保险公司新员工保险营销基础知识培训课程课件

1、 保险营销基础知识 （新员工适用课程）第一单元 保险营销的概述 保险营销概念 保险营销定义 保险营销定义的核心内容及宗旨目的 保险营销的核心概念 保险需示保险产品交换 保险营销管理策略 开发型营销 维护型营销扭转型营销刺激型营销 营销与推销的区别 保险营销理念2第二单元 市场环境与目标客户 市场环境分析 人口经济环境 政治法律环境 社会文化环境 技术环境 市场竞争环境保险营销目标市场的选择 保险目标客户群分类 消费能力与保障需求 购买行为分析 价格因素非价格因素 3第三单元 保险营销方法与手段 品牌营销 关系营销 服务营销 代理营销 网络营销 深度营销 组合营销4 第一单元 保险营销的概述 保

2、险营销的定义 保险营销的核心概念 保险营销理念5一、保险营销的定义 营销是指企业通过识别、预测 客户需求，选择目标市场，并运 用企业拥有的资源，争取比竞争 者更好地满足这些需要并获得利 润的过程。 6市场营销概念保险营销实质 以客户为中心，通过对社会保险需求的预测和分析，解决用什么样的资源，开发什么样的市场、有什么样的需求，提供什么样的产品和服务，用什么样的业绩创造什么样的利润的问题。 如何以比竞争者更低的成本、更快的速度赢得市场，赢得客户、赢得效益的过程。7保险营销实质公司资源社会保险资源 提供保障 满足需求 取得收益 获得盈利 营销过程产品/ 服务 客户/保费/ 信息保险营销的实质就是以公

3、司资源换取社会保险资源的过程。8市场营销的任务市场营销任务 向顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。对各种需求进行管理。 保险营销任务 利用各种渠道、关系，以及快捷、便利、有效的手段和方法，向客户销售适用的保险 产品。在满足市场需求为公司创造业绩的同时，为自己带来更多的收益。9组织实施市场营销计划公司营销计划团队营销计划个人营销计划循序渐进 滚动发展 计划 Plan 执行 Do 总结 Ation 检查 CheckP D C A 工作循环10二、保险营销的核心概念 保险需求 保险产品 交换11保险需求与购买行为分析 需求是指对有能力购买某个产品的欲望。 所谓“负需求”是指对某个产品感到厌恶，甚至

4、愿意付钱回避它。 保险的负需求表现为： 横眉冷对 冷嘲热讽 恶言相向 横加指责（负需求）12保险需求与购买行为分析 需要描述了基本的人类需求。当人们趋向某些特定目标获得满足时，需要变成了欲望。保险的无需求表现为： 表情冷漠 毫无兴趣 无动于衷 索然无味 （无需求）13保险需求与购买行为分析 （潜在需求）有需求谨表现为有能力把它变为一种欲望。真正的购买，还要根据需要动机行为进行分析。保险的潜在需求表现为： 浓厚兴趣 强烈渴望 收集信息 积极参与 14保险需求与购买行为分析 当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需求。 营销的任务 当消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持需求水平。 保证产

5、品数量质量，衡量消费者满意程度。 （充分需求）充分保障 极大满足15 需求状况与营销管理需求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求激发性营销潜在需求实现需求实现性营销16保险营销管理策略 开发型营销 维护型营销 扭转型营销 刺激型营销17需要欲望个性学习自我观念理解动机态度购买者决策 组织程序扮演角色参考群体组织文化教育程度采购环境工作年限工作经验需求与购买行为分析18客户购买动机行为过程分析注意兴趣联想欲望比较确信决定看见听见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买知名品牌成本低质量保证服务好放心值得购买价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望试一试还想用电视广告

6、宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过19决定购买保险产品的关键因素非价格关键 购买因素 分析 产品核心 表现 后勤表现 服务表现 经济表现保障性（收益性） 承诺性（兑现性）保险全程服务可靠性承保理赔及时性专业性灵活性结算方式便利性保险服务附加值价格是决定购买的重要因素，但不是唯一的因素。20客户购买动机行为过程分析谁是具有购买保单决定权的人。购买者 ？消费者 （谁是最终消费者）购买者最想得到的产品/服务的核心价值是什么？21市场营销的概述 保险营销的首要工作是 您的客户需要您提供的是什么 ？产品层次 附加产品 基础产品 产品核心利益 期望产品 潜在产品22市场营销的概述推销

7、与营销的区别： 推销“卖方的需要”； 营销“买方的需要”。销售与营销的区别： 销售为了“今天的订货”。 营销为了“明天的订货”。23三、保险营销理念【营销理念】一 酒香也怕巷子深24保险营销理念【营销理念】二 先做朋友，后做业务 维系老客户，发展新客户25保险营销理念【营销理念】三 “舍得 ”“舍得 ” 先“舍 ”后 “得 ” 多 “舍 ”多 “得 ”26保险营销理念【营销理念】四 便宜货 与“占便宜”的货 27保险营销理念【营销理念】五 学会选择 懂得放弃28保险营销理念【营销理念】六 “量体裁衣”新说29保险营销理念【营销理念】七 态度决定成败，细节决定成败30保险营销理念【营销理念】八

8、营销无定式 只有敢创新保险建议书31保险营销理念在合适的时间、地点， 向合适的客户群体， 提供满意的商品和服务。32 成功的市场营销【营销启示录】 谁能把斧子卖给总统 2001年5月20日，美国一位叫乔治-赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了布什总统。布鲁金斯学会（美国推销员学会）得知这一消息后，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。这是自1975年该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松以来，又一学员获此殊荣。 克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把推销给现任总统。 8年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，却最终都无功而返。33 成功的市场营销 克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题

9、目换成：请把一把斧子推销给布什总统。鉴于前八年的失败和教训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果。 然而，推销员乔治-赫伯特却做到了。记者采访时，他是这样说：我认为把一把斧子推销给布什总统是完全可能的，因为布什总统在德克萨斯州有一农场，那儿种了很多树。于是，他给总统写了一封信： “ 有一次，我有幸参观您的农场，发现种着许多矢菊树，假若你有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复.”。 最后，布什总统就给他寄来了15美元。34 成功的市场营销 乔治-赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已经空置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的

10、推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人：这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃；从不因某件事情难以办到而失去自信。 “不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信，而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到”。 35 成功的市场营销【案例点评】 从形式来看，这是一份营销建议书。 从内容来看，主要有以下特点： （1）通过“套近乎”引起关注，拉近与客户的距离； （2）通过所见所闻为客户创建购买需求； （3）通过赞美客户提出营销欲望； （4）通过美誉产品增加营销“卖点”； （5）语气诚恳提出成交要求，最后达成交易。 从步骤来看，吸引注意创建需

11、求提出欲望满足好奇达成交易36第一单元 营销思考题您能理解“营销”与“推销”的意义和区别吗？您如何理解“有利益地满足需求”的营销过程？通过“营销理念”和“营销案例”的学习，您能做到主动营销吗 ？ 37第二单元 市场环境与目标客户 市场环境分析 保险需求与购买行为分析 寻找保险目标客户群 让渡顾客价值与满意38 保险市场环境分析 目标客户产 品促 销价 格渠 道人口 / 经济环境技术 / 自然环境 政治 / 法律环境社会 / 文化环境39保险市场环境分析市场竞争环境 面对经营主体日益增多、竞争日趋激烈的保险市场，必须审时度势，认真分析，并回答和解决如下问题： 你的竞争对手是谁？在哪里？ 主要的优

12、势、劣势是什么？ 市场竞争的主要手段、方式、方法？ 你如何参与市场竞争？40保险市场环境分析 人口经济环境 人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、职业等与保险业发展的有着密切的联系。 国家、地区经济发展水平、消费者收入水平、保险购买力水平等是发展保险业的重要因素。 衡量保险业发展的重要指标： 保险密度保费收入 /常住人口数 保险深度保费收入 / 国内生产总值41保险市场环境分析政治法律环境 国家、地方政府有关道路交通安全法、国家工伤意外保险条例、社会保险条列以及其它有关法律、法规、行政规章制度的出台，对保险业的发展产生巨大的影响。 42保险市场环境分析 社会文化环境 经济发展、社会进步

13、、教育水平提高导致消费观念、消费行为、生活习惯等方面的改变； 个性化产品、服务需求 的旺盛为保险业发展带来 新的机会。43保险市场环境分析技术自然环境 科学技术是生产力发展的第一因素。科学技术的飞速发展，科技成果日新月异，为保险业发展创造新的空间。 信息资源共享，电子商务， 网上投保，电话营销，95518 服务等，构建公司与客户联系 的渠道。44保险营销员目标市场 目标市场 每一位具体客户 细分目标客户群 按投保业务险种细分 按职业群体细分 按消费能力细分 按年龄性别细分 您愿意与谁交朋友，做那一方面保险业务 ？45 寻找保险目标客户群 20 / 80 定律应用 寻找客户群目的 维护原有客户，

14、 寻找流失客户， 挖掘潜在客户， 发展高端客户， 培养忠诚客户， 利用社会阶层细分客户群46 中国十大社会阶层的划分情况社会阶层划分标准 以职业分类为基础、以组织（权力）资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。依据的主要标准是：劳动分工、权威等级、生产关系、制度分割、主要资源占用等。 47中国十大社会阶层人口占比结构图 资料来源：中国社科院科研成果当代中国社会流动 农业劳动者 42.9% 产业工人 17.5% 商业服务人员 11.2%个体户 7.1%办事员 7.2% 专业技术员 4.6% 失业者 4.8%政府官员 2.1%经理人 1.6% 企业主 1.0%48 十大社会阶层人口

15、分布状态图全国社会阶层结构12345678910政府官员经理人私营企业主专业技术人员办事员个体户商业服务人员产业工人 农业劳动者 失业者 营销思考题 对照十大社会阶层标准，您目前处在一个什么样的位置，您愿意继续不断提升自我价值吗 ？ 您愿意与那一种类型的社会阶层人士做朋友、打交道、拉关系、做保险生意。49全国高收入行业及群体电信、烟草、金融、保险、证券、电力（供电）、城市供水、供气行业；石油、石化、航空、铁路、房地产、建筑安装、广告、高新技术等行业；律师事务所、会计师事务所、税务师事务所、评估师事务所等机构；高尔夫俱乐部、足球俱乐部、外商投资企业、外国企业、外国企业驻华代表机构；演艺界、体育界

16、、 私营企业主、建筑工程承包人、高校教师、50 客户消费能力与保障需求保险高端客户群 是指具有较强支付能力和个性化保障需求的群体，要求提供的是保险高端产品 如： 保险产品（功能）风险收益型固定收益型 较高保障型保险中端客户群 是指具有较好支付能力和较高保障需求和的群体，要求提供的保险产品如 固定收益型较好保障型产品51客户消费能力与保障需求保险低端客户群 是指一定支付能力的群体，要求提供的保险产品能够实现基本收益基本保障 营销思考题 保费支付能力是确定购买保险产品的决定因素。你能通过了解他们的消费观念、习惯、能力和需求，提供适当的保险产品吗 ？52 客户分类销售金字塔顶极客户1的比例28的销售

17、额大客户4的比例23的销售额中等客户15的比例27的销售额小客户80的比例22%的销售额53让渡顾客价值与满意 满意是指一个人通过对一种产品的可感知效果（或结果）与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。吸引与维系客户的关键在于使客户感到满意。 ？ 效果与期望相比较： 效果 期望时，顾客更满意。满意度 = 效果 / 期望值54吸引与维系保险客户没有行动私人行动公开行动采取行动产生不满直接向公司索赔采取法律行动向监管部门投诉向媒体披露反映停止购买、退保联合亲朋好友抵制保险营销不满意的后果55建立保险目标客户群通过“转介绍”认识更多客户， 以争取更多的保费业务。客户B客户D客户C客户A客户

18、E营销员56建立保险目标客户群首次购买客户重复购买客户标准客户优质客户金牌客户忠诚客户合作伙伴 维系老客户成本要低于开发新客户在老客户身上不断增加新产品销售预期客户潜在客户57第二单元 营销思考题 谁是我们的客户 ？ 您是否拥有达成业绩所需数量足够的客户群 ？ 您的客户是否得到满意的产品和服务 ？ 您是否比竞争者更快地赢得客户，赢得市场，取得更大的业绩 ？58第三单元 保险营销方法与手段 品牌营销 关系营销 服务营销 代理营销 网络营销 深度营销 组合营销59保险产品与营销方式的关系基础团体、个人产品 传统展业方式基础团体产品，个人保障、储蓄型产品 “一对一”服务团体产品、个人保障、投资型产品

19、客户经理制团体产品、个人保障、理财、服务型产品团体产品、多功能型个人保险产品（个险） 产品升级团体个人展业方式产品越升级，越需要提供个性化服务60保险营销方法与手段品牌营销 就是应用企业名号、产品品牌、经营理念、形象实力进行销售的一种方式。 客户对公司品牌的认同客户对产品、服务的选择公司的品牌宣传与营销手段61保险营销方法与手段品牌宣传 品牌宣传是实施品牌营销的有效手段，可以提高品牌知名度和附加值。品牌宣传达成目标扩大品牌知名度提高品牌美誉度提升品牌亲和力品牌宣传有效途径利用重大承保理赔案例扩大社会影响力积极参与重大社会经济活动综合利用各种媒体全方位宣传公司品牌形象62保险营销方法与手段公 司

20、 名 号宣 传 语 口 号中国人保财险公司担四海风云 保九州平安 人民保险 造福于民中国人寿保险公司成己为人 成人达己 中国平安保险公司中国平安 平安中国 平安是福太平洋保险公司平时注入一滴水 难时拥有太平洋 例一 国内著名保险公司经营理念、宣传口号 例二 人保财险“个代”营销品牌 “精英在行动” 2003年“精英在行动” 2004年“精英在行动” “鲲鹏展翅” 2005年“精英在行动”“飞跃巅峰”63保险营销方法与手段关系营销 就是利用人脉关系，“五同”关系（同学、同事、同乡、同宗、同好）开展营销的一种方式。保险营销活动首先是做人的工作，因此通过广交朋友，建立关系，是做好保险营销的前提。 先

21、做“人”，后做“事” 把客户发展成为“合作伙伴” 64保险营销 / 人脉关系 运用你有庞大的人脉关系吗？人脉关系人脉关系使你永远积蓄准客户的名单65保险营销人脉关系思维导图学校关系同学、校友老师、师长老师的关系同事关系第一份工作同事老、旧同事现在同事同事的关系朋友关系街坊（邻里）关系战友关系伙伴关系亲戚关系上山下乡部队当兵患难与共爱人方面兄弟姐妹方面父母方面表亲方面老乡关系生意朋友官场朋友能帮助你的朋友我的营销人脉关系少年时伙伴俱乐部伙伴66保险营销方法与手段目标营销 是指在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划，并完成目标销售。 专做单位

22、车险业务 例车辆险市场 专做私人车险业务 专做团体意外险业务 意外险市场 专做驾驶员意外险业务 专做旅游意外险业务 67保险营销方法与手段服务营销 通过对现实客户和潜在客户售前、售中和售后全过程服务，体现客户服务创新是实施服务营销、差异化经营的优势来源： 服务内容个性化 服务技术信息化 服务过程标准化 服务区域无边界化68保险营销方法与手段服务营销 服务是一种无形产品，它可以伴随整个销售的全过程：纯有形商品。如香皂、牙膏、盐。产品没有附带服务。附带服务的有形产品。如计算机。要提高其对顾客的吸引力。附带少部分商品的主要服务。例如空中旅行的头等舱。纯服务。如照顾小孩和心理治疗。69保险营销方法与手段如何通过服务把保险做得更好 ？ 实现保险价值 =无形的商品有形的服务如何在售前、售中、 售后体