文化市场学复习资料

1、 文化市场学复习资料 一、选择、填空 共30分市场营销理论的主要特征：以市场需求为导向的营销观念，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念。1960年，麦卡锡和普利沃特合著市场营销基础中，将企业的营销要素归纳为四个基本策略的组合，即著名的4ps，即产品、价格、地点、促销理论。文化产品最根本的特殊性在于他有着双重的属性，即文化产品的商品属性和社会意识形态属性，后者是其本质属性。按照物质载体的不同，把传媒出版产物分为四大类：图书、报纸、期刊、音像电子出版物。马斯洛的需求理论：生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。选择题中，有一题涉及马斯洛需求层次理论，选择“社会需求”选项。

2、影响文化消费行为的心理因素，包括动机、兴趣、认知等三个方面。纵观市场营销发展的历史，市场细分的发展经历了大众化营销、差异化营销、目标市场营销三个主要阶段。产品的生命周期包括产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期四个阶段。品牌经营包括品牌资产管理和品牌战略规划。分销渠道的长度、宽度和广度。（某一产品） 分销渠道宽窄的选择与生产者的产品特点、经营条件、目标市场的供需状况和竞争态势有着极为密切的关系。如图书、音像制品、娱乐用品等文化产品采用较宽的渠道就有利于扩大商品的销售，而价值较高的艺术品、字画及收藏品等一般采用独家分销的模式。根据分销渠道成员内部之间相互联系的紧密程度将分销渠道划分为传统

3、分销渠道和垂直分销渠道。消费者的购买过程一般包括以下六个阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买。为使目标受众确信购买的商品时，要使用哪种方法？不选广告名词解释20分有形产品：又称形体产品或形式产品，是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心产品得以实现的形式。主要是指图书、音像、出版和艺术品等实物型产品。营销环境：是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。通常情况下，将营销环境按照主体和活动范围的不同，分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场定位：也被称为产品定位或竞争定位，是企业为在目标顾客心目中确定独特地位和形

4、象，使产品具有一定特色，适应顾客的需要与偏好，并与竞争者产品相区别的活动过程。简而言之，市场定位就是在顾客心目中塑造企业产品在细分市场的形象。目标收益定价法：又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素确定价格。计算公式为：产品价格=产品总成本（1收益率）产品销售量简答20分文化消费行为的决策过程P131消费者决策过程是由一系列的活动组成的，包括确认需要、搜集信息、方案评估、决策购买和购买行为五个方面。确认需要：消费者在基于各种现实和潜在需要的基础上才选择文化消费的，这种现实和潜在的需求主要由于消费者可以通过文化产品获取社会知识、社会认同和社会归属感。由于人们需要层次

5、满足的差异性，消费文化产品的动机也表现出很大的差异。搜集信息：消费者会直接或者间接地接触各种渠道以便满足自身的消费需要。渠道接触的过程便是消费者信息搜集的过程。消费者一般有四个信息来源渠道：商业来源、个人来源、大众来源、经验。方案评估消费者在搜集产品信息的基础上，会结合自身的需求目标，进行综合分析与评估论证，从而便于做出购买决策。评估论证主要包括三个方面：一是产品属性、二是产品效用，三是产品品牌。决策购买：决策购买是消费者最终做出购买决定的阶段。购买行为可能是以货币形式发生的购买行为，也可能是间接地非货币购买行为。购买行为：消费者在消费产品后，会产生一系列与购买行为相关的评价行为，可能是正面的

6、称赞，也可能是负面的抱怨，以及与心理评价相关的表扬或诉讼行为，这些统称为购后行为。文化市场有效细分的标志P156可衡量性：可衡量性是指用于市场细分的标准是可以衡量的，即细分后的子市场规模及购买力大小的数据资料是能够加以测算的，否则将不能作为制定市场营销方案的依据。可进入性：可进入性又称可到达性，是指企业有能力克服种种困难和障碍顺利进入所选择的细分市场，运用营销组合策略有效开展经营活动，实现营销目标。可赢利性：可赢利性又称价值性，是指企业所选择的细分市场的规模要足够大，且有一定的发展潜力，赢利水平要高，要使企业有利可图。差异性：差异性又称可区分性，是指在不同的细分市场之间，在概念上可以清纯的加以

7、区分，并且不同的细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。文化产品的特征P180文化产品的核心价值是文化价值。也就是说，文化产品必须通过所蕴含的的“文化”内容来满足人们的需求。文化产品的艺术、宗教、哲学、和文化价值受到政治、法律、道德、伦理、科学、经济、风俗、习惯等因素的制约，因此，在不同的历史时期、不同的社会环境中，人们对文化产品价值的评判也不相同。一般产品的价值往往随时间见而递减，使用中的磨损、产品的更新换代都会导致原有产品的贬值，而文化产品的价值则可以随着时间的延续而继续提高。与一般产品所不同的是，文化产品并非一定具有实物形态，及其核心产品的基本效用和利益的实现不一定需要借助于一定

8、的实物作为载体。文化产品具有对一般产品的反哺性。社会的发展推动了人类文明的进步，经济的发展在创造了大量实用物质产品的同时也促进了精神文化产品的不断涌现。产品生命周期P182产品生命周期是指产品从初创到退出市场的整个生命过程，包括经过导入期、成长期、成熟期和进入衰退期四个阶段。产品导入期：是指新产品首次正式上市后的最初销售时期，是产品生命周期的开始。在这个时期销售增长缓慢，加之前期需要投入各种研制、改进和市场推广等费用，因此，产品尚难以产生利润。产品成长期：是产品被消费者迅速接受、市场扩大、销量大增的阶段。在这个时期产品利润出现大幅度提高。产品成熟期：是产品已经被消费者普遍接受，市场潜力已经得到

9、比较充分挖掘的阶段。在这个时期销售增长开始放缓，加之大量模仿者涌入，受竞争加剧造成的产品价格降低、营销费用增加等因素的影响，产品利润开始下降。产品衰退期：是产品的市场正在逐渐丧失，销量和利润均出现快速下降的阶段。论述30分联系案例说明企业选择产品市场定位的影响因素和有效方法。市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这些因素主要包括以下三方面：（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，这些产品在顾客心目中的形象如何并估测其产品成本和经营状况。企业一方面要确认竞争者在目标市场上的定位；另一方面要正确衡量竞争者的潜力，据此进行自身的市场定位。（2）目

10、标顾客对产品的评价标准。要了解顾客对所要购买的产品的主要偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准。企业应清楚顾客最关心的问题，以此作为定位的依据。（3）企业在目标市场的潜在竞争优势。企业只有确认了目标市场潜在的竞争优势，才能准确地选择竞争优势。竞争优势有两种：第一种是同样条件下比竞争者价格低，企业应千方百计的寻求降低产品单位成本的途径；第二种是提供更多的特色产品满足顾客的特定需要，从而抵消高价格的不利影响，企业应努力发展特色产品，提供有特色的服务项目。根据市场营销学原理，一家文化企业可以从四方面与竞争者相区别：产品差异化 （2）服务差异化 （3）人员差异化 （4）形象差异化企业要深入研究企业、竞

11、争者、目标顾客三者的战略关系，在此基础上确定定位。文化市场有六种最基本的定位战略方式可供选择。（1）对抗定位战略：对抗定位战略是指企业选择与现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合战略，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。对抗定位战略一般是市场挑战者采取的战略。例如，在广州的报业市场，南方都市报曾经针对广州日报、羊城晚报等采取了针锋相对的定位战略，对这两家报纸乃至深圳的报业企业都形成了巨大的威胁。（2）侧翼定位战略：侧翼定位战略是指企业避开强有力的竞争对手，与主要竞争者适当拉开距离，选择为其忽略的目标市场进行定位的一种战略。这种策略是诸多中小企业常选用的市场定位战略。

12、湖南卫视和一些主打娱乐类型的电视台走的都是这条路线。（3）补缺定位战略：补缺定位战略即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。这种定位的理念的企业不求在文化细分市场上处处开花，只是集中所有资源，成为某一个或少数几个文化目标市场上的经营者，进而获得顾客的认可，培养对企业品牌的忠诚度。（4）“Number One”（第一）定位战略：“Number One”定位战略即从文化产品的多种特性中找出一种企业最具优势的特性并以此为核心进行定位，在市场中牢固树立“第一”的形象。一个文化企业或其文化产品一旦树立了“Number One”的形象，就证明这一定位战略已经取得圆满成功。（5）高级俱乐部定位战略：如果企业不

13、能获得某种绝对优势的特性或企业无法达到“第一”这一位置，或者是只有通过与同类型的组织相结合才能共享利益时，即可采取这种战略。（6）重新定位战略：重新定位战略是指企业改变现有的定位，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对企业及其文化产品新形象重新认识和认可的战略。市场重新定位对于文化企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。2、整合营销的概念是什么？文化产品整合营销传播的过程是怎样的？整合营销传播的概念是20世纪90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来的。整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，将一度各自为政的广告、公关

14、、促销、组织传播等各种传播方式看做一个整体，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者之间建立一种独特的关系，从而达到企业的营销目的。（科特勒的解释是：“整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”美国广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划增值效应的确认，如对一般的广告、销售促进和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一致的合最大的传播影响。”）文化产品整合营销传播的过程：整合营销传播的阶段：根据唐舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段是：第一阶段：战术性协调。组织开始协调营销传播活动。通常，组织制定一些品

15、牌计划或品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及发布与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息；同时，组织希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，组织开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动、销售促进、直接营销等等。第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，营销组织开始利用信息技术整合过去使用过的各种营销传播形式。第四阶段：财务及战略整合。在这一阶段，组织开始制定计划说明书，说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基

16、于组织所想要达到的目标。整合营销传播的步骤：企业实施整合营销传播一般分为五个步骤：步骤一：建立以客户行为为特征的数据库，识别客户潜在客户。消费者是对文化企业经营效果产生影响的集团，对文化企业生存和发展至关重要，因此可以把这些集团看做本文化企业的客户，建立一种“大客户”的营销观念，融入到文化企业客户关系管理之中。为了对消费者进行充分了解和掌控，必须建立全面、详细的客户资料数据库，这是建立双向沟通系统的最佳方法。步骤二：对客户及潜在客户进行价值衡量。只有正确评估自己喝客户，才能够理性地对客户进行投资。评估客户价值需要使用统计学、行业数据或其他信息建立财务模型，计算或估算客户潜在客户的财政价值。另外，文化企业对客户满意度及忠诚度的测量和了解也是非常重要的。步骤三：生成并且传播品牌信息和动机。信息是客户脑海里关于品牌的记忆，即客户观念中的价值；诱因是能够用来解决问题或是提供优势的一种产品或价值，即客户手中的价值。开发文化企业信息和诱因计划建立在了解和确认文化企业客户和潜在客户基础之上，从品牌构