营销创新之道PPT演示课件(PPT 111页)

1、营销创新之道 主讲老师：唐文明 1第1页，共111页。C何谓营销？ 营销是企业所能拥有的终极杠杆 商业的目的在于创造顾客，所以一家企业有且只有两个基本功能：营销与革新。只有营销与革新才能带来成果，其它一切都是开销。营销是商业与众不同、独一无二的功能 彼得德鲁克（Peter Drucker） 2第2页，共111页。C营销的终极动力：爱 用三天时间挖掘我用近二十年的岁月实践、整理、提炼的营销战略、战术的强劲原则。我敢肯定：这一充满洞察力营销策略的咨询式培训体验定会提升你的理解水平和业务本领，让你欣喜若狂。 你也许已经意识到了，人们买东西时大都出于感情的考虑，而非依靠逻辑推导。可惜的是很少有企业主或

2、企业家和营销人员将这种理解消化并体现在他们的营销当中。 这其中的核心原理是：作为人，我们都渴望被爱，都渴望自我感觉“良好”，渴望对自己的决定（以及这些决定产生的结果）感觉良好。你想彻底改革你的企业提高业绩，倍增利润吗？那么，更深入地了解你的客户，更加充满感情的感受他们。 3第3页，共111页。C 要不停地爱上你的客户。大多数企业的问题在于用错了感情。误入歧途的企业会爱上自己所赚的钱。平庸的企业会爱上自己的产品或服务，但是所有伟大的企业：他们会习惯性地、不停地爱上自己的客户，将客户实为可贵的、可敬的朋友。他们会想方设法给客户的生活带来更大的优势、更好的保护、更多的利润和价值。 如果你无法爱上你的

3、客户，那么我敢对天发誓，你不是入错了行，就是不看重自己的企业，或者不看重自己的价值。 近年来，我一直寻求帮助像你这样的企业主或企业家和营销精英们提高利润、提升绩效、增加快乐，而其中的秘诀就是： 对你们的爱以及帮助你们增长业务的献身精神，这么十年来我才得以坚持不懈地坚持这场既高贵又累人、既艰难又值得、既寡味又兴奋的战斗。如果是仅仅为了钱，我是永远不可能获得我现在获得的这些经验和知识的。4第4页，共111页。C许多业务员在想：“我要说什么才能让人购买呢？” 你应该这样想：“我要给予什么？我要给客户提供什么好处？我要传授什么价值？“ 请注意：这与销售诡计或小贩伎俩无关，一点边也沾不上。你必须为他人创

4、造价值。你为了他人提供的价值越多，你为自己的客户而不是你自己创造的财富就越多。5第5页，共111页。C营销名言 “你在不停地寻找打开权力大门的钥匙，却不知他就在你的双手之中。一旦学会控制自己的思想，你就可以使用这把金钥匙了。” 拿破仑希尔（Napoleon Hill）“除非人类思维模式的基本构造发生了重大变化，否则人类大众的命运是不会产生伟大的进步的。” 约翰S米尔（John Stuart Mill）“我们今日所面临的重大问题，从我们当初制造这些问题时所处的思维水平出发是无法解决的“ 埃尔伯特爱因斯坦（Albert Einstrin） 6第6页，共111页。C被人忽视的七大营销理念 理念1：人

5、们总是在默默地乞求被人引导，他们总是嗷嗷待哺，希望多知道一些关于某个产品或服务的信息。 如果你详细地为客户提供信息，你将会看到你的利润在剧增。想想你自己的经历：当你考虑购买任何产品或者服务，把它作为礼物送给你自己，你的家，你的家属，或者为了你的生意时，你总是会觉得自己对产品了解不够多。如果你对一种产品仍有疑惑的话，你是不太可能花钱去买它的。 然而，当一个公司或推销员主动花时间向你客观地介绍你所要采购领域所有产品的时候，他们会立刻赢得你的信任和亲睐。 你对被推销产品的反应是正常的，向客户介绍产品是一种强有力的营销技巧。向你的潜在客户介绍所有的一切（包括你的产品或者服务中一些不好的，或是没那么好的

6、方面），这样的话你的销售量将是现在的两倍。 向客户详细提供信息的这个观念将会给你带来戏剧性的优势，从而超过你的竞争对手。 7第7页，共111页。C理念2：告诉人们具体应该怎么做。 很少有商家认识到，他们应该带动客户行动起来，除此之外还应制定出令人信服的营销计划。 客户需要得到明确的解释，知道如何得到你的产品和服务。因此，每个销售电话、信件、商业广告或者销售员的个人联系都应该很好地向客户解释为什么要购买你的产品，这一点极其重要。给你的潜在客户提供一个简介，然后手把手地把他们带动起来，告诉他们下一步具体应该做什么。 如果你正在销售的是一种新产品，或者要提供的产品有时间限制，就要告诉你的客户即与你联

7、系，不要说得太抽象。如果你是通过电话交易的，告诉客户拿起电话拨打具体的电话号码。 8第8页，共111页。C理念3：市场营销是终极的财务杠杆 如果你运行一个广告，它的成本是“x”元，无论广告创造10、100或者1000倍的销售额，广告的成本都是固定的。也许你们一直以来很满足于从一个费用是1000元的广告中创造的10倍销售业绩，现在大胆想想如何从相同的广告成本中创造100或1000倍的销售业绩那样的话杠杆作用可以使你的销售业绩提高1，000或10，000。 现在你应该问问自己，“我是否能从相同成本的广告中获取10或100倍的收益?”问答是肯定的“是的”。简单的测试不同的大字标题、广告正文、主题、基

8、本计划和优惠，非常认真地分析每个广告产生的效果（极少买家曾经做过）。你会马上明白哪种优惠提高了销售，增加了利润，吸引了顾客。 9第9页，共111页。C理念4：广告其实也就是一种营销手段 显而易见，实际没有一个人能够完全理解这个基本的广告概念。你是否告诉他们不要要求潜在客户去做出采购决定去采取行动，你是否能够做到？你与潜在客户沟通指导他们时，是否采取轻率的、矫揉造作的或者不问的方式？当然你不应该这样。 因此不要使你的广告陷入这种代价昂贵而毫无产出的陷阱。 一旦你明白销售与“矫揉造作”广告之间的区别，你将会比任何一个竞争对手都有优势。10第10页，共111页。C理念5：除非你让他们明白真相，否则人

9、们不会感激你为他们或即将为他们所做的任何可情。 最悲惨的营销错误就是在介绍产品时，只介绍产品的独特优势致使生意失败。如果你已经查阅了你所买产品的100位不同的制造商，那就让你的客户知道这一点。如果你知客户之所想筛选出在质量、耐劳性、保修期、制造保障、服务保证或者产品的可靠性等方面没有问题的产品。这将会给客户留下深刻的印象。或许你的产品保期是同行的3倍、故障的保修范围是同行的5倍，这些你都应该巧妙的指出来，不然客户是不会知道的。 11第11页，共111页。C理念6：赠送产品能对你的整体销售计划起到深远的作用 通过认真地获得高感价值(低成本)的赠品，那么你的公司会远远超过其他竞争对手。有无限多的有

10、形和无形的赠品让商家可以“包装”出一个销售计划。12第12页，共111页。C理念7：在制定销售计划时要敢于冒一定的风险 如果在你的工作领域你是第一家敢于排除障碍承担责任的公司，那么你将获得令人难以置信的优势。大多数的公司不再重视产品保证，如果你仍然重视且给客户有价值的东西作为赠品，那么你的产品很可能会有很好的销路。 13第13页，共111页。C市场营销的十大错误市场营销错误一：没有测试 测试的目的是每一个营销活动中获得最大程度的经营效益。 很少有公司进行过市场营销测试，来与其它的策略相比较。他们总是根据自己的主观意志来推测随意地制定营销策略。 首先，我们没有权力或能力预先确定市场需要什么，以及

11、最好的销售价格、产品包装或营销策略是什么。 相反地，我们有责任和能力将每个重要的营销问题提供给那些具有投票资格的人进行投票，这些是准顾客和老客户。 我们怎样就这些营销问题进行投票？答案是测试一个销售行动跟另外的销售行动、一个价格跟其它价格、一个广告理念跟另外的广告理念、一个标题跟另外的标题、一个电视或电台上的广告投放跟其它的、一个后续产品或追加销售方面的建议跟另外的等。 当您把一个方法与另一个方法进行营销销售测试比较，然后仔细分析将结果用表格的形式表现出来，您将获得巨大的订单数量或可观的平均订货额。 因此，从明天开始让您的销售人员尝试使用与众不同的推销标语、产品包装、产品报价以及报价追踪方式等

12、。 14第14页，共111页。C 每天应该对每次测试的结果进行评估，然后分析这些错误，并做出总结。 通过测试每一个销售指标，您能在销售额和经营利润上轻易地实现迅 速增长，任何正面或负面的数据都有可能帮助您大大改善您的营销活动。 根据对读者或听众的指示进行测试，以决定如何作出反应采取何种行动。 测试广告摆放的合适位置(例如一页纸的前面、后面、左边、或右边等)，测试您的商业广告。 进行具有特别意图的测试，并分析获得的反馈、前景以及投放广告带来的销售业绩然后计算出相关指标：包括开发每个潜在顾客的成本、每个订单的成本、开发每个潜在顾客的平均成本、将潜在顾客变为顾客的平均成本、以及每个订单的平均成本这指

13、标会显示相应的经营水平，如果它能为您带来较好的效益，请在没有更好的测试方式出现之前继续使用。 测试不要仅仅应用于外部的营销活动，它还应该渗透至市场营销的任何方面15第15页，共111页。C 测试您的产品价格，对于同一产品，某个价格可能比其它价格优胜并给您带来大量的利润。 也许19元的价格带来的利润是25元的价格的300。 也许195元的价格能比245元的价格带来更可观的利润。 也许295元的价格比195元的价格带来多于整整100元的利润。 为什么上述价格会产生不同的利润？我不知道，可能存在许多原因：心理 价值取向、质量看法等。 每种情形都是独一无二的。因此一定要列出不同的价格进行测试。您将对某

14、两个价格产生的订单金额和总利润的差异大吃一惊。 如果您在报纸或杂志上投放广告，请测试不同的方法、标题、强调、包装、理论基础、定价以及基本邀约以外的附赠物。 在找到这些最优化的方法、标题、包装和价格之后不要裹足不前。一旦您确定最成功的组合，就意味着您的工作刚刚开始。现在您应该找到“什么才叫真正的高利润!”16第16页，共111页。C 保持不断的试验以采纳更好的营销策略。 您可以通过最优化的营销理念、销售方式、或推销标语来控制企业的市场发展状况。这些理念、方式和标语可以通过比较测试来证明。 一旦您发现适合的营销理念、技巧和方式，请马上进行测试，以验证它们是否能改善您的经营业绩，以便取代旧的营销策略

15、。 一个广告无论产生多少潜在顾客都会占据同样的空间，花费同样的制作时问或播放时间 因此，应该测试不同的广告投放方式或策略，找出其中最好的那些方法，然后使用这些方法去创造最大的利润产出。 17第17页，共111页。C市场营销错误二：投放机构广告而不是直接回应广告 大部分平面广告、公司信笺、以及电台或电视上投放的广告几乎都是机构广告，它带来的最好结果是产生延缓效应。 但最差的结果是95使用机构广告的都是无效的、空洞的、浪费的开支，不产生任何实质目的。 大多数机构广告只是告诉你投放广告的公司花费了多么大的成本，或者表明它们成立的历史或稳定经营时间是多么的悠久，或其它一些装腔作势而不引人注目的东西。机

16、构广告，这是大部分登广告的人所采用的，是相当愚蠢的做法。它不能向您的读者传送任何有说服力的理由来提升您的经营业绩。因此，它对您销售的产品或提供的服务没有任何帮助。 绝大多数机构广告提出的要求都是理由极端不充分的“从我这里而不是从我的竞争对手那里购买产品(除了自私和贪婪之外没有别的原因)。” 机构广告不能指引读者、观众或听众采取任何明智的行为或购买决定。它除了浪费时间、注意力以及大量本该很有收益的资产之外别无用处。 18第18页，共111页。C 相反直接回应广告从名称上来看就是显而易见的。它的作用就是引起一个立即的反应或行动，即观众或读者一次参观、一个电话或一个购买决定。 直接回应广告的内容是一

17、个完整的故事。它通过相关分析和事实毫不夸张地向别人介绍：为什么您的公司、产品或服务优于其它竞争者，与机构广告仅仅运用推测或猜想的方式正好相反。 直接回应广告是一种纸上或屏幕上的推销术。作为一种推销手段，它能对您的公司、产品或服务起到很好的效果。它能克服销售异议。它能回答所有主要疑问，许诺产品质量或性能，并且支持无风险保证或还款担保。 直接回应广告能指引人们采取行动。它能促使读者、观众或听众去参观您的公司，打电话给您，付款，或驾驶他们的汽车来通过新的方式和您进行低价购物。 如果使用得当的话，直接回应广告能带来许多很有资格的潜在顾客。它产生的最好结果是促使人们去打电话、写信或采取购买行为。 而且，

18、您能够分析直接回应广告的价值、收益率和表现，因为它能产生让您可以进行追踪、分析和计算的某些东西。 机构广告不能产生任何结果。如果您正在投放机构广告，我建议您马上将它更换为直接回应广告。这样会提供给您的潜在顾客他需要的信息，而不是对您重要的信息。 19第19页，共111页。C 向您的准顾客提供有关您的产品或服务的性能或特征。或者告诉他们您的担保：提供您的产品优于其它竞争者的原因，并使他们明白。 直接回应广告比机构广告更有效，因为您的准顾客点都不关心您或您的动机。他们所关注的只是您的产品或服务能够给他们带来什么利益。 您的产品将如何改善准顾客的形势，以及节省他们的时间、精力和金钱?您的产品或服务将

19、如何改善准顾客的生活，原因是什么? 然后，准确地告诉您的读者、观众或听众应该采取什么行动。 告诉他们如何接触到您的产品或服务，应该寻找什么，以及向谁进行咨询。告诉他们如何以及向谁打电话。告诉他们当销售人员打电话时该做些什么。提醒他们这是一个毫无风险的交易，另外最重要的是告诉他们使用您的产品或服务能带来什么效果。 为上述疑问提供您的回答，您将很容易地获得市场的一席之地。 通过仅仅将机构广告转变为直接回应广告，您将大大提高您公司的生产率。 20第20页，共111页。C市场营销错误三：没有确定和发展您的“独特销售主张（USP）” 并作为市场营销的不可缺少的一个部分清晰地表达出来。 缺乏去发展一个独特

20、销售主张(usP)，几乎与不使用直接回应广告一样普遍。 独特销售主张(usP)是您所有的营销策略、广告投放和推销活动里的一种独特的优势。它是您进行市场营销的哲学理论基础，同时它的精华应该渗透到您的所有工作中。对独特销售主张(usP)准确的表达依靠您已经建立或希望建立的“市场定位”。 您的独特销售主张(usP)可能是您只销售本行业中的最高端产品。 您的独特销售主张(usP)可能是您只在最低涨价幅度时销售本行业中的产品。 您的独特销售主张(usP)可能是您比其它竞争者提供更多的信息、教育和服务。 您的独特销售主张(usP)可能是您在任何时间都能供货无缺货、等待和延期交货。 您的独特销售主张(usP

21、)可能是您对顾客提供一周七天、每天二十四小时的服务。 您的独特销售主张(usP)可能是您拥有五倍于其它竞争者的服务人员，因此能保证在三个小时而不是三天之内向顾客及时做出回复 21第21页，共111页。C市场营销错误四：无“后端销售” 大多数公司从来都没有从事过后端销售或业务的其它剩余部分。但是后端销售是非常重要的。 后端销售非常关键。 除非您能确认后端销售能带来多少利润，否则您不会知道在一个广告上、一个顾客身上或一项促销活动上能赚钱还是赔钱。例如，如果您在报纸上每周花10，000元登广告，产生9，000元的销售业绩，看上去您好像损失了1，000元或更多(还没有计算已售产品或提供服务的成本)。

22、但是从长期来看您是否受到损失呢？ 如果您在45天内说服那些新顾客购买类似的产品或服务，您将获得顾客本身价值的双倍，突然之间您将获得大把利润。 激发他们每三个月回来重复一次交易，那么你就有了年金的收入。这些顾客本来是会让你损失l，000元的，您必须往里贴钱。但是在三个月或更短的时间内，后端销售将能抵销完所有这些损失，而且还绰绰有余。 22第22页，共111页。C 对销售员和销售来说也一样，如果一个销售人员每个月领取2，000元的底薪，同时他/她每个月在新业务上的销售业绩只有2，000元，这样对公司来说好像就不妙了。然而，即使您的销售人员在一开始会让您亏损，但如果您采用后端销售，把一次性的顾客转变

23、成回头客，您将增加难以置信的未来收益。 如果每个月您都能有20个最初花费100元的新顾客然后让他们每三个月花费100元，很快，您将在每三个月内获得600个花费100元的顾客。总共就是60，000元。 后端销售的另外一个好处就是收获顾客的“剩余价值”。要收获这些价值，您必须进行大量的思考和试验，并做仔细归档的分析。 为您的顾客寻找合理的产品或服务伸延。 通过测试，获得顾客的姓名和电话号码以便通过邮件或电话的形式告诉顾客一个特别的报价并及时获得他们的反馈。 如果您的公司只是销售一种产品或仅仅提供一种服务，请为您的顾客搜索其它的产品、公司或服务以便开展您的后端销售。 对其它的产品、公司或服务请保持一

24、种开放的态度。 请虔诚地重复进行后端销售。 具有讽刺意味地是，大多数公司很少尝试对他们现在或以前的顾客进行重复销售。但是您应该坚持这一点。 23第23页，共111页。C市场营销错误五：未能了解和满足客户及准客户的需求 有大约百分之九十的公司从未尝试过去精确地了解他们的目标客户的需要、渴望或者要求。 如果没有花时间去了解他们，你如何能够充分地满足他们的要求?这一点很可笑。尽管有少数公司也在努力满足着客户的需求。 那些了解客户需求并且努力满足客户需求的公司，似乎都无一例外地获得了业务上的成功。如果你愿意花时间去了解和倾听客户的要求，你也同样可以在所有的业务上取得成功。 如果你希望某人能够惠顾你的生

25、意，通常你需要让他们知道这样做能够满足他们的什么需求。那么让我们看看，通常人们会有什么样需要满足的需求。 他们希望产品能够更加便于使用，或者质量更好。他们期望产品寿命更长、更省时间、看上去更漂亮、有更多的功能、是最新型的、更省钱、使日常生活更加便利、能够带来更多的利润、或者使他们效率更高。 那么对于你所提供的产品或服务而言，你的客户需要或最渴望的是什么呢? 他们是不是希望能够更方便的获得你的产品?走过几个街区就可以买到你的产品?或者是他们希望你的公司比其它公司提供更多的产品、更多的尺寸? 24第24页，共111页。C 他们是否期待最热销的产品或服务?或者，他们需要高度个性化的服务、关注、建议或

26、者指导？ 我不知道你的准客户期待着怎样需要或者需要的组合，但是他们确实在寻找能够让他们的某个或某组需求得到满足的供应商，尽管某些时候他们可能没有觉察到。但是，如果一旦你能够发现并满足这些需要，那么你就获得了属于你自已的生意。 如果你不知道你的客户最需要的是什么，那么请记住，没有任何供应商能够满足所有的需求，然后请开始你的行动吧。在开始之前，请尽量弱化这样的印象：你是一个需求满足者。因此，请首先根据你的自身情况，你的业务情况，以及你的经营情况，确定你能够满足哪些需求。 然后，与你的客户和准客户交谈，并且要求你的销售员也同样与客户和准客户交谈。对你在你的广告和宣传资料中传递的印象进行测试。对市场调

27、查进行监控，对反馈进行分析。让你的客户告诉你，什么需求是他们最渴望获得满足的。然后，确定你能够满足哪些需求。25第25页，共111页。C 之后，不要悄无声息的满足这些需求。一定要确认，你的客户、准客户、销售员，以及你的整个市场都知道你在倾听客户的需要，并且在努力满足他们的需要。连续的(但是巧妙的)宣传、教育，并且明确“挑明”你的公司正在满足客户的这些要求。 对你的广告进行修改，让广告表明你能够满足客户的特定需要。让你的现场或驻店销售员讲明你能够做什么。发出的推销邮件也必须讲明这些。给你的客户去电话，告诉他们你已经准备好满足他们的需要了。 一旦你明确了客户的需要并且决心要满足这些需要，那么就马上

28、行动吧。 如果你觉得服务是关键要素，那么就提供最佳的服务、最快速的服务、雇用最娴熟的服务人员以及经验最丰富的员工。 如果你觉得高质量是客户需要的，那么就决不要提供一般质量的产品!如果你宣传自己提供的是最佳品质，那么就一定要确保你对所销售产品的品质非常挑剔。 如果你承诺最低的价格，那么请遵守你的承诺。为了保证你的信誉，你必须遵守这一承诺。如果你没有实现你所承诺的，那么你的客户很快就会抛弃你。 26第26页，共111页。C市场营销错误六：忘记或从来没有认识到你必须同时销售和“进行教导”解决业务问题的方法。不能只是砍价。 如果你的公司有问题(比方说，你预收了某产品或服务的款项)，有东西出错了，使你无

29、法完全或立即或适当地提供该服务，但你从来都不承认把事情搞砸了。这是不诚实的做法。你应该坦率和诚实：打电话、写信给个人或接洽你的客户，以与他们一起评价该问题。 确切地告诉他们你何时可以执行。 这是决定性因素：给予他们一些补偿费，作为给他们带来麻烦的补偿。 赠送小礼物给他们，礼物的成本远低于你被迫退款时将损失的利润。 或者送折扣券给他们，或者降低原购买价格。不管你提供什么补偿，告诉他们你这样做的原因，为你所犯的错误道歉，感谢他们的惠顾，并真诚地使他们确信：你可以和将会纠正错误；以什么方法，在什么时候之前使一切恢复正常 27第27页，共111页。C市场销售错误七：无法使与你公司做生意的过程变得容易、

30、有吸引力、令人满意、甚至有趣。 令人惊异的是，大多数公司从来不从客户或准客户的角度看待问题。为什么其他人与他们做生意这么困维？ 如果某人打电话到你公司，接线员是他们第一个接触的人，该接线员可以对准客户或客户的请求作非常确说服力的回应吗？ 当有人光临你的商店，你的业务员是否有熟练的销售技巧？你花了多少时间来准备对话、短语、问题和建议，以让业务员向顾客提出? 你或你的业务员是否愿意回答问题和提供包含充分信息的建议，即使这不能直接或立即给你带来利益？ 在你的商店找东西容易吗？ 28第28页，共111页。C 你是否尽责地跟进销售请求、订单和询价? 你是否使客户随时知道他们的订单状态？ 你在多大程度上使

31、客户、准客户和公司认为理所当然？只需走出办公室，了解你的公司，从准客户的角度思考，你会发现经营中的许多缺点。这些缺点一旦纠正，你就可以大大地提高目前和将来的业务潜力。 如果使与你做生意变得有吸引力、容易、有充分的信息、没有威胁、有教导性、有激励作用和有趣，你将会在竞争中取胜。请记住：1)你不能提供太多。2)你不能教导足够的知识。3)你不能提供太多信息。4)你不能提供太多跟进太快完成。5）你不能使订购变得太容易。6)你不能使客户或准客户太渴求打电话到你公司或拜访你公司。 29第29页，共111页。C市场销售错误八：没有把“原因”告诉客户 每当你发出邀约、销售、做广告、让业务员向客户或准客户提出主

32、张，或者以某一个价销售产产品或服务，都要把原因告诉客户。 为什么你能够以低于竞争对手的价格销售产品或服务? 经常费用较低还是大量采购?你是否购买零星存货?你是否只提供部分服务? 为什么你的价格这么低？ 如果你的价格较高，同样，把原因告诉客户或准客户。 你提供的产品是否比一般产品优异很多？你的产品是否使用明显较好的材料制造?你的产品是否设计为比竞争对手的产品寿命长2.5倍，或者性能比它们好2.5倍？ 为什么你的价格这么高?它是手工制作的吗?它的寿命是否延长一倍，或者人工缝纫或手工部分足一些机制的类似产品的三倍? 为什么? 30第30页，共111页。C 如果你的价格或套餐特别吸引人，请告诉我，你为

33、什么给我优惠。是不是因为我是第一次订购你的产品/服务这是不是专门给第一次购买的客户的优惠? 或者是因为你采购了大量的该套餐中的所有或部分组成部分，并想将节约传递下去? 或者是因为你的存货太多，想盘活流转很慢的存货所占用的资金，因此你这一次能够和愿意亏损，以比任何其他公司品或服务的合理价格低的价格销售你的产品? 请告诉我你的原因!为什么我应该惠顾你，而不是你的竞争对手?告诉我你打算做什么、将做什么或得避免做什么，以对你的公司而不是其他公司有帮助? 请告诉我所有的原因。 你告诉我的与你交易的原因越真实、可信、可靠、和可接受，我就越不可抗拒地支持你。31第31页，共111页。C市场营销错误九：没有坚

34、持仍在进行的营销活动 许多公司不分青红皂白地中途更改活动。这样，他们：1)不能让成功理念的累积效应发挥作用2)不能让测试的趋势发挥作用。 商人在市场厌烦之前一早就对他们自己的广告和营销活动厌倦了。 测试以寻找哪种广告、营销或销售方法最有效。然后，只有在新广告或理念胜过你的“支配方法”时，才更换或改变该方法。 不断试验新想法、广告和理念，不要放弃最有效的一个。 如果某种方法有效，不要任意放弃它 只能用已查证和确认的更成功和更能赚钱的方法来代替它 大多数广告每次推出时都只产生较少的回应。 商效广告通常产生0.3-0.5的回应，你可能不得不推出200次广告，才开始使市场饱和。 只是因为你看到、听到或

35、观看相同的营销而反感，不表示你的客户也会反感。 唯一相关的一票是市场的一票。 测试、测试、再测试不同的理念、方法和想法，但永远不要放弃你的支配方法，除非你找到更能吸引客户的方法。 请重读有关测试的部分。当你尝试放弃一个成功、有效和能赚钱，但使你感到厌倦的方法时，请尝试使用有关或类似的观点来设计新方法。 如果你发现使客户回应的组合方法，请继续使用，直到它不再有效。 32第32页，共111页。C市场营销错误十：在准备广告、电视和电台广告或一直接邮寄广告时，忘记把唯一的重点放在预定客户上。 有多少次你在报纸或杂志看广告时，不知道广告的内容是什么，或者不知道它为谁提供信息? 广告、电视和电台广告或不求

36、上进接邮寄广告都需要大字标题。 大字标题是广告里的广告。它的目的应该是只吸引最适合成为你主张的准客户的人。 毫无例外，滑稽、抽象或迂回的广告或电视和电台广告是一种浪费。如果你在一般人都感兴趣的出版物、电视和电台做广告，你的产品是杀虫剂，你不应该使用这样的大字标题或开场白：“想清除房子里的虫子？”或“这个问题影响每个房主”，而是用大字标题或开场白陈述广告的目的并限定读者。 33第33页，共111页。C 例如：“如果你的房子有数量大得无法控制的蚂蚁蟑螂、老鼠，我们可以提供新推出的每月维护服务，以消除这个问题。” 如果你向承包商市场销售管道设备易耗品并在承包商杂志刊登广告，你不应该以“它们的最佳来源

37、”作为广告的开头。 而是精心构思一个表明你的主张的大字标题，如： “如果你在寻找优质管道设备易耗品的来源，我们以高于成本15的价格专门向承包商销售这种易耗品，发票期为45天，一次订购2，500元还有折扣。” 用“有难题”广告或开场白在大字标题指明你的目标受众。例如，如果你的目标受众是45岁以上人，可以说： “如果你年满45岁并考虑增加、再投保或投保人寿、健康或残疾保险，此信息” “适合45岁以上人士的保险项目，无需体格检查、无需等待、无限制。 34第34页，共111页。C 如果你尝试让留心健康或体重的人加入你的健身会，请使用如下的大字标题或开场白： “隆重介绍一种每周三次，每次只需45分钟就可

38、使您变得结实、纤瘦、有魅力、容光焕发和非常健康的方法。” 如果你想提起别人对家具的兴趣，不要使用做作的大字标题，而是尝试：“你在寻找用475元就可以买到价值1,500元的沙发吗?我们现在有150张存货。” 或者“我们以很低的折扣销售高价家具，平均价格比厂商建议零售价低45。” 不管你卖什么，不管你的故事或信息要给谁看，都要写得具体一些。将你的信息直接传送给准客户，告诉他们你要推介什么产品。 如果你的目标客户是没有时间做饭的要上班的女性，可以说：“如果您要上班，没有太多时间做饭，这里有专门为您而设的24个方便、快捷和全家的烹调主意。” 35第35页，共111页。C请记住以下要点：1)在大字标题或

39、开场白中吸引目标受众的注意。2)陈述你的主张或推介的产品。3)用广告余下的部分展开、支持和介绍你推介的产品以及准客户应该乐意接受它的原因。4)最后，告诉准客户采取什么行动。从现在起，只将信息发送给主要的准客户。绝对不要再使用滑稽、非特定或抽象的大字标题或广告。 36第36页，共111页。C增长业务的三种核心方法 你能想出多少种增长自己业务的方法?增长业务任何业务有三种方法而且只有三种法： 1. 增加客户数量2. 增加平均交易值3. 增加重购几率从每位客户那里获取更多的价值37第37页，共111页。C1、增加客户数量2、增加每位客户的平均交易值3、增加回头客和重购次数 只有三种方法!如果你只需注

40、重三种方法，那么增长业务就不显得那么可怖了。几个举个简单例子： 统计客户数量 计算客户花在每笔交易上的平均金额 确定客户一年之内购买多少次 我们假设你有1000名客户，这些客户每笔交易的平均值为100元，且一年购买两次。 客户数量 每位客户的交易值 年交易数 总收入 1000 X 100元 X 2 = 200000元 可是，如果你将三项内容仅仅增加10%，看看将会发生什么变化： 客户数量 每位客户的交易值 年交易数 总收入 11000 X 110元 X 2.2 = 266200元 每项仅仅增加10，就让你的收入增加了331。 每项增加25，就几乎能让你的收入增加到390，625，基本上翻了一番

41、。这是不是很简单?但它带来结果却非常显著。专注于这个公式只是人们轻易做到的一小步，但可以使他们的收入或业务增长100，200或者更多。 38第38页，共111页。C快速提升业绩几个方向 增加潜在顾客数量1、盘点你的客户资源2、建立销售漏斗，扩大客户基数，销售是一场概率游戏转换率从潜在客户向客户转换以时间为线，提高转换率，有效利用时间，专攻高利润的客户外部转换率：高度忠诚的客户是最好的销售人员，70%业绩来自客户的再购买及介绍。特介绍系统承诺：只要任何人介绍客户自我购买课程，成交后，我会付给每个介绍人30%的提成口，其实每一个人都能当介绍人，一定要守信，一定要迅速付钱。 39第39页，共111页

42、。C单次消费额：提供更多更大的购买单位，实现客户系统升级，维护老客户，赚取客户的终生价值！ 神秘者挚友陌生人 蝴蝶 小 利 润 贡 献 度 大 长生命周期短蝴蝶：盈利但不忠诚：尽可能从其上赚线。神秘者：忠诚但不盈利：确定是否能增加消费能力。陌生人：不做任何投资。挚友：盈利又忠诚：细心呵护。 40第40页，共111页。C客户忠诚度的五个因素：1、客户总体满意度；2、客户与公司维护关系的主动性；3、重要购买的意愿；4、向其他人推荐公司的意愿；5、转向公司竞争对手的抵抗力。同质化竞争，只有提高产品定值，差异化经营找谁目标客户的价值取向和消费能力，才能培养忠诚客户群。80/20法则：80%收入来源于2

43、0%的核心客户，把重点放在20%的高价值客户上。 41第41页，共111页。C增加购买频率1、建立系统客户感动工程。2、定期与客户联络感情，发布公司新消息。3、连带购买。4、短期内必须使用的印花。5、发行有期限的优待券。6、市场营销策略。 42第42页，共111页。C市场营销重点策略 边缘市场策略在强势品牌未占领的边缘市场中，建立品牌领导地位是大多数中小企业崛起的一件秘密武器（农村包围城市）。1）一个区域市场与另一个区域市场的对抗（即“你打你的，我打我的战略”）2）同一区域市场内，通过寻找对手的薄弱环节，实现策略空间上的“农村包围城市”。 43第43页，共111页。C“次核心技术”策略 不和大

44、品牌硬拼核心技术，而是发展“次核心技术”，提高对核心技术的运用能力。一是做好工业设计；二是做好效果，对消费者来说，他们不关心厂家用什么技术而一定关心产品的功效，及如何运用。 从消费者的需求出发，提高被消费者所认同的独特利益点。在利益关心选择上，一定要对竞争品牌的价值进行批评指正进行全面分析，寻找竞争对手未开发的领域，将自己的品牌“利益尖刀”插在对手的利益空白处，只有这样才能在消费者的心理认识中迅速建立自身品牌价值地位。 44第44页，共111页。C“品牌根据地”策略 选择强势企业的薄弱环节，实现“边缘突破”来改变竞争双方的局部战略力量，对此，获得相对竞争优势，扩大自身实力。对于中小企业来说，只

45、有占领一个区域市场，将其做成样板工程，取得局部内的绝对竞争优势，才能为以后的招商，扩展奠定基础，为企业长远发展积累资本。一样板市场的选择原则是“避强就弱”，在这样的区域市场，集中有限资源，依然能取得局部性的胜利，取得区域市场的控制权，为进一步扩大品牌势力范围赢得空间和时间。 然后逐步从“边缘”过渡到“中心”，由“点”过渡到“线”再发展到“面”。在此过程中，锻炼一支强有力的策划团队和营销团队，等翅膀足够硬时，通过全国经销商的招商发动总攻，最终建立全国性的行业领导品牌 45第45页，共111页。C“尖刀”策略 何谓“尖刀”？在物理学中，同等的压力作用在点上，产生的压强最大。市场就象一个“面”，而营

46、销就是一个“力”“好钢用在刀刃上”。强烈的太阳光也照不过一张纸，而激光可以穿过钢板，因激光只专注于一点，就是做一件事，做自己最擅长的事，不搞平均主义，“激光”就是我们中小企业要寻找的“尖刀”。“尖刀”战略就是企业在运营过程中不搞平均使用力量，首先要做好最容易突破的某一环节的工作，从最能发挥自己优势的地方做起，把80%的财力和精力全部用在打造优势长板上，形成尖刀优势。 46第46页，共111页。C “尖刀”策略是一种“反木桶理论” “集中优势兵力，各个歼灭敌人”（毛泽东）我们的战略方针是以一当十，我们的战术方针是以十当一，这是我们战胜敌人的根本原则之一。（毛泽东）“尖刀”策略主要表现在：、在战略

47、上，集中优势资源做重点行业，重点地区和重点产品。、在战术上，集中优势兵力做重点突破避实击虚，研究对手的漏洞，差异化定位，在对手薄弱环节建立自己优势。“斩首行动”，针对竞争对手的核心优势发起短促袭击。针对强大竞争对手的“独特卖点”和“主要利润来源”进行集中的爆炸性袭击最有效。“擒贼先擒王，先发制人，震憾对手！”,以关键性的 “单点突破”来牵制全局。 47第47页，共111页。C“民心”策略 以最大多数消费群体的利益为基本诉求，以消费者的“情感需求”为导向，因在同质化的日趋严重的时代里，只有加强与消费者的情感沟通，创造和创新品牌的“情感价值”才是实现品牌增值的制胜之道。 将品牌的尖刀插在消费者需求

48、的空白处，插在消费者心灵情感的空白处，这才是实现品牌价值提升的关键！ 中国企业在产品，价格、渠道、促销理论指导下，拼得油尽灯熄了！ “得民心者，得天下” 48第48页，共111页。C“谋势”策略“谋势”是“借势”与“造势”的辩证统一。对“关键点”的发现与把握，是“谋势”成败的关键。所谓“时机”，即在事物的运行中，会在某一时间段突然出现剧烈复动，如出现某一大的事件，会破坏事物的运行规律，颠霞原有的秩序，这种变动往往会集中体现在一个“关键点”上，这个“关键点”既是旧事物与新事物的交接点，也是旧秩序和新秩序的连接点、转拆点，“关键点”出现会构成一个时空空间，这就是“时机”，包括“时间”和“空间”两个

49、层面的意义。人们内心新隐蔽的那些欲望和情感一旦打破禁忌的藩篱，会形成“潮流”而成功的造势者首先应该是禁忌的颠覆者和心理的造势者，即所谓“禁忌爆炸原则”。49第49页，共111页。C竞合“共赢”策略。 现代企业竞争是一种整合博弈的竞争，不是以削弱对方为目的，而是以共同成长为方向，是价值的统一和利益的统一，最终能够在竞争中胜出的必将是那些拥有强大价值链条的品牌。 企业建立利益共同体的“统一战线”，做到政府、股东、供应商、员工、经销商、客户、竞争对手的“共赢”。 50第50页，共111页。C客户推介策略 最有效的推荐制度有一共同的主要内容。举例来说，第一件事，你需要做的是设置舞台，做得“浪漫”一点。

50、推介步骤如下：1告诉你最好的顾客或客户，与其它客户相比，你更喜欢同他们做生意，告诉他们，你知道他们很能与其它有相同价值观和道德素质的人有联系。2 告诉他们，既然他们了解你喜欢跟那些人一起，你想借此机会，让他们把自己重视和信任的伙伴介绍给你。告诉他们，与其它来源的顾客或客户相比，你更喜欢他们转介绍的的户。3 然后帮助顾客或客户弄清楚，谁能从你的服务或产品中得到最有效，最自然的利益，如果可能 的话，告诉他们什么样的人或企业，他们在哪里，他们很可能在做什么，为什么他们与你做生意会受益，向他们展示是什么人或实体正在做什么或买什么，以使画面生动。 51第51页，共111页。C4 然后提供一个完全没有风险

51、的，完全是免费义务提供的销售。甘心情愿提供协商、评论、建议或至少会谈或会见任何重要的客户，作为对顾客的一次服务。换句话说。主动征询他们推介，不求购买，让你的客户认为你是一个有价值的专家，他们可以把自己的朋友或同事介绍过来。 如果你遵循这一一程序，每天给每一位顾客或客户交淡，销售，写信或拜访，连续进行五天，你也让你的主要队员们去这样连续做5个工作日，你肯定能得到数十至数百新客户。一些企业在6个月内直接翻了3倍，因为他们的企业主遵循一种顾客转介程序。 52第52页，共111页。C给予特别的激劢 如果你想使你转介程序更加强大，把你的推介要求附到服务或商品激励中去。有许多创意和令人信服的力式来感谢向你

52、推介顾客的人们，并感谢他们过去与你作过的生意。 比如，如果你在做零售业，如果顾客给你推荐了一个朋友或亲戚，你可以答应在下次定货时给他打个大折扣。如果你是一个会计师，你可以提出一个免费的年终税检，以换回一个或更多的新客户线索。你甚至可以考虑举办一个推介产生大赛，其中一个大奖授予带来最多推介的顾客或客户。 53第53页，共111页。C组建一个俱乐部来推荐销售 产生推荐的另一方法是组织一个优先客户“俱乐部”。考虑到你的最佳顾客为一个具有类似利益的群体(换言之，作为一个俱乐部)。这样做将有助于你与他们形成更加密切的前系，同时帮助您建立一个有效的产生顾客推荐的制度。 54第54页，共111页。C 尝试多

53、种制度 你考虑的可以产生推荐的方式很多，所以你要牢记这一点：没有法律规定你必须只有一个制度。当你了解到不同的人会因为不同的刺激产生行动时，为什么只满足于一种制度呢?不要害怕尝试多种方法，因为每种方法会激发起不同的人。 你可以有一种购买时或购买之前就推荐或说明的制度，也可以有另一种每年固定几次向顾客打电活或写信的制度。你可以有不同的推荐建议或奖励，由季节或目标顾客的不同而制定。 这里还有一个秘诀：在发展你的推荐制度或系统时，想想任何向你推荐过的人。想想你要对谁作出回答，怎么回答。驱使你的行动诱因是什么?有没有任何理由可以不去让你企业建立这一做法这一系统，这一过程，这一奖励?绝对没有理由! 要求你

54、的客户为你推荐 推荐是最好的收人来源，这办法是为他们创造条件和你做生意。只有你首先相信你会给你的客户提供高水平的价值，推荐才能成为同你做生意的一个条件。 然后你要告诉他们，你只同象他们这样高质量的人打交道。你凭经验发现，他们这个交往圈子的人和他们一样有品位。 55第55页，共111页。C 告诉他们，你将只把他们作为客户和商业伙伴来接纳，如果他们同意在你执行了一定的行动有了成果之后，他们乐意热心地将他们的朋友，同事，工友，亲戚，邻居等介绍与你的企业交往。 做一个与你做买卖有关条件的推荐要求，建立在人们对你和你做的事情尊敬的基础上，这样巨大的成就将会发生。 停止在做广告上花很多金钱；使用划算的选择

55、 这些选择是什么? 联络您的顾客。 拜访您的顾客。 给您的顾客写信。 与所有您的老顾客联系，让他们为您推荐客户 推荐的关系：其中让在顾客中有很强信誉度的人来介绍你和你的产品(把你推荐和书面见证给他们)。 去找那些你从未真正设法和他们合作和设法说服过他们的准客户，重捻他们的兴趣提供给他们无风险的建议，给予他们难于抗拒的诱惑，从而使他们利用您的产品或服务。 56第56页，共111页。C 现在就开始! 在下周或下下周，你要给你5个，10个，或20个你最好的顾客，客户或患者写信或打电话，告诉他们你有多感谢他们和你做生意。并且告诉那些高度被重视的人(你的好顾客)你正设法找象他们一样好的顾客，你想要他们帮

56、助你来吸收新顾客。 记住尊敬顾客，尊敬你的产品或服务的价值。并且对顾客解释为什么产生一个连续的推荐对你能继续以现有的方式做生意是不可或缺的，因为它能使你投入更多时间和金钱，来确保你的职员、产品，服务和其它方面能最终使顾客受益。 57第57页，共111页。C营销策略 集中策略 集中力量抢占先机并领先对手 企业之间的竞争，往往就是市场的竞争。那么怎样才能够赢得更大的市场呢?市场竞争如同战争，最简单、最重要的原则就是集中火力。毛主席曾经讲过，打仗最重要的一个原则就是集中优势兵力各个击破敌人。不仅打仗如此，经营企业也是这样。一个企业怎样能够集中力量，抢占先机，并且领先对手，肯定是每一个企业经营者都感兴

57、趣的话题。 58第58页，共111页。C如果想让你的企业快速领先对手，取得巨大成果，不妨考虑以下五个方面的建议。 59第59页，共111页。C 领先对手的五个集中 第一，品种的集中。你要明确到底想做哪一种产品，哪一个项目，也就是说你到底在哪个方面能够做得最突出，怎样才能够集中力量，把它做到极致。第二，区域的集中。你要考虑如何在一个区域当中取得最大的突破，能最有效地发挥，最后领先对手。这就要求你在这个区域当中能够具有绝对的优势，拥有最丰富的资源。只有这样你才能把它做得最好。第三，人员的集中。实际上每一个公司当中，所有优秀的结果，都是由优秀的人做出来的。如果结果不够优秀，那么肯定是人不够优秀。在一

58、个企业当中，你一定要把优秀的人都集中在重点产品的销售和重点区域的拓展上。如果你的产品、人员、区域，不能有效地组合在一起，那么对于你和你的企业来说，是一种很大的资源浪费 60第60页，共111页。C 第四，宣传的集中。明确了你集中在哪个产品、哪个区域、用什么样的人之后，就要把宣传的地点、费用和相关的媒体集中在一起，打配套战,这样才能把宣传的价值创造最高，才能使宣传的力量具有最大爆炸力的效应。这是我们每一个企业经营者都要关注的地方。第五，资金的集中。如果你的资金不够集中，那么试想，当你的品种的集中、区域的集中、人员的集中以及宣传的集中很到位的时候，你却由于资金的分散，而缺少了现金流，或者由于资金的

59、分散，而影响了后续的推动，这对于你来说，将是一个莫大的损失。 61第61页，共111页。C NO.1策略 运营企业时的情形如此：如果你是第一名，别人就很容易记住你；如果你是第二名，就肯定没有显著的知名度了。所以，企业争夺市场的第一名是相当重要的。 40%：第一名品牌 20%：第二名品牌 10%：第三名牌 5%：第四名品牌 25%：其他品牌按照世界著名调查机构盖勒普公司的统计，排在第一名的品牌在顾客脑海中的印象，占总体的40，第二名在顾客脑海中的印象，占20，第三名在顾客的脑海中所留存的印象是l0%：而第四名在顾客脑海中留下的印象是5%，还剩下25的比例，则是被其他的品牌所占据，这25的份额，可

60、能是几千家或者几万家其他的公司瓜分了这一块市场和资源。这也就是说，第一名比第二名在顾客脑海中的印象多了一倍，第二名比第三名又多了一倍，第三名比第四名又多了一倍。差距很大，事实就是这样。 62第62页，共111页。C做品牌，就是要在顾客脑海中建立第一印象。你要做的应该是把企业做大，让更多的顾客支持你，要抢占更多顾客的心智资源，而不是忙着去抢占市场。基于消费者的心智去做，往往比基于市场去做更为重要。要想进入顾客的内心，要在他的脑海中留下印象，最简单、最有效的方法就是运用第一原则。只有这样，才能创造价值，给企业带来业绩。世界第一CEO杰克韦尔奇曾经说：我只留下第一名和第二名的企业，第二名以外的，全部