDEA博思堂16五、东莞攻击战作战计划东莞攻击战核心打击点 莞城各镇* 本次作战的核心点，整个战役的启动点；* 东莞市镇分离，各镇独立，具有完全不相融合的 区域中心；2003.3月BIRTHIDEA博思堂17六、莞城攻击战 华南MALL莞城攻击战 1、开盘新闻发布会 2、开盘庆典 3、媒介

8、攻击线：电视/东莞日报/电台/新闻 4、商业攻击线：商业传单 5、DM攻击线：集中性社区 6、户外攻击线：核心区（广场/公园）条幅 7、热点攻击区：各类展销会2003.3月BIRTHIDEA博思堂18七、东莞攻击战时间计划一览表Media Program May June 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 F F F F F 开盘拟订 *开盘庆典 *新闻发布会 *媒介启动 东莞日报 * * * * * * * * * * 新闻广告 东莞电视

9、开盘标版 |-| 东莞电台 |-|户外广告 路牌 * 之前 条幅 * 之前2003.3月BIRTHIDEA博思堂19八、各镇攻击战 华南MALL各镇攻击战 1、各镇产品推介会 2、各镇展示厅 3、媒介攻击线：电视 4、各镇商业核心区封杀：条幅 5、各镇热点活动2003.3月BIRTHIDEA博思堂20第2战役 广州攻击战 2003.3月BIRTHIDEA博思堂21九、广州攻击战 华南MALL广州攻击战 1、商业推介会 2、商业代理商招商会 3、集中商业区DM信函直邮 4、市区展示厅 5、核心商家DM：每月邮寄 6、媒介推广线：广州日报/南方都市报广告/各媒介新闻2003.3月BIRTHIDEA

10、博思堂22第3战役 深圳攻击战 2003.3月BIRTHIDEA博思堂23十、深圳攻击战 华南MALL深圳攻击战 1、Shopping Mall概念研讨会 2、深圳地产秋交会：9月28日-10月5日 3、商业推介会：媒介新闻 4、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德梁行 5、国贸商圈/东门商圈/华强北商圈：DM覆盖 6、市区展示厅：华强北 7、媒介推广线：深圳特区报/深圳商报/深圳晚报2003.3月BIRTHIDEA博思堂24第4战役 香港攻击战 2003.3月BIRTHIDEA博思堂25十一、香港攻击战 华南MALL香港攻击战 1、华南Mall百商大会：建立信心 2、商业推介会：商家

11、及媒介 3、商业代理商招商会：中原/置业国际/美联/戴德梁行 4、东莞商会推介会：东莞商会会员直邮 5、中国楼盘展销会 6、媒介推广线：配合推广会/地产媒介2003.3月BIRTHIDEA博思堂26十二、后续攻击战 华南MALL后续攻击战 1、以已进入商家为核心的验证攻击； 2、以开业带动推广攻击； 3、以新业态带动的推广攻击； 4、以华南Mall最先启动范例带动影响力地位新闻点推广攻击； 5、以华南Mall节为主题性的推广攻击；2003.3月BIRTHIDEA博思堂27开盘前推广准备工作1、展示中心的布置 * 形象墙 * 功能展板 * 导示流程 * 氛围效果2、展示中心外围导示 * 周边导示视觉 * 展示中心及商业区标识 * 商业区